新媒体广告 课件 07 数字广告搭载与植入

第七章数字广告搭载与植入010203目录CONTENTS广告搭载及其特点广告植入及其特点搭载与植入广告的创意传播第七章数字广告搭载与植入先导案例与思考2020年5月，由搜狐视频出品，铂爵旅拍赞助的16集都市甜宠网剧《你成功引起我的注意了》正式上线。该剧上线仅4天播放量即突破一亿。在《你成功引起我的注意了》中，搜狐视频借助产品露出、创意压屏、片尾鸣谢等多种方式，有效增加了铂爵旅拍的品牌曝光，并通过定制化的剧情植入，巧妙融入铂爵旅拍产品，提升品牌曝光效果。铂爵旅拍赞助热门网剧进行产品植入，一方面借助甜宠剧的流量优势触达年轻圈层，为推动品牌互联网营销创新提供了极大的助力；另一方面，潜移默化地在用户心中为铂爵旅拍持续构建品牌认知，实现品牌价值增长提供了动力。思考：新媒体时代的广告搭载与广告植入与传统媒体时代有什么不同？01-广告搭载及其特点广告搭载以广告在搭载媒介时最为有效率的方法就是选择知名的人、事、物作为媒介，从而实现被搭载方品牌意义的迁移，进而实现自身品牌符号的升华。01-广告搭载及其特点广告搭载形态非事件搭载：品牌实体搭载。品牌实体搭载是指借助于其他品牌传播实体（如品牌名称、价格、陈列渠道、宣传海报、广告语等）进行的品牌传播活动。思考：品牌实体搭载中的侵权问题。01-广告搭载及其特点广告搭载形态非事件搭载：品牌合作搭载可口可乐X拍立得可口可乐X安踏品牌X品牌01-广告搭载及其特点竞品间的合作搭载2020年3月，网红茶饮品牌喜茶在一次微博抽奖活动中抽中了同类品牌茶颜悦色的粉丝，在当时引起了众多网友的关注和调侃。于是喜茶顺势在7推出了300与茶颜悦色合作的联名礼盒以及漫画和视频，分别从各自的角度讲述了喜茶“千里跋涉”，在东道主茶颜悦色的“带领下”畅游长沙的故事，为两个品牌都赚取了一波关注和好感。01-广告搭载及其特点广告搭载形态非事件搭载：品牌搭载新媒体屈臣氏X恋与制作人肯德基X原神01-广告搭载及其特点广告搭载形态事件搭载：广告事件搭载是指借助突发热点媒介事件、大型社会活动等进行的品牌传播活动。社交媒体时代，这些事件和活动能够集聚注意力，并形成良好的二次传播效果。2015年4月14日早上，河南省实验中学一名女教师写的内容为“世界那么大，我想去看看”的辞职信在微信朋友圈热评如潮，有人说这是“史上最具情怀的辞职信，没有之一”。众多品牌搭载这一热点话题，展开了品牌宣传攻势。比如美团在第二天带话题发布微博“#最文艺的辞职信#世界那么大，美食那么多，我想去看看，我要去吃吃—小美”，并附上添加了宣传语的辞职信的图片。QQ音乐也带图发布微博“音乐是最美的遇见，聆听是最动情的陪伴”，借势进行了宣传。01-广告搭载及其特点事件搭载

2021年上半年发生的热度极高的新疆棉事件，众多中国品牌如安踏、美特斯邦威、鸿星尔克等也趁势发声力挺新疆棉。01-广告搭载及其特点广告搭载的特点积借和时不论是借事件还是借名人、名牌，主动搭载广告方都将被搭载方视为自身品牌传播的媒介，通过各种途径与其建立关联、通过对这些优势“传播媒介”不同程度的利用或与之合作，将其纳入自身品牌的传播系统，将受众对原有媒介或品牌的注意力和好感度转移到自身品牌上来，并最终放大品牌传播价值。由于热点事件转瞬即逝，名人名牌的口碑也不是一成不变的，因此，选择搭载的时机或者说时效性尤为关键，否则，被搭载方就起不到应有的传播媒介作用，甚至会影响搭载方的品牌形象。广告搭载品牌和被搭载对象不仅要在互动中寻求二者之间品牌形象的共同点，更要在这种互动中和谐共生，实现品牌价值的共同成长。最终还是为了累积消费者对自身品牌的好感度，最终体现品牌价值。02-广告植入及其特点广告植入的定义所谓植入广告是指广告主通过向媒介所有者支付一定的费用，将特定的产品或品牌信息自然而毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴的媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向的广告形式。广告植入的内涵植入广告的隐蔽性：直接与影视作品、网游等传播文本融为一体，体现了其隐蔽性。植入广告的显性：植入广告由此具有品牌传播的显性。植入广告中的品牌必须有一定辨识度。02-广告植入及其特点广告植入形态根据在被植入文本中被明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。根据整合性的不同，可分为整合植入广告和非整合植入广告。前者指直接植入场景内容的植入广告，后者指没有直接植入场景内容，只是在节目的开始处、结束处或中断处出现的植入广告。《我们结婚吧》显性植入、整合植入非整合植入02-广告植入及其特点广告植入的形态根据表现形式，可分为视觉型植入广告、语言型植入广告（如出现在台词或人物对白中的植入广告）、视听觉型植入广告。根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。根据植入广告发起方，可分为由媒介内容生产者发起的植入广告和由广告主发起的植入广告。《我们结婚吧》台词植入《蒂芙尼的早餐》深度植入《大力水手》中的菠菜：内容生产者的植入02-广告植入及其特点广告植入的形态观赏型植入广告自制剧植入广告自制综艺植入广告微电影自制剧：《爱情公寓》中的植入广告自制综艺：《奇葩说》中的植入广告微电影：《老男孩》&雪佛兰02-广告植入及其特点广告植入的形态互动型植入广告：以网游、手游等为代表的植入广告形式。02-广告植入及其特点广告植入的形态观赏互动型植入广告：基于自媒体的博主推荐形式抖音小红书02-广告植入及其特点广告植入的特点显与隐利与名多与一广告植入既有相对传统广告的“隐性”，又有相对于被植入文本的“显性”。平衡广告植入的商业性与艺术性，将品牌从浅层的道具类植入转变成深层的生活方式、生活理念的传达。“多”不仅指广告植入可选择的媒介多（既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等），还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。“一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。03-搭载与植入广告的创意传播搭载与植入广告的创意原则选择最佳搭载与植入的母体——品形象的契合度选择租价搭载与植入的切入点进行自然而醒目的搭载与植入03-搭载与植入广告的创意传播搭载广告创意传播——搭载春节，中粮拜年营销2022年，福临门“让年更有幸福味”营销活动，搭载春节这一全国人民关注的事件，打破传统壁垒，以用户对幸福年味的情感需求出发，创新品牌短视频，用年夜饭话题贯穿始终，多平台玩转内容社交，以“福”基因联动中粮旗下品牌组团拜年，借力垂类媒体有效触达目标人群，带动品牌成功破圈，吸引更多年轻圈层用户，强力拉升了品牌势能。03-搭载与植入广告的创意传播搭载广告创意传播——搭载春节，中粮拜年营销素人、达人齐上阵03-搭载与植入广告的创意传播搭载广告创意传播——搭载春节，中粮拜年营销品牌联动参与互动03-搭载与植入广告的创意传播植入广告创意传播静止性自由情节素：大范围、高频率、富有实效的暴露方式进行传播。在植入时要特别考虑到与情节、人物的契合度，否则高强度的暴露只能引起受众反感。《何以笙箫默》中，赵默笙常感冒，何以琛总给她送上999感冒灵，导致女主回忆二人感情时就成了“999感冒灵广告合集”。03-搭载与植入广告的创意传播植入广告创意传播动力性束缚情节素当品牌充当了推动情节发展的关键因素，省略就会影响情节的完整性时，则充当了动力性束缚情节素。电影《史密斯夫妇》被火箭弹轰过完好无损的松下笔记本在电影《史密斯夫妇》中频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子，因为在动作片里总免不了飙车、爆炸、枪战等情节，以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面。在此情况下，主角拥有一部坚固耐用、抗震抗摔、防尘防水的随身笔记本电脑就