广告策划与管理-讲义(1-7章)

《广告学》讲义〔1-7章〕第一章广告概述★教学要点1、理解广告的涵义及其构成要素；2、熟悉广告媒体的种类3、理解广告的功能；4、熟悉广告的种类；5、了解世界广告简史和中国广告简史；★教学内容§1广告的涵义及其构成要素一、广告的广义、狭义之分狭义的广告——以营利为目的的广告，即商业广告。如企业的商品广告。广义的广告——包含不以营利为目的的广告。如政府公告，政党、文化教育、宗教团体等的启事、声明和社会公益广告等。▲现在所说的广告一般是指商业广告。本课程内容针对商业广告而言二、广告有多种定义(近千种)1、《辞海》：向公众介绍商品，报道效劳内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式进行。2、《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反响。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电播送、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。3、著名市场营销专家菲力普·科特勒：广告是公司用来直接向目标买主和公众传播有说服力的信息的四种主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费的媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通方式。4、美国广告主协会：广告是付费的群众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、效劳或某项行动的意见和想法等的介绍。6、我国的《广告法》：商品经营者或者效劳提供者承当费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的效劳的商业广告。三、广告的涵义：1、广告是一种有方案、有目的的活动；2、广告活动的主体是可资识别的广告建议者；3、广告的对象是企业选定的目标市场；4、广告活动是通过群众媒体有偿进行的；5、广告传递的信息是企业产品、效劳的特点等；6、广告活动的目的是增加企业产品、效劳的销售量，扩大、提高知名度，提高经济效益。广告是由可资识别的广告建议者，有方案地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品、效劳的优点和特色等，唤起消费者注意，向消费者促销产品、效劳或者传播其它信息的一种方式。四、广告的构成要素〔一〕广告主：即广告客户，指出资做广告的主体，包括企业、事业单位、个人、团体等它是：1、决定广告目标和广告内容的主体；2、广告经费的承当者；3、广告的责任主体。广告主应该1、拥有一定数量和质量产品、效劳；2、有明确的广告目的，如促销、树立形象等；3、明确广告活动是一种投资活动，机遇、风险并存；〔有的广告投入大，却效果甚微，甚至适得其反〕4、对广告的效果有客观的预期。〔二〕广告媒体：传播广告信息的媒介〔media〕物，它包括1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等；2、电子广告媒体，如电视、播送、电脑网络媒体等；3、店面广告〔POP广告〕媒体，如橱窗、货架等；4、户外广告媒体，如路牌、霓虹灯、招贴拦、建筑物、车站内外建筑物、车体内外〔客车、地铁、船等〕、空中飞翔物等；5、电影媒体；6、其它，如加装有广告线路的、人体、物品〔宣传画、包装盒、小赠品、购物袋、衣服〕、文娱、体育活动〔指其命名权〕〔三〕广告信息：广告的具体内容，如，商品信息：商品的性能、质量、价格、购置时间及地点等；劳务信息：非商品实体买卖或者效劳活动的有关信息，如，旅游、健身、理发、美容、休闲、通讯效劳等；观念信息：倡导某种意识，及有利于企业和社会及消费者自身的消费观念等，如健康、绿色食品消费。〔四〕广告受众：广告信息的接受者。有针对性地确定广告的目标受众，是广告传播成败的一个关键因素。〔五〕广告费用：从事广告活动所需支付的费用。包括：调研费、筹划费、设计制作费、媒体发布费、管理费等。§2广告的功能一、传播信息：广告传递信息带有一定的诱导性，其传递过程具有以下特点：1、准确度高，一般不会朝令夕改；2、迅速及时，覆盖面广；3、广告传递信息的预期值高。二、塑造形象〔一〕、产品〔效劳〕形象：1、产品：优质、适用、新颖、美观、价格等；2、效劳：标准、平安、周到、及时等要求〔对咨询机构、旅游效劳机构、运输业等〕；〔二〕、员工形象：如热情、精神、技能、效率、态度、服饰仪表、言谈举止等；〔三〕、企业环境、设施及其它形象：如：厂容、设备、技术、企业的经营作风、效益、社会奉献等。三、沟通供求、促进销售四、诱导和说服1、诱导人们接受新观念；2、陈述理由；3、吸引人们，使人们相信受益承诺§3广告的种类一、按媒体分类：1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、邮寄广告---------亦称之为DM〔directmail〕广告5、展示广告---------亦称之为POP〔PointofPurchast〕广告6、交通广告7、其它广告(如包装广告、工商企业名录广告、黄页广告、人体广告)二、按内容分类：1、商品广告2、形象广告3、观念广告〔2、3也可叫做公共关系广告〕三、按覆盖面分类：〔即按广告媒体的影响范围大小〕1、国际性广告、〔如在“读者文摘〞上的广告〕2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告四、按发布单位分类：1、企业广告，2、事业单位广告，3、社会团体广告，4、个人广告五、按直接目的分类：1、推销商品的广告〔报道式----如当新产品上市时劝导式-----饱和时提醒式-----产品进入衰退期时候〕2、塑造形象的广告，3、树立观念的广告六、按艺术形式分类：1、图片广告，2、表演广告〔电视广告〕，3、演说广告〔播送、〕，七、按表达风格分类：1、生活片段型，2、生活方式型，3、梦想型4、气氛型，5、音乐型，6、人物象征型，7、专业技术型，8、科学证据型，9、名人型八、按播放频率分类：1、高频率型2、低频率型§4广告简史世界广告简史1、原始广告时期〔1450年德国人古登堡使用活字印刷术以前〕：以口头、招牌、文字广告为主要形式。2、近代广告时期〔1450—1850〕：以印刷广告为主要形式〔1〕1472年印刷广告出现，〔2〕1622年第一份报纸《每周新闻》在伦敦出版；1650年报纸广告出现在《每周新闻》上；〔3〕、1645年杂志广告出现；------“TheWeeklyAccount〞〔4〕、1610年出现广告代理(1610年,英王詹姆斯一世让两位骑士建立第一家广告代理店)；3、近现代广告过渡时期〔1850-1920〕：广告传媒群众化步伐加快，广告业迅速开展；〔1〕、广告公司的形成------1841年，VolneyB.Palmey在美国费城开办世界上最早的广告公司；1845年，他在其他地方开办了许多分公司。〔2〕、新技术、广告新媒体的拓展〔1853-摄影广告；1891年—挂历广告；1910—霓虹灯广告〕4、现代广告时期〔1920—〕：电子媒体的出现-----世界上最早开办播送电台的是美国。1920年，KDKA播送电台为美国第一家领取营业执照的电台。1921年，法国邮电部建立第一座播送电台。1922年，前苏联莫斯科“共产国际播送电台〞成立，当时功率最大。1922年，美国创立首家商业播送电台WAAF。20世纪初—二战前，第一大媒体是报纸，第二大媒体是播送。媒体多元化----1932—1934年，霓虹灯广告、POP广告普遍流行；空中广告引人注目；----除四大媒体外，广告形式千奇百怪，把戏翻新。广告经营现代化-----开始注重广告筹划、广告代理；-----行业性组织纷纷成立，如：1938年，国际广告协会〔IAA〕成立，会员来自70多个国家和地区。1978年，亚洲广告协会联盟成立。------广告业成为现代信息产业中的中坚力量。二、中国广告简史古代广告时期〔鸦片战争以前〕〔1〕招牌广告----幌子、招牌〔各业、各店铺的标志〕。〔2〕实物广告-----即陈列、展示。〔3〕音响广告-----即以撞击声引起人们注意。〔4〕彩楼广告-----即门面装潢。〔5〕悬物广告----即把商品悬挂起来做广告。〔6〕印刷广告----北宋时期已有印刷广告。近代广告时期〔鸦片战争至建国前〕多种媒体形式广告的开展：见教材P22-25〔1〕彩印招贴广告–1840年以后，外商带入上海，继而传到其他地方。〔2〕报刊广告---1854年，英国人办的刊物《遐尔贯珍》开始刊登广告。〔3〕播送广告---1904年，中国人创办的第一家通讯社—中兴通讯社在广州开始工作。1923年1月23日，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座播送电台，揭开了我国播送广告业的序幕。〔4〕霓虹灯广告----1927年，上海开始出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。〔5〕路牌广告-----20世纪20年代已很盛行。〔6〕橱窗广告-----1925年左右在上海出现。〔7〕空中广告------1936年出现在全国运动会期间，《上海新闻报》的广告条幅被气球带入空中。对广告的研究与管理：略当代广告时期〔新中国成立以来〕：到1985年才开始繁荣起来。复习思考题：1、如何理解广告的涵义和功能？2、简述中外广告史的开展过程。3、广告宣传是如何塑造企业形象的？第二章广告理论教学重点★教学内容§1思考题：1、广告定位理论是如何演变的？2、CI包含哪些内容？3、简要论述IMC的根本原理。4、AIDMA的含义是什么？5、Bedell模型是如何分析广告效果影响因素的？第三章广告运作框架教学要点熟悉类型、熟悉不同广告媒体的特点及不同媒体广告的特性；理解广告目标及其确定、熟悉广告方案的根本程序、熟悉广告预算确实定方法、了解广告组织实施措施的内容；了解受众视觉心理反响规律、了解“性心理与广告〞、理解广告心理诉求模式。★教学内容广告经营以市场调查为根底以创意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为目标或主要任务广告代理制度的两种类型:西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.二、告代理制度在中国三、现代广告经营的根本组织形式1、广告公司-----广告代理商:AdVertisingAgency2、综合性广告公司和专业性广告公司综合性广告公司:可以向广告主提供全面广告代理效劳的广告经营企业,是广告代理制度的典型组织形式,受托从事广告调查、筹划、创作传播等各种效劳;其规模一般较大,其规模和专业水平是反映一国家广告业开展的重要标志.〔2〕专业性广告公司:从事某类广告业务或经营广告活动某局部业务.如:广告调查监测公司;广告筹划公司;专业媒体代理公司;广告设计制作公司等.四、广告公司的机构设置职能划分客户部门制作部门媒体部门一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面):§2广告媒体广告媒体——广告信息传播的物质载体或中介工具。一、传统四大媒体及广告特点〔一〕、报纸及报纸广告报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。报纸媒体的特性1、优越性：(1)新闻时效性〔及时〕〔2〕读者选择性〔读者群较为稳定〕〔3〕传播信息量大〔更适合于理性诉求〕〔4〕报纸信息的真实性、可信度较高〔因为报纸的主体是党政机关报〕2、局限性：〔1〕有效时间短；〔2〕对于综合性、全国性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的〔3〕广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影响〔内容庞杂、一个版面刊登数那么广告时〕报纸广告的特点可以充分用语言文字来对指称对象进行说明和描述，广告布局设计灵活多样，广告费用相对于电视、杂志较低〔少数例外〕，广告印刷效果差、注目率低。〔二〕、杂志媒体及杂志广告杂志媒体的特性1、优越性：〔1〕选择性很强，目标对象明确〔2〕阅读率高〔3〕印刷质量较报纸高2、局限性：〔1〕出版周期长，缺乏即时性〔2〕广告信息传达受限制，因为读者对象范围固定〔3〕广告费用高杂志广告的特点:视觉艺术效果好，阅读率高，可以充分用语言文字、图片、色彩来对指称对象进行说明和描述、组合。〔三〕、播送及播送广告播送媒体的特性1、优越性：〔1〕传播范围广，受众广泛；〔2〕听觉媒体，较少受时空限制〔随时随地可听、一心二用〕；〔3〕制作技术不复杂，信息发布快，时效性较强；2、局限性：〔1〕信息保持性差，稍纵即逝；〔2〕信息量有限；〔3〕收听率很难把握，目标受众难确定、难选择。播送广告的特点与优势1、播送广告的交流感与意境性从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而播送的交流感却是跃动的，播送的意境性是深邃的，播送的交流感和意境性而且是统一的。2、播送广告的流动感与兼作性很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听播送的，这就是播送传媒的流动感与兼作性。3、播送广告覆盖的无限性与播送广告受众的全面性目前，播送技术的飞速开展，已经可以顺利地把播送信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些兴旺国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过播送也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是播送之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。4、播送广告的低投入与高回报在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比播送广告的收费高得多，播送广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对播送广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为播送广告的本钱远远低于报纸和电视广告的本钱。〔四〕、电视媒体及电视广告1958年5月，北京电视台成立〔后来在1978年5月7日更名为中国中央电视台〕以来，各地电视台如雨后春笋般成立。各省台主频道自1989年起纷纷通过人造通讯卫星覆盖全国。目前电视台分为四个级别：一级为中央级电视台；二级为省级电视台；三级为副省级电视台〔即省会市台和方案单列市台〕；四级台为较小的市级台〔注：方案单列市目前包括深圳、大连、珠海、青岛、厦门、宁波、苏州等16个沿海特批重要城市〕，四级台除可自办当地新闻节目外，只有转播功能，转播三级台及以上台的节目。电视媒体的特性1、优越性：〔1〕覆盖率高，传播范围广；〔2〕视听效果的综合性。2、局限性：〔1〕传播效果的一次性；〔2〕接受信息的被动性；电视广告的特点1、声像结合，注意度高；2、节奏快，一次性，信息保持性差；3、制作技术复杂、制作本钱高；4、广告时段本钱高；5、电视广告“易被逃避〞。二、网络媒体及网络广告〔一〕网络广告的形成与在中国的开展随着互联网络的高速开展，网络广告也得到了较快的开展。网络已经成为继电视播送、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。我国的网络广告起步较晚，但随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式之一。网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而到达传统媒体无法具有的效果；1、1994年10月14日，美国Wired杂志在其网络〔〕上首次发布网络广告，其最初的14家客户是IBM等公司。2、网络广告在中国的开展〔1〕1995年4月开始推广网络广告理念，1996年12月8日，“中国广告商情网〞建立〔wad/〕,1997年3月，w(天极)赢得第一笔广告收入〔3000美元，客户是IBM〕。〔2〕由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，具体如下：A、网络广告的实际效果不易把握，企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；B、网络广告的供需很难平衡，CNNIC〔中国互联网络信息中心〕最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对商品的需求和购置力，与大局部企业广告的内容还存在很大差距；C、缺乏专业的网络广告筹划、创意人才；D、相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。〔3〕如何让网络广告吸引广阔受众，以充分发挥其特色去加大广告市场占有率，可以从以下几方面考虑：A、根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动〔67.9%〕、公益性活动〔51.2%〕、娱乐活动〔42.9%〕、新闻信息〔41.5%〕、商品信息〔33.1%〕，网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系；B、发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意。CNNIC的调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多数〔占40.7%〕，其次是横幅式广告〔占31.2%〕，网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的筹划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购置欲望，激发其消费需求；C、网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息；D、利用传统媒体进行广告站点的宣传。使传统媒体与互联网络结合，将进一步促进网络广告的开展。〔二〕、网络广告媒体的特性1、优势：〔1〕、信息传播双向交互性：它可以使消费者自己随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，可实现多方互动交流，而且传播快速，发布和接收根本上是同步的；〔2〕、传播范围和受众的广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；〔3〕、针对性和易于统计性：：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术；广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。〔4〕、视听效果的综合性：〔5〕、实时性：〔6〕、信息发布本钱、费用低：2、局限性：〔1〕、覆盖率低：受经济条件和技术限制〔北京才8%〕；〔2〕、信息发布本身具有被动性：许多信息要等访问者来把它“拖〞出来才能与之见面；是消费者寻找广告主的主页等；〔3〕、网络广告的制作技术本身有待提高；信息的真实性如何保证等。〔三〕、网络广告的类型除了WWW主页形式外，还有以下类型：1、Banner广告:页眉广告、旗帜广告。在页面首要位置，一般为460*80像素。2、Button广告：属于提示性广告，一般为80*30像素。3、Sponsorship广告：出资赞助一个与其业务相关的页面或栏目，放置时间长，不与其它广告轮流滚动。适合品牌广告。4、Classfied广告：分类广告，具有可搜索性、数据库功能等。5、其它Web类广告：〔1〕插入式广告：翻开网页时，自动跳出另一个小的页面广告。带有强迫性，往往引起人的反感。〔2〕关键字广告：利用搜索引擎，输入关键字，转到相应的公司网站或广告页面。6、非Web类广告BBS广告、USENET广告、E-MAIL广告、聊天室广告在线答疑等〔五〕、网络广告的特点1、信息传播的互动性2、内容更加充实、详尽3、没有时空、文化限制4、本钱较低5、形式多样、制作容易三、其它媒体及广告户外媒体〔露天或者公共场所传播广告信息的物质载体或者工具〕〔一〕传统户外媒体及广告主要指路牌、交通媒体及广告〔含建筑媒体、屋顶广告、招贴等〕1、交通媒体广告交通媒体广告包含以下三种：〔1〕、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；〔2〕、以车辆作为载体的流动型交通广告；〔3〕、安置于公共交通工具内部的交通广告。2、交通媒体广告具有以下传播优势：〔1〕、交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都能到达较高的水准。比方，北京地铁作为京城地下交通的大动脉，从清晨至晚为全市居民效劳，每天运送乘客140万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，每周乘坐超过6次的占65%。〔2〕、印象深刻，刺激购置欲望。乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，比方杂志、方便食品、饮料等，可及时刺激消费者的购置欲，促进产品销售。〔3〕、弥补四大媒体的空白，消费者在乘坐交通工具时，通常远离四大媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。〔4〕、车外广告还有极好的地理选择性，在大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。〔5〕、本钱低，和四大媒体相比，各种形式的交通广告媒体是最经济的广告形式。所以，许多中小广告主多以此来作为对其它广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。3、交通广告媒体也有其不利的方面，如：以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限；我国各城市的公交车辆从数量上还存在较大差距，这也造成交通广告媒体资源的缺乏，媒体的可得性较差，资源短缺；还有就是形象不佳，有可能造成公众对此类广告信息的反感，而影响品牌及企业形象。4、使用交通广告媒体应注意的问题交通广告和户外广告是近亲，通常OUT-OF-HOMEMEDIA指的就是交通广告和户外广告的总和，因此使用交通广告应注意的某些问题和户外广告相近：〔1〕、交通广告长于建立和保持品牌认知；所以，它不适于篇幅较长的广告，在紧张、噪杂的城市中，这样的广告信息有可能根本引不起受众的注意。因为对于乘坐公交车上下班的乘客来说，他无疑是最累的处理广告信息的受众，他会感到厌烦、劳累、或沉思于其他事情，对交通广告来说，要想引起这些忙碌的月票乘车者的注意，挑战是巨大的。所以交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以防止形成版面的浪费。〔2〕、交通广告适于低关心度的商品、具有即兴提醒品牌及促销的作用、不适合专业产品广告。〔3〕、交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比方车内广告可张贴在车门两侧、座位上方、司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都是右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比方没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。〔4〕、由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成份，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比方通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以防止引起不必要的麻烦。〔5〕、除车外广告外，广告主还可开发公交车票为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广、传递速度快、保存周期长、投入小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发这一广告媒体，效果显著，颇受社会各方好评。〔二〕电子户外媒体及广告电视墙Q板LED电脑显示板〔三〕空中媒体及广告烟幕广告热气球空中飞翔物〔四〕、其它类型广告1、POP广告：销售点广告〔PointofPurchaseAdvertising〕,利用销售场所的内外部设施所做的广告。2、DM〔DirectMail〕广告：直接邮寄广告。3、气模广告4、电影媒体广告5、其它广告：命名权广告、展销会广告、巡回展览广告、标志物及散发品广告、体育及人体广告等。6、其他新型媒体如：〔1〕文字多重播映系统〔2〕主控系统：检索，广告信息可以显示在电视机上，购物；〔3〕CATV系统〔4〕高度情报通信系统〔INS〕§3广告目标目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。一、广告目标的功能及可操着性要求〔一〕广告目标的功能1、沟通和协调的工具。为客户、广告公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。2、为决策者提供一个恰当的判断标准。广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效的衡量指标。3、广告目标是广告效果评价的根据。〔二〕广告目标不等于营销目标以即时〔期〕销售作为广告的直接目标是不可行的，甚至是有误导作用的。因为：1、广告只是影响即时〔期〕销售的众多因素之一；2、广告的作用通常持续一个较长的时期。〔三〕可操着性广告目标的探寻思路以即时〔期〕销售的增长为广告目标是没有人否认的，但是要分清哪一期广告活动促进了销售的增长是很困难的，强调以即时〔期〕销售的增长为广告目标是不太具有可操作性的。获得有效的可操作性广告目标的根本思路：谁是目标受众？在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或者影响的最终行为是什么？-------新顾客的尝试性购置？-------提高使用速度？-------保持老顾客的忠诚性？-------缩短购置期间？等等导致目标市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么？-----传播信息？------创造新形象？等〔四〕对广告目标的根本要求1、广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；2、广告目标确实定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；3、广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。二、基于最终需求行为分析的广告目标〔一〕从其它品牌吸引新顾客〔二〕从其它产品吸引新顾客〔三〕增加需求份额：争议：如何使用价格竞争策略？高层次的广告竞争不应导致价格大战吗？〔四〕增加品牌忠诚度〔五〕增加使用度：对于食品、饮料、其它日常消费品，较为可行。三、具体的广告目标：1、以提高市场占有率为目的-------通过介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场；2、以扩大经营、延长产品生命周期为目的---------通过介绍产品或改良品的新用途和好处；3、突出产品质量和好处，扩大市场经营；4、保持目前的销售水平-------通过提高老客户购置程度，吸引潜在客户；5、配合人员推销；、6、树立品牌、形象，提高知名度；7、增进与经销商的关系；8、排除购置顾虑和障碍；9、消除令人不满的印象；10、建立友谊，沟通感情等；四、企业广告方案〔一〕广告方案的实质意义1、方案----是对未来活动的事先部署和安排，就是预先决定：做什么〔what〕、为什么做(why)、何时做(when)、何地做(where)、何人做(who)、如何做(how)，即5W1H。方案是管理的首要职能，其核心是决策。制定广告方案是确保广告活动有序进行的根底。2、广告方案-----是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确实定，并安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式、时间等。3、广告方案的实质〔1〕、它是一种广告行动说明书。〔目标、步骤、时间安排、具体措施等〕〔2〕、是衡量和监控广告活动的根本依据。〔3〕、是整个企业经营方案的组成局部。〔4〕、还是关于企业广告活动的财务预算报告〔广告经费、如何支出等，在广告方案中应有详细的安排或说明〕。4、广告方案的种类有：见教材〔二〕制定广告方案涉及的根本内容〔要点〕或者以下几个要点：1、或者以下几个要点：1、确定广告宣传任务和目标、预算；2、确定广告公司及委托代理事项等；3、怎样协调与广告公司的关系，如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意与制作？如何进行有关事前试验、事后调整及对广告全过程的监督与测定？2、确定广告目标受众；3、委托广告公司或者自行筹划、创意、制作；4、选择广告媒体及组合，确定媒体方案；5、确定广告财务预算方案；6、确定广告实施的步骤、措施、监测广告效果的方法。〔三〕、广告方案的构成要素〔广告方案的根本程序即对应其中的2-----8〕假设采用全面代理制，企业的广告方案构成要素简单，如上。否那么，就多些，以下是在非代理制情况下，企业完整的广告方案的构成要素：1、执行摘要、是广告方案的要点概述，它简明地罗列了广告方案的要点，如费用预算、目标受众、广告创意〔是指根据广告目标对广告的主题、内容、表现形式所做的创造性立意和构思〕情况、媒体选择及使用、委托代理范围和内容等，要简洁明了，并且有独到之处，吸引人读下去，因为广告方案是要给有关部门领导及营销人员看的，方案本身就是协调和沟通的一种方式。2、市场分析：包括：〔1〕企业或产品品牌分析：目的是发现经营特色，为确定广告主题提供素材。品牌，就是指产品的牌子，是经营者给自己的产品确定的商业名称。由品牌名称和品牌标志构成。品牌名称---指品牌中可以用发音表达的那局部。品牌标志---指品牌中可以被识别、识别，但是不能用语言称谓的那局部，通常用符号、图案、图象、颜色、线条等显示。到国家专利局将品牌注册以后，即成为商标，并且受法律保护，其他单位和个人在商业活动中不得仿冒。〔在网络营销情况下，网站的域名〔网站在互联网上的地址〕也是品牌的内容〕〔2〕产品分析和目标市场分析：目的是了解产品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位，以便突出强化企业、产品、效劳中符合用户需要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。〔3〕竞争状况分析：目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，防止广告内容及表现形式的雷同，防止一些不必要的广告开支，从而确定本企业的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略〔定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等〕。3、广告促销的目标：〔1〕广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；〔2〕广告目标确实定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；〔3〕广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。4、广告预算：是广告方案的重要组成局部，是开展广告活动所需开支的匡算，是开展广告活动所需资金及其使用的方案。从经济学角度看，广告预算确实定应建立在边际分析根底上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际本钱的比拟是很困难的，所以广告预算经费的最正确均衡点其实是很难确定的。实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额〔见本节第二局部！〕广告预算总额确定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的工程名称、开支内容、分配金额及使用时间等。5、广告建议事项：--------广告方案的核心！！！包括：〔1〕目标市场，即本次广告筹划活动针对的用户。他们的收入、职业、文化、购置习惯等特征，以及说明为什么以上述用户作为本次广告筹划活动的目标对象，该群体有多大？是现实用户还是潜在用户？有多少人是竞争品牌的使用者？让他们转换品牌的可能性有多大？〔2〕广告创意策略，即在本次广告活动中将要说明的是什么，通过什么样的策略来向目标市场传递有关信息，是对广告活动的整体设想，可以考虑以下形式：独特的销售主题/比照策略/形象策略/幽默化策略/戏剧化策略等，见P72〔3〕广告设计：〔4〕广告制作方案：6、对广告媒体的推荐：如果媒体方案简单，只要一个大纲就可以了；否那么，应该有一个说明材料；如果建议的媒体类型与以往的不同，必须阐述理由。还应包括：〔1〕媒体所要解决的问题：----即在广告活动中，采用某媒体对实现广告目标的作用。如有效到达目标市场、或者吸引新客户、或者树立品牌等；〔2〕媒体策略：建议的每一种媒体及特性，以及理由和相互关系等。〔3〕媒体方案：广告在每种媒体上的刊播日程表。7、促销活动的推荐：P66-67，包括建议的促销活动的目的、促销策略、促销方案。8、广告筹划的评估：即如何评估本次广告活动，评估方法？谁负责？谁实施？评估标准？评估时间？等注意：假设向广告公司局部委托或者全面委托，那么以上许多局部是由广告公司进行的，此时的问题是如何选择与配合广告公司，即选择广告公司、怎样协调与广告公司的关系，如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意与制作？如何进行有关事前试验、事后调整及对广告全过程的监督与测定？采取什么方法与媒体打交道等。〔四〕、广告方案的编写要领1、简洁明了；2、层次清楚；3、要归纳，不要推断；4、说明资料的来源。五、广告预算广告预算的意义广告预算是对广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排，其任务就是要对一项广告活动所需经费及具体的开支范围做出方案安排，以保证广告活动的正常进行。因为“做广告不把钱花足是广告宣传中最大的浪费〞！但是当广告效果到达一定的规模时，追加的广告投入也是浪费。影响广告预算的主要因素产品的生命周期市场竞争状况品牌的市场地位广告频次品牌的替代性〔三〕广告预算的编制程序：〔四〕广告预算确实定方法从经济学角度看，广告预算确实定应建立在边际分析根底上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际本钱的比拟是很困难的，所以广告预算经费的最正确均衡点其实是很难确定的。实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额：销售利润额比率法销售单位法目标任务法竞争比照法量力而行法通讯订货法武断法〔五〕广告预算书广告预算总额确定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的工程名称、开支内容、分配金额及使用时间等。§4、广告心理诉求模式〔其它：略〕一、广告诉求：advertisingappeal,------就是诉以欲望或者需要，博得关心或共鸣，最终到达诱致购置动机的目的。即在广告中告诉消费者本人有些什么需要、如何去满足这些需要并敦促他们去为满足这些需要而购置商品或者效劳。二、广告诉求类型〔根本手法〕：三种，即知觉诉求、情感诉求、理性诉求。1、知觉诉求：------以直接或者间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发受众的购置动机。其表现手法一般为：〔1〕商品形象表达：直接描写和展示，加以修饰、衬托和美化；〔2〕视觉引导：采用多样化的、新奇的手法将受众的视线引到商品上去，尤其是对许多小商品，它们一般不易引起人们注意；〔3〕利用“通感〞效应，即由视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。如名人美人形象、真实感的场景等。2、情感诉求------利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购置动机。其表现手法一般为：〔1〕人伦亲情诉求：〔2〕民族文化情感诉求：〔3〕友情诉求：〔4〕情爱诉求：〔5〕其他如：娱乐、恐怖、生活情景、人生片段、故事讲述等诉求；3、理性诉求------哲理表达和说理性表达。说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸张，要实事求是，准确可信，文案语言要有文采，论据有力精确。其具体表现手法一般为：〔1〕哲理表达，一般采用类比、比喻、或者直观表达与描述；〔2〕说理性表达，一般采用直白写实、比照、权威代言、科学证据等。思考题：1、如何理解广告代理制的涵义和作用？2、相对媒体细分代理制度，为什么商品细分代理制度更具有优势？3、举例说明什么是POP广告。4、你认为网络广告开展前景如何？5、以表格形式比照各种不同媒体广告的特点。6、试说明广告目标与营销目标的区别与联系。7、简单但不完备的广告预算额确定方法有哪些？8、作为广告主，如何与广告公司打交道？9、广告方案的实质意义是什么？广告方案包含哪些内容？第四章现代广告筹划★教学重点讲广告筹划，在一定意义上可以说就是讲广告公司的经营运作过程本身。现代广告公司的经营运作以筹划为核心，它是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹安排。1、理解广告筹划的意义及特性；2、熟悉广告筹划的程序和内容；3、熟悉广告媒体的主要评价指标；4熟悉广告媒体的选择与使用策略。★教学内容§1广告筹划原理一、广告筹划的含义及特性1、广告筹划：“提出广告决策----------实施检验全过程的预先考虑与设想〞2、广告筹划的特性：〔1〕战略性：战略指导思想、根本原那么和方向确实立，是决定“做什么〞的问题；〔2〕全局性：纳入企业整合营销传播筹划；〔3〕策略性：可操作的方法，即“如何做〞的问题，如媒体策略、广告定位、创意策略、广告促销策略、效果评估等；〔4〕动态性：〔5〕创新性：二、广告筹划的内容包括整个广告活动的所有内容〔对于广告预算，只涉及预算的分配和预算总额的建议〕。1、广告战略决策：总目标、任务；2、广告调研和定位筹划广告调研是广告筹划的信息根底和依据，一般在《筹划报告》中以“情况分析〞的形式加以表达。一般包括：广告主背景分析、产品情况分析、消费者情况分析、市场竞争情况分析等；3、广告策略制定与实施分析：具体目标、广告定位策略、创意表现策略、设计制作、媒体策略、广告促销策略、效果评价、与广告主的协调等；三、广告筹划的程序当广告公司接受委托后：1、工作程序：〔1〕成立筹划小组，作为整个广告活动的协调监控机构，成员包括：-------业务主管人员-------专业筹划人员-------市场调研人员-------文案写作人员-------艺术设计人员-------媒体联络人员-------公共关系人员〔2〕以领导小组为核心，筹划研究，初步方案，交各职能部门讨论修改，形成筹划报告；〔3〕将筹划报告送交广告主审查，同意后进入实施阶段。2、筹划内容顺序：见前面所讲的“广告方案的构成要素的顺序〞§2广告媒体筹划广告媒体筹划的根本内容媒体的选择、组合、发布策略确实定。应考虑的因素：1、受众根本情况及接触媒体的情况；2、媒体自身的特性；3、广告信息本身的特点；4、广告预算费用；5、政府有关法规二、媒体主要评价指标覆盖率----媒体或者媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与视听众总量的百分比。电波广告用视听率，平面广告用阅读率。视听率〔阅读率〕=开机率〔接触率〕*节目视听众占有率开机率-----在一天中某一特定时间内，开机收看节目的户数〔人〕占拥有电视机的总户数〔人〕的比例。节目视听众占有率------在一定时间内，收看某一特定节目的户数〔人〕占总的开机户数〔人〕的百分比。毛频点GRPS〔grossratingpoints〕------某媒体在一定时期覆盖率的总和，它反映媒体在一定时期内传播的总强度。毛频点GRPS=覆盖率〔视听率〕*刊播次数视听众暴露度(impressions)------特定时间内收听、收看某一媒体或某媒体节目的人次〔户次〕的总和。视听众暴露度=视听众总数*毛频点=视听众总数*覆盖率*刊播次数到达率〔净视听众占有率〕〔reach〕------无重复计算毛频点，指在一定时期内〔一次广告活动或广告战役期间〕，广告信息至少有一次到达目标受众的人数〔户数〕占总人数〔户数〕的百分比。暴露频次(frequency)----一定时期内每人〔户〕接收到同一广告信息的平均次数。暴露频次=毛频点/到达率每千人本钱CPM〔应为CPT，但习惯用CPM--costperMILLENARY〕三、广告媒体选择与使用策略〔一〕广告媒体选择的步骤：1、确定媒体级别〔1〕各类媒体优缺点比拟〔2〕各类媒体费用档次〔3〕同以前广告活动的连接，考虑到是否产生广告累积效果。〔4〕竞争对手运用媒体的情况，一是实力抗争，一是避开锋芒。2、确定具体媒体：从三个方面重点考虑3、确定媒体广告时段或版面〔二〕、广告媒体选择方法：剔除法：即分析法，将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出，然后对其打分评价，选择符合要求或者分高的媒体。经验法：又称尝试法，先试验，再选择。实践中，多是根据过去使用各种媒体的经验及其效果来加以选择。〔三〕、广告的根本媒体策略：1、单一媒体策略：集中力量和费用投资于某一种或单个媒体，以取得较高的信息到达率和暴露频次。适用于中小企业或是临时广告活动。风险较大。2、组合媒体策略：选择多种媒体，取长补短，互相配合。------主要媒体与辅助媒体-------自用媒体与租用媒体--------视觉媒体与听觉媒体--------发布时间、频次、重点、表现方法等配合起来等。〔四〕、广告媒体使用策略：复习思考题:1、简述广告筹划的程序和主要内容。2、广告媒体的主要评价指标有哪些？3、广告媒体策略的选择应考虑哪些因素？4、如何选择广告媒体和媒体组合？第五章广告创意★教学重点广告创意及其表现是广告运作中的一个关键环节。它研究的根本问题是如何把商品信息(及创意点)以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。1、广告创意的要求；2、广告创意常用操作方法；3、广告创意表现策略及其类型。★教学内容§1广告创意原理一、创意与广告创意1、创意------其词源意义是“创造意外、别出心裁、独创一格〞，ProducingIdea,即巧妙构思、创造意念，也就是人们常说的“出主意、出点子〞。2、广告创意---------对创作对象进行想象和创造，通过广告形式，巧妙地传达营销观念。〔1〕从静态角度看，它是根据广告目标对广告主题、内容、广告信息和表现形式所做的创造性立意和构思；〔2〕从动态角度看，指广告人的创造性思维活动。〔3〕从技术特性的角度看，实际上是对旧要素进行新组合。好的广告创意是帮助受众发现已经存在的需要或利益点，往往以简洁、质朴的意境、符合受众文化背景的“情理〞，到达一种“一语天然万古新，豪华落尽见真诚〞的效果。例如1：乞讨者：Iamblind-----------Itisspring,Iamblind。原例在美国麦迪逊广告大道上的一个乞讨者，一位早晨跑步者加上了Itisspring，结果乞讨数额大增。例如2：组合法创意的收录机平面广告二、广告创意中的信息要素：1、直接信息：反映广告中商品、效劳等的语言、构图、声音、色彩等。〔1〕语言：广告语言是广告创作的主体，任何广告都离不开语言。广告创作的成败，在很大程度上取决于广告语言的优劣。语言是广告内容的承当者，是所有广告的灵魂和主体。〔2〕构图：任何诉诸于视觉的广告都离不开构图。要求简洁、主题突出、有视觉冲击力、讲究构图比例等；〔3〕声音：从人的生理特点来看，听觉是最容易被调动、激发、产生兴奋的器官。在电子媒介中，广告中的声音由语言、音响效果、音乐三局部构成；通过声音的抑扬顿挫来强调信息的重点，通过声情并茂来打动听众等；〔4〕色彩：一是具有装饰作用，二是色彩本身可以表达特定的含义。人们对于色彩是相当敏感的。〔课后请复习：第六章的“受众的色彩视觉心理反映规律〞〕，在企业视觉识别设计中，色彩是最重要的要素之一。2、间接信息：广告中商品之外的信息，如人物、道具〔如药品广告中老人舞的剑、乐手拉的琴、杂技表演者的纲丝和平衡杆等〕、情节等。是为强化某一方面的直接信息而附加的内容，如化装品广告中的美女。〔1〕人物：如广告中的名人，会增加广告的被关注程度，还会被局部消费者仿效。早期广告的经典形式就是一个美女，带着微笑，向人们推销商品。〔2〕道具：道具本身并不传达商品信息，但是可以起到引起注意，便于受众理解的效果。〔车、船、玩具等都可以，还可以是食品，如蛋糕，在一个电风扇广告中，突出其自然风的好效果，助睡眠，蛋糕对小孩都失去了吸引力，小孩磕睡了，碰到蛋糕都不醒〕〔3〕情节：电视广告的常用手法，尤其是情感诉求类的广告，如南方牌黑芝麻糊的怀旧篇、早期的威力洗衣机广告、老年健身保健的产品广告等，播送广告亦用。恰当的情节可以增强广告的感染力和传播效果。〔4〕其它：如不同的场景、各种装饰物等。3、间接信息在广告中的作用：〔1〕强化形象或者商品特性〔2〕起到示范和引导作用，如一个老演员做的新盖中盖；〔3〕引导受众视线，提高广告的关注度；〔4〕制造某种气氛，引发联想：如时装服饰、美容、健身产品广告等使广告富有人情味，自然，拉近与受众的距离。三、广告创意的原那么或者要求：〔1〕、以广告主题为核心：广告主题广告创意的出发点与根底，不以广告主题为核心，即便是新颖独特的创意，在广告中也无法表达广告的主题思想。假设不与广告目标和营销目标相关联，再好的广告创意都是无用的。好的创意应该把受众的注意力“引向产品〞，要让其注意到产品的优点，而不是广告本身的优点！，要促进销售！〔2〕、追求新颖独特：在广告信息爆炸的年代，没有特色的广告，不会有感召力和影响力。独创性是广告创意的本质属性，是广告创意的“精神及生命〞，要具有原创性〔Originality〕、震撼性(Impact)〔视觉冲击、声觉撞击、心灵震撼〕。广告最忌讳的就是模仿！〔3〕、意境优美、情趣生动：广告的注意力一般表现为被动注意，要吸引广告受众，多采用精彩、幽默等创意表现策略。〔4〕、以真实为根底的艺术化：真实是广告的生命所在，广告不同于文学艺术创作。〔5〕、简洁、可理解：突出主题，简洁明了；广告信息要让人看得懂，