2011漯河·舒曼财富中心整合推广策略案 98P

整合推广策略案舒曼·财富中心尚地中国二0一一年四月在淞江路这条漯河最厚重的土地上在未来这条漯河最繁荣的金融商务中心(CBD中轴上)投资舒曼·财富中心正式确立以此为中心漯河第一个真正意义上的超5A级智能写字楼将诞生于此我们认为本项目与之比肩的是纽约的曼哈顿北京的国贸广州的天河北郑州的郑东新区CBD因为舒曼·财富中心漯河企业第一次有了与世界比肩的高度新区——城市的名片通过以上：我们发现新区代表了一个城市未来，是一个城市的名片而新区——又是通过一些知名的、大量的高档写字楼、金融机构、企业总部中心构建漯河新区发展需要一张名片——企业.财富中心正式进入本案...这是一块充满生机土地，在城市的未来中心，金融、商务、居住、购物、文化娱乐日益俱全时尚潮流与历史文化完美交融！地段给我们的灵感这是绝对高档的建筑，地段赋予它成为高档建筑的环境，集商业、商务公寓、高档住宅于一体的规划设计赋予它生命与灵魂！产品给我们的灵感A硬件分析：外围环境//自身产品淞江新区——高端新区内金融大厦、新闻大厦已建成投入使用，超百米双塔大厦和五星级高级酒店，使淞江新区将真正成为漯河市面向二十一世纪的新城市中心。CGD中央政务区——高档临近市委、市政府、市人大、漯河市检察院、郾城区财政局、郾城区国税局，漯河市国土局；等权利中心会展中心等周边配套日益完善、未来核心CCD中央文化区——高知占据漯河迎宾大道淞江路，紧依郾城区第二实验中学、郾城区实验小学、漯河五高等多个教育机构，人文氛围浓郁；CLD中央居住区——高成熟度眺新区风光，观会展中心，更近北苑大酒店、双源私厨、金沙娱乐城、帝都等多家餐饮娱乐机构；中州快捷酒店、华山快捷宾馆、佳如家快捷宾馆、漯河迎宾馆等十几家酒店；郾城区中医院、新都市场门诊等多所医疗机构；共同构成10分钟生活圈；交通核心区——高速位于嵩山路与淞江路交汇之地，多条公交线路汇集于此，淞江路双向8车道，将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。区域未来规划——高发展按照漯河市政府战略构想，未来5－10年，这里将成为漯河的金融中心、商务管理中心、数字化中心、购物中心与文化娱乐中心。也将成为以居住及文化娱乐用地为主、融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。随着新区陆续建成，影响力的北扩，项目地段具备巨大升值潜力。B硬件分析：外围环境//自身产品整体规划——高端复合型项目业态丰富规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、临街商业、等多种业态；整体规划设计为点式错落式布局；产品分类——与国际高度接轨超5A写字楼：舒曼·财富中心，第一次比肩世界之巅漯河将迈向世界之林！未来核心，现正聚能于此…硬件分析外围环境自身产品6高，成就项目2高，成就项目高档次高格调结论本项目完全具备成为漯河，首创超5A级智能商务写字楼定论：目标客户群定位//项目定位A目标客户群定位：群体划分//共性中小型私营企业主、个体工商户、党政机关干部、企业中高层管理人员

大型国有企业等都是漯河市的写字楼的购房活跃群体。在写字楼中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。因城市配套及交通比较完善，漯河及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。目标客户群推导从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：目标客户群定位就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：核心群体公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户民营经济发达，机构投资者、私营企业主、个体工商户补充群体周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户辐射群体A目标客户群定位：群体划分//共性

目标客户群——身份特征私营企业主个体工商户机构投资者外来资本政府高级官员外来投资客户社会知名人士等他们处于社会金字塔的高端主要是：目标客户群——娱乐消遣职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。目标客户群——家庭教育他们大都拥有汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，可承受的路程约30分钟车程。目标客户群——区域交通他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告，行业内信息则主要通过内部刊物而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，更多的是依靠口碑传播：目标客户群——信息渠道他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所

迷惑，对产品有自己独特的认知；他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给

予的地位提升往往更容易打动他们；他们希望所购买的物业不但具有良好档次感，也希望能够达到保值增值的需求；他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。目标客户群——购房特征他们实际就是一群：商界精英或年轻的、雄心勃勃的企业经营者有品味、档次的办公，彰显企业实力他们追求：目标客户群定义他们善于：经营形象地位财富人际关系目标客户群定义B形象定位：物理定位//形象定位要令项目成为高端项目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”——强调“以我为主”，进入无竞争状态以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式物理定位推导漯河未来金融街核心圈，核心区位。瞰会展中心，眺新区风光，观成熟郾城漯河首席革命性超高层创新产品，注重舒适性，全城瞩目占据迎宾大道松江路，紧依十多个教育机构，周边配套完善十多家餐饮娱乐机构，众多酒店，完善的医疗机构，多家购物商场位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出区位景观产品人文配套形象定位六大标杆物理定位推导

树立漯河“第一写字楼”

打造漯河首席超5A级智能写字楼建立标杆项目目标物理定位推导未来核心·会展中心旁·

超5A级智能写字楼区位起点角度奠定物业形象高度未来核心圈身份象征，形象标签临近市委、市政协打造都市写字楼新标准，确立市场领导地位新标杆高级公寓、高级住宅、商业步行街等专享配套5A级甲级写字楼物理定位项目产品特点高端定位舒曼品牌案名建议舒曼·财富中心主推：项目SLOGAN1漯河中小企业总部基地漯河中小企业总部基地形象定位同时具备以下两个标准的为小企业。

(1)不对外筹集资金。即不公开发行股票和债券。

(2)经营规模较小的企业。一般小于200人1、办公面积在200平以上2、办公场所装修豪华气派，功能齐全3、交通便利4、充足的停车位漯河中小企业总部基地要求主推：不够实力，我不要！广告语最漯河的漯河，最世界的世界以世界级商务写字楼，代言漯河备选：执行：推广策略//媒体策略A推广策略：推广阶段划分

//各阶段推广部署借政府打造淞江新区商圈的契机，联合并协助大型企业宣传、炒作事件。迅速提升舒曼置业的品牌形象，质的变化，影响漯河的品牌通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售总体思路原则一：整合营销、立体宣传利用项目核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。

由于项目集甲级写字楼、高档公寓、商业步行街等于

一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。推广原则原则二：点面结合、重点突破

全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，

进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。

根据漯河消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自

发形成群购的购买冲动。推广原则原则三：概念先行、硬件支撑

本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起商界阶层的回

应和共鸣，吸引其产生购买行为。

应漯河富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一

流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。推广原则传播重点写字楼商业传播核心项目形象推动开发商品牌建立传播次重点项目、规划、配套等具体利益点立体传播架构树+漯河中小企业年会“璀璨烟花夜，缤纷舒曼企业中心”“财富动力”实力企业系列签约仪式；漯河企业入驻财富中心欢庆仪式财富中心新春酒会+目标客财富大讲坛名车汇展“衣香鬓影”——模特秀整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。舒曼锦绣天地项目从一开始就围绕“区位发展

品质开发”进行推广阐述，确立其在漯河的中心概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。在第三、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业步行街的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！！推广思路高度·中心·第一地标名仕·专属·财智阶层中轴·复合·投资典范商业·商务·城市引擎2012年1月-4月2012年10月-12月11年7月-10月2012年5月-9月2013年1月-4月11年11月持续强销期Ⅱ批加推提升期形象导入期Ⅰ批开盘引爆期Ⅱ批持续强销期尾货促销期推广主线：不够实力，我不要！推广阶段划分珍稀·成熟·尚层尊品目

的：通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目都市漯河写字楼标杆的市场地

位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。时

间：11年7月-10月推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬漯河中小企业总部基地

活

动

配

合：

1、企业管理和财富投资系列论坛——（国内知名财经专家系列讲座）

2、漯河中小企业业主高尔夫观摩赛

3、舒曼老客户红酒品鉴会

4、联系行业商会，媒

体

配

合：报纸、户外、电台、网络、宣传单张形象导入期：

形象炒作：对项目品牌进行炒作，树立项目漯河中小企业总部基地形象，同时提升

开发商品牌形象。报广主题：不够实力，我不要！

漯河*%GDP在此产生！新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项

目，间接地塑造项目形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。形象导入期：形象导入期平面表现主推方案硬广风格参考记住篇1舒曼企业中心硬广风格参考记住篇2舒曼企业中心主动出击企业管理和财富投资系列论坛邀请国内知名的财经专家或管理人才、就企业管理、宏观经济等热点财经问题进行系列讲座形

式：活动时间：2011年8月目

的：舒曼置业以赞助商形式与有关部门合办；在参与探讨人员的资料中附带有舒曼•财富中心的宣传资料；宣传渗透方式：在讲座现场布置舒曼·财富中心的模型与咨询点；现场以横幅、海报等形式展示舒曼·财富中心对活动的冠名

同时宣传舒曼形象；每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源。邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。“漯河中小企业业主高尔夫观摩赛”海选中小企业主舒曼地产以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行海选活动，建立客户信心；邀请漯河中小企业主，举办高尔夫练习赛！加强与企业中小业主的联系。利用媒体力量，发动全社会对项目进行关注；通过媒体的大力宣传，联合政府力量，为项目在前期铺垫。形式：活动时间：2011年11月目的：舒曼·企业中心高尔夫球赛（思念果岭山水17洞）活动时间：2012年3月高端，是项目一再强调的主题，通过高尔夫球赛进一步锁定目标消费群，强化项目的高端形象；高尔夫球赛的方式不但符合项目的高端形象，更能与目标消费群互动，富于参与性和趣味性。通过前期储备资料点对点邀请诚意客户及媒体记者；邀请国内高尔夫运动员与前期积累的诚意客户一起切磋技艺，分享推杆技巧；在大酒店会议厅举办颁奖典礼；颁奖结束后举办鸡尾酒会。媒体配合：邀请记者进行活动及项目形象炒作。在高尔夫球场入口侧放置项目模型，会议厅内悬挂大幅形象广告、展架、楼书等资料。活动流程：目的：通过楼盘高度与中心区位的炒作，树立“高度”与“中心”“智能”标准的观点，确立项目漯河的形象；

配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。时

间：2011年11月阶段推广主题：高度·中心·智能

报广主题：漯河舒曼·财富中心，衡量与世界距离的标杆。

开盘引爆期：舒曼·财富中心——漯河中小企业总部基地活动配合：璀璨烟花夜，舒曼·企业中心”媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：

思想已与国际接轨，

事业已与国际接轨，

成就已与国际接轨，

舒曼·财富中心，敢超世界！新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本

项目及舒曼置业，间接地塑造项目及开发商形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。目的：“舒曼会”的成立，将成为漯河名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一

步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。

通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销

售，同时提升项目及珈鼎的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式：

凡购买舒曼·企业中心的业主自动成为“舒曼会”会员。“舒曼会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供

交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“舒曼会”。特别营销手段：成立名仕阶层交流会——“舒曼会”目的：建议在开盘前一晚，在会展中心举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城瞩目。在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。将参与者吸引到会展中心，利用会展中心的优势资源，让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。璀璨烟花夜，舒曼·财富中心活动时间：2011年11月活动流程：全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；布置展会烟花场地，附近路段广告路牌、活动现场项目形象广告、售楼部现场、围墙的包装，安全设施等设置；入场，烟花活动正式开始。出场时在出场口派发项目宣传资料。媒体配合：在媒体上报道舒曼·企业中心举办“璀璨烟花夜，缤纷舒曼·企业中心”的活动，并预先在报纸上输出在销售现场领取欣赏烟花门票的信息。目的：树立“名仕专属”的社会上层阶层形象，让目标消费群感受到其高端的

定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专

属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。时间：2012年1月-4月阶段推广主题：名仕·专属·财智阶层推广诉求点：名仕生活圈层文化。持续强销期：名仕·专属·财智阶层活动配合：“霓裳丽影”

加——————名仕之翼”名车汇展媒体配合：报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张、海报形象炒作：配合平面广告，以人物访谈形式进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：名仕社区，财智比邻新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、景观、交通等外因的炒作，带出本项目和舒曼置业，间接地塑造项目及开发商形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。2012漯河中小企业发展年会以赞助行业年会的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；行业年会是行业内的盛事，赞助年会能让项目最大范围的接触到目标消费群；无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。舒曼置业以赞助商形式与行会合办；邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。借助行会力量召集行业内各大企业领导参与；在现场包装上渗透项目信息；邀请媒体进行相关新闻炒作，渗透项目信息。形式：活动时间：目的：目的：在漯河承办某些选秀或选美活动，或嫁接世界小姐等系列“美女”活动，吸引眼球。名模靓衫的活动模式最具煽动性，能够充分调动目标消费群的猎奇心理，聚集人气；邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。“霓裳丽影”模特或选美秀活动时间：2012年3月全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；预留贵宾票，邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；布置场地，国际名模走秀；出场时在出场口派发项目宣传资料。媒体配合：活动流程：目的：举办顶级名车展，不但能够提升项目的顶级形象，更能够提升城市地位；名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。名车汇展活动时间：2010年4月舒曼置业以赞助商形式与车行合办；邀请行会领导及各大企业领导参与并试驾，邀请媒体记者参与。形式：全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；预留贵宾票，邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，其余参观者在售楼部现场领取门票；布置展览场地，在展台旁布置楼盘模型；出场时在出场口派发项目宣传资料。活动流程：加推拉升期目的：通过对超5A级智能商务写字楼、商业步行街的宣传炒作，将项目的的升

值潜力展现出来，体现项目的区位优势，提升项目地位及价值。时间：2012年5月-9月阶段推广主题：价值·提升·投资典范推广诉求点：项目的升值潜力。加推拉升期：中轴·复合·投资典范活动配合：舒曼·企业中心样板房开放仪式媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。新闻炒作：通过媒体对高级公寓、写字楼和商业步行街等的炒作，突出项目高端复合型物业的价值感。活动炒作：配合样板房开放仪式的开展进行炒作。活动时间：2012年5月形式：选取高级公寓顶部单位整层包装，定位为“中小企业办公样板房”；以国际顶尖牌进行打造，并通过新闻发布会的召开进行新闻炒作。舒曼·财富中心样板房”开放仪式目的：凭借超5A级甲级写字楼的高档地位，以及商业步行街的凝聚力，将项目地位提升到城市向心力的引擎地位，充分展示出项目的区位和环境优势，传达出舒曼·企业中心既是财富阶层的聚会，更能汇聚财富的观点。时间：2012年1月-8月阶段推广主题：推广诉求点：稳定销售期：商业·商务·城市引擎形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。

炒作主题如：舒曼·财富中心：财富聚会，会聚财富新闻炒作：通过媒体对写字楼及商业广场动态的炒作，进一步提升项目高档形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。目的：通过对各大品牌入驻新闻炒作，提升项目区位价值和市场热度；短时间密集型签约仪式形成脉动式冲击波，将项目的市场关注度步步提升，达到最高点；各大品牌在市场上的高端地位，能够提升项目高尚社区的形象；大品牌入驻的签约仪式极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。“财富动力”实力企业签约仪式活动时间：2012年8月舒曼置业与政府、入驻品牌合办；邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。形式：电视：地区新闻重点播放签约仪式；报纸：媒体跟踪报道所有签约活动，在所有签约仪式结束后，报道“舒曼·企业中心签约大事记”，同时对项目进行炒作；媒体宣传：目的：营造成熟、尊贵的高尚氛围，以情感人；以酬