市场营销实务课件：制定市场营销战略

制定市场营销战略目录CONTENTS了解市场营销战略1规划市场发展战略2规划市场竞争战略3项目小结及提高401了解市场营销战略ADDYOURTITLEHERE案例导入：某纸品制造商的经营战略【思考】该纸品制造商能够在市场竞争中保持领先地位的主要影响因素是什么?通过案例导入，引出任务一：了解市场营销战略一、市场营销战略的概念及特点（一）市场营销战略的概念（二）市场营销战略的特点1．全局性2．长远性3．纲领性4．竞争性5．相对稳定性6．应变性ADDYOURTITLEHERE二、市场营销战略的构成要素（一）战略思想（二）战略目标（三）战略方向（四）战略重点（五）战略对策（六）战略阶段ADDYOURTITLEHERE三、市场营销战略的决策过程首先，企业要在整体上确定战略目标。阿里巴巴——让天下没有难做的生意；小米公司——为发烧而生；比亚迪汽车公司——新能源行业引领者；今日头条——信息创造价值。其次，企业要确定具体营销目标。再次，企业要安排好业务组合。ADDYOURTITLEHERE四、市场营销战略的制定（一）制定市场营销战略的重要性1．市场营销战略的制定有利于企业搞好生产，实现营销目标2．市场营销战略的制定有利于企业发挥优势3．市场营销战略的制定有利于提高企业的应变能力4．市场营销战略的制定有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质5．市场营销战略的制定有利于企业提高利润，减少损失ADDYOURTITLEHERE（二）营销战略的制定1．分析影响市场营销战略的因素（1）企业的组织目标和内部环境条件，如资金、技术、生产能力等。（2）企业的外部环境因素

企业的外部环境因素是企业不可控制因素，主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市场竞争状况等。（3）市场上的消费者

我们营销的理念要“以消费者为中心”，企业要生产什么样的产品，需要根据消费者的需求来确定。ADDYOURTITLEHERE（4）市场上的竞争者

企业对竞争者的了解主要涉及生产什么档次的产品、技术如何、资金多少、生产规模如何、设备条件怎样、目标市场容量大小、价格如何等，然后与本企业的产品进行客观比较，在此基础上去挖掘竞争对手未开发的新产品。2．选择细分市场从企业营销的角度看，市场上的消费者受自身条件的影响，对产品的需求各不相同，甚至差异极大。可以看出，市场上的需求形形色色，企业凭有限的资源要满足所有的需求是不切实际的。最佳的选择是为某一部分市场服务，企业必须结合自身的优势，选择适当的细分市场，企业一切经营活动都是围绕着目标细分市场进行的。ADDYOURTITLEHERE3．市场定位

根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，分析顾客对产品各特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这些信息传递给顾客。4．制定营销目标

对企业内、外部面临的优势、劣势、机会和威胁进行全面的SWOT分析，根据SWOT分析结果制定营销目标。营销目标不止一个，而是一个包含多个子目标的目标群。ADDYOURTITLEHERE合理有效的营销目标应满足以下条件：（1）层次性。（2）可衡量性。（3）可行性。（4）一致性。5．确定营销组合

制定营销目标后，就要确定市场营销组合策略，综合运用各种营销方案，实现企业战略和营销目标。02规划市场发展战略ADDYOURTITLEHERE一、市场发展范围战略概念：市场发展范围战略，是指企业选择在原有市场范围内发展还是在新市场范围内发展的战略。二、市场发展方向战略

市场发展方向包括正向发展（正增长）、反向发展（负增长）和不发展（零增长）。在三种发展方向中，正向发展是企业主要的选择，企业可以根据自身具体情况，在生产经营的不同时期交替采用这三种战略，也可以在同一时期混合使用三种战略。案例:华为如何迈向全球手机市场领导者ADDYOURTITLEHERE三、企业增长战略

企业增长战略，是指企业为保持长期稳定发展，不仅要对现有业务进行分析评价，逐步淘汰不能为企业创造价值的业务，而且要发展新的业务，实现新的业务组合。（一）密集型增长战略1．市场渗透2．市场开发3．产品开发ADDYOURTITLEHERE（二）一体化增长战略1．后向一体化2．前向一体化3．水平一体化案例赏析：新美大公司成立（三）多角化增长战略1．同心多角化案例赏析：小米生态链投资的三大圈层2．水平多角化3．综合多角化03规划市场竞争战略ADDYOURTITLEHERE一、一般竞争性市场营销战略（一）成本领先战略1．成本领先战略的含义

成本领先战略也称低成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使总成本低于竞争对手，从而获取竞争优势的一种战略。2．成本领先战略的优劣势优势：一是可以在竞争中获得比较优势。由于企业在同行业中成本最低，在竞争对手只能保本的情况下，成本领先企业仍能获利；二是可以提升议价能力。面对强有力买家要求降低价格的压力，或当强有力的卖家（供应商）抬高企业所需资源的价格时，成本领先企业进行交易时握有更大的主动权和更多的灵活性ADDYOURTITLEHERE来解决困难。劣势：首先，成本领先战略前期的投资往往很大，成本领先企业一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势的，这就需要较大的前期投资，资金不够雄厚的企业显然不适合采用该战略；其次，企业对成本的关注有可能使其降低对消费者所关心的其他利益的重视，例如产品和服务的质量，就会影响顾客的需要，因为消费者的需要除价格因素之外，往往还有更广泛的内容；再次，当市场需求发生较大变化时，由于规模经济等原因而造成的企业退出或缩产障碍较大。ADDYOURTITLEHERE3．取得成本领先优势的方法（1）规模经济（2）生产经验（3）组织状况（4）一体化经营（5）地理因素ADDYOURTITLEHERE（二）差异化竞争战略1．差异化竞争战略的含义差异化竞争战略也称别具一格战略、差异化战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，向市场提供与竞争对手相比具有独到之处的产品和服务。2．差异化竞争战略的优劣势优点主要体现在：首先，实行差异化竞争战略是利用了消费者对其产品和服务特色的偏爱和忠诚，由此可以降低其对价格的敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持较大的价格弹性，同时，较大的价格弹性又可以使企业取得较高的边际收益，使企业有能力较为主动地适应供应商的产品涨价；ADDYOURTITLEHERE其次，消费者对企业或产品的忠诚度为竞争者的进入设置了较高障碍；最后，由于产品或服务具有特色，使企业在与替代品的竞争中处于更有利的市场地位。劣势：首先，并不是所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所带来的较高的价格，同时，顾客对差异化所支付的额外的费用是有限的，如果采取成本领先战略的企业所提供的产品价格远远低于差异化产品时，顾客就有可能放弃对差异化的追求；ADDYOURTITLEHERE其次，企业要想实施差异化战略，往往需要放弃获得较高市场占有率的目标，因为产品差异化而带来的排他性与高市场占有率是矛盾的；最后，竞争对手的模仿行为常常使产品的差异化优势难以长久维系，因此，企业往往需要在若干方面建立差异化。3．实施差异化竞争战略的条件（1）顾客和市场竞争（2）企业自身条件案例赏析：海底捞的“变态式服务”ADDYOURTITLEHERE（三）重点集中战略1．重点集中战略的优劣势优势：首先，重点集中战略有利于企业集中精力发挥比较优势。由于企业集中力量服务于少数细分市场，企业能够深入了解需求情况，在生产技术、销售渠道和促销上的专业化可以提供及时、良好的服务，效率更高、效果更好，企业一旦在竞争中居于有利地位，在此势力范围内，其他竞争者不易与其竞争，竞争地位比较稳定。ADDYOURTITLEHERE其次，重点集中战略有利于企业实现专业化，节约费用，获得较高收益。在生产和营销上实行专业化，可以节约营销费用增加盈利，使本企业在本行业中获得高于一般水平的收益。劣势：首先，由于其目标市场相对狭窄，会使企业的市场总量相对较低，存在局限性。如果目标市场过于狭窄，就难以支撑必要的生产规模，从而失去成本优势。其次，由于技术进步、替代品出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小，企业赖以形成重点集中战略的基础也就失去了效用。ADDYOURTITLEHERE2．实施重点集中战略的关键在选择目标市场之前，企业必须确认四个方面的问题：1）购买者群体之间在需求上存在差异2）在此目标细分市场，没有或很少有其他竞争对手试图采取重点集中战略3）企业的目标细分市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对吸引力4）本企业实力有限，现阶段不适宜追求更大的目标市场。ADDYOURTITLEHERE二、市场地位竞争战略（一）市场领导者1．市场领导者的特征（1）企业规模大，市场占有率高（2）先进的市场营销观念案例赏析：新零售的探索者——盒马鲜生（3）重视保持优势（4）注重创新。ADDYOURTITLEHERE2．市场领导者的策略（1）创造新需求。（2）扩大现有产品的需求量。①增加使用者。②开辟新用途。③增加使用者的使用量。ADDYOURTITLEHERE（3）保护和提高市场占有率。①确保在成本上的优势。②灵活地运用防御策略。a．阵地防御。b．侧翼防御。c．先发防御。d．反攻防御。e．运动防御。f．收缩防御。ADDYOURTITLEHERE3．提高市场占有率市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证增加收益的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场主导地位。ADDYOURTITLEHERE（二）市场挑战者策略市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。如果以取代市场领导者作为竞争目的，则被认为是市场挑战者。1．市场挑战者的特点（1）实力雄厚，充满活力（2）经营灵活，善于创新2．市场挑战者的战略（1）攻击市场主导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击地方性小企业。ADDYOURTITLEHERE3．选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）围堵进攻（4）迂回进攻①发展无关联的产品，实行产品多元化经营；②用现有产品进入新的市场；③用高新技术产品替换现有的产品。（5）游击进攻ADDYOURTITLEHERE（三）市场跟随者战略1．紧密跟随2．有距离的跟随3．有选择的跟随（四）市场补缺者战略1．市场补缺者的含义与补缺市场的特征一个最好的“补缺”应具有以下特征：①市场具有一定的潜量和购买力，能够使企业盈利；②市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；③本企业可为这个市场提供优质产品和有效服；。④对主要竞争者不具有吸引力；⑤当这个市场补缺成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。ADDYOURTITLEHERE2．市场补缺者竞争战略选择（1）按最终使用者专业化。（2）按顾客规模专业化。（3）按特定顾客专业化。（4）按产品专业化。（5）按质量和价格专业化。（6）按服务项目专业化。