新媒体广告 课件 06 社交媒体开发与互动

第六章社交媒体开发与互动010203目录CONTENTS社交媒体的内涵与特征社交媒体中的广告互动口碑传播中的信誉建构第六章社交媒体开发与互动先导概念：互动能开发吗？

2017年高考季，麦当劳麦满分早餐为高考考生加油，并且通过H5推出了我的高考准考证的互动业务，不仅在高考考生中获得了广泛关注，更在大量的社会群体中拉起了一波回忆我的高考的热潮，其基于H5的互动功能成为现象级互动营销案例。01-社交媒体的内涵与特征社交媒体的内涵给予用户极大参与空间的在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限，大部分的社交媒体都可以免费参与其中；人们评论、反馈和分享信息几乎没有任何的障碍（受保护的内容除外）；社交媒体具有双向对话的特质；社交媒体中用户基于兴趣形成聚合；大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，可以将多种媒体融合在一起。社交媒体平台的技术背景从BLOG、WIKI、DIGG开始的互联网技术革新改变了互联网内容生产和用户互动模式，基于用户内容生产（UGC）的社交媒体开始出现；从WEB到APP，用户的互联网接入端口固化为智能手机，社交媒体的渗透性和影响力进一步被强化。01-社交媒体的内涵与特征社交媒体的发展历程中国社交媒体的发展大致经历了四个主要阶段：早期社交网络——BBS时代休闲娱乐型社交网络时代——SNS社区微信息社交网络时代——微博、微博垂直社交网络应用时代——抖音、实习僧、知乎01-社交媒体的内涵与特征社交媒体的特征公开与透明社交媒体赖以生存的条件是Web2.0技术和思想，其突出的特征是大批量的用户以自发的形式进行各类资讯的创作与传播。社交媒体能够最大限度地传播信息，产生一个呈几何倍增式的公开放大效应。社交媒体先天的快速分享特质倒逼它形成了信息的公开与透明。参与和分享互联网上的每个人都有机会自由平等地在社交媒体上进行内容的创作、编辑、传播和评论。用户可以通过互联网传播的形式与兴趣相投的人群建立联系并主动提供反馈，所有人都可以以创造者、读者、消费者、传播者的身份投入其中。交流与对话社交媒体是一种新型的信息交流形式，打破了传统媒体单向传播信息的模式，塑造了一种双向沟通的传播机制。这种交流形成了媒体机构、商业性企业、生产性企业与一般用户的纵向交流和用户之间横向交流的交融格局，具有突出的双向对话特点，能够针对某一主题进行追踪式的深度对话。融合与连通大部分社交媒体都可以通过图片、文字、声音、视频等进行整合性的平台内传播。社交媒体，通过链接的方式产生了极具穿透力的连通性，一个用户可同时以多个身份使用多个社交媒体进行信息传播。社区化与多平台社交媒体平台用户能够根据自己的兴趣爱好很快创立独特的社区或者社群。在这些社区中用户会针对共同感兴趣的话题进行交流，并形成较稳固的类社会关系，从而产生较高的网络平台内的信任。同时，社交媒体平台呈现出多样化形态，用户可以游刃有余地穿梭于多个社交媒体平台之间。02-社交媒体中的广告互动近年来，不但传统媒体广告收入显著下跌，门户网站广告也日趋衰落而社交媒体却在广告营销中扮演起了更加重要的角色。企业主们也逐渐发现，社交媒体的广告费用不仅比门户网站低，而且通过社交媒体展开的广告营销更容易获得高转化率，因此社交媒体的广告功能越发受到企业主们的关注与认可。02-社交媒体中的广告互动社交媒体广告的内涵“社交媒体广告”是符合社交媒体语境的、能激发受众“广泛参与、互动分享”的、可能是来自企业方也可能是来自消费者的各种品牌相关信息。可以说，社交媒体平台在品牌形象的传播和品牌忠诚的维护上具有得天独厚的优势，社交媒体平台上的品牌传播形式更加关注受众的参与度和美誉度，更强调受众之间的、受众与品牌之间的交互性。互动分享品牌销售关联02-社交媒体中的广告互动社交媒体的广告互动实现吸引注意与激发兴趣传达有用信息创作有趣内容刺激表达与触动分享创造价值关联创造情感关联良好体验与整合互动善于倾听整合互动02-社交媒体中的广告互动课堂案例互动：请就上面谈到的社交互动的实现分享案例03-口碑传播中的信誉建构社交媒体平台的强大广告力量，并非仅仅来自巧妙的传播策略，而是来自企业所坚守的“品牌信誉”在社交媒体平台上酝酿形成的良好口碑效应。当社交媒体平台实现了人们随时随地的双向交流时，消费者乐意对企业的付出作出回应。社交媒体平台形成的网络口碑效应正在重塑品牌与消费者之间的关系。03-口碑传播中的信誉建构口碑传播的意义口碑传播与其他传播形式相比，具有直接、可信度高、传播速度快、传播成本低、易被他人接受等特点，但同时也容易消逝，口碑传播研究对指导企业的营销、广告、公关、品牌传播行为等具有重要意义。消费者的口碑传播源主要来自私人关系（如家庭成员、同事、朋友等），不同类型的消费者和不同的产品会有一定的差异。口碑传播是消费者之间传递的产品或服务特点等非正式的信息，具有互动、性强、传播迅速和少有商业偏见的特点，因此比其他形式的互动具有更强的可信度和说服力。思考：广告效果VS人际推销效果？谁的效果更好？为什么不始终使用效果好的方法？03-口碑传播中的信誉建构口碑传播的价值与风险口碑传播在影响消费者的产品选择、新产品的信息扩散、服务提供者的选择三个方面均扮演着非常重要的角色。通过人际互动，消费者主动与他人分享其消费经验，免费成为产品“代言人”，这种信息往往被其他消费者认为是最值得信赖和最重要的资讯来源。负面口碑管理可谓是企业营销传播管理中最重要也是最难控制的环节。伴随各类社交媒体的普及，无孔不入的“鼠标关注”和“虚拟围观”使得网络负面口碑成为了影响消费者行为的重要因素。负面口碑多与抱怨和不满有关。作为排解不满的重要方式，负面口碑是消费者向他人诉说问题并试图影响并抵制企业的表现形式，当不满得到认可并在人与人之间开始传播时，就会造成负面口碑扩散。无穷无尽的点击瞬间就可以将各种负面口碑裂变成具有爆炸性、破坏性的巨大力量。03-口碑传播中的信誉建构社交媒体的口碑效应——信誉的组成信誉起源于拉丁语“integritas”，意思是全体或纯洁，经常等同于诚实、可靠等优良品质。同时信誉也意味着一般意义上的责任、一系列义务和自治的能力。产品信誉建构责任信誉建构领导信誉建构03-口碑传播中的信誉建构口碑传播中对品牌信誉的坚守企业信誉所包含的产品信誉、服务信誉、责任信誉、个人信誉等，最终都要借助于“品牌”予以凝结和体现。可以说，企业之间的竞争，最终是品牌信誉的竞争。企业要想在风云变幻的社交媒体平台上获得消费者长久的口碑传播效应，其最根本的坚守就是对“品牌信誉”的长期营造。在社交媒体高度发达的今日，负面口碑的传播速度更加迅速、传播范围更加广泛、传播对象更加精准，因此，负面口碑对企业的危害也就来得更加迅猛、更加措手不及。那么，用一种反向思维来对待社交媒体平台上的负面口碑，解决的根本之道就是企业要始终坚守“品牌信誉”的根本，才能以不变应万变，才能真正成就百年基业。本章小