浅谈淘宝直播营销模式和发展前景

第一章绪论浅谈淘宝直播营销模式和发展前景摘要随着互联网技术的不断进步，新媒体的激增展示出了该模型的在线和实时视频的优势，这也是许多人选择的原因。相比以往传统的电商模式来说，即便传统的电商有效地利用了互联网的应用程序，但也无法与用户进行实时的d交流，也无法及时获取用户的需求。然而在“电商+直播”的模式再加上“网红”主播的流量带领，就可以打破传统模式并在有限的空间里获得高额的利润，这也给电子商务企业带来了巨大的经济效益，而淘宝的直播卖货就是一个很好的案例；但淘宝直播在发展过程中也遇到过许多的问题，例如：1.直播内容重复率高，在同一时间段内相同产品会有许多店铺进行直播销售。2.直播卖货数据有造假的现象，一些店铺或者主播为了提升店铺和自己的知名度会在直播数据上造假来吸引更多消费者的关注度以便获取更多利益等。我将会用淘宝直播网络营销的模式、分类和特征等这些角度去分析淘宝的现状、存在的问题，并找到解决方法，希望这些手段在未来5G的快速发展下能给淘宝直播的改进带来一些优化方向和手段。关键词，网红主播、网络营销、营销策略第一章绪论1.1研究背景及意义 网络直播是现代互联网背景下的重要产物之一,也是一种比较有效的市场营销模式。在互联网的背景下,电子商务企业需要合理的利用网络直播进行商品的营销,因为它可以帮助企业有效扩大市场的份额。随着现如今在线直播的蓬勃发展和直播用户的高速增长,直播平台迅速成为人们获得信息、休闲娱乐、购买商品等能产生影响力及占优势的平台。有数据表明,2017年中国在线直播用户规模达到近3.92亿,同比2016年增长26.5%,至2019年预计用户规模将达到4.95亿。就近几年的数据来看,淘宝直播越来越火,特别是在2019年3月份逍遥子提出的“内容营销,粉丝为王”之后,在同年5月份淘宝首页的“达人淘”就被改版为淘宝直播,于是淘宝就进入了一个直播的时代。本文将从淘宝直播的内容、模式及特征等多个角度进行分析,阐述当前淘宝直播发展现状及存在的问题,最后结合网络营销学的相关知识,提出一些相应对策并浅谈淘宝直播未来的发展前景。1.2研究方法本文主要以“互联网+电商+直播”为研究背景，以淘宝直播为研究对象，主要研究方法是：（1）文献分析法：我将查阅档案馆的相关档案资料，收集整理淘宝直播的起因、发展、目前的状态和问题，形成相关资料集；。（2）个案研究法：对网红主播薇娅、李佳琦等为代表性的群体进行个案研究。本研究将结合文献研究、案例分析等手段，首先通过理论分析淘宝直播的现状；并对现状进行评价；然后找出主要问题，并对存在的问题进行分析。最后，根据发现的问题提出建议。1.3国内外文献综述目前国内对于营销模式的研究始于2001年，当时我国中南大学的吴金明教授在中国工业经济期刊上发表了关于《新经济时代的4V营销组合》一文，这篇文章把“4V”营销组合称之为第三代的营销模式，而所谓“4V”指的是“差异化(ariation)”“功能化(ersatility)”“附加价值(value)以及“共鸣(vibration)”的营销组合理论，文中的作者认为从整体上来看，“4V”营销组合的理念不仅仅是典型的系统和社会营销论，更是兼顾了社会和消费者的利益，同时也兼顾了资本家、企业与员工的利益；更为重要地是，随着对“4V”营销分析的进一步展开来看，培养和构建企业的核心竞争力，可以使得后期电子商务对传统营销模式的冲击造就了国内对营销模式研究更加倾向于与网络相结合来进行分析。“随着信息化的推广和普及，互联网上的电子商务活动，即网络营销也越来越频繁。在某种程度上也冲击着传统市场营销的模式。网络市场的虚拟性和不断增长的强大的信息沟通能力以及便利系统的商品交易为条件，均改变了原有的市场营销理论基础。在这种网络环境的条件下，人们对时间和空间地概念、市场性质和内涵消费者行为方式等一系列的行为都在发生着深刻的变化。这就导致了市场环境、营销策略甚至是整个商品流通领域都在发生变化。企业需要根据新信息化社会的营销环境和技术特点来调整自己的营销活动和方式”。薛冰洁在2010年1月发表的著作《电子商务一网络时代地新型企业营销模式》中提出，传统市场营销其实是电子商务发展的基础，无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务，它们的核心都是“营销”二字，并且其经济本质也很相似，只不过是实施方式和渠道不同的新兴的电子商务，其实是传统营销模式的改进创与新，也是基于传统营销的经济理论结合现代高科技的发展得来的。在以往传统市场营销中，大部分企业的营销活动受到地理环境、交通工具等的限制。而现在的电子商务下的营销面对的则是没有受到地理约束和空间限制的全球化市场。“网络营销(OnlineMarketing或EMarketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体进行交互来辅助营销目标的实现的一种全新的市场营销方式”。1.4研究目的与内容通过对具有典型样本的调查与分析，发现不足，同时学习其他网络直播平台的优秀管理方法，结合对网络营销的基本理论与策略，对淘宝直播所存在的问题进行分析，从而进行一系列的构建，提供一些优化网络直播的策略。（1）一些专业概念的理论分析：如淘宝直播的网络营销策略概述、网络营销特征分析、内容分析、模式分析等（2）案例研究：探索淘宝直播发展与当前情况；选取流量“网红”主播为代表，做为典型样本进行研究，探讨淘宝直播网络营销存在的问题。并在前述部分的基础上展开对策研究。（3）研究结论与展望。对本研究的成果进行分析，寻找研究的理论以及现实价值和未来能够继续探索的方向和内容。=5\*GB3⑤中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报=6\*GB3⑥中华人民共和国人力资源和社会保障部.关于对拟发布新职业信息进行公示的公告第二章相关概念及理论概述2.1基于淘宝直播的网络营销策略概述淘宝直播的定位属于“消费类直播”,它是由阿里巴巴推出的一种卖货手段,即用户可以边看直播边购买商品,其中包括了母婴用品、化妆品、日用品、服装、食品和奢侈品等。它被建立在以直播打赏为手段的基础上,将淘宝商品的销售与店铺品牌的运营和内容相结合,形成了一种新的网络营销模式=1\*GB3①。这种模式将电商与直播二者相融合,不仅提高了店铺与客户之间的互动率,而且在一定程度上也降低了推广的成本,同时也能吸引许多粘性较强的粉丝型顾客进行购买商品,从而使店铺中成交的订单数量大大提高。2.2直播的概念到目前为止，网络媒体并没有给网络直播一个标准的界定，我们只能通过传播学和电视现场的概念，对网络直播进行一个比较简单的定义：即在现场随着事件的发生、发展和进程同步制作并发布信息，它拥有具有双向流通过程的信息网络发布的方式。其形式也可以分为五种：即现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由第三方低通信息源的直播=2\*GB3②。2.3网络营销的概念网络营销是一种比较新兴的营销方式。它以网络、网路超越时空限制,具备多媒体声光功能,发挥营销人员的创意，并利用电子布告栏或者电子邮件提供网上售后服务或者和消费者做双向沟通。它还可以进行全天随时随地的提供全球性营销服务,这可以扩大销售、信息准确、减少印刷与邮递成本、无店面租金、节约水电和人工成本。它不仅是一个通过信息进行的买卖活动,而且是一个成长速度最快,变化最快的市场,是一个全天候的市场=3\*GB3③。2.4网红的概念网红，一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红，指的是在微博、斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者=4\*GB3④。而网红主播就是指网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。第三章直播带货的发展现状

3.1直播带货的兴起与发展直播带货其实也经历了一个“从兴起到野蛮增长再到规范化”的一个发展过程。而现在的直播带货也是跟随着“淘宝直播”出现的。在2016年3月，阿里巴巴开始试运行“淘宝直播”，与此同时，中国零售平台上的年度活跃买家已经达到4.23亿。如此庞大的网购群体则为“淘宝直播”的发展创造了得天独厚的好条件。此外，各类电商平台也纷纷发布关于直播管理的规则，目的式对直播带货进行规范化的管理。淘宝于2018年5月31日发布了《淘宝直播平台管理规则》，京东于2018年10月18日也发布了《京东直播频道管理规则》。在多方力量的相互协作之下，直播带货呈现出规范化发展之态势。

淘宝直播的最初定位就是“消费型直播”，它不同于“娱乐社交型直播”。两者的区别在于主播所分享的内容不同。“娱乐社交型直播”可以解决人们的娱乐、社交等需要，而“消费型直播”则可以满足人们的消费需求。在“淘宝直播”中，消费者可以一边收看主播分享的商品介绍与使用感受，一边进行实时购物。因此，带货主播也常被冠以“好物推荐官”的美称。“淘宝直播”的日趋成功刺激了国内其他电商平台纷纷走上通过直播进行销售之路，如京东、拼多多、蘑菇街等等。此后，直播带货这一新概念才逐渐被大众所熟知，甚至酝酿成一种社会现象。自从直播带货走入大众的视野以来，其发展势头之猛令人惊愕。以2019年“双11”为例，淘宝直播所带来的成交额近200亿元，其中有超过10个直播间引导成交额过亿，超过100个引导成交额过千万。从2019年11月11日零点开始，8小时55分后，淘宝直播所引导的成交额就已经突破100亿元。根据中国消费者协会在2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元=5\*GB3⑤。

2020年4月23日，商务部的新闻发言人说，根据商务大数据监测，2020年第一季度电商直播超过400万场。此外，一些头部主播逐渐从直播带货行业中脱颖而出，如主播辛巴婚礼直播带货1.3亿；李佳琦直播5分钟卖出1.5万支口红；“带货女王”薇娅的直播2小时销售额超2.67亿元。但是，在直播带货势如破竹发展的同时，一些弊病也随之出现。缺乏监管的带货市场乱象丛生，在主播素质、商品质量、物流服务、售后服务等方面屡屡出现问题。直播带货也开始遭到一些消费者的质疑与抵制，直播带货行业亟待规范和整顿=6\*GB3⑥。虽然《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》《电子商务法》等相关法律法规可以对直播带货起到一定制约作用，但“具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分、尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清”。

第四章淘宝直播的网络营销现状研究4.1淘宝直播营销的模式分析4.1.1在符合规范标准的情况下,独辟蹊径我们以目前爆火的“口红一哥”李佳奇为例，以他“ohmygod,买它买它”的独特风格成就了其在淘宝直播间的直播卖货数据直接击败马云的高销量,并申请了吉尼斯记录。淘宝直播发展了这么多年大都是千篇一律,而李佳琪却不同于其他主播的卖货方式带货,而是以他独特的卖货风格,挖掘出来了潜在的巨市场。在大同小异的淘宝直播中,他在合乎规范的前提下，李佳奇凭借着独一无二的自有风格吸引着消费者与观众,不断刷新直播间的热度,与此同时他直播间里的销售量也在不断上升。

4.1.2对产品有足够的了解,专业化的导向在淘宝直播间里不同的产品有着独特的推销方式,而消费者在购买产品时大部分希望通过专业人士的建议去购买最具性价比并且自己认为最合适的产品。因此专业性在营销过程中很是吃香的。前面提到的“口红一哥”,他的成功并非偶然,首先他所拥有的口红已经有将近一万支，其次虽然他拥有如此大数量的口红但他清楚的知道每一只口红的色号、特色、优势,并且把每一支口红都进行上唇试色体验，并以专业人士的角度挑选出最具性价比且适合消费者的口红。显然，虽然李佳琦是一位男士但在化妆品方面他却比99%的女人都要专业。4.2淘宝直播的网络营销特征分析(1)淘宝直播营销能够准确体验到消费者的感受,它不同于互联网上想看就看,而是类似于准点播放的电视剧,消费者需要在一个特定的时间进入相应的直播间内才能看到。商家可以通过这个特点,培养用户对品牌的忠诚度,使广告变得有效。(2)淘宝直播营销能够让商家对宣传广告费有清楚的了解。淘宝直播营销不仅仅能通过大数据分析让商家看到消费者的覆盖面和粉丝的增长,还能实现边看边买,能够看到随广告费的支出而实时上涨的产品销售量。(3)淘宝直播营销与其他直播一样,有着很强的实时互动性。直播的过程中,商家能直接了解到消费者的喜好,收到消费者对于产品的建议。(4)淘宝直播可以向消费者展示更全面的产品信息。消费者在进入直播间后,观看直播,通过主播的介绍及与主播互动和交流,从而能够比自己去浏览淘宝更好地去了解所购商品的材质、颜色和种类等。淘宝主播展示商品,工作团队精心设计台本,让其利用试用、试吃、试穿等方式来刺激消费者的购买欲望。4.3淘宝直播的网络营销内容分析PGC(ProfessionallyGeneratedContent,专业生产内容)=7\*Arabic7=7\*GB3⑦CSDN.UGC、PGC、PUGC内容生产模式.(2019-04-09)./TLTB1991/article/details/89140327是经由传统广电业人员按照与电视节目几乎相差无异的方式进行制作,但在内容的传播方面,却必须按照互联网的传播特性进行调整。像淘宝直播营销类型的销售转化几乎都依赖于明星、网红等。越来越多的明星主播也会通过淘宝直播运营自己的粉丝,带来不可思议的人气和流量。今年的天猫618节期间,李湘、王祖蓝、张俪等22位明星首次参与了淘宝直播,就取得堪比头部网红直播的优异成绩。李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播,取得了将近250万观众的观看,增粉近10万,推荐的护肤品套装售出近20万套，王祖蓝的直播间也卖出了超过一万件珠宝,单场成交超300万,登顶618节明星主播“带货王”。就连大众熟知的淘宝第一主播薇娅,在2019年的“618”也创下5亿引导成交额,这个数字超过了她在2018年“双十一”“双十二=7\*GB3⑦CSDN.UGC、PGC、PUGC内容生产模式.(2019-04-09)./TLTB1991/article/details/891403274.4淘宝直播的网络营销模式分析(1)淘宝店铺类的直播,一些中小卖家会采用这种直播形式进行商品的售卖,而店铺却需要符合直播的准入条才能够申请,这将会成为中小企业未来发展的可以选择的优质营销模式。(2)淘宝达人类的直播,其实淘宝达人的直播就是一种内容运营的方法,因此这就需要直播达人绑定支付宝实名认证了的账号。然后再注册成为达人,达人的等级也有要求，并且还要做到会控场和互动,口齿也要伶俐等。(3)天猫直播,则对于微淘粉丝量有较高的要求,其自带浮现权,跟其他的直播相比有一些差异,这种直播类型大多应用于大型品牌商家,因为它要求商家拥有很强大的运营团队。(4)淘宝全球买手直播,全世界有着各种各样的商场,而这些卖家在这些商场中购物,也会做直播,这些买手所做的直播就被称为是全球买手直播,要求其淘宝店铺状态正常,同时拥有较为稳定的综合运营能力。第四章基于淘宝直播的网络营销问题分析第五章基于淘宝直播的网络营销问题分析=7\*GB3⑦中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报=8\*GB3⑧陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究.2019第五章基于淘宝直播的网络营销问题分析5.1直播内容重复、刺激手段单一无论是商家主播还是网红主播，目前直播的内容主要由以下两个大方面：一是产品介绍、二是优惠卷和赠品促销活动。对于商家而言，产品更新换代的周期并不是很快，所以每天直播产品介绍内容基本一致，用户不愿意反复去听，导致用户黏性大大降低。三是营业推广活动形式减少，一班集中在发放优惠卷、送赠品、秒杀和抽奖这几类。然而许多淘宝用户已经非常熟悉这些手段了。再此之外，这些营业推广手段在直播间使用率太过频繁，使得活动效果降低。5.2直播内容不明确信息传播者无法准确的把握到直播的目的和方向策略，这就容易引起直播过程中存在的盲目性、琐碎性等低级的失误性行为，这不仅在一定程度上使更多的用户群体接受假信息，而且也会导致信息传播者、商品以及其品牌形象的损害。由于直播者缺乏对直播内容的合理应用，长此以往客户无法从直播中获取有价值的信息就会加深对信息传播者的质疑，这就达不到预期的宣传效果。5.3直播卖货数据造假据“2019中国文娱的数据年中发布会”的数据可以看到：2019年上半年全网无效销量再创新高，达到了71%，无效用户的占比高达49.4%。这也表明，在全网范围内或许有一半的用户都是“僵尸粉”。从粉丝数、互动量、播放量这些数据都可以轻易造假，证明“刷量”服务随着技术的进步再进步，这已然形成了一条专业化、体系化、分工明确的黑色产业链=7\*GB3⑦。虚假流量运作手法基本上有两种：第一种最低级的做法就是单纯依靠机器进行自动刷量，刷量者通过代理IP和模拟登陆态势的形式制造虚拟用户，并引入“群控”技术，实现由一台电脑控制多台手机、多个账号的批量操作。第二种高级一些的，刷量方通过各大网络社交平台，雇用了大批的网友来充当“投手”组团完成刷量任务，例如当有一篇文章需要刷点击率时，需求方就会将文章链接发布到由数百位“投手”组成的任务群，并要求每个人点击。最新的刷量手法，则是依靠“人工+机器组合刷量”，它将人工刷与机器刷巧妙的结合在一起，先通过网络社交平台搜集、雇佣和租赁大量的真实账号，接着将“挂机平台”作为一个中台，链接账号和下游的机器刷量平台，通过“挂机平台”自动进行刷量服务。5.4网红主播推广产品重复率高网红主播的“带货”能力远远超出我们的想象，这也是为什么会吸引众多商家选择主动与之合作。就以彩妆为例，从世界一线品牌Tomford，到平价品牌完美日记等商家都会来选择网红主播“带货”。这也是为什么在网红主播的直播间销售的产品，基本上很少是有属于自己的店铺的商品，更多的却是其他淘宝店铺的商品。就拿目前的情况来说，网红主播直播间推广的产品出现重复现象比较严重。首先是，自己的直播间不得不去推广被商家选中的产品。此外，不同主播之间推广的产品重复率也很高=8\*GB3⑧。这就造成了一个比较不好的直播间之间的竞争态势。这种高频率，同样也会使大范围的重复现象导致降低消费者的时间压力和高消费的冲动念头。第六章基于淘宝直播的网络营销策略的改进方法第六章基于淘宝直播的网络营销策略的改进方法6.1找到市场定位和目标人群淘宝上的每个店铺都有属于自身的目标市场,我们也可以从商品的销量、商品的寿命和消费者所反映的问题等来找到属于每个店铺的市场定位。因此淘宝店家大都可以结合不同的市场定位来进行细分之后再去选品。用各种各样的产品刺激消费者,满足消费者的需求,这样就可以大大提高淘宝订单的成交率。6.2丰富和创新淘宝直播形式越来越多的淘宝商户加入直播的队伍,但是大多数商户不知道直播的形式,所以最简便的方法就是,哪个直播间销量火爆就模仿谁,这也最终导致淘宝直播的形式几乎相同,直播内容也变得千篇一律,渐渐地淘宝直播的内容和形式变得无聊起来。而大多数商家要想在其中脱颖而出,就需要不断地进行创新,做出能吸引消费者眼球的有趣形式,再根据结合不同的消费群体来划分分定位,使得淘宝直播的内容更加新颖有趣,从而吸引更多的消费者,就能实现淘宝销量的有效提升的期望。6.3严控产品品质、提高产品品位其实网络直播带货的根本在于其商品的售卖,无论多么精彩的直播也得回归到商品,而质量的好与坏是销量的关键。超高人气直播间一般就是搭建了信任的基础,这也是商品品质的保障。在现实生活中商品质量不符合预期的情况却经常出现。就拿李佳琦在直播中不粘锅糊锅的“翻车”事件来说，这其实就是带货口碑打折扣的开始,其次就是直播售卖的阳澄湖大闸蟹与实际收货的却不是同一产地，这就再次受到了消费者的质疑。就连薇娅在直播助农售卖滞销的水果也出现了问题,烂了不少果子的消费反馈接连不断。除了人气直播间存在商品质量问题,其余各大平台与直播间里也存在很多类似的情况。直播带货的商品质量堪忧不仅是损害了消费者的消费权益,更是给整个网络直播带货的口碑带来了很多负面影响,原本是商家真正让利的“全网最低价”却和“便宜没好货”放在了一起,也让想通过直播带货去实解决滞销难题的许多商家一起躺枪=9\*GB3⑨。=9\*GB3⑨=9\*GB3⑨张悦畅.新媒体视域下电商网红店主个人品牌化塑造——以淘宝直播主播薇娅为例[J].上海大学.2019第七章研究结论与发展前景7.1研究结论本研究在对淘宝网络营模式、特征、内容等一些理论进行文献梳理的前提下