企业行销环境分析手册

企业行销环境分析手册企业行销环境分析手册

导言：

企业行销环境分析是指对企业所处的市场、竞争对手、经济环境、法律法规等方面进行深入研究和分析的过程。通过做好环境分析，企业可以在市场环境的变化中及时调整策略和方向，保持竞争优势，并制定出更加科学和有效的行销策略。本手册旨在指导企业在行销活动中进行环境分析，并提供相应的分析工具和方法。

一、市场环境分析

1.宏观环境分析

a.经济环境：了解市场的经济状况、消费能力、收入分布等影响因素。

b.

政治环境：关注政治稳定性、政府政策对企业的影响。

c.

社会文化环境：考察社会文化背景、价值观念、人口构成等因素。

d.

技术环境：评估科技发展对企业行销活动的影响。

2.竞争环境分析

a.竞争对手分析：了解竞争对手的产品、价格、渠道、市场份额等信息。

b.

替代品分析：考察潜在替代品对目标市场的威胁程度。

c.

新进入者分析：评估新进入者对市场份额和利润的影响。

d.

供应商和购买者谈判力分析：考虑供应商和购买者对企业谈判的影响。

二、内部环境分析

1.组织资源分析

a.人力资源：评估企业的员工素质、数量、组织文化等。

b.

物质资源：考察企业的资产、生产能力、供应链等。

c.

品牌资本：评估企业的品牌知名度、品牌价值等。

d.

组织结构与文化：了解企业的管理体系、决策层次、企业文化等。

2.营销资源分析

a.产品分析：评估企业的产品特性、差异化、市场定位等。

b.

价格分析：考察企业的价格策略、定价与竞争的关系等。

c.

渠道分析：了解企业的市场覆盖范围、渠道网络等。

d.

推广分析：评估企业的广告、促销、公关等推广策略。

三、SWOT分析

SWOT分析是对企业环境进行综合评估和定位的工具。

1.

优势（Strengths）：列举出企业在市场竞争中具有的优势。

2.

劣势（Weaknesses）：分析企业在市场竞争中存在的劣势或不足。

3.

机会（Opportunities）：发掘市场环境中的机会，利用优势来迎接市场挑战。

4.

威胁（Threats）：识别市场环境中的威胁，采取措施应对风险。

四、行销策略制定

根据环境分析结果，制定相应的行销策略和计划。

1.

目标市场：明确企业的目标市场和定位。

2.

差异化优势：确定企业在目标市场中的差异化优势。

3.

市场定位：确定企业在目标市场中的定位。

4.

行销组合：规划产品、价格、渠道和推广的组合策略。

5.

市场营销预算：制定合理的市场营销预算。

结语：

企业行销环境分析是一个持续的过程，需要企业不断关注市场变化并做出相应的调整。通过本手册提供的指导原则和分析工具，企业可以更好地掌握市场环境，制定出更加科学和有效的行销策略，提升企业的竞争力。五、市场环境分析

1.宏观环境分析

a.经济环境：了解市场的经济状况、消费能力、收入分布等影响因素。通过对宏观经济指标的研究，如GDP增长率、通货膨胀率、利率等，可以了解到市场的整体走势和趋势，从而制定相应的行销策略。企业需要关注宏观经济环境对消费者购买力的影响，以及宏观政策对企业经营的影响。

b.政治环境：关注政治稳定性、政府政策对企业的影响。政府政策包括税收政策、贸易政策、环保政策等，这些政策的变化将对企业的市场活动产生重要影响。企业需要时刻关注政府政策的调整和变化，及时作出调整，以适应政策变化带来的市场环境变化。

c.社会文化环境：考察社会文化背景、价值观念、人口构成等因素。人们的购买行为和消费习惯受到社会文化环境的影响。了解和把握目标市场的文化特点和价值观念，有助于企业制定更精准的行销策略。同时，人口结构的变化，如老龄化、人口迁移等，也会对市场环境产生重要影响，企业需要及时关注并作出相应的调整。

d.技术环境：评估科技发展对企业行销活动的影响。现代科技的发展带来了市场环境的巨大变化，如互联网技术的发展使得线上购物成为一种普遍的消费行为，企业需要根据科技的发展趋势来调整渠道布局、推广策略等。同时，技术的进步也会带来新的产品和服务，企业需要不断创新以满足市场需求。

2.竞争环境分析

a.竞争对手分析：了解竞争对手的产品、价格、渠道、市场份额等信息。通过对竞争对手的分析，可以了解到市场上的竞争格局、竞争优势和差距，并制定相应的应对策略。

b.替代品分析：考察潜在替代品对目标市场的威胁程度。在市场竞争中，存在着潜在的替代品或替代方案，这些替代品的发展可能会对企业产生重大影响。企业需要评估潜在替代品的优势和劣势，以及与之竞争的方式，从而制定相应的竞争策略。

c.新进入者分析：评估新进入者对市场份额和利润的影响。新进入者的加入将进一步加剧市场竞争，企业需要及时对新进入者的动向进行监测，了解其优势和劣势，并制定相应的防御策略。

d.供应商和购买者谈判力分析：考虑供应商和购买者对企业谈判的影响。供应商和购买者的谈判力在很大程度上影响企业的成本和利润。了解供应商和购买者的谈判策略和利益诉求，可以帮助企业制定有效的谈判策略，并在谈判中保持自身利益。

三、内部环境分析

1.组织资源分析

a.人力资源：评估企业的员工素质、数量、组织文化等。人力资源是企业最重要的资源之一，员工的素质和能力直接影响到企业的竞争力和绩效。了解和管理好人力资源，对企业的发展至关重要。

b.物质资源：考察企业的资产、生产能力、供应链等。物质资源是企业的生产和经营基础，对企业的业务运营和发展起着关键作用。企业需要认真梳理自身的物质资源，并合理规划和管理这些资源，以支持企业的发展战略。

c.品牌资本：评估企业的品牌知名度、品牌价值等。良好的品牌形象和品牌信誉是企业竞争的重要优势，对企业的市场定位和营销活动具有重要影响。企业需要发展和保护自身的品牌资本，提升品牌知名度和价值。

d.组织结构与文化：了解企业的管理体系、决策层次、企业文化等。企业的组织结构和文化决定了企业内部的沟通和协作方式，直接影响到企业的运营效率和员工积极性。企业需要建立健康的组织结构和文化，以提高企业的竞争力和适应市场变化。

2.营销资源分析

a.产品分析：评估企业的产品特性、差异化、市场定位等。产品是企业的核心竞争力之一，了解产品的品质和差异化优势，能够帮助企业确定目标市场和定位，并制定相应的产品策略。

b.价格分析：考察企业的价格策略、定价与竞争的关系等。价格是市场上的重要竞争因素之一，企业需要根据目标市场和竞争对手的定价情况，制定相应的价格策略，以获取合理的利润和市场份额。

c.渠道分析：了解企业的市场覆盖范围、渠道网络等。渠道是产品和市场之间的桥梁，企业需要建立有效的渠道网络，以保证产品的销售和分销，同时提高市场份额和客户满意度。

d.推广分析：评估企业的广告、促销、公关等推广策略。推广是企业实施市场营销的重要手段，通过有效的推广策略，可以提高企业的知名度和品牌价值，促进产品销售和市场份额的增长。

四、SWOT分析

SWOT分析是对企业环境进行综合评估和定位的工具，通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，帮助企业制定相应的战略和行动计划，以应对市场竞争和变化。

1.优势（Strengths）：列举出企业在市场竞争中具有的优势，包括产品特点、品牌形象、渠道网络、技术能力等。优势是企业获得竞争优势和市场份额的重要因素。

2.劣势（Weaknesses）：分析企业在市场竞争中存在的劣势或不足，如产品质量、品牌知名度、营销能力等。了解劣势可以帮助企业找出改进的方向和方法，提高竞争力。

3.机会（Opportunities）：发掘市场环境中的机会，利用优势来迎接市场挑战。机会可能来自于市场的发展趋势、竞争对手的弱点、新技术的应用等，企业需要及时抓住机会，实现增长和发展。

4.威胁（Threats）：识别市场环境中的威胁，采取措施应对风险。威胁可能来自于竞争对手的竞争优势、替代品的发展、政府政策的变化等，企业需要及时调整战略和策略，以降低风险和损失。

五、行销策略制定

根据环境分析结果，制定相应的行销策略和计划，以实现企业的市场目标和竞争优势。

1.目标市场：明确企业的目标市场和定位。根据市场分析和产品定位，确定企业的目标市场，包括地理范围、消费者类型、购买行为等。

2.差异化优势：确定企业在目标市场中的差异化优势，即与竞争对手相比的独特性和优势。差异化优势可以是产品特点、品牌形象、服务质量等。

3.市场定位：确定企业在目标市场中的定位，包括产品定位和品牌形象的建立。市场定位是企业市场竞争中的核