新媒体广告 课件 02 新媒体的整合与管理

第二章新媒体的整合与管理0102目录CONTENTS媒体选择的影响因素与组合新媒体广告的管理第一章新媒体广告概说先导案例：元气森林是如何爆火的？2016年创立的元气森林，短短4年时间，在一片红海的饮料战场中，借助互联网的力量，创下年销售额10亿元的战绩，2019年双十一当天，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类销量第一名。2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一，一举成为最受瞩目的互联网创新饮品品牌。元气森林不局限于单一的方式进行广告投放和营销，而是线上线下相结合，通过社交媒体KOL推广、赞助综艺、跨界联名等多种方式进行品牌传播和营销，搭建媒体品牌传播矩阵，使广告媒体效果最大化。媒体选择的影响因素和组合广告的本质是影响消费者的态度和行为，保持与消费者媒介接触相适应的媒体选择是广告达成目的的基本保证。因此，要使广告效果得到真正发挥，就需要分析不同媒体的作用和特点，科学系统地选择广告媒体。媒体选择的影响因素和组合产品特征因素媒体受众因素营销系统因素竞争对手因素宏观社会因素一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合产品因素广告产品特性与广告媒体渠道的选择密切相关。广告产品性质如何，具有什么样的使用价值，质量如何，价格如何，包装如何，产品服务的措施与项目以及对媒体传播的要求等，这些对广告媒体渠道的选择都有着直接或间接的影响。因此，必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道。例如奢侈品手表，常常需要展示产品的高奢品质及佩戴效果，就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，诸如杂志、电视媒体等就比较合适，而广播、报纸等媒体就不宜采用。广告媒体渠道是否适合产品特性，是制订媒体计划时必须审慎考虑的。一句话：媒体调性与产品调性保持协调同学们可以思考几个反面案例一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合媒体受众因素广告传播的媒体受众与品牌消费群体之间的相关性是广告传播效果达成的基本保障。媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择及组合方式。新媒体平台如资讯、视频、短视频、音频、直播、开放式社交、封闭性社交，这些平台的传播内容、月活跃用户数、用户标签等都各有特点。思考：同样是短视频，小红书、抖音、快手、哔哩哔哩的受众群体差异性如何？在选择这些短视频平台的时候，从受众角度看，有哪些成功的案例？一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合营销系统因素广告主的市场营销策略与特性，直接影响着广告媒体渠道的选择与组合。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商，还是直接向消费者或用户推销？营销范围真正有多大？营销的各个环节如何配合？全面了解各个系列营销系统的特点，是确保所选择的广告媒体触及目标对象并促进产品营销的前提。一般来说，在拉式市场营销策略下，广告主就会选择较多的大众广告传播媒体；在推式市场营销策略下，广告主就会选择较多的促销广告媒体。推式：了解品牌消费者是谁，有什么需求，注重精准传播；拉式：对消费群体的把握不准确，注重流量吸引。一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合竞争对手因素竞争对手的广告战略与策略，包括广告媒体渠道的选择情况和广告成本费用情况，对广告主（或广告代理）的媒体渠道策划也有着显著的影响。完全没有竞争对手怎么选择媒体？竞争对手比较弱，怎么选择媒体？竞争对手比较强，怎么选择媒体？思考：网络综艺节目赞助商在赞助节目选择是是否存在差异化策略？一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合宏观社会因素政治法律文化对于国际广告媒体而言，所在国的政治法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对广告媒体渠道的选择也有重大影响。在进行广告媒体渠道策划时，媒体所在国国家政权是否稳定，社会经济文化是否繁荣，法治建设是否健全，尤其是国家对广告活动的各种法规限制和关税障碍，广告宣传是否符合宗教礼仪与禁忌等方面的情况，必须全面虑及。思考：右侧三只松鼠的广告被骂冤不冤？一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合优化广告媒体组合首先要明确一个概念：二、广告新媒体选择的优化组合单一媒体策略多媒体组合策略单一媒体策略，其做法就是采用单一媒体做持续性广告发布，它是一种集中进攻型广告发布策略，例如在杂志的每一期都做全页广告。这样虽然到达率有限，但是暴露频次和持续性都相当高。这比较适合于那些经常出现在购物单上的日常消费品，如卫生纸、食品等。它可以起到一种提醒作用，对销售有较大影响力。媒体选择的影响因素和组合多媒体组合策略二、广告新媒体选择的优化组合视觉媒体与听觉媒体的组合策略瞬间媒体与长效媒体的组合策略大众媒体与促销媒体的组合策略可控制媒体与不可控制媒体的组合策略“跟随环绕”消费者的媒体组合策略多媒体组合策略并非只有上面几种，也不能用简单的模式去套用，在选择新媒体的时候关键还是从影响广告媒体选择的几个关键因素去思考决策！新媒体广告的管理广告主的自律管理新媒体的行业自律与管理政府的法规管理新媒体广告的公信力管理新媒体广告的管理广告主自律管理新媒体的诞生及蓬勃发展促使媒体格局改变，使得企业对于传统媒体广告投放的依赖减少，而包含自有媒体在内的新媒体广告比例则大幅提高，如此必然催生品牌传播。“品牌传播”（BrandCommunication）的本质目标是“品牌信誉的建构”。成功的品牌关系都具有两个因素：信任和满意。其中，信任受风险、可信度和亲密性的影响，而满意是主动性和支持性的函数。也就是说，品牌价值最核心的是“信用”，而这种以信用为核心的品牌价值，显然不可能以“忽悠”式的宣传、单向度的广告来建立，而只能是以高品质产品为事实基础，通过持续的营销、消费、服务、沟通来验证、来建构。互联网时代信誉崩塌会直接导致品牌灾难，因素新媒体广告主必须进行以“品牌信誉”为核心的自律管理。企业成立“品牌传播中心”，下设品牌管理部、公关拓展部、媒体管理部，统筹性地进行新媒体广告自律管理，已经成为信息时代必要的企业组织建设取向。思考：小烧烤是如何撬动淄博大旅游的新媒体广告的管理新媒体行业的自律与管理流量为王的时代，为了吸引注意力，大家都不择手段，擦边球、软色情、夸张宣传等广告内容层出不穷，与广告法规的被动性、有限性、固定性相比，广告的行业自律要主动、宽泛、灵活得多，也更加重要。行业组织在广告合法性上为广告主提供审查咨询服务，降低违法广告的经济成本，而自身也可建立声誉，实现良性的可持续发展。中国广告协会互动络委员会，该委员会的《中国互动网络广告行业自律守则》是中国联网广告界第一部自律守则。中国互联网协会，该协也公布了《中国互联网行业自律公约》，目前全国约有2000多家互联网企业签约。目前，新媒体广告的清晰标注、新媒体广告发布实名制、第三方权威机构监管、自律惩戒机制等均未到位，新媒体广告管理任重道远。新媒体广告的管理政府法规管理法规管理主要包括立法和执法两个层面立法方面，对新媒体广告的管理主要参照不断修订完善的《广告法》以及互联网行业相关法规。执法方面主要是国家工商总局及地方工商部门，同时各级网信部门也参与对新媒体广告发布行为的把关和监管。新媒体广告的管理新媒体广告的公信力管理新媒体广告由于具有泛主体、社会化的特点，因此在自律与法治管理的基础上，广告管理还需与舆论监督有机整合。法治是底线，更具震慑力，法治标准就是法律法规，立法执法本身就是一个信息公开的过程。而舆论是信息透明的体现，信息透明、体现舆论真相乃是新媒体与生俱来的优势。因此建立公众参与式的舆论管理，提升公信力，乃是新媒体广告管理的必由之路。公