基于Interbrand模型对特步的价值评估

学士学位论文基于Interbrand模型对特步的价值评估摘要随着贸易自由化和经济全球化的快速发展，随着浪潮崛起的中产阶级，其对内的健康意识也在不断增强，加上政府支持广泛参与体育运动，为体育用品提供了巨大需求，结合这样的趋势，近几年有了时尚元素加持的体育用品企业，既与国际大IP不断合作，不断创新高，又在不断向内深拓，找寻中国传统文化，开发出适合现在的国风产品，推动体育产品不断向外开拓市场。就体育品牌的价值评价来说，具有以下意义：在法律层面上，品牌属于无形资产，若能合理的评估品牌价值，将能帮助企业实现自身的品牌价值，重视品牌的发展和管理，最终得以增加企业的资产。在日常经营中，客观合理的价值评估能够为企业的经济行为提供价值依据，也有助于推动本土的体育品牌走向国际市场，促进体育产业的发展。所以，对体育品牌的评价具有一定的应用价值。本文通过文献回顾和分析，重点研究国际品牌模式的选择与优化，为分析特步的品牌价值，研究了特步的发展史和市场战略，从中认识到其品牌的价值，这有助于为体育用品制造业的优质发展提出有效的建议和对策。因此，本文尝试优化Interbrand品牌价值评估模型，首先利用一些财务数据进行分析，其次利用营业利润、有形资产、总资产报酬率等计算加权无形资产税后收益，再次采取层次分析法计算品牌作用乘数，最后采用量化的财务指标和七因素指标，计算得到品牌强度倍数，最后使修正后的评估模型得出品牌使其与体育品牌的市场特点更加适应，从而得到特步的品牌价值。关键词:品牌价值评估；Interbrand模型；层次分析法；特步体育

ValueEvaluationofXTEPBrandBasedonInterbrandModelABSTRACTWiththeliberalizationandglobalizationofworldtrade,andthecontinuouseconomicdevelopment,themiddleclassthathasemergedinthiswave,thisgroup’sawarenessofinternalhealthhasbeenincreasing,andthegovernmentsupportsextensiveparticipationinsports,assportsgoodsProvideshugedemand,combinedwiththistrend,inrecentyears,therehavebeensportsgoodscompaniesblessedwithfashionelements.TheyhavebeencontinuouslycooperatingwithinternationalmajorIPstocontinuouslysetnewheights,andtheyareconstantlyexpandinginward,lookingfortraditionalChineseculture,anddevelopingItissuitableforthecurrentnationalstyleproducts,andpromotessportsproductstocontinuouslyexpandthemarket.Asfarasthevalueevaluationofsportsbrandsisconcerned,ithasthefollowingsignificance:atthelegallevel,thebrandisanintangibleasset.Ifthebrandvaluecanbeevaluatedreasonably,itwillhelpthecompanyrealizeitsownbrandvalue,payattentiontothedevelopmentandmanagementofthebrand,andfinallyincreasethecompany’sassets.Indailyoperations,objectiveandreasonablevalueevaluationcanprovideavaluebasisfortheeconomicbehaviorofenterprises,andalsohelppromotelocalsportsbrandstotheinternationalmarketandpromotethedevelopmentofthesportsindustry.Throughliteraturereviewandanalysis,thisarticlefocusesontheselectionandoptimizationofinternationalbrandmodels.InordertoanalyzeXTEP’sbrandvalue,itstudiesXTEP’sdevelopmenthistoryandmarketstrategy,andrecognizesthevalueofitsbrand,whichishelpfulformanufacturingsportsgoods.Provideeffectivesuggestionsandcountermeasuresforthehigh-qualitydevelopmentoftheindustry.Therefore,thisarticleattemptstooptimizetheInterbrandbrandvalueevaluationmodel.Firstly,somefinancialdataisusedforanalysis.Secondly,operatingprofit,tangibleassets,returnontotalassets,etc.areusedtocalculatetheafter-taxincomeofweightedintangibleassets,andthentheanalytichierarchyprocessisusedtocalculatethebrandeffectmultiplier.Finally,thequantifiedfinancialindicatorsandseven-factorindicatorsareusedtocalculatethebrandstrengthmultiples.Finally,therevisedevaluationmodelisusedtomakethebrandmoresuitableforthemarketcharacteristicsofthesportsbrand,therebyobtainingthebrandvalueofXTEP.Keywords:BrandValueEvaluation;InterbrandModel;AnalyticHierarchyProcess;XTEPSports

目录第一章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2文献综述 21.2.1国外文献综述 21.2.2国内文献综述 31.3研究内容和方法 41.3.1研究内容 41.3.2研究方法 51.4主要工作和创新点 5第二章基本概念和基本理论 52.1体育品牌价值评估理论基础 52.1.1体育品牌的概念及评估方法 52.1.2体育品牌的价值评估方法 62.2Interbrand评估模型 72.2.1Interbrand公司及模型 72.2.2Interbrand品牌价值评估模型的优化 9第三章特步公司案例分析 113.1特步公司的背景介绍 113.2特步公司的品牌价值评估 123.2.1品牌收入计算 123.2.2品牌作用乘数计算 133.2.3品牌强度倍数计算 173.2.4特步的品牌价值计算 213.2.5评估结果分析 21第四章对特步公司品牌价值提升的建议 214.1加大品牌宣传，提高品牌的知名度 214.2加大产品的技术投入力度，提高创新能力 224.3提高销售和盈利能力 22第五章研究结论与展望 225.1研究结论 225.2研究前景 23参考文献 24致谢 27

第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景体育产业在国民经济发展中属于特殊的存在，它是公益性和商业性的融合体它的发展对经济的发展具有重要的意义。就目前的地位来看，体育产业属于第三产业，占据国名经济的十分之一，属于发展中的支柱。目前，大众的健康意识和健身意识逐渐觉醒，也越来越重视精神娱乐、体育娱乐和健身的重要性。另外，经济体制的改革和政府出台的系列政策都推动了体育产业的在市场的发展。正是由于这些因素的存在，体育产业的发展前景越来越好，各种体育品牌也在蓬勃发展。在市场开放度和透明度不断提高，企业国际化发展也越来越快的趋势下，企业之间的竞争逐渐体现为品牌之间的竞争。就目前的市场情况来看，我国的本土体育用品企业的竞争力都弱于国外品牌。我国的体育用品公司的品牌管理存在以下问题：1.对品牌的重视度不够，没有形成健全的营销体系；2.品牌文化竞争力弱，或与公司本身行为有关，未能整合；3.品牌差异化特征不明显，例如：安踏，特步，李宁等品牌大多在统一市场竞争，以运动休闲鞋为主要品牌，利用价格战抢占市场，最终创造资源浪费。本文对体育品牌价值评估的目的就是为了促进我国体育产业的发展，提高品牌价值，增进收益。本文以特步国际为研究案例，结合品牌特征和品牌价值评估的内涵，优化评估模型，合理评价体育品牌的价值，可以进一步丰富运动品牌价值评价的相关理论。因此，本文的研究具有一定的理论意义。1.1.2研究意义在世界贸易越来越自由化和全球化的趋势下，体育用品公司也更趋于国际化。运动品牌的价值评估具有以下意义：在法律层面上，品牌属于无形资产，若能合理的评估品牌价值，将能帮助企业实现自身的品牌价值，帮助企业重视品牌的发展和管理，最终改善企业的现状，增加收益。在日常经营中，客观合理的价值评估能够为企业的经济行为提供价值依据，也有助于推动本土的体育品牌走向国际市场，促进体育产业的发展。所以，对体育品牌评价的研究具有一定的应用价值。1.2文献综述1.2.1国外文献综述(1)国外体育产业发展研究学者Hofer和Schendel（2011）从运营和战略两方面分析了体育用品公司的下降，发现公司的绩效水平在很大程度上受到体育用品公司的战略定位的影响。因此，体育用品公司必须通过改变品牌策略来改善其业务绩效。ScholarRatten（2011）分析了耐克和阿迪达斯等国际知名运动品牌在企业发展过程中面临的困难，然后分析了全球体育产业价值链整合的现状和发展的陷阱体育用品行业，并提出有价值的建议意见和建议。(2)国外体育品牌价值评价方法与模型研究基于消费者，市场和金融这三个要素，国外学者提出了许多品牌价值评估方法。获得较高认可的是英国Interbrand公司在1990年提出的Interbrand品牌价值评估模型。该模型综合考虑了消费者、金融、市场等多种因素，更加合理全面。另外，BlackStone（2000）认为广告成本和产品价格是对品牌价值影响更大的两个指标。广告费用越多，品牌价值就越大，产品价格越高，品牌价值就越大，但是该研究仅考虑广告和商品价格，这是单方面的。Yoob（2001）还指出，消费者是产品品牌价值的来源，应注意消费者对品牌价值评估的影响。Keller（2008）则是考虑了消费者的品牌忠诚度，并提出了基于消费者品牌资产（Customer-BasedBrandEquity）的理论来衡量品牌价值。但是，该模型仅关注了消费者因素对品牌价值的影响。综上所述，目前国外关于运动品牌价值评估方法的研究大多仍在单因素研究中，关于整体品牌的研究相对较少。1.2.2国内文献综述(1)国内体育产业及体育品牌的建设研究学者们对国内体育产业和品牌建设有不同的看法。崔瑞华（2007）认为，人们不断改善的物质生活和生活观念的转变，经济和互联网的发展以及国家政策的支持，有效地促进了国内体育产业的发展。但是，随着体育产业的发展，有必要改善内部产业结构。杨谦（2016）提出了我国体育产业当前存在的问题和解决方案。于坚（2016）认为，不仅要实施体育品牌的国际化战略，还要创造本土体育品牌产品的差异性和独特优势，有利于本土体育品牌的长远发展。周庆明和周永松（2015）也认为，制定和实施品牌发展战略是当前体育用品公司的当务之急。杨冰（2016）指出，国内运动品牌当前存在的问题是缺乏核心产品技术，需要加强品牌宣传和推广以及缺乏国际竞争力。刘强（2016）认为，与国外运动品牌相比，国内运动品牌的产品知名度较低，其产品外观和质量略逊一筹。在分析了国内外大约10年的市场数据和发展趋势后，Concise（2019）认为，我国本土的体育品牌，特别是以运动鞋为核心产品的运动用品公司，有望成长为产值将达到数千亿元人民币。这个行业，也将带来重要的国际影响力，但与此同时，我国的运动品牌需要在产品技术和创新科学研究方面进行改进。(2)品牌价值评估方法研究与国外品牌评估方法的研究相似，国内学者对品牌价值评价方法的研究也从金融，市场和消费者三个角度出发。但是，通过查阅和阅读文献，发现基于单一要素的品牌价值评估不可避免地具有数据研究的单一性和偶然性，因此本文着重了解新兴的品牌价值评估模型研究。潘少伟（2006）对国际上最具影响力的品牌价值评估模型进行了改进和创新，提出了适合我国“本土化”运动品牌的价值评价方法。通过引入“体育用品品牌超额利润”财务指标对体育品牌价值进行评估，并从多个角度选择评估指标，从而更加全面，客观地评估体育品牌价值。朱慧静（2018）建议在使用品牌间评估模型来计算华为的品牌价值时，可以将其与北京名牌资产评估公司的方法相结合，通过将销售收入乘以华为的加权平均利润率来计算公司的年度利润。在过去的五年中，并使用了向消费者发布的调查问卷。通过问卷调查计算品牌效应指数，然后根据行业品牌影响力研究机构发布的行业品牌影响力研究报告确定品牌强度系数。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容通过对参考文献的梳理和对本文研究案例的研究，本文将从以下几个方面对其进行详细的阐述和分析。第一部分，绪论。第二部分，基本概念和基本理论。第三部分，特步公司案例分析。首先，阐述了特步的发展现状，并给出了无形资产收益所需要的数据，这样做的目的使为了给特步的品牌价值评估提供背景支撑和财务数据。其次，根据优化后的评估模型分别计算品牌收益、品牌作用乘数、品牌强度倍数，得到特步的品牌评估价值。最后，对评估结果进行分析。第四部分，特步的品牌价值提升的建议。根据前文得到的评估结果和体育行业的发展现状，针对性的从品牌、技术、销售三方面提出建议。第五部分，研究结论与展望。对前文的特步品牌价值进行分析总结，并表达了对研究前景的展望。1.3.2研究方法文献分析方法。通过整理国内外品牌价值评估的资料，整理出符合本问的相关研究资料深入分析。层次分析法。层次分析法是定性研究与定量研究相结合的方法，本文尝试用层次分析法去计算品牌作用乘数。比较分析法。结合比较分析法的思想，选用一些财务指标去定量研究品牌强度倍数。案例分析法。选择Interbrand模型后，对特步进行品牌价值评估并进行分析，最后根据特步国际品牌价值的评估结果，提出可行的建议。1.4主要工作和创新点本文着重对国内体育行业的发展进行了数据的查询和梳理，也对品牌价值评估模型的选用进行了参考和筛选。为了更加了解案例对象的背景，对特步国际的发展史进行了详细的阅读。并参考体育行业的品牌特性，综合选用了Interbrand模型。Interbrand模型虽考虑到了品牌给企业的经济附加值(EVA)带来的影响以及品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期,但仍存有不足。因此,在此基础上本文做了些创新的改进。本文对Interbrand模型的优化主要体现在：一方面，它使用层次分析法替代了以前的专家评分法来计算品牌效应乘数。另一方面，它结合了比较分析的思想，选择财务指标对品牌实力倍数进行定量研究。第二章基本概念和基本理论2.1体育品牌价值评估理论基础2.1.1体育品牌的概念及评估方法通过查阅国内外体育品牌文献，发现国内外学者对体育品牌的内涵有不同的看法。本文在对国内外文献和学者观点进行全面回顾后，对体育品牌的内涵进行了以下解释。首先，品牌是含有经济元素在内的概念，它属于无形资产，可以给企业带来经济附加值和超额回报，这是基于消费者和市场对品牌的认知。其次，品牌的形成需要长期积累，企业管理者、投资者需要投入大量的资金和人力，通过设计、推广和营销来形成品牌。最后，品牌的载体包括字母、编号、品牌标识等，通过品牌可以区分不同企业的产品。体育品牌的概念经过了学者和专家的广泛研究，本文将结合体育品牌的特点和体育用品的特点，对体育品牌进行解读。本文认为，体育品牌在形式上是指由不同字母、数字等组成的标志，以识别其运动器材、运动服装鞋帽及相关体育产品。从本质上讲，体育品牌既是一种无形资产，也是一种代表其企业产品、服务特色、企业文化、消费者信心和社会评价的市场文化，它是一个有机的综合体，如果其发展良好，那么它就会成长为一个优秀的体育品牌。同时，体育品牌的价值是指体育品牌能够给消费者、企业自身和社会带来的综合价值。因此，体育品牌的价值不仅来自消费者的支持和认可，也来自企业责任、社会评价和品牌经济附加值。2.1.2体育品牌的价值评估方法体育品牌价值的评估方法包括成本法、市场法和收益法三种。其中，收益法较为适用体育品牌的价值评估。随着品牌价值评估理论不断完善，很多学者在收益法的基础上进行改良，产生了新兴的价格评估方法，如Interbrand模型、北京名牌资产评估法、顾客忠诚因子评价法等。综合考虑各种因素，本文选用Interbrand评估模型。2.2Interbrand评估模型2.2.1Interbrand公司及模型1988年，英国著名品牌咨询公司Interbrand提出了Interbrand品牌价值评估模型。该模型从财务角度考虑消费者视角和品牌视角，使结果更加全面和权威，并得到广泛应用。品牌价值评估模型如公式2.1所示。V=E×G,E=F×I(2.1)在公式2.1中,V表示一个品牌的评估价值、E表示品牌收益、G表示品牌强度倍数、F表示无形资产收益、I表示品牌作用乘数。Interbrand品牌价值评估模型的计算流程如图2-1所示。图2-1计算流程图(1)品牌收入的内涵和计算方法第一步，计算品牌收入。品牌收入是指从属于品牌的无形资产中赚取的部分利润，即品牌产生的利润。在原有的国际品牌价值评估模型中，计算品牌回报的公式显示在公式2.2中。无形资产税后申报表的计算公式见公式2.3。无形资产加权平均税后收入按公式3.4计算，f1表示评估基准日当年的无形资产的税后收益，f2表示评估基准日期前一年的无形资产税后收益，f品牌收益=加权平均无形资产税后收益无形资产税后收益fn加权平均无形资产税后收益=f1(2)品牌作用乘数通过品牌作用乘数，可以计算得到品牌收益。能够带来收入的无形资产包括品牌、管理水平、技术水平和营销能力。在原始的品牌价值评估模型和以前的案例研究中，专家打分法通常用于计算品牌作用乘数，品牌作用乘数的价值范围为(0，100%)，即品牌收入贡献率的大小为0至100%。(3)品牌强度倍数的内涵和计算方法品牌强度倍数在考虑了品牌要素和财务因素后，还考虑了消费因素和市场因素。品牌强度倍数越大，品牌风险越小，获得收益的可能性就越大，如果品牌发展时间越长，品牌价值就越大，关于品牌强度倍数的7项评价指标的含义和权重见表2-1。表2-1品牌强度倍数的七因素指标专家们对评价一个品牌的七个因素进行了评分，将加权分数评分作为要评价的品牌强度得分，最终将品牌强度得分转化为品牌强度倍数。转换公式如公式2.5所示。该模型源自英国Interbrand提出的Interbrand品牌价值评估模型，其提出者对其合理性和有效性进行了实证研究。其中，x是品牌实力的七个因素的加权分数，y是品牌实力的倍增。如当品牌实力得分（x）为100分时，相应的品牌实力系数为20分。250y=x2x∈2.2.2Interbrand品牌价值评估模型的优化（1）运用层次分析法获取品牌作用乘数首先，构建分层模型。构建分层模型时，决策问题通常分为三个或三个以上级别，分别为目标层、准则层和方案层。层次分析方法是获取方案层与目标层的相对权重，然后对方案层中的各类方案进行排序，取得全面、更好的效果。层次模型结构图显示在图2-2中。图2-2层次分析结构图其次，构建结构判断矩阵。如果以主观定性结果判断水平之间非因素之间的权重，往往不为他人所接受，因此，Santy等人提出一致性矩阵方法。通常使用1到9标度法构建判断矩阵，以表示本层中所有因子对上层因子的相对重要性。用于aij矩阵元素的刻度方法显示在表2-2中。表2-2判断矩阵标度的含义再次，进行水平单排序及一致性测试。假设有m个评价指标，引用表2-2中显示的判断矩阵1-9标度法，评价判断量化，可以形成判断矩阵，使用列和反向方法确定每个指标的权重。W表示同一层次结构因子与上一级因子的相对重要性的排序权重，即称为分层单个排序的过程。为确保AHP方法获得的指标权重合理，有必要对一致性指标CI、一致性比率CR和随机一致性指标RI的数字表进行一致性测试，以确保判断矩阵的偏差在固定范围内。CI=0，即判断矩阵是完全一致的：CI接近0，表明判断矩阵的一致性令人满意。在表2-3中显示随机一致性指数R值，当CR<0.1时，判断矩阵的一致性在允许范围内，可将其归一化特征向量作为权向量；否则，将要调整矩阵元素，以形成新的判断矩阵X.表2-3随机一致性指标RI最后，层次的总排序及其一致性测试。从最高级别到最低级别，依次计算各层因素对总目标相对重要性的权重，称为等级的总顺序。当CR<0.1时，总层次排序通过一致性测试。如果总层次顺序没有更令人满意的一致性，则需要以较高的一致性比率调整判断矩阵的元素值。（2）利用财务指标定量研究品牌强度倍数随着市场的成熟，上市公司的信息和财务数据披露更加完善、公开，查获企业的财务数据也更加容易、客观。因此，本文将根据原有的品牌强度倍数的七因素评价指标并结合本土体育品牌的实际情况，运用比较分析的思路，实验性地选择一些具有代表性的财务指标，衡量被评价品牌的七大因素。但因选择数据的范围有限，只能选取其中具有代表性的和可行性的财务指标，因此，这七个因素相对应的指标，并不一定完全准确，所以这里只能对整个体育行业进行一般性的分析和判断。具体来说，本文将选择一些国内上市的体育用品企业作为比较，把每个指标的最佳绩效设定为100分，对评价品牌的绩效指标和最佳绩效指标进行比较，计算出每个评价指标的得分，然后可以转化为品牌强度倍数。最后，将评估的品牌强度转化为品牌强度倍数。与品牌强度倍数的七个因素相对应的指标显示在表2-4中。本文共有四家可比企业，分别是：安踏、李宁、361度和特步。表2-4品牌强度倍数评价指标第三章特步公司案例分析3.1特步公司的背景介绍特步于2001年成立，是中国三大运动服装品牌，通过双轨差异化营销策略，为消费者提供个性和性价比高的体育用品。虽然过去在国内体育品牌中略显低调，但由于产品和渠道策略稳健，该品牌从未淡出消费者的视线。2007年到2017年十年的时间里，特步在专注专业跑步市场的同时，也在2007年开始赞助了体育运动，并在2015年提出了以消费者为核心的“3+”战略。2017年底，特步宣布，三年转型计划圆满完成，集团利润增长61%，突破100亿元。对此，特步的市场评价也是积极的。东风证券分析师认为，在主品牌下的一系列创新举措中将实现稳步提升，未来三年有望保持两位数的收入增长，四个新品牌除了未来将给公司带来新的收入和利润外，还将丰富公司的品牌矩阵，提升集团的品牌基调。3.2特步公司的品牌价值评估上文阐述了体育品牌的背景、品牌价值评价模式的不足、改进品牌模式的品牌作用乘数和品牌强度倍数的计算方法。然后分析体育产业的发展前景，对案例企业进行财务分析，获取必要的数据。然后，可以应用优化的品牌评价模型来计算该步骤的品牌价值。3.2.1品牌收入计算品牌收入是指无形资产获取利润，属于品牌的一部分，即品牌带来的利润。首先计算过去3年的税后无形资产收入，然后进行年数的加权平均值，权重比为3：2：1，以计算加权平均无形资产税后收入，如果能计算出品牌的乘数，就能获得品牌收入。品牌收益的相关计算方法如下公式3.1、3.2和3.3。品牌收益=加权平均无形资产税后收益×品牌作用乘数(3.1)无形资产税后收益=税前无形资产收益-所得税(3.2)加权平均无形资产税后收益=f无形资产加权平均税后收入的计算见表3-8。表3-8加权平均无形资产税后收益计算结果201920182017营业利润(万元)355042.5282833.8224448.7有形资产(流动资产+固定资产)1046441.1907647.6883418.7总资产报酬率2.31%2.49%2.00%有形资产收益(有形资产×总资产报酬率)24154.4322576.7617647.17税前无形资产收益330888.07260257.04206801.53无形资产税后收益(税率：15%)281254.87221218.48175781.30加权无形资产税后收益243663.81数据来源：前瞻眼根据表3-8，2017-2019年特步的加权无形资产税后收益为243663.81万元。计算公式为：加权无形资产税后收益=(281254.87×3+221218.48×2+175781.30×1)÷(3+2+1)=243663.81(万元)。3.2.2品牌作用乘数计算在本文优化的品牌价值评估模型中，品牌作用乘数是使用层次分析计算的。本文根据参考文献对判断矩阵中的比重进行了取值，在运用迈实AHP软件对其进行了层次分析，得到品牌作用乘数。层次模型结构图显示在图3-6中。具体的判断矩阵和一致性测试结果总结如下。图3-6层次模型结构图(1)构造判断矩阵X，一致性检验的过程和结果如表3-9和表3-10所示，X=表3-9一致性检验过程价格优势增加销量降低成本特征向量W0.690.730.630.690.130.12表3-10一致性检验结果指标结果λ3.025CI0.012CR0.024CR=0.024(2)构造判断矩阵Y1,一致性检验的过程和加过如表3-11和表3-1Y表3-11一致性检验过程表3-12一致性的检验结果指标结果λ4.031CI0.010CR0.012CR=0.012(3)构造判断矩阵Y2,一致性检验的过程和结果如表3-13和表3-1Y表3-13一致性检验过程企业品牌管理水准技术创新营销优势特征向量W0.510.530.450.520.510.130.130.180.130.140.100.070.090.090.090.260.270.270.260.26表3-14一致性的检验结果指标结果λ4.021CI0.007CR0.008CR=0.008(4)构造判断矩阵Y3,一致性检验的过程和结果如表3-15和表3-16Y表3-15一致性检验过程企业品牌管理水准技术创新营销优势特征向量W0.130.130.130.200.150.530.500.520.400.490.270.250.260.300.270.070.130.090.100.09表3-16一致性的检验结果指标结果λ4.046CI0.015CR0.017CR=0.017<0.1最后，品牌作用乘数计算结果如表3-17所示。表3-17品牌作用乘数计算表通过建立品牌分级模型，并参考相关专家对不同层次要素的评分，然后经过层次的单一排序和一致性测试，对等级的总顺序进行一次性测试，最终获得特步的品牌作用系数为43.96%，所以特步品牌对其无形资产收入的贡献率为43.96%。3.2.3品牌强度倍数计算在确定使用财务指标衡量品牌的七大因素后，选择李宁、361度、安踏3家企业作为比较案例。因为，这三家公司都是体育用品上市公司，目前仍然正常盈利。根据品牌强度倍数的七因素指标，选择这三个体育品牌作为比较，把每个指标的最优绩效设定为100分，将特步品牌的指数绩效与指标的最优绩效进行比较，并按比例获得关于特步的七项指标的评分。最后，把其品牌强度得分转化为品牌强度倍数。品牌强度倍数的七因素指标见表3-18。表3-18品牌强度倍数的七因素指标（1）特步的市场力结合体育产业的发展现状，我们可以看到，良好的政策支持、科技进步、互联网和电子商务的繁荣、消费水平的提高都在不断推动体育产业的发展，因此，体育行业在总体上有良好的发展势头。所以假设特步品牌的市场力得分为90分。（2）特步的品牌领导力本文选用“品牌份额指标”来衡量特步的品牌领导地位。根据表3-19，截至2019年，在市场选择的四家上市体育用品公司中，特步的营业收入为81827.21万元，市场份额约为13.28%，排名第三。如果最高市场份额为100分，特步体育的得分为100×13.28%÷55.07%=24.11(分)。表3-192019年体育用品行业的营业收入及市场排名情况品牌名称营业收入(万元)市场份额(%)排名情况安踏3392785.0055.071李宁1386963.0022.512特步818272.1013.283361度563186.609.144合计6161206.7100__数据来源：各体育用品企业的财务年报数据整理（3）特步的品牌稳定性选用“企业总资产”作为衡量特步的品牌稳定性指标。据表3-20，在中国本土品牌中，安踏创立最早，资产总额最大，而特步成立时间较晚，资本总额固然无法与安踏相比肩，但目前的特步总资产已与早十年成立的李宁不相上下。由于品牌稳定力反映该品牌过去所积累实力的情况，所以综合认为特步品牌稳定得分为80分。表3-20截止2019年底4家体育用品企业的总资产情况品牌名称创立时间资产总额（万元）安踏1991年4121839.5李宁1990年1254747.4特步2001年1232258.3361度2003年1188715.4合计——7797560.6数据来源：中商产业研究院(4)特步的品牌营销力选用“营业收入同比增速”作为衡量品牌营销实力的指标。根据表3-21，最高营业收入同比增长率为36.75%，设定在100分，所以特步的得分为100×15.92%÷36.75%=43.32分。表3-212017-2019年体育用品企业的营业收入同比增长率情况单位：%品牌名称2019年2018年2017年3年平均营业收入同比增长率安踏40.7844.3825.0836.75李宁31.9518.4510.7130.56特步28.1924.83-5.2515.92361度8.570.572.703.95数据来源：前瞻眼（5）特步的品牌趋势力选择“营业利润同比增速”作为衡量特步品牌趋势力的指标。如表3-22所示，最高营业利润同比增长率设定为100分，所以特步的得分为100×14.00%÷62.82%=22.29分。表3-222017-2019年体育用品企业的营业利润同比增长率率情况单位：%品牌名称2019201820173年的平均主营利润率安踏52.2442.9024.5239.89李宁98.5774.3815.5262.82特步18.8644.14-20.9914.00361度13.41-20.784.03-1.11数据来源：前瞻眼(6)特步的品牌支持力选取“品牌广告宣传支出”和“政府补助金额”来衡量特步的品牌支持力。通过查阅年报，各企业的广告宣传费用和政府补助金额如表3-23和表3-24所示。结合数据可知，特步的宣传支出居于第二，政府补助金额居于第二，综合排名居于第二，所以假设特步的品牌支持力得分为90分。表3-23近3年本土体育品牌的广告宣传支出单位：万元品牌名称2019年2018年2017年3年平均值安踏359636.8201350176850245945.60李宁1331484.4812674597289518506.16特步11781526895264705437269.67361度50780557305065052386.67数据来源：各体育用品企业的财务年报表3-24近三年政府补助金额单位：万元品牌名称2019年2018年2017年3年平均值安踏101880.574115.343931.373309.03李宁6389.33431.13193.94338.1特步12630.89467.77939.510012.67361度10796.210947.33877.48540.3数据来源:各体育用品企业的财务年报(7)特步的品牌保护力选用“该品牌商标的注册数量”这个指标去衡量特步品牌受法律的保护程度。查阅资料，得到表3-25数据，品牌数量最多的得分为100分，所以，特步的得分为100分。表3-25截止2019年底各体育品牌所注册的商标数量单位：个品牌名称注册的商标数量安踏110李宁97特步210361度68数据来源：中国商标网综上分析，特步的品牌强度倍数七因素得分情况如表3-26所示。表3-26特步品牌强度倍数的七因素得分据表可知，特步的品牌强度加权得分x为54.09分，并将此得分带入公式，得到品牌强度倍数y=12.86。250y=x23.2.4特步的品牌价值计算就前文所列Interbrand品牌价值评估模型的计算公式：V=E×G,E=F×I。再根据前文得数据，可以算得关于品牌价值的相关结果，如表3-27所示。表3-27特步的品牌价值计算计算过程为：品牌收益为243663.81×43.96%=107114.61(万元)。特步的品牌价值为107114.61×12.86=1377493.90(万元)。3.2.5评估结果分析根据上文测算，特步的品牌价值大约为137.75亿元人民币，与2019年中国品牌价值榜单中特步的品牌价值为152.09亿元相比，两者误差不到10%，但笔者认为这是正常的差距。对于存在的误差的原因应该有选用数据的不同、评估模型的不同和评估工作中主观感想的不同导致的。但根据资产评估准则来说，评估误差在10%以内都是可以接受的，本文评估的特步品牌价值与中国品牌价值中特步的价值相差9.4%，在正常的误差范围内，因此本文的评估结果合理。第四章对特步公司品牌价值提升的建议4.1加大品牌宣传，提高品牌的知名度关于特步在国内市场的发展，大部分人的印象还停留在2015年左右的市场定位，但特步经过“3+”战略的转型，已经发展成专业和时尚并重的产品，所以要加大对品牌的宣传，更新市场印象，增加产品销量，提高市场份额。再者，一方面，特步自2007年开始赞助马拉松，一直积极投身公益活动，树立了良好的社会形象，也担负起了企业的社会责任；另一方面，特步也要多加强与具有正能量的体育运动明星的合作，注重自身品牌的建设，所以更要加大品牌宣传，提高品牌的知名度。4.2加大产品的技术投入力度，提高创新能力目前与本土其他体育品牌相比，特步在专业跑步的市场里占据半壁江山，但体育产业的发展日新月异，涉及的领域也很宽泛，所以特步既要在保持自身跑步市场的优势上继续加强对核心产品的技术研发，又要积极开发新的技术以扩宽其他的市场销量，生产出更多顺应市场发展的高质量，差异性产品。4.3提高销售和盈利能力根据前文的数据统计，特步要加强在营销方面的投入，增加销量方面的效益，增加市场份额，从目前来看，安踏已然成为我国体育行业中发展最好的本土企业，其主要定位也在大众市场，特步与安踏的市场定位存在冲突，所以特步要加强自身在销售渠道方面的投入，扩宽销售渠道，积极布局国内外市场。同时，加强与国内外大IP的合作，争取拓宽中高端市场的份额。第五章研究结论与展望5.1研究结论通过优化Interbrand品牌价值评估模式，以特步国际控股有限公司为例，对特步的品牌价值进行评估，应用和验证优化的品牌价值评价模式，得出一些结论。第一，企业应该高度重视品牌的发展和管理，做好自身品牌的管理和保护工作，做好在市场中的印象，应当将其列入企业的无形资产，并加以重视和再发展。第二，使用财务指标定量研究品牌实力倍数的各因素是合理的。本文的研究重点是尝试用企业的相关财务数据对影响品牌实力的因素进行定量替代，改变过去使用专家打分法计算品牌强度倍数的方法。在使用优化后的评估方法对特步进行评估后，发现所的数值与中国品牌价值榜单的估值相差不大，这表明本文所优化的品牌价值评估模型的思路是合理的。5.2研究前景由于收集信息的时间和能力有限，在许多方面存在不足。首先，在运用财务指标定量研究品牌实力倍数时，本文选择的财务指标不一定是最完美的，在以后的研究中，希望相关学者能够优化此类指标的选择，使其能更好地适应各种因素的内涵，使计算结果更加准确和客观。其次，在选择相关数据时，为确保所有数据的真实性和客观性，使用了公司的年度财务报告。由于公司披露的财务数据细节不同，部分数据有所缺失。最后，在优化品牌价值评估模型时，结合资产评估市场法中的比较分析方法，运用财务指标定量测量品牌强度倍数，特步价值评估的结果误差在可接受范围内，表明优化较为合理。希望这种优化理念能为体育品牌的价值评价提供一种新的思维方式，品牌价值能够不断得到重视和完善，无形资产的评价方法和指导思想能够日新月异。

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