新媒体广告 课件 12 品牌新媒体危机管理

第十二章品牌新媒体危机管理010203目录CONTENTS品牌新媒体危机及其特点品牌新媒体危机管理流程与原则品牌新媒体危机管理策略第十二章品牌新媒体危机管理先导案例与思考思考：新媒体环境下的品牌危机公关具有哪些特点？2019年4月，在西安奔驰某家4S店，一名女车主购买一款奔驰轿车，在提车前5分钟发现汽车漏油故障。4S店初始承诺退款，发展至换车不退款，后又出尔反尔，最终给出的解决方案为换发动机。女车主不满4S店店大欺客的做法，直接在4S店的奔驰车上哭诉维权，而这一维权行为刚好被其他人拍摄下来并上传至短视频平台上，一时间事件迅速发酵，在互联网上疯狂传播。最后，这一事件不仅让当地工商局介入其中，也在很大程度上影响了奔驰的品牌形象，其快速的发酵让奔驰在应对此次公关危机时手足无措。01-品牌新媒体危机及其特点危机危机是指当一个社会组织在其发展的过程中，由于内部和外部的变化因素的影响，造成该组织处于一种非正常的发展状态。品牌危机一个品牌在其发展过程中，内部和外部的各种因素对该品牌的形象和价值产生威胁性和不利性影响，导致该品牌的发展处于一种非正常的状态。品牌新媒体危机品牌新媒体危机指的是鲜明体现于新媒体，并通过新媒体而迅速发酵的品牌危机状况。01-品牌新媒体危机及其特点品牌新媒体危机的特点网络空间波及面大实时扩散应对困难雪崩效应危害强烈2023年9月10日晚，知名网红李佳琦在直播间推荐花西子眉笔时，被网友质疑涨价。李佳琦随即发飙，怒怼网友。言论引发了网友的强烈不满。千万粉丝花西子抖音官方直播间，商品交易总额从9月10日的100-250万元，到了11日，直接跌到不足10万元，跌幅高达九成以上。02-品牌新媒体危机管理流程与原则品牌新媒体危机管理的流程危机预警与警示危机确认与控制危机调查与矫正危机善后与传播危机训诫与借势02-品牌新媒体危机管理流程与原则新及时主动原则下午2点，海底捞官方微博就“老鼠事件”发表致歉信，承认问题属实，致歉并决定整改。下午3点，法制晚报看法新闻官方微博发出海底捞后厨食品。下午5点，海底捞官方微博再次发布处理通报，称将对涉事门店进行停业并全面彻查处理。02-品牌新媒体危机管理流程与原则秉实担责原则2015年3月15日，CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”。记者到呷哺呷哺打包了一份鸭血，检测报告显现，鸭血样品均检出猪源性成分。02-品牌新媒体危机管理流程与原则坦诚沟通原则2017年央视315晚会上，曝出人脸识别技术有着安全漏洞——只要P图软件“换个脸”，就能登录他人的账号。针对这一漏洞，仅隔25分钟，支付宝在其官方微博迅速回应，支付宝只对在当前手机上用密码登录成功过的用户才开放人脸登录，不会出现只通过人脸信息就在新手机上登陆成功的情况。02-品牌新媒体危机管理流程与原则统筹处理原则以冷对热以静制动循序渐进标本兼治合纵连横借助外力果敢决策迅速实施组建班子专项负责统一观点稳住阵脚03-品牌新媒体危机管理策略正源式品牌危机管理针对误解性的、误传性的品牌危机，企业给予“正本清源”式的品牌管理，即把自身真实的形象信息传播出去，以消除危机；也就是说，品牌自身没有本质的错误，但因谣言、

恶意、误会等引起了市场与社会误解，这就需要

“正本清源”——把真实的品牌形象传播出去，以

消除危机。2020年腾讯状告老干妈，称老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同，长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉。6月30日晚，老干妈发布正式声明称，经核实，公司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。7月1日，贵阳公安双龙分局发布通报：初步查明，系3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。最终腾讯选择了自黑的方式来解决这次危机。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的正源式品牌危机管理（1）树立被伤害者的角色定位（2）寻求公众的理解与配合（3）富有公信力的专业机构介入（4）强有力的正本清源式信息传播（5）吸取教训式的危机管理升级与传播03-品牌新媒体危机管理策略改进式品牌危机管理向消费者承诺负责和道歉，态度诚恳，又把事情的原委说清，并指出下一步改进措施。2020年4月初，随着国内疫情逐步减缓，各家餐饮店陆续开张，但不少消费者发现西贝等餐厅的价格纷纷上涨，被媒体称为“报复性消费还没来,报复性涨价先到了”。4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在其微博对涨价事实致歉。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的改进式品牌危机管理（1）犯错认错、决心改错的角色定位（2）客观检视错误、坦诚认错致歉（3）“挖毒瘤式”务实改正错误（4）合理溢出式地承担危机损失（5）吸取教训的管理升级与传播03-品牌新媒体危机管理策略自嘲式品牌危机管理企业在遭遇品牌危机时，采用自我嘲笑的方式正面应对危机。这种带有幽默感的“自我攻击”是一种自卫形式，公众会把公关广告中的自嘲看作企业在承认错误行为的基础上进行的自我惩罚。这种方式的品牌危机管理在特定情境下会产生意想不到的传播效果。

2020年因疫情影响，钉钉为学生、工作者提供必不可少的学习工作平台。而对于小学生来说，每日一钉，被钉钉网课支配的恐惧，让小学生组团给钉钉疯狂打一星。钉钉微博在线求饶，并上线鬼畜视频。这波公关操作不仅自黑让品牌好感度节节上升，将品牌危机变转机，且之后的一系列营销以自黑自嘲为主，以放低姿态、迎合年轻人口味的方式巧妙化解危机。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的自嘲式品牌危机管理（1）直面危机问题，积极主动回应（2