整合传播方案策划案

采纳公关中心呈送2006年10月嘉宝莉公关推广策划案目录需求解读1问题分析：两大问题2

公关传播：四种武器4

嘉宝莉公关策略阐释3

策略思考：三大策略嘉宝莉公关传播问题界定寻找嘉宝莉当前存在的市场问题分析嘉宝莉自身的资源状况找寻嘉宝莉阶段问题的解决之道厘清PR所担任的角色使用什么样的PR手段在接下来的三个月的时间，我们在PR上应该做些什么嘉宝莉经过数年的高速发展积累了大量的传播资源和品牌势能，但是缺乏系统性的传播；在传播上的表现与其市场地位并不相称。12

嘉宝莉当前的困扰也是涂料行业全行业的困扰——消费者的整体关注度低；没有在媒体形成话题中心。消费者对嘉宝莉的企业理念和产品理念缺乏深度认知。

嘉宝莉公关传播分析嘉宝莉在儿童漆和水性木器漆多项技术上领先嘉宝莉是中国涂料业最具影响的民族品牌之一嘉宝莉是一个热心公益、富有责任感的企业公民作为国产涂料阵营的嘉宝莉和跨国涂料品牌认知上的现实差距公众对涂料消费和嘉宝莉品牌缺乏品牌意识和产品认知嘉宝莉当前重要特征独特利益点约束条件受众对行业认知度较低缺乏整合的连续的组织传播组织对自身传播缺乏制度支持迅速提升组织知名度和组织形象，在目标群中建立良好的口碑嘉宝莉传播障碍

如何突破当前的传播困扰，进行突破？目录需求解读1问题分析：两大问题2

公关传播：四种武器4

嘉宝莉公关策略阐释3

策略思考：三大策略MarketShareTechLeadershipCitizenship家喻户晓的品牌领导品牌受尊敬的品牌

企业如果没有技术领先形象，品牌充其量就是一个家喻户晓的品牌，而如果没有企业社会公民形象，品牌很难获得消费者的MindShare！品牌战略解读强势品牌的演进规则MarketShareTechLeadershipCitizenship家喻户晓的品牌领导品牌受尊敬的品牌

嘉宝莉作为行业强势品牌，目前处于第一阶段的实现期，从企业长远发展来看，第二、三阶段应作为企业中长期的品牌战略方向。品牌战略解读中期目标长期目标基本要素关键要素独特要素美誉要素品牌阶梯市场份额处于第一阵营技术领袖、标准制定者健康、环保创造高品质的生活责任感使命感展现过程MarketShareMindShare品牌战略解读

在从marketshare走向mindshare的过程中，通过领先技术，为消费者创造高品质的生活，是嘉宝莉现阶段要传递的品牌信息。技术品牌推广的游戏规则产业端打造标准“一流企业做标准”。标准的制定不仅影响着整个产业链的发展，也为制定标准的企业品牌带来无限增值。行业端概念诉求有价值的技术新概念的提出和推广是引起行业关注，树立嘉宝莉行业话语权的有效途径。用户端营造体验技术语言转化成大众语言的有效方式。消费者通过体验或观看体验，对新的技术概念及产品留下直观的理解和印象。影响政府、备战标准塑造概念，定义市场制造体验，使技术深入人心打造新的技术概念和产品概念是核心和基础。通过简洁的概念能够将嘉宝莉复杂的技术信息传递给产业、行业和市场，快速为嘉宝莉赢得话语权。技术品牌推广的游戏规则－－概念策略相对应的话语权势力政府标准制定者政府机构是行业标准的制定者，也是我们本次推广需要影响并力求获得其支持的高端目标群体。行业专家话语权人物行业专家或行业机构由于权威性和中立性，掌握着行业的话语霸权，借助行业专家的权威性，能够在短时间内使技术概念得到行业的认可，从而树立嘉宝莉在该技术方面的权威地位。

消费者终端购买者消费者是我们本次推广要影响的最终人群，也是嘉宝莉新技术和产品最重要的体验者和购买者。

技术品牌推广的游戏规则媒体舆论引导者媒体掌握着舆论权利，通过媒体，特别是一些核心话语权媒体，有效传递嘉宝莉企业信息，形成舆论热点。系统策略嘉宝莉需求舆论反馈动态新闻行业焦点主动提供策略整合公关资源无限扩大品牌势能广泛利用公司所积淀的传播资源，对媒体和公众进行多角度诉求，全面提升嘉宝莉品牌的知名度，提升品牌势能。阶段性目标集聚策略

如何在正确的策略指引下，进行系统的实施？目录需求解读1问题分析：两大问题2

公关创意：四种武器4

嘉宝莉公关策略阐释3

策略思考：三大策略公关目标从上述需求解读和策略思考中，我们提炼出短期和中期公关形象目标：短期目标传播嘉宝莉优势性的新产品新概念树立技术领先者形象中期目标树立嘉宝莉“实力派”形象通过有计划的阶段性技术产品推广，打造嘉宝莉“实力派”的品牌形象，达成嘉宝莉品牌“家喻户晓的品牌”后再到“领导品牌”的提升，最后成为一个“受尊敬的品牌”。

公关策略产业端切入“自主创新”话题，提升嘉宝莉技术形象，积累政府资源，备战标准。立足中长期目标，通过PR的手段，以“自主创新”题材为切入，打造嘉宝莉技术形象。

公关策略行业端运用议题管理的公关手段，制造行业热点：通过有效的行业话题设计，公关运作，使得“儿童漆”“零VOC漆”等产品概念进一步扩大影响，深入人心。借助意见领袖——专家证言：通过议题管理及相关技术论坛等公关手段，有效利用行业意见领袖和专家资源，为技术证言。

公关策略用户端唤醒消费者涂料消费品牌意识、环保意识。并将消费者在消费过程中的消费盲点进行暴露，影响其购买。目录需求解读1问题分析：两大问题2

公关传播：四种武器4

嘉宝莉公关策略阐释3

策略思考：三大策略1.公关递进推广规划产业端行业端用户端初期中期后期用户体验与意见领袖传播民族涂料业的行业格局自主创新话题新产品概念&新技术推广阶段层次“自主创新”话题的选择背景在与近期相关的产经里，“自主创新”一词出现的频率最高。出口８亿件衬衫所得利润才能换回一架空客Ａ３８０飞机的现实表明，中国企业只有通过提高产品技术含量，增强自主创新能力，才能摆脱依靠低附加值加工制造取得国际分工，以廉价商品占据国际市场的窘境。２００４年下半年至今，原材料、能源、劳动力、土地等生产要素价格的大幅上升，已经在不断压缩“中国制造”的利润空间。目前，以“中国制造”主要基地珠三角为例，该地区企业在加工贸易中获得的平均利润率在３％－５％左右。“民族涂料产业的行业格局”选题背景“华润涂料遭遇外资收购”余波未了《国内涂料产业掀起并购风潮》《国内涂料业面临整合潮并购还是被并购》《涂料产业：并购风潮日渐强劲利弊看法不一》

……“外资并购”话题正升温，举国关注国内涂料行业未来走向成外资并购华润涂料之后的最大悬念，嘉宝莉作为行业的扛鼎者，它代表了怎样的行业心理和行业动向，是广大的媒体从业者所感兴趣的问题……“新产品概念”的事件营销传播模式采纳传播工具－－盐传播模式从“石头”变成“盐”未来的营销，会从“石头”变成“盐”，渗透透到文化娱乐和大众的谈资当中去，成为文化娱乐与大众谈资的一部分，成为重要的调味品，让生活变得更有味道。盐传播模式概述

吃饭时，在我们的饭碗里放进了一块石头，它和饭菜没什么实际关系，硬生生放在碗里，不接受也得接受。那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这是颠覆营销传播生态的变化，对业界的传播模式将产生深远的影响!

当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融台在一起，让它娱乐化、生动化、主动化——你总得在饭菜里放些盐吧。2.盐传播与嘉宝莉事件营销将产品的属性化做一把娱乐的“盐”将“涂料养金鱼事件”做再一次的传播和扩大吸引进一步和更广的公众关注凸显嘉宝莉涂料的优异的环保和无公害特性话题设计举例3.话题设计&媒体选择-行业新闻：后华润时代

，嘉宝莉们路向何方？诉求：行业大势的角度，论述华润被外资涂料企业收购后，嘉宝莉如何扛鼎中国涂料行业进行行业突围媒体：行业媒体、大众媒体、网络新闻-事件新闻：嘉宝莉“儿童漆”诞生背后的涂料业生态诉求：深入传播嘉宝莉健康环保的产品理念，进一步提高儿童漆的受众认知媒体：大众媒体、行业媒体、网络新闻-产品新闻：嘉宝莉“零VOC漆”带领中国涂料行业技术升级诉求：对比涂料尖端技术，突出“零VOC漆”的技术领先性和革命性媒体：行业媒体、大众媒体、网络新闻4.议题管理【核心策略】

以“零VOC”（或“儿童漆”）产品为引擎，挑起关于“VOC含量与健康”以及“儿童漆与非儿童漆”的论战，形成行业和社会关注焦点。【议题设计】“零VOC”（或“儿童漆”）是概念炒作还是技术升级？

媒体策略&新闻传播主题稿件类型媒体选择举例后华润时代

，嘉宝莉们路向何方？行业综述稿平面媒体：重点城市主流媒体&主流财经媒体（20～30家）网络媒体：新浪、搜狐、网易、tom、Yahoo等嘉宝莉“儿童漆”诞生背后的涂料业生态事件或社会新闻平面媒体：重点城市主流媒体&财经媒体（30～50家