品牌管理课件

品牌管理基礎

品牌管理基礎品牌管理概述品牌管理的概述品牌管理就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者的認知度，整合企業內外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發展決策。品牌管理的特點系統性全方位性長期性第二章品牌管理基礎品牌管理的主要內容品牌管理的步驟1.勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描繪出品牌的感性因素3.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略4.品牌的培育、保護及長期愛護第二章品牌管理基礎【行銷案例】品牌故事

品牌故事是打開消費者情感的鑰匙，某品牌的祛斑露，運用“尋找去斑無效的女士”的拉動策略，直擊消費者的隱痛和競爭者的要害，同時講述了一個令人心動的故事：在水天一色的太平島上，有一座著名的香麗人島，島上的少女不僅個個皮膚白皙，而且都散發出迷人的體香，這種現象引來了許多的猜測和傳說。後來，法國調香大師比爾先生揭開了其中的秘密，這些奇特的美麗現象和島上的木瓜香草有關，於是木瓜化妝品開始流行世界成為眾多演藝紅星、名模及王公貴族的首先用品。當消費者將滴滴香濃的美白露輕拍在臉上時，仿佛成了那島上的香麗人，慢慢的這種心理暗示使消費者的每一個細胞都溫柔起來。有了這種感覺，難道消費者還能不買嗎？第二章品牌管理基礎【行銷案例】譚木匠品牌文化特色

譚木匠品牌木梳堅持手工特色，堅持將中國古典文化秉承到底。譚木匠木梳圍繞親情、友情、愛情、風土人情等主題，產品開發概念包括：由牡丹、翠竹組成的花開富貴、竹報平安、鳳求凰等系列，突出民族特色，符合中國人的欣賞習慣，為產品增添了文化特色。從造型上看，有寬齒的大木梳、小巧的便攜梳，也有球狀的健腦梳。按照用途劃分的產品系列有：普通桃木梳、護發梳、闔家歡、婚慶梳、鳳求凰系列、鵲橋仙系列等，以及相關的髮夾、鏡子、佛珠等木制系列。設計了不同場合用的梳子，既有單件的，也有套裝的。此外，譚木匠在產品包裝上也別具特色：高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋；非常富有中國傳統特色。譚木匠用千姿百態的小木梳傳遞出中國傳統的文化底蘊，給予消費者一種工業社會中難得的文化和情感認同，使人們的歸屬感得到了滿足。譚木匠以其獨特的文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的特色定位。第二章品牌管理基礎品牌管理的關鍵要素1.建立卓越的信譽2.爭取廣泛的支持3.建立親密的關係4.增加親身體驗的機會

第二章品牌管理基礎品牌管理的價值法則1.最優化的管理價值法則2.最優化的產品價值法則3.親密的客戶關係價值法則

第二章品牌管理基礎品牌管理的基礎理論品牌管理理論的發展概述品牌管理的基礎理論USP（UniqueSellingProposition）理論品牌形象理論品牌定位理論品牌資產（權益）理論基於顧客價值創造的品牌創建理論第二章品牌管理基礎國內外品牌管理理論的新進展易難7F品牌管理MBC品牌管理模式720度品牌管理9S品牌管理第二章品牌管理基礎品牌管理的模式品牌管理模式概述建立品牌管理組織品牌調研與診斷品牌定位組織識別系統品牌關係管理第二章品牌管理基礎品牌管理模式品牌經理制品類經理制客戶型品牌管理組織地區型品牌管理組織品牌事業部制度組織

第二章品牌管理基礎【行銷案例】“寶潔”把品牌當作事業經營

在美國著名的快速消費品公司——“寶潔”公司裏，資料的彙集和人才的招募構成了一個類似輪輻的圖案，包括產品研發、包裝設計、市場研究、業務拓展、廣告製作、促銷支援和其他各種部門，品牌經理就像是輪子的中心。然而，這些部門並不向品牌經理報告，他們直接對資深的副總經理負責。品牌經理應協調各部門並領導團隊向前邁進。洗衣和清潔用品部副總經理洗碗劑品牌經理的成功要素之一是他或她是否能有效地在相互競爭的狀態下取得各部門的資源。而品牌經理的一大作用即避免因為品牌經理間的惡性競爭導致公司損失。他們也必須保證每個品牌具有獨特的定位及獲得必要的技術支持。每位品牌經理都得獨立自主，並以銷售業績回報公司。寶潔的歷任首席執行官都是由品牌經理一路擢升，可見品牌管理系統的重要性。第二章品牌管理基礎思考題1.品牌管理的基本概念。2.簡述品牌管理的主要理論。3.簡述品牌管理在國內外的發展歷程。4.品牌管理模式簡述。第二章

品牌識別與品牌識別模型

品牌識別與品牌識別模型品牌識別品牌識別概念品牌識別是品牌設計團隊向市場傳遞的品牌架構主張，是品牌經過定位、設計後形成的品牌描述，它反映了品牌設計團隊期望發展的品牌藍圖。品牌識別有效傳遞給顧客後形成了品牌聯想，這些聯想構成了品牌的整體形象。第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的特點品牌識別與品牌形象單純的消費者導向不同，品牌識別是品牌內外價值的均衡體現。品牌識別是構建在一個全方位的體系中，它包含與品牌相關的組織活動的各個部分，其廣度與深度並非一句精彩的品牌識別語句或一個獨創的定位特徵所能完全概括。品牌識別的各個方面都要反映組織的價值與戰略，能讓消費者產生共鳴，同時還能體現出與其他品牌的差異性。當品牌實施延伸策略時，品牌識別的內涵是可能全部或者部分被保留下來的。第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】耐克的品牌識別耐克（NIKE）是運動與時尚領域中引人注目的成功品牌。NIKE英文原意指希臘勝利女神，其商標象徵著女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。小鉤子的圖案造型簡潔有力，急如閃電，容易讓人聯想到使用耐克體育用品後所產生的速度和爆發力。和許多強勢品牌一樣，它也擁有根據細分市場而有所區別的品牌識別：例如，健身細分市場（如田徑訓練者、慢跑者和徒步旅行者）的識別就與網球、籃球等競技體育細分市場的識別不同。耐克的品牌識別會根據不同的子品牌有所修改，如活力籃球鞋和CourtChallenge網球鞋。然而，在許多情況下耐克仍然擁有統一的品牌識別，這些統一的品牌識別元素包括以下各個方面。核心識別產品推動力：運動和健康使用者類型：頂尖運動員，以及對健身和健康感興趣的人表現：建立在卓越技術基礎之上的表現出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力第三章品牌識別與品牌識別模型延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創新和進取；健康、健身和追求卓越表現；關係的基礎：追求最好的服裝、鞋和其他相關事物，具有強有力男子氣概的人；子品牌：喬丹鞋和其他諸多子品牌；口號：Justdoit；組織聯想：與運動員及其體育活動相關聯，並支持這些運動員的創新性；代言人：包括邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西、迪恩·桑德斯、查爾斯·巴克得和約翰麥·肯羅等多位世界級頂尖運動員；傳統：在俄羅岡州開發跑鞋；價值體現：功能性利益——能夠改進運動、提供舒適的高科技運動鞋；情感利益——運動表現出眾的喜悅；感性投入、積極和健康；自我表現象徵利益——通過使用與一位明星運動員相有聯繫的，有強烈個性的鞋實現自我表現；信譽——製造表現出眾的鞋、服飾符合流行時尚第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的作用第一、明確企業所設想的品牌理想狀態的品牌識別，將成為策劃、評價品牌有關方案時的可靠依據，並據此來判斷是否是適應品牌戰略發展的活動，企業中的任何成員都能夠進行共同標準的判斷，從而促進整個公司內部對品牌戰略的共同認識。第二、明確從消費者的立場出發的規定要素（消費者的利益，消費者的理想和期待等）的品牌識別，將有利於實現基於品牌識別而形成的品牌戰略所喚起的購買行為等效果。第三、明確市場競爭中的規定要素（相對於競爭品牌的市場定位）的品牌識別，將揭示企業競爭優勢的源泉是什麼，從而更有效地突出消費者所能察覺的並與其他競爭品牌相差別的核心要素。第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】形象與識別的關係形象是針對資訊接收方來講的，是集中公眾對一產品、品牌、公司、政治人物或國家等的想像。形象涉及到公眾通過產品、服務和傳播活動所發出的所有信號來詮釋品牌的方式，它是一個接收性的概念。識別是針對資訊發佈者而言的。傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命。形象則是對此詮釋的結果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。從品牌管理角度來看，識別必須先於形象形成。在向公眾描繪一個品牌觀點之前，必須明確自己要描繪什麼。品牌識別結構首先重視的是要避免人們對傳播的理解偏差。雖然品牌剛創立時品牌的創建者可以將品牌說成是任何東西，但將品牌識別的概念進行概括一段時間後，它就有了自己的含義和一定的內容範圍。即使一開始用毫無意思的詞去描繪一個新品牌，若干年後它也會獲得一個相對確定的概念，其中就包含了對以往傳播內容和產品的記憶。它會將品牌限定在一個合理的感知範圍。如果僅僅沉迷於品牌形象，就會傾向重視表面而不是品牌的內在特質。因此品牌廣告的目的不是為了取悅公眾，而是為了更好的表達品牌的理念。第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別系統品牌識別系統的形成基礎視覺識別階段

公司文化識別階段品牌資產階段

第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】

中國引入CI後，在絕大多數情況下將其翻譯為“公司形象”，將CIS譯為“公司形象系統”。在嚴格的意義上，這種中文表達是有缺陷的，因為它帶來了概念理解上的混淆。“識別”和“形象”這兩個概念是有區分的，識別側重明確自身的價值內涵，形象側重對傳播對象（消費者）產生的影響。如果是“公司識別”，重在加重“我是誰”；如果是“公司形象”，則重在對外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實際個案中，是造成一些企業做CI效果不理想的原因之一。

第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別系統的構成精神識別物質識別管理識別第三章品牌識別與品牌識別模型【小知識】品牌識別的精髓

一個強勢品牌必然有鮮明豐滿的品牌識別。科學完整的規劃品牌識別後，核心價值才能有效地落實到實處，並與日常的行銷轉播活動對接，使企業的行銷傳播活動有了標準和方向。品牌識別的精髓在於回答與一個特定品牌相關的問題，如：

1.品牌的價值是什麼？

2.品牌的實質是什麼？

3.品牌的個性是什麼？

4.品牌的識別符號是什麼？

5.品牌的目標是什麼？

6.品牌的持續性是什麼？通過對這些問題的回答，可以為品牌的傳播和延伸的深度管理形成基礎，使品牌識別更加鮮明和豐富第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別模型大衛·阿克的品牌識別模型品牌的戰略分析設計品牌識別系統品牌識別系統的實施第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別棱柱模型體格品牌個性

文化

關係消費者反射內在影像

第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】SALOMON薩洛蒙品牌介紹

SALOMON薩洛蒙是1947年創建於法國阿爾卑斯山脈中心地帶的全球頂級戶外運動品牌，設計製造各類頂級專業的鞋類、服裝、背包及各類滑雪器材。其設計實現了獨具創新的革命性新理念，發掘了產品潛在性能的極限。SALOMON薩洛蒙以生產滑雪系列產品而聞名世界，是多位奧運冠軍的首選產品。SALOMON薩洛蒙在製造戶外越野及登山鞋方面有著豐富的經驗，它在十多年的時間內創造了多項專利，引領人們在戶外運動中走進了新時代。SALOMON薩洛蒙於2005年起歸入世界頂級體育器材品牌管理集團公司AMERSPORTS亞瑪芬體育旗下，現已暢銷於世界160多個國家。第三章品牌識別與品牌識別模型【小案例】蘋果電腦與IBM電腦的品牌菱形圖的對比

第三章安全可靠非常重視業務的專業人士全面的數據系統自信，公證大企業，東海岸“我是專家”IBM解放，友好的年輕的思想，自我的符合各種用途的微機有創意的，酷新人文主義，加利福尼亞自我提高蘋果電腦

從以上對比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個品牌的個性差異，以及他們的目標顧客和目標市場的差異。IBM品牌要傳達的核心資訊是：為專業人士服務的專業系統。而蘋果則要傳達的是：為富有創意的人們設計的電腦。

品牌識別與品牌識別模型品牌識別金字塔模型第三章安全、創新、值得信賴安全、可靠最安全的車電視廣告、雜誌廣告、公共關係、互聯網宣傳等等品牌根基品牌定位品牌主旨品牌執行品牌識別與品牌識別模型品牌識別環狀圖模型第三章內部核心

外部核心可延伸的領域不可涉足的領域品牌識別與品牌識別模型基於品牌戰略管理的品牌識別模型第三章尋找價值提供價值傳遞價值品牌理念識別品牌利益品牌關係品牌個性品牌行為識別產品行為企業行為品牌符號識別視覺符號聽覺符號視聽綜合符號品牌識別與品牌識別模型品牌識別的實施要素品牌識別系統的特徵要素簡單獨特性聯想感知性持續恒定性第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的實施要素定義品牌識別建立和消費者關係品牌形象的傳播消費者體驗第三章品牌識別與品牌識別模型思考題1.品牌識別的概念是什麼？如何理解品牌識別？2.品牌識別系統包括哪些部分？3.品牌識別模型有哪些？他們各自的特點是什麼？4.品牌識別在實際應用中有何局限性？5.品牌識別的實施要素有哪些？請用實例來說明品牌識別的實施。第三章

品牌定位決策

品牌定位決策品牌定位的理論定位理論的產生及發展品牌定位的核心市場細分目標市場選擇市場定位第四章品牌定位決策【小案例】品牌定位的“三步曲”

美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向美國大量出口淡啤酒，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司知道他們很快就會全面推廣，因此必須趕在日本人大舉佔領市場之前推出自己的品牌。於是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進行市場調研，並得出如下結論：①消費者正需要一種新的、更刺激的啤酒；②消費者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何？）；③消費者瞭解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎麼一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關淡啤酒的資訊。第四章品牌定位決策

安氏公司認為消費者的好奇心會有利於淡啤酒的銷售和相關品牌的創建。市場的正面反應和日本淡啤酒成功的先例，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場全面出擊。那麼用什麼品牌？用舊品牌還是再創一個品牌？如果用舊品牌，應該選擇哪一個？安氏公司經過認真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產品類別，風險大，投資多，需要一個穩健的品牌名稱作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費者歡迎，但如果百威先行推出，可能會因為其強大的市場影響力及消費者的高品牌忠誠度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產品的銷售狀況，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降，推出淡啤酒可能會重振這個品牌。第四章品牌定位決策

通過市場調查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場：①受過中等以上教育的年輕人，有上流社會的品味；②女性（喜歡飲用後不殘留口味）；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之後佔領了83%的淡啤酒市場。此後兩年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消費者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場。安氏公司用舊品牌推出新產品，借新產品重振舊品牌的案例，體現了品牌定位的核心，即明確自身潛在的競爭優勢，準確選擇競爭優勢和目標市場，通過一定手段向市場推廣，這就是品牌定位的“三步曲”。第四章品牌定位決策品牌定位的內涵及原則品牌定位的內涵品牌定位就是企業針對目標市場確定和建立一個獨特的品牌形象並對其進行整體設計和傳播，最終在目標顧客心中佔據一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。第四章品牌定位決策【管理者語錄】所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——傑克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中佔據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌佔據了這個定位。——特勞特（中國）品牌戰略諮詢有限公司總裁鄧德隆第四章品牌定位決策品牌定位的原則深入瞭解消費者需求符合產品特點考慮資源條件關注競爭者簡明扼要，抓住關鍵第四章品牌定位決策品牌定位的過程及方法品牌定位的過程市場環境分析競爭者分析消費者分析品牌自我分析確定品牌定位策略制定傳播方案評估品牌定位效果品牌再定位第四章品牌定位決策定位的方法功效定位品質/價格定位類別定位概念定位首席定位對比定位檔次定位第四章品牌定位決策企業理念定位情感定位高級群體定位自我表現定位生活情調定位文化定位歷史定位第四章品牌定位決策思考題1.定位的概念是什麼？如何理解品牌定位？2.定位的核心是什麼？3.一般品牌定位需要遵循哪些原則？4.品牌定位的過程包括哪些內容？5.為什麼企業要進行品牌再定位？6.品牌定位的方法有哪些？舉例說明各種方法的實際運用。第四章

品牌發展決策

品牌發展決策品牌命名與品牌標誌品牌命名品牌命名的定義品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保護原則、簡單易記原則、新穎獨特原則、暗示功能屬性原則、市場通用原則等，應用科學、系統的方法提出、評估，最終選擇適合品牌的名稱。第五章品牌發展決策【小鏈接】

品牌名稱在一定程度上影響品牌資產的形成速度和規模，所以許多知名企業對品牌命名十分重視。被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創業時的英文名稱叫Multitech，經過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數據機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經過查詢，這家名Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“tech”為名的資訊技術公司不勝枚舉，因為大家都強調技術（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能註冊，導致無法推廣品牌。因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司--奧美（O&M）廣告。為了創造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關人士討論，前後歷時七、八個月，終於決定選用Acer這個名字。第五章品牌發展決策品牌命名的原則1．受法律保護原則2．簡單易記原則3．新穎獨特原則4．暗示功能屬性原則5．市場通用原則6．啟發品牌聯想原則7．賦予品牌延伸自由度的原則第五章品牌發展決策品牌命名的決策過程1．組成命名決策工作小組2．前期調查3．選擇合適的命名策略4．提出供選名稱清單5．法律審查6．名稱評估7．確定名稱第五章品牌發展決策品牌標誌品牌標誌的定義

品牌標誌是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，同樣也是構成完整的品牌概念的要素。品牌標誌自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。第五章品牌發展決策品牌標誌的作用1．形象識別作用2．溝通作用3．法律作用4．美化作用第五章品牌發展決策品牌標誌的設計原則1．簡單明瞭2．幫助傳達品牌的象徵意義3．新穎別致不落俗套4．具有品牌形象的延展性第五章品牌發展決策品牌延伸品牌延伸的概念品牌延伸的步驟新領域價值評價延伸風險評價延伸目標設定支持資源配置評估和選擇延伸產品設計實施延伸的品牌行銷計畫評價品牌延伸的成敗第五章品牌發展決策品牌授權的概念品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。第五章品牌發展決策品牌授權的運作模式品牌授權者的運作模式1.明確品牌授權目標2.選擇合適的品牌授權經營者3.清晰的品牌授權體系和控制機制4.品牌授權的風險評估第五章品牌發展決策品牌授權經營者角度的運作模式目名稱1.分析品牌2.洞悉品牌的消費者3.保持品牌原有的定位4.生產與品牌保持一致的產品5.確保品牌品質的一致性6.投資行銷新品牌7.保持與品牌授權商的強溝通8.瞭解品牌授權是不同於一般的業務第五章品牌發展決策品牌戰略品牌戰略的概念及意義品牌戰略的概念品牌戰略的意義1.品牌戰略可以樹立良好的企業形象2.品牌戰略可以促進產品銷售3.品牌戰略可以提高員工向心力4.品牌戰略有助於提高經濟效益5.品牌戰略是區域經濟發展的龍頭第五章品牌發展決策單一品牌戰略單一品牌戰略的含義單一品牌戰略的優勢單一品牌戰略的風險第五章品牌發展決策多品牌戰略多品牌戰略的含義多品牌戰略的優點1.有利於提高產品的市場佔有率2.有助於在企業內部各個部門、產品之間展開競爭，提高效率3.有利於降低經營風險4.有利於打擊對手，保護自己第五章品牌發展決策【小案例】

採用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌戰略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特徵描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由於功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰略中創造了一個奇跡。第五章品牌發展決策多品牌戰略的缺點1.多品牌戰略會增加品牌的成本2.多品牌戰略容易造成企業的資源浪費3.實施多品牌戰略增加了品牌管理的複雜程度。第五章品牌發展決策副品牌戰略副品牌戰略的含義副品牌戰略的優點

1.副品牌能夠更加直觀、準確、形象地傳達副品牌產品的特點和個性形象，凸現產品個性之美。

2.副品牌便於消費者區分企業不同產品種類和不同特點的同種產品，達到“同中求異”的效果。

3.副品牌有利於企業不斷開發和推出新產品，為企業未來新產品預留發展空間。

4.副品牌產品的不斷推出能夠壯大企業聲勢，構築新的競爭優勢。第五章品牌發展決策聯合品牌戰略聯合品牌戰略的內涵

聯合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認同基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產品、服務或企業。狹義的定義通常認為聯合品牌是通過聯合兩個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產品或服務。

第五章品牌發展決策聯合品牌的優勢

1.聯合品牌中各獨立品牌所代表的產品屬性可以對單一產品進行屬性的互補詮釋。

2.改進企業的服務品質。

3.促進新市場的獲得或原有市場的維護。

4.通過和知名品牌的聯合，可以提高弱勢企業品牌的知名度，改善企業品牌形象，提升品牌價值。

5.使用聯合品牌可以擴充企業的銷售管道，利用本品牌的產品優勢和另一方強大的本地管道，使用聯合品牌可使雙方受益，實現協同效應。

6.促進企業間進行並購，特別是當雙方並購後的股份近似相等時。

7.讓合作夥伴對使用聯合品牌支付一定的費用，從而直接獲利也是聯合品牌中常見的手段。第五章品牌發展決策品牌組合品牌組合的概念品牌組合的實現途徑創造新品牌品牌兼併品牌聯盟第五章品牌發展決策品牌組合的管理品牌組合管理的概念品牌組合管理的意義1.整合企業內外部資源，達到“1+1>2”的系統效應2.優勢互補，提升市場競爭力第五章品牌發展決策品牌組合管理中的質與量1.品牌組合中的量的管理（1）品牌組合的增量管理（2）品牌組合的減量管理2.品牌組合中質的管理

（1）母子品牌的管理（2）多品牌的管理（3）外來品牌和自有品牌的管理（4）受託品牌和托權品牌的管理（5）全球品牌和區域品牌的管理第五章品牌發展決策

品牌國際化品牌國際化的定義品牌國際化（InternationalBranding）是企業採用相同或不同的品牌進入多個國家（尤其是發達國家），通過高質量且具有某種特質的產品在國際範圍內進行自有文化的成功滲透，並以此實現品牌形象的國際化，給消費者以獨特的體驗並獲得廣泛的認同，最終實現品牌價值提升和滿足某些特定群體利益的品牌輸出的過程。第五章品牌發展決策品牌國際化的意義與挑戰可以有效降低行銷成本在全球形成統一的品牌形象反映國家綜合經濟實力品牌國際化是企業參與國際競爭的關鍵第五章品牌發展決策品牌國際化的戰略貼牌與創牌戰略並購戰略品牌聯盟戰略品牌本土化戰略第五章品牌發展決策品牌國際化的模式選擇第一種模式：標準全球化第二種模式：模擬全球化第三種模式：“標準”本土化第四種模式：體制決定型第五章品牌發展決策思考題1.企業進行品牌命名時有哪些注意事項？2.什麼是品牌延伸？品牌延伸有哪些步驟？3.何謂品牌戰略？企業進行品牌戰略有何意義？4.如何進行品牌組合的管理？5.簡述品牌國際化的優勢與風險。第五章

品牌概念

品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。第一章品牌概念品牌的地位品牌的發展歷史原始的品牌萌芽時期——品牌現象時期品牌的發育時期——品牌意識時期品牌逐步成長壯大時期品牌的成熟拓展時期第一章品牌概念品牌的內涵品牌的概念梳理符號說綜合說關係說資源說綜述第一章品牌概念品牌的內涵品牌的內涵屬性——品牌首先使人想到某種屬性，是指品牌產品在性能、品質、技術、定價等方面的獨特之處。

利益——品牌利益是指品牌產品給用戶帶來的好處和消費者在使用產品過程中需求得到滿足的感受。

價值——品牌價值是指品牌生產者所追求和所評估的產品價值。

第一章品牌概念文化——品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表著國家文化或民族文化。個性——品牌個性是指品牌形象人格化後所具有的個性。使用者——品牌應該活在消費者心中。而不同的品牌個性區分不同的消費群體，即品牌個性一定程度上反映著品牌使用者的個性。

第一章品牌概念第一章仁平和、環保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經濟、正直、義氣、忠誠、務實、勤奮等智專業、權威、信賴、專家、領導、沉穩、成熟、責任、嚴謹、創新、文化樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、酷、時尚勇勇敢、威嚴、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國市場刻畫品牌個性的5個維度品牌概念【小案例】市場對梅賽德斯品牌內涵的感知第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重製作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機會成本品牌價值高性能=價值安全=價值聲譽=價值品牌使用者自身高管人員品牌個性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國人的文化：有組織性、講效率、講品質聲譽=價值品牌屬性昂貴、製作精良、技術精湛、耐用、高聲譽、高車速品牌概念品牌與相關概念品牌與品德品牌，先有“品”，後有“牌”，沒有企業家和企業員工之“人品”，沒有良好的企業經營道德之“企品”，就不會有企業之“名品”。著名品牌的背後，往往是企業家和企業員工的“人品”和“品德”的支撐。“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基礎。第一章品牌概念品牌與相關概念品牌與商標商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，向有關部門註冊登記後，經批准享有其專有權的標識。商標是一種法律用語，是為了區別商品或服務來源、具有顯著特徵的標誌，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核准註冊的商標為“註冊商標”，受法律保護。商標註冊人享有商標專用權。第一章品牌概念品牌與名牌名牌應該是著名品牌，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌。可以這樣說，在品牌的知名度、美譽度與忠誠度三個維度的指標中，名牌首先是有著極大的知名度的，其次，還應該有著一定的美譽度與忠誠度。第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的作用品牌對企業的作用

1.塑造形象作用

2.存儲與擴散作用

3.保護作用

4.資訊作用

5.激勵和吸引人才作用

6.增值作用第一章品牌概念品牌對消費者的作用

1.識別作用

2.契約作用

3.情感作用第一章品牌概念品牌對國家的作用品牌不僅是一個企業開拓市場、戰勝對手的有利武器，更是一個國家實力和整個民族財富的象徵。民族品牌不僅代表著國家產業的高端水準，而且代表了國家的國際形象，承載著重構民族自尊心和自信心的歷史責任。在經濟全球化的時代，如果一個國家的沒有優秀的民族品牌，它可能永遠只能充當他國的貼牌生產基地，耗費大量的人力、物力、財力來賺取可憐的加工費。

第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的分類根據品牌知名度的輻射區域劃分——根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌。按市場地位的分類——按照品牌產品在市場上的地位作為分類標準，可以將品牌劃分為領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。第一章品牌概念按生命週期的分類——按照品牌產品的生命週期來劃分，可以將品牌分為新品牌、上升品牌、領導品牌和衰退品牌。按屬性的分類——從屬性的角度來看，品牌又可以分為產品品牌、企業品牌和組織品牌。根據產品生產經營的不同環節劃分

——根據產品生產經營的所屬環節，可以將品牌分為製造商品牌和經銷商品牌。根據品牌的來源劃分——根據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。根據品牌的原創性與延伸性劃分——根據品牌的原創性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。第一章品牌概念品牌與產品的分離品牌與產品的區別與聯繫品牌與產品的聯繫首先，品牌就是產品，但它是加上其他各種特性的產品，以便使其以某種方式區別於其他用來滿足同種需求的產品。其次，產品是企業品牌成長的基礎，對品牌的成長具有促進作用。甚至一些品牌依靠其產品的業績創造了競爭優勢。最後，品牌為產品積累著價值。

第一章品牌概念品牌與產品的區別首先，產品是具體的，而品牌是抽象的，它存在於消費者的意識中。其次，兩者產生的環節不同。產品處於生產環節（工廠、車間），而品牌則形成於流通環節。再次，任何產品都有生命週期，強勢品牌可常青。

第一章品牌概念品牌與產品的分離品牌與產品的分離在成功品牌的成長過程中，品牌與產品的關係通常要經歷兩個階段：

先是捆綁，品牌與產品緊緊的聯繫在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮明的個性通常在這一時期形成。後是鬆綁，即品牌與具體產品的分離，品牌不在指向單一產品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，為企業的多元化發展留出空間。一方面公司要借用原品牌的信譽帶動新產品入市，另一方面還要將品牌賦予新的內涵，使品牌核心價值豐富和提升，以適應新形勢對品牌的要求。第一章品牌概念品牌與產品的分離不是品牌與產品的完全分離，而是品牌的相對獨立性。它有三重含義：一是指品牌成長過程與某一產品成長過程不是完全同步的。二是指品牌與具體產品的成長路徑也不是完全相同的。三是指品牌對產品具有反作用，這是品牌相對獨立性最突出的表現。第一章品牌概念思考題1.通過查閱資料瞭解你所喜愛的某一品牌的發展歷史。2.聯繫某一品牌分析品牌的內涵。3.談談你對品牌和名牌之間關係的認識。4.作為一名普通消費者，你對品牌是否敏感，談談品牌的作用。5.談談海爾品牌與產品的捆綁與分離。第一章

品牌資產管理

品牌資產管理品牌資產概述品牌資產定義的三種概念模型財務會計概念模型基於市場的品牌力概念模型基於品牌——消費者關係的概念模型第六章品牌資產管理【行銷案例】卡地亞品牌定價悲劇

價格是大多數奢侈品牌進行調整的突破口，但這一招實際上很難製造皆大歡喜的結局。

2004年頂級珠寶品牌卡地亞（Cartier）在中國市場推出了一條價格僅為13萬元的“廉價”項鏈。這條印有卡地亞LOGO且產量相對龐大的項鏈是針對中國市場的旺盛需求推出。正是這款項鏈，導致了2005年伊始被時尚界視為最嚴重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件——在上海一年一度的名媛會上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負面報導，很快讓卡地亞為此舉付出了代價：這款以“白菜價”創造了銷量奇跡的項鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價值也因此有所折損。定制、限量、甚至唯一這些辭彙所提供的身份感才是高端奢侈消費人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自於高端路線、完美的做工與質地以及尊貴的服務體驗。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調的華美，但是同時奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢來表達傾慕和迷戀。第六章品牌資產管理【行銷案例】達芙妮的品牌故事達芙妮的品牌宣言為“我不賣鞋，我參與一場華麗的戲”。在官網上，其更是進一步提出其品牌主題為“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領下——新生感動。”這段文本，既體現出達芙妮為消費者營造夢想和創造感動的品牌核心信念，也表達了達芙妮進行品牌敘事的決心與力量。因此在網路上，甚至有消費者稱達芙妮是“為消費者造夢”的鞋，並獲得了眾多附議。達芙妮為消費者造夢的工程始於一則有關河神女兒達芙妮的希臘神話故事（SN1）。這則神話傳奇，不僅給達芙妮品牌名稱增添了神話色彩，更是通過愛情題材將達芙妮“為消費者造夢”的品牌核心理念表現得淋漓盡致。故事中追求真愛、勇敢執著的河神女兒達芙妮切合了現代年青女性消費者所希冀的獨立、勇敢、有主見的女性形象，反映了這一群體的核心價值觀。因此，這則以積極女性精神為主題的故事對消費者起了很好的引導作用，讓一些消費者因為喜歡達芙妮的這則神話故事而喜歡此品牌，讓另一些消費者因為意外發現這則故事更加喜歡達芙妮品牌。第六章品牌資產管理品牌資產的構成品牌忠誠度品牌知名度品質認知度品牌聯想其他資產第六章品牌資產管理品牌資產的特徵品牌資產是一種的無形資產品牌資產在利用中增值品牌資產難以準確計量品牌資產具有波動性品牌資產是行銷績效的主要衡量指標第六章品牌資產管理【行銷案例】皮爾·卡丹的品牌延伸

從20世紀60年代開始，皮爾·卡丹產品延伸至香水和化妝品，並取得了巨大成功，這是因為該品牌的溢價水準被毫髮無損地轉移到了與核心產品相近的新品類上。此後，皮爾·卡丹開始不加區別地隨意販賣自己的品牌許可證。到1988年為止，皮爾·卡丹在94個國家一共售出了800多張品牌許可證，雖然它因此獲得了10億美金的年銷售收人，但皮爾·卡丹品牌的利潤卻直線下滑。當“皮爾·卡丹”這一商標開始出現在棒球帽、香煙等大量毫不相關的商品上時，公司毛利一落千丈。更不幸的是，皮爾·卡丹的所有者卻將這一成績歸功為品牌影響力而不是原品牌與新品類之間的匹配程度。第六章品牌資產管理品牌資產管理的一般方法品牌資產管理簡述品牌資產管理的一般方法建立品牌知名度維持品牌忠誠度建立品質認知度建立品牌聯想第六章品牌資產管理品牌資產評估的方法品牌資產價值評估的內涵與特點品牌資產價值評估的主要特點1.相對性2.市場性3.模擬性4.公證性第六章品牌資產管理品牌評估不同於商標評估1.品牌資產與商標資產的構成內容不同2.品牌評估與商標評估的目的不同3.品牌評估與商標評估的原則不同4.品牌評估有別於名牌評定第六章品牌資產管理品牌資產評估方法會計方法1.成本法（1）歷史成本法（2）重置成本法2.市價法3.收益法品牌資產評價法英特品牌公司的評估模型第六章品牌資產管理【知識鏈接】基於消費者心智模式的品牌資產評估模型

消費者心智模式的品牌資產評估模型主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價，評估結果可以反映出消費者對品牌真實地感受。具有代表性的評價方法有:

1.品牌資產趨勢（Equitrend）模型

品牌資產趨勢模型是由美國整體調研（TotalResearch）公司提出，通過消費者的調查來衡量品牌資產的3項指標:品牌的認知程度、認知品質和使用者的滿意程度；然後綜合每個品牌在以上3個指標的表現，計算出一個Equitrend品牌資產得分。

第六章品牌資產管理

2.品牌資產評估者（BrandAssetValuator）模型品牌資產評估者（BrandAsserValuator）模型由揚·魯比廣告公司提出。根據品牌資產評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經歷過一個明確的消費者感知過程。在調查中，首先消費者用以下4方面指標對每一個品牌的表現進行評估:差異性、相關性、品牌地位、品牌認知度。然後在消費者評估結果的基礎上，建立兩個因數:品牌強度和品牌高度，其中，品牌強度等於差異性與相關性的乘積，品牌高度等於品牌地位與品牌認知度的乘積。第六章品牌資產管理3.品牌資產引擎（BrandEquityEngine）模型

品牌資產引擎模型是國際市場調研公司的品牌資產研究專利技術。該模型認為，雖然品牌資產的實現要依靠消費者購買行為，但購買行為的指標並不能揭示消費者心目中真正驅動品牌資產的關鍵因素。品牌資產歸根到底是由消費者對品牌的看法，即品牌形象所決定的。該模型通過建立一套標準化的問卷，得到所調查的每一個品牌其品牌資產的標準化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項指標的標準化得分，並進一步分解為各子項的得分，從而可以瞭解每個子項因素對品牌資產總得分的貢獻，以及哪些因素對品牌資產的貢獻最大，哪些因素是真正驅動品牌資產的因素。第六章品牌資產管理提升品牌資產價值的策略提高品牌資產的差異化價值通過理性品牌延伸擴張，走外延提升品牌資產之路通過品牌敘事提升品牌資產價值完美地體現品牌的核心價值理念增進與消費者的情感交流與心靈共鳴形象巧妙地傳遞品牌資訊第六章品牌資產管理通過加強企業內部管理來提升品牌資產價值要切實轉變觀念，真正樹立起品牌意識品牌資產價值的提升需要長期不斷地投入通過個性化的定位來提升品牌資產價值第六章品牌資產管理思考題1.簡述品牌資產的概念。2.請簡要說明如何有效地管理品牌資產。3.品牌資產價值評估的方法各有哪些？請簡述其原理。4.簡述提升品牌價值的策略第六章

品牌傳播與推廣品牌傳播與推廣品牌傳播的過程分析確定目標受眾確定品牌傳播目標創牌型品牌傳播保牌型品牌傳播競爭性品牌傳播第八章品牌傳播與推廣設計品牌傳播資訊編制品牌傳播預算銷售收入百分比法競爭對抗法目標任務法第八章品牌傳播與推廣選擇品牌傳播管道制定品牌傳播組合評價品牌傳播效果第八章品牌傳播與推廣【小資料】歐萊雅的品牌傳播通路

不論是經過廣告、銷售點展示物及樣品，或是集團的夥伴如零售商、美髮師及新聞記者，歐萊雅都會根據品牌的不同定位，充分利用不同類型的傳播通路。大眾品牌美寶蓮主要憑藉電視廣告和代言人章子儀，滲透中國各級城市；定位於解決皮膚保養難題的理膚泉將皮膚科醫生、專業鐳射美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業美髮則主要依靠專業美容顧問的傳播產生口碑效應；面向普通大眾的美髮產品卡尼爾則在北京、天津、瀋陽、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設立染發教育中心，以現場提供染發服務的方式向消費者進行展示。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告策略廣告推廣對品牌的影響廣告推廣工作的重點品牌定位和品牌形象的設計確定廣告推廣主題確定廣告推廣媒體第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】力波啤酒的廣告歌曲和廣告

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海後，力波因為行銷手段落後、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源品質，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，並成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界盃的機會，和眾多飯店聯盟，推廣看足球、喝力波的行銷活動。世界盃之後，力波繼續和餐館終端聯盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。第八章品牌傳播與推廣【小案例】百威的廣告推廣

百威是1981年以後進行日本市場的，1982年在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業績。百威取得成功首先在於把握了日本年輕人市場的變化，確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。日本年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的製造者和領袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認識他們，瞭解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。

第八章品牌傳播與推廣

百威的主要廣告對象，先是設定在25～35歲的男性，他們的生活形態是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閒活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。設定了目標後，百威即把重點放在雜誌廣告上，專攻年輕人市場，並推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段裏，傳播概念都建立在全世界最有名的高品質啤酒，視覺重點強調在標籤和包裝上。在第一階段裏，廣告主題是：第一的啤酒，百威動人的標題是我們愛第一。到了第二階段，主要的主題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。廣告標題則變成這是最出名的百威，標題並印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。第八章品牌傳播與推廣

為了確保廣告效果，百威授權給有責任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，並同意用日本的方式，選擇最具有強烈訴求的語言進行表現，因而更有的放矢達成目標。大標題：我們愛第一--百威啤酒。副標題：第一啤酒在此。廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉。請看這個設計，多麼富有風味，當您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中。當您拉開拉環，纖細泡沫一湧而出，品嘗時滋味美妙，最後時滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。百威成功給人們的啟示是，好產品、好配銷、好廣告，三要素融為一體，是行銷成功之秘訣。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】分眾媒體成為有效的品牌傳播工具

對現代社會的受眾來說，傳統的大眾傳播媒介（如報紙、雜誌電視廣播、路牌海報、POP、DM、車體、燈箱等）功效在弱化，而分眾媒體逐漸吃香。消費者細分帶來品牌受眾的細分，為保證品牌資訊的有效傳遞，直接面對目標群體的分眾媒體快速發展，並成為有效的品牌傳播工具。如樓宇液晶電視、電梯框架廣告、公交、機場、超市的廣播電視等。分眾媒體以目標受眾準確、低成本的優勢成為企業媒體選擇的新寵。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告推廣策略名人代言策略理性訴求策略情感訴求策略影視植入策略文化意蘊策略第八章品牌傳播與推廣【小案例】碧生源的名人代言策略在今天激烈的市場競爭中，廠家或商家選擇名人代言是一個重要的推廣策略。廠家或商家請名人代言是為了提高知名度，拉動銷售。選擇一個合適的名人來代言，需要從雙方的形象、氣質、理念等各個角度去考慮，如果選擇的合適，那麼對於產品的推廣就是一個正向推動作用；若選擇的不合適，就是逆向推動作用，需要果斷放棄這一代言。第八章品牌傳播與推廣

作為首家在港交所上市的國內保健茶巨頭碧生源，於3月21日在香港高調召開發佈會，宣佈簽約一線女星、人氣導演徐靜蕾為旗下減肥茶的形象代言人。這是繼去年簽下“郭冬臨和牛莉”成為旗下常潤茶代言人後的又一關於明星代言的動作。作為國內知名的保健茶品牌，碧生源是茶療養生理論的傳承者和發揚者，通過漢方草本和綠茶的科學配方，達到消脂減瘦的效果，同時又能溫補身體，真正做到了健康減肥。回頭來看徐靜蕾，不僅被譽為演藝圈才女，健康清新的形象和苗條的身材也使她得到了很多觀眾的喜愛與好評，從產品形象和個人形象的匹配度而言，這個代言是非常契合的。第八章品牌傳播與推廣

另一方面，徐靜蕾在電影版《杜拉拉升職記》中成功塑造了一個積極樂觀、健康自然的“杜拉拉”形象，已經成為了白領女性的典型代表，在這類人群中有很強的號召力。相信碧生源也正是看中了這一點，隨著品牌的逐漸年輕化和時尚化，白領女性已經成為了碧生源減肥茶的消費主力軍。在代言簽約儀式中，碧生源董事長兼CEO趙一弘先生向記者表示，碧生源現在選擇的產品代言人都是一線明星，而且今後的新產品也會選擇一線明星，這將是我們今後的一貫策略，因為我們的品牌在不斷升級，市場也在不斷提速。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】名人代言怎能欺騙消費者

“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假廣告、監管部門……近幾天來，這幾個詞語頻頻出現在眾多媒體的報導中，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺“3·15”晚會曝光後，引起了社會各界的廣泛關注。在中國傳媒大學傳播專業委員會主任段鵬副教授看來，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號召力和影響力。第八章品牌傳播與推廣“大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更信賴名人代言的產品。”段鵬說，自20世紀80年代以來，“借名人之光”帶動產品銷量的廣告方式越來越受到企業的青睞。從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。然而，近年來，名人代言廣告卻風波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發生。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】廣告的情感訴求浙江大學新聞與傳播學院一項調查顯示，60％的觀眾認為對情感故事性的廣告印象最深刻，並且在觀看時不會換臺。相比較24％的觀眾喜歡理性訴求的廣告來說，情感訴求的路線成功的概率要大的多。著名的品牌管理專家奧格威說過，每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。在不同的理解聲中，雕牌不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的滲透過程。

第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】來勢迅猛的影視“植入式行銷”

如果不是2010年的“虎年春晚”，想必不會有這麼多人關注“植入式行銷”。貫穿於春晚節目的各類植入式廣告使“植入式行銷”成為網路、電視、報刊、雜誌熱議的話題。據業內人士估計“虎年春晚”節目中的植入式廣告收入就已經近億元，觀眾可以在很多節目中發現一些品牌或產品的“植入式行銷”痕跡。網友們對“虎年春晚”大量的植入式廣告反應強烈，不僅在各大論壇中爭相列舉今年春晚節目中的植入式廣告，更以“哥看的不是春晚，是廣告”、“請不要在廣告中插播春晚”等調侃的語言來表達對春晚中過多植入式廣告的不滿。第八章品牌傳播與推廣

植入式廣告，是企業“植入式行銷”（ProductPlacementMarketing）的具體表現形式，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容等，策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種環節之中，讓觀眾在不知不覺中對品牌或產品留下印象，繼而達到行銷目的。這一行銷方式不僅運用於電影、電視劇或電視節目等影視作品中，還可以“植入”其他媒介，比如報紙、雜誌、網路遊戲、手機短信，甚至小說之中。如今在影視作品中進行“植入式行銷”已經成為流行趨勢，越來越多的企業選擇採用影視“植入式行銷”的方式來擴大品牌影響力。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的公共關係策略品牌傳播的公關推廣目標提高品牌知名度樹立品牌形象挽回品牌信譽降低推廣成本第八章品牌傳播與推廣【小案例】公關第一，廣告第二

iPad2的成功發佈，引發了又一波媒體的熱捧，媒體上都是關於喬布斯和iPad2的報導。對於蘋果而言，這已經是司空見慣的事情了。從iMac到iPod，從iPhone到iPad，每次蘋果的新聞發佈會都能引來媒體的追逐。在“拜蘋果教”看來，日益消瘦的喬布斯是一個類似於耶穌一樣的神，而喬布斯每次發佈的產品，自然是流行一時的“聖器”。這一切都不是偶然，而是精心籌畫的結果。iPad2發佈會至少能給我們幾個重要啟示：1、產品自己會說話；2、企業創始人（最好是明星企業家）是最好的產品代言人；3、產品發佈會是一個重要的公關機會；4、通過公關讓產品成為公共話題，建立品牌的可信度和美譽度；5、隨後通過廣告強化這種可信度和美譽度；6、通過管道去推動產品銷售。第八章品牌傳播與推廣

從這六點看來，蘋果都做得非常出色！偉大的行銷離不開偉大的產品，而偉大的產品則基於能喚醒人的情感，並在人的心智中牢牢地佔領一個定位。無論是iPod、iPhone還是iPad，他們都開創了一個新的產品品類，而且在這個細分市場中牢牢地佔據了第一品牌的形象，而且賦予了這些產品“人性化”、“用戶體驗”和“時尚”等喚醒人類情感的元素。這就是公關的魅力！喬布斯不僅是一個產品體驗和設計的高手，而且是一個公關高手。他能準確地捕捉最能打動消費者內心的元素，而且把這些元素融入到產品設計中去。這也是這個專題想要表達的意思：公關第一，廣告第二。不是說公關和廣告誰更重要，而是說在傳達品牌定位形象時，應該是公關先行，廣告隨後，而不是相反。廣告不是建立品牌的好辦法，建立品牌的最好方式，是產品本身給消費者的體驗，它們在消費者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效應和媒體傳播，廣告不過是維繫這個品牌而已。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的公關推廣方式新聞報導事件贊助公益贊助消費者教育網路推廣第八章品牌傳播與推廣【小案例】美國蘋果在日本的媒體公關經過長達24年的協調和談判，日本政府終於准許美國蘋果於1995年1月在日本量銷售，為了促進美國蘋果在日本的銷售，美國蘋果種植主協會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷售活動。美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統克林頓在美日貿易會談結束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報導，日本兩家大報《朝日新聞》和《讀賣新聞》也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。另外，在美國蘋果在日本上市的第一天，還舉辦了精彩的“咬蘋果大賽”，美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起高臺，人們自願登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報導。日本消費者在一笑之中瞭解到美國人吃蘋果的方式，並留下深刻的印象。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】山茶油品牌建設從消費者教育開始

山茶油作為國內近年來快速發展的一個食用油品類，在茶油的主產區，比如江西、浙江、湖南等地，消費者的認知度還比較高，而對於非主產區，消費者對於茶油是陌生的，這種情況導致目前茶油的銷售範圍無法擴大，關鍵的原因是消費者對茶油的認識不足。茶油本身具有很高的營養價值，被稱為東方橄欖油，但山茶油的影響要遠遠低於橄欖油，行業內品牌分散，遠沒有形成一個有影響力的品類。第八章品牌傳播與推廣

山茶油的功能很多，但作為食品，並不能做過多的訴求，而對於消費者來說，山茶油憑什麼價格高？企業需要有理由。只有消費者對山茶油有了認識，才能夠去接受，最終企業才能夠產生銷售。當前很多企業的山茶油產品在商場超市買堆頭、做陳列，而缺乏對消費者的教育；另外很多企業在終端派駐導購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重於推銷，而缺乏知識行銷的行為，必將引起消費者的內心抵觸，從而也會喪失與消費者建立關係、進行消費者教育的機會。品牌建設是一個長期的過程，而對於消費者的教育工作卻是當前山茶油企業普遍缺乏的，對於整個行業來說，誰把這項工作堅持下去，並把自己的產品理念結合進去，誰就將是未來的市場贏家。第八章品牌傳播與推廣品牌的整合行銷傳播策略整合行銷傳播的概念整合行銷傳播的特性戰術的連續性戰略的導向性第八章品牌傳播與推廣【人物介紹】唐·舒爾茨——整合行銷傳播之父唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz），1934年1月20日出生在俄克拉何馬，是西北大學商學院的整合行銷傳播教授，整合行銷傳播理論的開創者，也是位於伊利諾伊州的AGORA（愛格瓦）諮詢公司的總裁，還是位於德克薩斯州達拉斯的TAGETBASE行銷公司和TARGETBASE行銷協會的高級合夥人。在1997年加入西北大學之前，唐·舒爾茨是位於達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關係公司的資深副總裁。他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就行銷、行銷傳播、廣告、銷售促進、直接行銷、策略創新接受過諮詢，發表過演講，並舉行過專題討論會。第八章品牌傳播與推廣

唐·舒爾茨博士是世界最著名的行銷大師之一，也是戰略性整合行銷傳播理論的創始人，他的著作《整合行銷傳播》是第一本整合行銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合行銷傳播理論，成為20世紀後半世紀最主要的行銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和行銷管理》（SalesandMarketingManagement）雜誌推舉為“20世紀全球80位對銷售和行銷最有影響力的人物之一”，與現代行銷學之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名行銷大師和行銷天才並列在一起。第八章品牌傳播與推廣

唐·舒爾茨是直效行銷雜誌的前任編輯、美國國家廣告研究基金會整合行銷傳播委員會的聯合主席，還被直效行銷教育基金會推選為第一個“年度直效行銷教育家”。唐·舒爾茨教授對“資訊技術的發展是如何影響整合行銷傳播理論演進的”問題進行了研究。他指出，那些從事整合行銷傳播的企業（尤其是那些懂得如何使用恰當的資訊和知道衡量傳播投資受益方法的企業）將贏得競爭優勢。第八章品牌傳播與推廣整合行銷傳播的層次認知的整合形象的整合功能的整合協調的整合基於消費者的整合基於風險共擔者的整合關係管理的整合第八章品牌傳播與推廣品牌的整合行銷傳播方法建立消費者資料庫研究消費者選擇接觸時機整合傳播溝通要素與消費者建立關係第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】試駕——與消費者的最佳接觸機會

在乘用車銷售行業，試乘試駕是消費者與汽車最直接接觸的時機，也是最容易讓消費者決定買車的時機，如果不到店裏來，這個銷售機會就沒辦法實施。於是有經銷商為了吸引消費者到店試駕，採取試駕即送禮物，或試駕後購車即可提供數千元優惠的方式，千方百計吸引消費者到店。新樂馳近期推出的試駕有禮活動正是這樣一種嘗試，用戶到店試駕任何一款樂馳產品，都能獲得商家提供的小禮品，且有機會抽獎獲得IPODNANO5播放器或佳能A3100數碼相機。只要來試試車就有禮物拿，對增加到店人氣有非常好的效果，而提供的價格優惠很可能就讓消費者下決心買車了。當然這個方法對已經基本圈定購買車型的消費者比較有效，本來就打算買這個車型了，試駕還可以送禮，消費者當然樂意了。第八章品牌傳播與推廣【小案例】從趕集網“廣告門”看互聯網產品的整合行銷

2011年的農曆新年伊始，趕集網的一部視頻廣告開始陸續出現在電視、公交、樓宇廣告屏、門戶、視頻網站等媒介。有傳言稱這次廣告宣傳共花費了4億元，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。趕集網這樣的做法究竟是一次策略性的整合行銷還是一次瘋狂的“燒錢”行動？就當人們等待著趕集網的進一步舉措時，一個意外事件的爆發使不少人早早對趕集網廣告宣傳的效果得出了結論。事件源於某小網站借趕集網廣告中姚晨和驢子的形象搶注了“趕驢網”，從口號、LOGO到內容均山寨了趕集網。針對這種情況，“姚粉”“晨迷”們在廣告的啟發下設計出了一些更能代表不同用戶個性的海報，並將其定義為“趕集體”。海報中的驢子被換成了機器貓、憤怒的小鳥和變形金剛等形象，廣告語也配合不同的形象被換成了“找時光機，找任意門，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找喬幫主，找變形金剛，找盜夢空間，找黑天鵝，趕集網啥都有”等熱門辭彙。在他們的帶動下，網友們在微博和論壇中紛紛秀出自己設計的趕集體，並樂此不疲的創作新的作品。第八章品牌傳播與推廣

從廣告到“廣告門”再到“趕集體”，趕集網這一次玩得更像是有策略的整合行銷。行銷首先通過多媒體、多平臺、線上線下相結合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度；然後經由事件討論將受眾的注意力帶回互聯網，引導受眾對事件進行搜索，提高受眾對趕集網的瞭解程度，使更多潛在用戶變為使用用戶；最後由網友的原創與自傳播提升品牌的形象與內涵，提升用戶的忠誠度。不論從數據上還是受眾的反響上來評價，趕集網的這一次整合行銷方案都稱得上是成功的。而且我們從中可以借鑒到，互聯網產品的宣傳平臺不只有互聯網一種，多平臺的傳播可能會獲得更好的效果。第八章品牌傳播與推廣思考題1．品牌傳播包括哪些步驟。2．品牌傳播的廣告推廣策略有哪些？舉例說明。3．品牌傳播的公關推廣與廣告推廣有何不同？4．什麼是整合行銷傳播？它包括那幾個層次？舉例說明在實踐中如何運用整合行銷傳播策略。第八章

品牌危機管理

品牌危機管理品牌危機及其特徵品牌危機概述危機品牌危機品牌危機的特徵突發性關注性危害性聯動性第九章品牌危機管理品牌危機的成因內部原因產品品質原因人力資源原因財務方面原因行銷方面原因戰略與組