哈佛分析框架下的京东商城财务报表分析

PAGEPAGE11哈佛分析框架下的京东商城财务报表分析摘要关键词：哈佛分析框架；战略分析；会计分析；财务分析；前景分析ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofthee-commerceindustry,variouse-commerceplatformscontinuetoflocktothemarket,andonlineshoppinghasbecomeaninseparablepartofpeople'slives.Underthis,financialanalysisinthetraditionalsensehascertainlimitations,andasinglefocusonfinancialdatacannolongermeettheneedsofthedevelopmentofthee-commerceindustry.TheemergenceandapplicationoftheHarvardanalysisframeworkcombinestheinternalandexternalenvironmentoftheindustryandotherfactorstocarryoutanalysisatthesametime.Thisisaninnovativeextensionoftraditionalfinancialanalysis.Itusesamorecomprehensiveandscientificmethodintheconstructionofafinancialanalysissystem.Analysisoftheabove,accountingandfinancialanalysisandprospectanalysis,analyzethedevelopmentenvironmentanddevelopmentstatusoftheenterprise.ThisarticlewilltakeJingdongMallastheresearchobjectandusetheHarvardanalysisframeworktoanalyzethedevelopmentoftheenterprise.Keywords:HarvardAnalysisFramework;StrategicAnalysis;Accountinganalysis;Financialanalysis;Prospectanalysis第一章绪论研究背景、意义及目的研究背景在信息技术网络高速发展的今天，电子商业的快速发展已经使得国内外原本就有的商业模式渐渐发生变化。随着电子设备和“5G”网络等在人们的日常生活行动中普及，人们的日常行动越来越依赖于电子商务，针对消费者需APP，例如淘宝，京东，唯品会等等，把新电商模式服务理念深入贯彻到大众生活中。而在竞争火热的电商市场之中，京东商城有着不小的客观的市场占比份额，是在电商市场中脱颖而出的佼佼看，压低价格会导致利润空间的连续挤压，最糟糕的情况下会出现质量低劣、假冒伪劣的商品造成消费者的不信任，不利于电商行业平台的健康发展。研究意义，提升准确度。因此对电子商务企业而言，对财务风险的研究不仅仅是现实需求，也为更深层次的基础理论研究提供准确有效的依据。京东商城作为互联网企业，具备自己特别的商业模式，京东商城的运营模业实行财务分析，为市场研究提供一些有意义的参照条件。研究目的。通过分析判断，为京东商城找准自己的市场位置，优化线上和线下的资源配置提供一些建议，促使其保持健康有序的发展。1.2国内外相关文献研究国内文献研究我国研究学者到90年代才初步研究财务分析相关内容。中国的财务分析理论研究跟西方发达国家对比相对晚崭新的理念。黄世忠（2007）[3]将哈佛分析框架引进中国，分析了哈佛分析框架的实质。Palepu佛分析框架提供了导向性作用。侯志才(2012)[17]指出，针对惯例的财务报表，分析的要点有两方面:一是指标比率;二是会计数据。这样的分析方法有着局限性，信息的利用者受到了限制，要全方面知悉企业的确切消息是有难度的。哈佛分析框架出现后，企业财务分析方式有了较大的进步。随着这一框架的持续优化修改，企业道德和社会责任也渐渐纳入其中。这是量度企业可持续性成长的一个主要标志。以为，哈佛分析框架能够帮助实现财报的剖析，从哈佛分析框架的四个方面进行分析，利于在之前财务分析报告的底子上新建思维体系，创立崭新的认知。将行业情况、会计策略、财务分析方法和未来发展导向充分思虑后，联合自身的切实状况，进而更客观、完全、详尽的分析企业的财务状况。张先治（2001）[15]统地分析诸多层面的会计和财务指标，建立了对应的分析体系。国外文献研究PaulBrown(2005)[18]，提出了他关于战略管理规划的一点看法，他觉得原有的财务分析只是依靠会计财务数据去分析，不可以确切地显示市场变化时企业的变化。认为应将财务分析方法归纳到公司的战略分析中，从公司的内外部经济市场环境变化和关于公司SWOT分析，对优势、劣势、机会、威胁等四个方向去实行全方面地探讨研究。让不一样地经营状况和不同行业的企业一点要依据自身发展和行业特色的情况去定制出符合自己的战略规划，从而推进企业地发展。Andekina和Rakhmetova(2013)[19]指出，经济或者金融分析的重要研究对象是公司财务状况影响因素之一。针对企业进行财务预测是企业进行财务分析的主要目标，实施创新建立起来地统计模型后能够对企业的未来发展方向进行科学有效的探求。1.2.3文献综述们选择京东商城为主要研究对象，来探究哈佛分析框架在电商市场环境的运用。1.3研究内容和研究方法研究内容会计指标和财而根据相应的问题对症下药提出相对应的解决方法。研究方法（1）调查研究方法。通过有目的、有方向、有全面地搜索研究对象经营情况资料的方法。和图书馆的各类书籍，和上网收集资料，总结关于哈佛分析框架的文本，总结相关的理论只是，为论文积累丰富的资料素材。。分析京东商城各项数据指标的变化趋势，对京东商场的盈利能力进行分析，同时以苏宁对比分析企业优缺点。2.1哈佛分析框架概念和特征该理论分析通过战略分析、财务分析、会计分析和前景分析四个步骤，剖析企业内部的优缺点，科学地为企业未来发展做出预测指出发展的方向。自身发展史和整体概况和企业自身的主营业务财务的战略，对发展现状和环境要素进行分析。通过对资产负债表，利润表和现金流量表进行分析。走向。2.2对哈佛分析框架的评价况，并且对企业未来的发展做出预测判断[11]。第三章京东商城的基本情况京东商城的简介2004年1月，进入中国的电子商务范围，成立了多媒体网，在;2013年，为了提高品牌知名度，便开始商城化，正式更名京2014年5月，正式挂牌上市地点是在美国，成为第一家中国大型综合型电商平台在美国证券市场挂牌上市的企业，同一年的4月2日，致力于实现专业化，和在业务上细化，将公司业务分割成四模块，分别是京东金融和京东商城两大子集团和拍拍网子公司、京东海外的事业部:20153C、服饰家具和消费品;京东商城2015年7月借助高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数:经过10来年的发展，京东物流体量已经很成营，2017年4月，京东物流从京东集团剥离并成立了京东物流子集团;2019年，京东商城全年净收入已经达到5769亿元，手持普通股股东得122亿元的高净利润，打破成立以来的交易记录。京东商城的发展现状覆盖中国所有行政区县，可以为全国99％的人口实现快递服务，平台90％以上的订单能实现24小时送达，全国90％的区县也可以在24小时送达。3.5亿的用户，且公司注重于强大的供应链、数据、技术和营销能力，为了在不同的消费场景上为客户提供最合适的产品和服务。主打3C产品出身的京东商城，电脑数码产品零售平台是中国最大的，致力于为消费者提供美好的购物体验，京东商城是众多高知名度电子品牌的网上销售渠道。在同类的高增长产品中，京东时尚是国内外奢侈品牌开拓中国市场的重要合作伙伴，有助于打造全球时尚和奢侈品生态圈。通过多年的努力，科技型零售企业非京东莫属。在数字化的基础上，加大推进智能能力建设力度，借助大数据、人工智能等技术，进而实现行业内的成本降低、效率提升和用户体验优化。第四章京东商城基于哈佛分析框架的现状分析战略分析PEST分析在相关部门保障的前提下，推动电子商务领域的创新发展。GDP的第一季度同比增速下降了六点八个百分点，是季度性经济下滑的首次。我国今年的经济形势依旧严峻，即使已经全面复工复产，但是怎么拜托困境还需要不断探索和努力。，2020年3月数据：我国上网人数有9.04亿人，网购的人数达到7.1亿，比2018年增长了1亿。电商平台拥有大规模的用户得益于我国的人口基数体生活，不断发展。SWOT分析（一）京东商城优势分析:京东物流目前主要是短链、智能化和共生，客户体验是基本，主要动力是效率和技为供应链产更加优质的物流服务，现如今京东物流已成为京东商城的标志之一。京东数字科技集团(以下简称京东数科集团)的基础是大数据、云计、客户营运能力和企业服务能力。前，京东数字科技集团己经完成在未来智能城市、农牧业和乡村发展数字化、金融科技、智能机器人等领域的布2019年6月，个人用户已为多达4亿且大小企7000多家金融机构和1.7万家创新企业提供优秀服务。京东商城基本是其旗下的京东零售，京东源泉，且不断为用户和业务伙伴创造价值。据显示京东商城的用户还是只有淘宝用户的一半左右，京东商城的用户的忠诚度和黏性和淘宝还是有一定的差距。模式运营，商家入驻的门槛高，限制条件也多，但是淘宝没有太多的限制所以京东商城销售商品种类没有那么多。（三）京东商城外部机会分析：在大数据发展的时代和国家推行“一带一路”政策下，电商行业规范快速发与使用，提高企业的知名度。则有像亚马逊这样优秀的电商平台。面对强大的对手，京东商城能否迎难而上，还需要自身的不断创新探索。会计分析失可能性。电商企业注重的是资产运营模式，对存货的管理本身就会产生很大的成本，如果存货的变现能力差，企业资金回收风险会加剧。京东商城存货比例比较稳定，但是相较于在电商行业中他的存货数量占比巨大，因此可以选择应用存货周转率的计算来判断京东商城存货变现的风险。综上所述，京东商城需要重视好存货，严格把控。虽然存货的余额大，但是由于存货能力变强，所以没有明显的资金回收风险。好方案，编制预算报表。同时还需要考虑到包括财务、经济、组织、技术、社会等方面风险因素。京东商城每年巨大的投资投入在物流，研发等方面，但是投资项目财务方面的可行性还是缺少充分的分析，造成在成本费用上产生巨大的压力。京东商城应该在投资项目之前做好详细的，科学的，全面的预算，合理安排分配资金的使用，加快资金的周转速度，避免因为盲目的过大的投资数额致使京东商城陷入资金不足的困境。财务分析京东商城资产的总额逐年增加，五年的时间翻了一番不止，在2016年的时候资产增长的幅度有88.63%。从资产50%每年，但是整体趋势有所下降，因此对资产变化有较大影响的是非流动资产，企业的还债能力减弱。表4.12015年-2019年京东商城资产负债表2019年2018年2017年2016年2015年流动资产合计1390.941048.561150.291069.32584.7其中：现金及现金等价物369.7342.6256.9155.7178.6限制性现金及其他（流动）29.4132.441.122.9421.15短期投资24620.3685.8865.4827.8应收账款61.91111.1163.6161.481.94应收关联方账款42.3431.3610890.748.635存货579.3440.3417289.1205.4预付款项（流动）46.7143.2526.5322.2824.14其他应收款15.5127.1651.3340.1636.98非流动资产合计1206.291043.09690.26534.41265.5其中：物业、厂房及设备206.5210.8125.770.2362.33无形资产41.150.1266.9383.1152.64商誉66.4466.4466.5165.270.29土地使用权108.9104.870.5124.4819.28其他投资355.8313.6185.5146.387.13其他非流动资产68.0652.8422.3822.2421.07有价证券投资（非流动）214.2159100.310.610.06在建工程58.0665.5431.9719.9212.67合计：总资产2597.232091.651840.551603.73850.2流动负债合计1400.171208.621182.51047.4489.8其中：应付账款904.3799.9743.4460.4298.2应付关联方款项（流动）3.182.1560.541.5491.047应付税项（流动）20.168.2576.5825.6531.032预收及预提费用246.6202.9151.2105.171.78递延收入（流动）33.2719.815.9211.389.837客户存款及垫款160.8130.2136.1114.771.74非流动负债合计190.82114.75134.16144.1353.11递延所得税负债（非流动）13.398.2858.8229.0740.011递延收入（非流动）19.434.63212.7421.0425.56应付票据（非流动）69.1267.8664.4768.31合计：总负债1590.991323.271316.661191.53542.914.3.2利润表分析利润表数据显示，2015-2019年京东营业收入和营业成本增长速度趋于稳定，而每年增长量有在提升。从亿元升到了5768.88亿元，增长速度飞快。由此可见京东商城规模越做越大，不断盈利。同时，京东对物流业务和产品研发的投入巨大，从29.02亿元升到了146.2元，不断发展。数据显示，2015年到2018年利润都是在亏年才变成正数。这可能是和京东的运用战略相关联，每年巨大的投资投入在物流，研发等方面给京东商.2019年利润总额出现正数可能是跟京东商城处理了物业收入相关联。表4.22015年-2019年京东商城利润表2019年2018年2017年2016年2015年营业收入5768.884620.23623.322582.91810.42营业成本4924.673690.663115.172229.351589.6物流成本369.68320.1258.65185.6123.67营销费用222.3192.4149.2101.672.33其他营业费用330.8320.1258.7185.5123.7研发费用146.2121.466.5244.5329.02营业利润89.95-26.19-8.355-12.52-53.58权益性投资损益-17.38-11.13-19.27-27.82-28.53其他收入（支出）53.750.9513.1615.43-1.458利息收入17.8621.1825.312.276.73利息支出-7.25-8.545-9.637-6.18-0.73利润总额136.9-23.741.21-18.82-77.56所得税18.024.271.391.66-0.15净利润118.88-28.01-0.18-20.48-77.414.3.3现金流量表分析2015年到2019年期间的经营活动现金流量净额从16.96亿元猛增涨到248亿元，但是从2017年开始发生变化，但是总体保持在了200亿元以上，由此分析到京东商城经营模式业务已经趋于成熟，经营活动趋于平稳状态。表4.32015年-2019年京东商城现金流量表20192018201720162015经营活动产生的现金流量净额247.81208.81268.5782.416.96投资活动产生的现金流量净额-253.49-260.79-398.15-454.81-57.91其中：资本性支出-0.41-1.31-0.09-0.5-50.24筹资活动产生的现金流量净额汇率变动影响25.724.06112.216.81192.35-6.42406.997.26473.43期末现金及现金等价物余额399.12375.02297.99241.64178.64期初现金及现金等价物余额375.02297.99241.64199.79169.15现金及现金等价物净增加额24.177.0456.3541.859.494.3.4偿债能力分析（一）纵向对比2015年到2019年间四项指标有不同变化，整体是往低的走向，说明他的企业1.19在五年间下降到0.99，整体趋于下降状态。但是从资产负债率和权益乘数数据2016年增长后慢慢减少，负债增长比率小于资产增长比率，说明京东对偿债能力下降问题的重视，积极调整自身的资产构造，降低负债比例，降低财务上的风险。（一）横向对比1.75，由此可见东商城和阿里巴巴之间存在着较大的差距，和苏宁易购相比，长期偿债水平较高但是短期偿债能力比较弱。表4.52019年各公司偿债能力横向比较表京东商城阿里巴巴苏宁易购流动比率0.991.751速动比率0.581.420.78权益乘数2.581.572.62资产负债率61.26%36.23%63.21%4.4前景分析下沉市场的竞争合作，补齐自己的短板，在下沉市场中提高了自己的竞争力，取得了很好的成果。零售的创新竞争，并在市场中占有一席之地。5.1京东商城存在的问题较少。相对比拼多多这个后来居上的电商平台，京东商城的平台客户流量相对较低。京东商城城的盈利水平。投入在物流和研发等方面给企业带来了成本上的巨大压力。5.2京东商城的相关建议继续提升企业的知名度目等方法来提升知名度。的收益。平台进行推广宣传。强化京东物流的核心竞争力企业晚，但是在服务体验和业务量领先其他平台。京东商城可以继续推进智能化，信息化发展，发挥智能零售优势，发挥5G新技术等，提高整个京东物流的效率，强化核心竞争力。提高企业偿债能力京东商城在投资时需要选有市场潜力和发展能力的领域有针对性地投资和扩张，处理好负债增长速度快的问场扩展的需求，提高企业的偿债能力。结论，更加科学合理的分析企业切实的经营情况，分析优点缺点，对企业未来的发展进行一个预测判断。在战略分析上，京东在经济形势严峻环境下依旧营业收入稳定。他有着机遇和挑战，他的电商平台总体水平稳妥的扩张战略，推动公司不断发展。的需要，避免陷入资金不足的困境。京东的短期偿债能力指标整体呈现下降趋势，说明了短期偿债能力水平有所下降。但从长期偿2017年开始呈现下降趋势，说明了负债增长比率小于资产增长比率。综上，增加流动资产或减少流动负债。同时，应当注重调整资产架构，减少负债的比重，提高长期偿债能力，降低财务风险。才可以在电商市场中占有一席之地。参考文献[J].财经界(