房地产项目价格策划-房地产项目定价策略

房地产项目定价策略学习目标掌握房地产项目定价策略技能要求能够为指定房地产项目制定合适的定价策略1.新产品定价策略⑴取脂定价策略⑵渗透定价策略⑶满意价格策略新产品定价是对新开发产品的定价。⑴取脂定价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。适用：新能源楼盘⑵渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，谋取远期的稳定利润。适用：超大型普通住宅项目⑶满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。是介于取脂定价和渗透定价之间的定价策略取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。适用：一般住宅项目2.心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。⑴尾数定价策略尾数定价策略，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。举例：8721元/m2、5639元/m2消费者心理：这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。适用于：单价较低的项目。⑵整数定价策略整数定价策略，与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。消费者心理：

“一分价钱一分货”适用：单价较高的房地产项目，以及消费者不太了解的项目，⑶声望定价策略声望定价策略，也叫品牌定价策略，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的品牌项目产品制定高价。消费者心理：购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大适用：高级品牌项目和稀缺产品，如豪宅、景观房等，在消费者心目中享有极高的声望价值。。⑷习惯定价策略习惯定价策略，有些产品，在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略，不宜轻易变动。消费者心理：降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪。适用：普通住宅⑸招徕定价策略招徕定价策略，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。消费者心理：

“求廉”的心理适用：在一个项目中，把位置最差、结构最不合理套型的房屋拿出几套定个超低价吸引顾客。3.差别定价策略差别定价策略是对不同的顾客群规定不同的价格。⑴差别定价的形式⑵实行差异定价条件⑴差别定价的形式①因地点而异位置优越的地点定价高。②因时间而异如五一、国庆长假日，制定促销价。③因产品而异套型不同、面积不同、配置不同则价格不同。④因顾客而异根据项目的目标客户的经济实力强弱定价，经济实力强的客户定价高。按不同顾客感受定价，让顾客先看房感受，后面通过拍卖或与顾客直接谈判定价。⑵实行差异定价条件差异定价条件①市场能够根据需求强度的不同进行细分；②细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；③高价市场中不能有低价竞争者；④价格差异适度，不会引起消费者的反感。4.折扣定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。折扣定价策略直接折扣定价现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣间接折扣定价回扣津贴①现金折扣现金折扣，是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。考虑因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限举例：西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net60”，其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。前提是产品的销售方式为赊销或分期付款适用：产品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加获得足够利润。②数量折扣数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。目的：鼓励大量购买，或集中向本企业购买，即团购。数量折扣的两种形式累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买产品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。③季节折扣季节折扣是为了调节供需矛盾，对在淡季购买产品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。季节折扣比例的确定应考虑的因素：成本、基价和资金利息季节折扣有利于加速产品销售，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。④功能折扣（推广折扣）功能折扣，中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例主要考虑的因素：中间商在分销渠道中的地位、对产品销售的重要性、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价。鼓励中间商大批量销售，争取顾客，并与企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。①回扣回扣是指购买者在按价格目录将房款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将房款的一部分返还给购买者。②津贴津贴是企业为非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。举例当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置楼盘陈列沙盘等在内的各种促销活动时，开发企业给予中间商一定数额的资助或补贴。5.过程定价策略过程定价策略也叫“试探性”定价策略，是房地产项目全营销定价，采用以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后