新零售背景下苏宁易购营销转型升级研究

新零售背景下苏宁易购营销转型升级研究摘要随着电子商务的普遍发展，实体零售业的营销渠道和商业模式受到了电商平台的冲击。而“新零售”这一概念的适时提出，为实体零售企业的发展解决了燃眉之急。文章以实体零售行业代表苏宁易购为案例，通过对营销策略理论的分析、苏宁易购现状分析为依据，然后发现了如下问题：（1）产品影响力较小，网络知名度低；（2）市场细分不明确，价格定位不明显；（3）人工智能、大数据等技术使用不成熟；（4）线上线下购买渠道窄，与消费者物流服务不到位等五个问题。最后在此基础之上本文从加强自身品牌建设、提高产品价值、加强大数据等技术的应用、线上线下融合全渠道推广、构建完善的售后物流体系等五个方面提出相关建议。AbstractWiththegeneraldevelopmentofe-commerce,themarketingchannelsandbusinessmodelsofthephysicalretailindustryhavebeenimpactedbythee-commerceplatform.Thetimelyproposaloftheconceptof"newretail"solvestheurgentproblemforthedevelopmentofphysicalretailenterprises.BasedonentityretailindustryrepresentativesSUNING.COMasacase,basedonthetheoryofmarketingstrategyonthebasisoftheanalysisofpresentsituationanalysis,SUNING.COM,andthenfoundsomequestions：(1)products,networkawarenessislow；(2)themarketsegmentationisnotclear,thepricepositioningisnotobvious；(3)technologiessuchasartificialintelligence,bigdatausingtheimmature；(4)onlinepurchasechannelisnarrow,Lessinteractionwithconsumers；(5)logisticsservicesarenotinplaceandotherfiveproblems.Finally,onthisbasis,thispaperputsforwardrelevantsuggestionsfromfiveaspects:strengtheningitsownbrandbuilding；improvingproductvalue；strengtheningtheapplicationofbigdata,artificialintelligenceandothertechnologies；onlineandofflineintegrationofomni-channelpromotion,andbuildingaperfectafter-saleslogisticssystem.Keywords:NewRetail,MarketingStrategyTransformation,MarketingTheory,SUNING.COM一、绪论1研究背景零售业是最贴近群众的行业，随着经济、科技、消费者的不断变化，整个零售行业也不断的更新和发展。21纪以来，互联网的快速发展，特别是移动互联网设备的持续的增加，不同领域阶层的消费者越来越多，消费行为和消费习惯的也有着千差万别。同时零售行业的经营业态也在不断的追求创新和发展。依赖互联网的电商凭借着价格优势、便捷性、物流快捷、产品多样化等优势逐渐成为消费者购物的首选。消费者只要通过手机、电脑就可以实现在任何时间、地点购买所需要商品。与此同时，依赖线下门店的实体零售业的市场不断被挤压，在高昂的租金成务在产品质量、售后服务等弊端不断暴露，也使得线上消费出现瓶颈。2研究意义和消费心理也在发生变化。况且生活压力的增加和休闲时间的减少也促使消费者追求更加简略的购买形式。而对于实体零售企业在新零售背景下营销策略转型升级的研究较少，因此研究苏宁易购如何在新背景下营销策略优化，可以丰富新零售理论。其他以线下门店为主要经营方式的零售商在寻找以新零售为突破口的转型发展时，能够提供一定的经验借鉴意义，使其能够寻找到更为适合自己的营销策略，加速推动向新零售转型，继而获得持续的发展。1国外研究现状（2018）《营销革命4.0：从传统到数字》一书中认为，企业营销应该更多的与顾客互动，尊重消费者的主体价值观，更多的让顾客参与到产品的创造中来，帮助客户实现自我价值的营销。（2018）《零售无界：新零售革命的未来》中，强调随着科技的进步，传统零售将面临极大困边界，创造“门店即媒体“媒体即门店”的生态环境。2国内研究现状研究认为当前是传统零售企业向“新零售”模式转变的大好时机，优势大于劣势，机会大于威胁，发展空间大。然而，我国针对改善购买体验的“新零售”实践案例较为缺乏，研究维度有待进一步深化。（2018）等学者在《“新零售”与人工智能深度融合的特点、机理及路径创新》认为，“新零售”的主要特点是基于大数据与人工智能的消费管理、商品管理、供应链管理、物流管理等。在《零售业发展新零售模式研究》中指出，实体零售转型升级，需要利用新技术对自身系统进行改造，注重购物场景、提升产品个性化设计，打造智能物流系统，最终实现线上线下高度融合。在《新零售模式下实体店营销策略研究》中认为，企业要完善线上线下多渠道销售模式，注重运用新技术，形成数字化运营模式，加强客户体验营销，全方位满足顾客需求。（三）研究方法整理，从而获得更全面和整体的观点。论的研究基础上，对相关核心概念进行界定，同时利用4P理论分析企业的现状，明确发展路径和营销优化策略。现场调研法：现场走访相关门店，了解整体的经营情况以及客户评价，形成对企业现状最真实和全面的评价。二、营销策略种类及相关概念（一）4Ps营销理论4PProductstrategyPricestrategy)、促销策略（Promotionstrategy）和渠道策略(Placestrategy）。因为这四个单词的英文前缀是p，加上strategy，所以简称为“4P”所以简称为“4Ps”。早在1967年，现代营销之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）在其畅销书《营销管理：分析、计划与控制》（marketingmanagement:analysis，planningandcontrol）的第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：（1）产品（Product）。注重功能开发，要求产品要有独特的卖点，把产品的功能放在首位。。根据不同的市场定位，制定不同的定价策略。产品的定价是以企业的品牌战略为基础，注重品牌的含金量。（3）(Place）。企业不直接面对消费者，而是注重培养经销商和建立经销商销售网络。企业与消费者之间的联系是通过分销商来实现的。。很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是一系列的营销活动，包括品牌宣传（广告）、公关、促销等。（二）新零售生新的零售业。线上是指电商平台，线下是指销售门店或厂家，新物流讲究消除库存，减少库存量。三、苏宁易购营销现状（一）线下网络门店布局云店遍布各个角落，拥有各类创新互联网门店13000多家，稳居国内线下门店网络前列。月，苏宁完成了对家乐福所持中国80%股权的收购，快速消费品大板块布局初具规模，形成了场景互联网平台苏宁超市、苏宁专卖店、家乐福超市、精品超市苏鲜盛的全覆盖渠道网络，社区便利店迪亚天天和OK便利210家门店将在年底前推出“绩效中心”，实现前台位置的全面提升。家乐福供应链能力的引入，将充分发挥大规模采购的优势，有助于建立高效的仓库配送体系，促进苏宁易购快速消费品的快速发展。2020年，苏宁将在全国24000多个县市开设12000家零售云商店。在不到两年半的时间里，苏宁零售云平均每天家。在苏宁的小店方面，两年后的2020年，将有5000家门店开业，并且将设置20万套无人货架和2万台自助购物机，目标是成为中国第一的o2o社区商店。按照公布的方案加起来，还有母婴品牌红孩子。到2020年，苏宁预计将拥有2.3万家门店。（二）网络营销1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心席位和3000多个售后服务赢得大量订单，成为全球家电连锁零售市场的领导者。苏宁公司组织体系完善，信息管理能力强。依托全球领先的零售信息管理系统，苏宁易购实现了前台和后台的IBM、思科、百度等技术开发和网络推广企业进行深入合作。根据科技发展和网民需求变化，苏宁易购不断进行技术创新和营销创新，使产品销量和品牌同步提升。下，可以阻止苏宁电器众多零售商的快速扩张，通过兼并和相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。（三）用户体验式营销并实现在网店和千家万户。在传统家居行业整体疲软的情况下，智能家居全屋定制化如雨后春笋般涌现。5.0时代，致力于使用智能产品来提高品牌营销力度。物联网企业开始通过灯光、窗帘、厨房卫浴等智能场景的搭建接触市场。行组合，形成个性化定制模式，真正实现智能家居给生活带来的便利和乐趣。，吸引了无数粉丝。四、新零售背景下苏宁易购营销转型升级面临的问题线上，实现线上线下业务渠道的整合，为消费者提供全新的消费体验。但并不意味着苏宁已经接近完美，在新零售的大背景下，苏宁仍然还有很多挑战需要面对。（一）产品影响力较小，网络知名度低，B2C市场份额较小。电子商务市场上有很多电子商务平台，包括B2C电子商务平台:淘宝、天猫、京东等。此外，苏宁起步较晚，不像天猫、淘宝等起步较早，拥有丰富的平台运营经验，并有阿里巴巴集团的强大支持。根据国内知名电子商务智库电子商务研究中心发布的《2019年中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，论从营收还是净利润指标看，阿里与京东均领先于拼多多。总体来看，零售电商依然是巨头的舞台，天猫、京东地位依旧领先，GMV(GrossMerchandiseVolume,网站成交金额)达万亿级，拼多多异军突起，GMV突破也突破万亿；苏宁易购、唯品会，GMV为千亿级；云集、蘑菇街GMV为百亿级。这说明苏宁易购在网络上并不为大多数网民所熟知，这也是苏宁易购的劣势之一。（二）市场细分不明确，价格定位不明显。苏宁电器面少。B2C网站相媲美。很难在全国范围内同步定价线上线下产品。消费者通过互联网购买商品时考虑的主要因素是价格，只有拥有明显的价格优势才能在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。（三）人工智能、大数据等技术使用不成熟2018年表示，零售业未来的发展方向是智能零售。在未来将迎来以物联网、区块链、人工智能为代表的数据时代。面对未来的竞争，技术还不够成熟，还有很大的进步空间。在新的零售背景下，企业必须更加以消费者为中心，必须运用大数据、人工智能等新技术提高服务效率。企业要想在未来赢得竞争优势，还必须掌握先进的新技术。2018年，Facebook被纽约时报爆出其5000万用户个Facebook造成严重的影响。苏宁目前通过智能硬件收集的数据太多，掌握消费者生活的方方面面，保证这些数据的安全性是保障消费者权益的重要举措。（四）线上线下购买渠道窄，与消费者互动少代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，没有真正把网络营销与企业的整个业务流程结合起来。线下门店虽。而京东、拼多多、，开发用户增量。这一大块的市场，零售店渠道布局依然非常不足。展迅速，其中仅快手2019年交易额就约为350亿元。（五）物流服务不到位直是小巫见大巫。有些小城镇配送点也会很少，有时也会送货不及时，售后无法保障。义，因为传统概念仅仅是一种“物流支持体系”和“销售活动之间的桥梁”。市场发展阶段，企业之间的竞争更加激烈，众多企业之间的竞争已经从单一的产品、价格竞争发展到服务水平的竞争，售后服务是其主要的服务竞争。五、政策建议（一）加强自身品牌建设，打造更多好产品B2C企业来说只是一个暂时的解决方案，并不是长久之计。利润永远是企业家追求的核心目标，利润也是维持正常业务的基础。传统企业的情况如此，电子商务企业也不例外。加强自身品牌的目的是确定某一特定销售商的产品和服务，并将其与竞争者区分开来。它不仅是企业价值理念和市场竞争能力的综目前，苏宁的最佳选择是明确品牌内涵，提升品牌效应，实施差异，将会对自身无法弥补的损害。（二）拒绝低价销售，提高产品价值消费者变成我们自己的顾客，把感兴趣的消费者变成长期的顾客，把核心的目标消费者变成忠实的粉丝。是线上还是线下，一切都是为了服务好消费者。未来的竞争不应该是价格的竞争，而应该是产品质量和服务的竞产品，让消费者放心，才能真正赢得未来。（三）加强大数据、人工智能等技术的应用行为细节，了解消费者的消费记录和消费习惯。掌握某一地区人群的购物习惯、购物过程和购买偏好，从而贴近消费者，抓住核心客户。以消费者为中心的综合数据采集非常重要。从消费者的整个购买行为过程出发，分析消费者的交易数据是建立客户关系和企业资源配置的关键其次，道也可以更多的运用大数据、人工智能技术等为消费者提供智能客服。去。（四）线上线下融合全渠道推广实现线上和线下渠道的全渠道融合。在新零售信息时代全渠道融合应构建新的模式，向智能化方向发展，于此同时利用总公司的线上渠道，打通移动端和PC先，要充分借助电商平台优势，开拓网络销售途径。其次，基于苏宁易购电商平台，充分融入平台整体发展策略，实现线上购买，线下提换货，将线上流量引入线下实体门店，继而提升对线下门店的依赖程度。再次，线下实体门APP。秉承着让线下店体验更APP渠道融合策略依托于总公司强大的物流系统、供应链管理系统、库存管理系统等，要时刻与总公司保持联系，充分利用总公司的优势布局线上和线下全渠道融合策略。（五）构建完善的售后物流体系念、加强客户联系、进行客户满意度调查、信息反馈等，从而实现电子商务企业的最终利润。。在销量大的省会城市建立物流配送中心，线上线下产品同步更新，实现苏宁线上采购送。六、结语在此背景下，如何优化苏宁易购的营销策略，激发，使苏宁易购能够扩大其在家电市场的份额，是一个亟待解决的问题。仓储、物流、品牌、客户、市场等方面全面融合，才能使整体运营效率达到最佳，创造真正的竞、销量大，需要加快仓库周转；自建物流有利于提高苏宁物流服务的易品牌建设；苏宁易购实施的‘在线’和，苏宁的市场占有率仍然很低，所以需要稳步提高。因此，苏宁一定