市场营销学课件43

第一章緒論

第一節市場行銷的核心概念第二節行銷觀念的發展第三節行銷過程管理

國家採購市場

銷售市場

資本市場

企業

物流貨幣流原料倉庫

零件加工中間倉庫

裝配

成品倉庫收款

銷售第一節市場行銷的核心概念１．市場行銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．行銷者第一節市場行銷的核心概念

1.市場行銷：

個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.第一節市場行銷的核心概念

2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態。第一節市場行銷的核心概念

3.欲望：

想得到這些需要的基本滿足物的願望。第一節市場行銷的核心概念

4.需求：

對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。第一節市場行銷的核心概念

5.價值：

消費者對產品滿足需要的能力的評估。第一節市場行銷的核心概念6.交換：

通過某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是一個價值創造的過程。交換發生的條件：

至少要由兩方每一方都有被對方認為有價值的東西。每一方都能溝通資訊和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。第一節市場行銷的核心概念

7.市場：

由那些具有特定的需要或欲望，而且願意並且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。第一節市場行銷的核心概念

8.行銷者：

交換雙方中，更積極，更主動地尋求交換的一方，稱為行銷者，另一方稱為顧客.第二節行銷觀念的發展１．生產觀念２．產品觀念３．推銷觀念４．行銷觀念５．社會行銷觀念中小企業管理者對市場行銷的認識301位被調查者(5省)市場行銷是製造或提供我方能賣得出去的產品47.5%市場行銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量30.6%市場行銷主要依靠事先的市場需求分析,進而改進產品和服務21.9%

北京世紀藍圖市場調查公司第二節

行銷觀念的發展1．生產觀念

認為：

消費者喜歡可以隨時買到的

價廉商品。企業應提高生產率，擴大生

產，降低成本。

生產觀念產生的背景：

賣方市場。第二節

行銷觀念的發展2．產品觀念

認為：消費者喜歡品質高，功能多，有

特色的產品。企業應不斷改進產品的品質。

缺點：導致“行銷近視症”，不適當地把

注意力放在產品上，而不是放在需求上。第二節

行銷觀念的發展3．推銷觀念

認為：消費者通常不會足量購買某一

企業的產品。企業必須積極推銷其產品，大量

促銷。

推銷觀念產生的背景：產品過剩。第二節

行銷觀念的發展4．行銷觀念認為：

企業必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。第二節

行銷觀念的發展推銷觀念和行銷觀念的比較推銷觀念行銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要

----以賣方需要為----通過產品滿足

出發點顧客的需要

推銷觀念與行銷觀念的比較工廠

產品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意獲得利潤出發點重點方法目的(1)推銷觀念(2)

行銷觀念出發點重點方法目的第二節

行銷觀念的發展行銷觀念的四個支柱

1.目標市場

2.顧客需要

3.協調行銷

4.盈利性行銷觀念的四個支柱

----顧客需要

#認識顧客的需要和欲望並非易事。

#顧客表述的需要有時也會很快改變。

#要求公司從顧客觀點出發來確定顧客

需要。

#保持顧客比吸引新顧客更重要。保持

顧客的關鍵是顧客滿意。行銷觀念的四個支柱

----協調行銷

#推銷人員，廣告，產品管理，行銷調

研等必須協調。

#行銷部門必須與公司其他部門協調

·內部行銷先於外部行銷

·成功地雇用，訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務

顧客

前線人員

中層管理人員高級管理人員顧客顧客對公司組織機構的“正確”理解

利益有關者的滿意度顧客滿意度

高質量產品與服務

較高質量的環境(員工滿意度)

成長

利潤不斷改進工作

革新突破行銷觀念的四個支柱

----盈利性

靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利行銷部門在企業組織中的地位行銷部門在企業組織中的地位生產財務

行銷人事生產財務人事行銷行銷生產人事財務顧客生營務人產財銷事生產行銷人事財務顧客1.行銷作為一般功能2.行銷作為一個比較重要的功能3.行銷作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和行銷作為整體功能第二節

行銷觀念的發展5.社會行銷

認為：

企業必須兼顧企業利潤，消費者需要和社會利益。第三節行銷過程管理1．行銷是企業創造價值的始點，並且

貫穿於全過程。2．行銷過程1．行銷是企業創造價值的始點，並且貫穿於全

過程。傳統的觀點是製造產品銷售產品設計產品採購製造價格銷售廣告／促銷分銷服務行銷觀念下的觀點是選擇價值提供價值溝通價值市場價值產品服務定價產品分銷人員營業廣告細份定位開發開發製造服務推銷推廣2．行銷過程*分析市場機會*調研*設計行銷戰略*計畫行銷方案*組織，執行，控制行銷一個行銷計畫的內容1.執行概要它為使管理當局迅速瞭解而提供所建議計畫的簡略概要。2.當前行銷狀況它提供與市場產品、競爭、分配和宏觀環境有關的背景數據。3.機會和問題分析它概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的問題。

4.目標它確定計畫中想要達到的關於銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。5.行銷戰略它描述為實現計畫目標而採用的主要行銷方法.6.行動方案它回答應該做什麼?誰來做它?什麼時候做?它需要多少成本?7.預計的損益表它概述計畫所預期的財務收益情況.8.控制它說明將如何監控該計畫.2．行銷過程

分析市場機會

尋找成長市場的機會尋找現有市場的機會

工具：企業的行銷資訊系統2．行銷過程

調研：選擇目標市場，產品定位

衡量和預測一個市場的吸引力決定企業力量集中於哪些市場決定企業在這些市場上的地位2．行銷過程

設計行銷戰略

產品定位

工具：產品定位圖2．行銷過程

計畫行銷方案

4Ps2．行銷過程

組織，執行，控制行銷第二章行銷環境分析

第一節宏觀環境分析第二節微觀環境分析----競爭分析第一節宏觀環境分析

一.宏觀環境的類型二.宏觀環境分析的方法一.宏觀環境的類型1.人口環境2.經濟環境3.自然環境4.科技環境5.社會文化環境6.政治環境1.人口環境世界人口迅速增長美，日等資本主義發達國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨於老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構成的瞭解人口環境

人口規模人口分佈人口構成自然構成年齡構成性別構成社會構成文化教育構成職業構成人口變動自然變動遷移變動社會變動

2.經濟環境黨和國家對外開放，對內搞活的社會主義的建設方針沿海地區外向型經濟發展戰略開發西部戰略國內生產總值和國民收入的增長國民收入中分配中積累和消費的比例產業結構政策2.經濟環境（續）基礎設施和基礎工業的發展經濟體制的改革其他經濟法規資本主義世界經濟迴圈中處於危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段國際市場的價格指數上升還是下降2.經濟環境（續）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經濟動向OPEC的經濟政策各國外貿政策的變化跨國公司的活動趨勢經濟環境瞭解經濟增長情況掌握經濟增長數據瞭解經濟波動現象分析經濟增長的效率判斷經濟發展水準判斷經濟發展的生產力水準判斷經濟發展的生產關係水準透視經濟機制的作用瞭解經濟制度和體制分析經濟政策和經濟結構分析社會發展戰略入世,市場競爭將發生四大變化

陳文玲市場競爭將由國內的、局部的、不完整的競爭轉向國際化的、全方位的競爭，將由國內市場的國際化變為國際市場的國內化市場競爭將由單體企業之間的競爭轉向群體企業之間的競爭市場競爭將由生產能力的競爭轉向生產能力乘流通能力的競爭市場競爭將由產品的競爭轉向品牌的競爭市場競爭將由行業存在形式的競爭轉向商業存在形式的競爭入世,市場競爭將發生四大變化

陳文玲市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉向快速回應能力的競爭市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉向爭奪銷售終端、創造客戶價值的競爭市場競爭將由價格戰、廣告戰等單一形式的競爭轉向提升產品的技術含量和附加值的高層次競爭市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉向對人力資本獲取的競爭市場競爭將由完全決定於企業效率的競爭轉向政府行政效率的競爭和政府管理經濟能力的競爭3.自然環境全球性的氣候變化影響農作物的收成人類已認識並加以利用的能源日趨枯竭重要礦產資源的有限性大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、颱風、風雪、海嘯的破壞性人類工業生產產生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態環境，生態破壞又制約著人類物質文明的生產可持續發展觀念的提出綠色革命4.科技環境新能源的研究發展和應用新材料的研究發展技術密集型工業的發展趨勢國家科學技術政策的變化電視購物和電子商務的產生科技環境以主導產品為核心，監測和新技術結構的變化以產業為導向，關心相關技術體系的變化以主體技術為中心，注意技術週期的變化5.社會文化環境教育水準的提高社會風尚的變遷宗教信仰價值觀念6.政治環境世界政治架構的變化中美、中日、中歐的政治關係的變化各國的政權變動各國對進口產品的控制措施政治環境瞭解相關政治政策弄清政治治理特性分析政治統治的權威性分析政治管理的特性知曉政治體系的特點政治組織分析政體分析政治制度分析二.宏觀環境分析的方法1．列舉環境威脅和市場機會2．分析、評價1．列舉環境威脅和市場機會

例：對煙草公司環境威脅

a．政府頒佈法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康

b.發達國家吸煙人口下降

c.禁止在公眾場合吸煙市場機會a.發明了無害煙葉b.發展中國家吸煙人數急劇上升2．分析、評價工具：威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖1234高高低低發生概率嚴重性1234高低發生概率吸引力分析內容：程度和可能性

上例中，環境威脅中，b、c的威脅程度高,可能性大市場機會中，a的吸引力大，成功的可能性也大

b的吸引力和成功的可能性都大2.分析、評價經營業務的分類

理想業務高機會低威脅冒險業務高機會高威脅成熟業務低機會低威脅困難業務低機會高威脅第二節微觀環境分析----競爭分析1.識別競爭者波特的5種競爭力量行業分析要點銷售商的數量產品差異(4種市場結構)

進入與流動障礙資源要求高專利和許可證規模經濟缺少場地信譽等

退出和收縮障礙對顧客、債權人、雇員的道義政府限制設備陳舊無價值感情等成本結構縱向一體化全球範圍經營市場競爭分析：

從行業和市場兩方面把產品細分和市場細分結合起來考慮

例：

市場細分

兒童—少年19—36歲＞36歲

普通ABABAB

牙膏

產氟化ABABA品牙膏

細藥物ABCABCABC分牙膏

吸煙者DD

牙膏

如果D品牌試圖進入其他細分市場，要估計各個細分市場的規模，現有競爭者的市場佔有率、目標、戰略和實力

2.確定競爭者的目標.競爭者的目標組合

如：獲利能力市場佔有率現金流量技術領先

······目標重點3.確定競爭者的戰略將競爭者以其戰略分成不同的戰略群。企業必須考慮本企業的戰略，與具有相似戰略的企業群體競爭。4.評估競爭者的優勢和劣勢公司通常通過第2手資料、個人經歷或傳聞來瞭解競爭者的優勢和劣勢例：通過顧客瞭解競爭者

顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定

競爭者 顧客 產品 產品技術推銷知曉度 品質利用率服務人員

A 優 優差差 良

B 良 良 優良 中

C 中 差 良中 中

例：通過調查和顧客瞭解競爭者心理份額：“舉出這個行業中你首先想到的一家公司”情感份額：“舉出你喜歡購買其產品的公司”市場份額、心理份額、情感份額

市場份額（%）心理份額（%） 情感份額（%）競爭者 96年97年98年 96年97年98年 96年97年98年

A 504747 605854 454239B 303437 303135 444753C 201919 101111 11118公司可以根據競爭對手的優、劣勢選擇自己的主要競爭對手，並根據主要競爭者的劣勢制定戰略。公司也可以採取“Benchmarking”，把各競爭者的優勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優勢而形成自己的優勢——日本企業的成長之路。5.判斷競爭者的反應模式從容不迫型競爭者選擇性競爭者兇猛型競爭者隨機性競爭者6.企業的對策建立資訊系統，隨時瞭解競爭者。區分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價值分析，取得競爭優勢。不要沉湎於“競爭導向”行為，“顧客導向”是最基本的。第三節資源因素分析資源供應者在該資源行業中所占地位的重要性需要資源的企業,是否為資源供應者的主要用戶是否存在具有合理價格的替代資源需要者是否屬於供應者所具有的“向前擴大經營範圍”能力的範圍供應者是否屬於需要者所具有的“向後擴大經營範圍”能力的範圍各種資源及其價格，從長遠看其發展趨勢如何？對接近於枯竭的不可再生資源的前景如何

某軍工造紙廠的內外環境分析

有利條件（機會）

外

*特殊用紙有可能出口

部

*國內高級包裝紙和特殊用紙

環原紙是短線產品

境

*有特殊用紙的地區原料優勢

企業優勢

*老企業管理基礎好

內

*領導班子強、團結，中層幹

部部力量強

條

*有一批發揮作用的老工人和

件老工程技術人員

*有傳統的品質管理優勢

*有長期製造軍品的經驗

不利條件（威脅）

*全國紙張滯銷*軍工訂貨停止*競爭對手力量強，全國幾十家大造紙廠設備．先進，實力雄厚*在民品市場上無地位

企業劣勢

*企業規模小，廠區窄，無大量生產及發展條件

*設備．陳舊

*原料局限大，只能加工木漿、水漿

*無民品生產經驗和銷售管道

*資金不足

*職工多且有安置任務第三章需求第一節顧客讓渡價值第二節消費品需求分析第三節工業品需求分析第一節顧客讓渡價值消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的

一組利益。

包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值顧客總成本：指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精

力、體力和金錢。包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本

注意顧客把讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。企業應向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產品。

一.顧客總價值1．產品價值2.服務價值3．人員價值4．形象價值1．產品價值產品價值由產品的功能、特性、品質、品種、式樣等所產生的價值產品價值是顧客需要的中心內容，是顧客選購產品的首要因素分析時應注意：

a．在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求。如：在計劃經濟時，產品短缺，獲得產品比產品特色更重要市場日益豐富時，更重視產品特色b．在經濟發展的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性2.服務價值服務價值是伴隨產品實體的出售，向顧客提供的服務。服務價值包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等產生的價值。服務價值是構成總價值的重要組成部分。在同類產品品質和性質大體相同的情況下，附加服務↑

→產品附加價值↑→顧客獲得的實際利益↑→購買總價值↑例：美國哈佛商業雜誌：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務品質的好壞，其次是產品本身，最後才是價格。”3．人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水準、業務能力、工作效益與品質、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定產品和服務的品質，決定顧客購買總價值的大小。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。4．形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值包括：有形形象：產品、及時、品質、包裝、商標、工作

場所構成的形象無形形象：公司及員工的職業道德，經營行為，服務態度，工作作風產生的無形形象（還包括企業的價值觀念、管理哲學等）形象價值在很大程度上是產品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果形象是企業的無形資產，形象↑→顧客精神上和心理上的滿足↑→總價值↑二．顧客購買總成本

1．時間成本在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產品的過程是一個從產生需要、尋求資訊、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買後感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對複雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產品資訊，付出較多的精力，企業應提供詳盡的資訊。對於結構性能比較複雜、裝卸搬運不方便的產品，企業應提供良好的售後服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、提供零配件。第二節消費品需求分析一．影響消費品需求的因素二．消費者行為分析一．影響消費品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價格因素4．國家的法律、政策與社會道德風尚因素二．消費者行為分析1．購買動機學說2．參考團體學說3．和諧法則4．學習法則5．購買過程1．購買動機學說(1)Maslow的動機理論(2)購買動機的分類1．購買動機學說(1)Maslow的動機理論

需求（欲望）購買動機購買行為1．購買動機學說(2)購買動機的分類

產品動機感情的動機理智的動機

地點動機(2)購買動機的分類產品動機

感情動機：

指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望

好勝的欲望嘗新的欲望

舒適的欲望娛樂的欲望等(2)購買動機的分類產品動機

理智的動機：

由實際利益引起的動機。與感情動機的主要區別：應用的是判斷力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性經濟等(2)購買動機的分類地點動機：

指消費者為什麽在某處購買而不在別處購買的動機地點便利品種齊全品質優良，新鮮可口售貨員禮貌，服務周到商譽良好提供優惠的信用條件炫耀身價等二．消費者行為分析

2．參考團體學說

每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關係等聯繫起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。2．參考團體學說這一法則並不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產生一種安全感。

3．和諧法則每個人在購買一件商品後，均會對價格、產品性質、服務、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結論，這個比較將會影響重複購買。根據觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝

4．學習法則學習就是有目的地獲取資訊、系統地記憶，在相似的問題出現時加以應用。學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產品或相似產品時的購買行為起作用。在現實環境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定一個購買者在一次購買後如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那麼在同樣情況下重新購買的概率就增加然而在多次滿意的購買後，遇到一次不滿意的購買，那麼購買概率將減少，在多次失望以後購買概率降至0如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態度可能重新失去5．購買過程

需求的發現尋找評估試驗購買

5．購買過程(1.)需求的發現一個人所期望的滿足水準和他實際現有的滿足水準的差距，激發了需求。(2.)尋找一旦感到需要，就要設法尋找這種東西，要獲取大量的情報。資訊有內外兩個來源:內部來源是指消費者過去的經驗留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識階段起作用口頭資訊----在評價階段起作用資訊又可分為正式來源和非正式來源正式來源：銷售方面：廣告、人員推銷、分銷管道管理方面：取樣試驗、產品性能報告檔刊物：消費者報告、調查報告、

管理雜誌國家措施：現行經濟法規、產品標準

和等級非正式來源：個人經驗：以前使用過的產品、與有關

企業建立的購銷關係口頭傳說：親戚朋友、相識者的經驗

和意見指導性意見：來自有關集體或企業的

指導意見、街談巷議、道聽途說

(3.)評估評估的方式是對不同產品進行比較根據估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌購買決定的難易決定於

購買方案的差距商品的不同

評價、購買決定過程的速度和產品性質的關係

不同類型商品評價側重點品牌對顧客評價的影響5．購買過程(4.)試驗免費嘗試和少量購買(5.)購買5．購買過程購買過程經過各階段的速度取決於：購買者特性

(1)喜冒風險者(2)講究的顧客

(3)謹慎的顧客

(4)懷疑的顧客

(5)傳統觀念強的顧客

這種分析對不同的生命週期階段的銷售策略提供了基礎產品特性

推銷方式第三節工業品需求分析一．工業品需求的特點二．工業品購買的決策參與者三．影響工業品購買決策的主要因素四．工業品購買的過程

一．工業品需求的特點購買者的數量少，購買者的規模大，購買者往往集中在少數地區工業品的需求是派生需求缺乏彈性專業人員購買直接購買互惠往往採用租賃方式二．工業品購買的決策參與者使用者影響者指企業內、外部直接或間接影響

購買決策的人員.

企業的技術人員是最主要的影響者採購者在較複雜的採購工作中，採購者

包括參加談判的公司高級人員。決定者在標準品的例行採購中，採購者

往往是決定者；在較複雜的採購工作中，公司領導人常常是決定者。資訊控制者如企業的購買代理人。

三．影響工業品購買決策的主要因素環境因素組織因素人際因素個人因素四．工業品購買的過程認識需要內部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應商徵求意見選擇供應商選擇訂貨程式檢查合同履行情況第四章市場研究第一節市場研究的概念第二節問卷設計與態度測量方法第三節抽樣方法第四節描述性分析第一節市場研究的概念市場研究是系統的市場行銷調研活動,包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業決策者提供資訊，以便於制訂行銷策略。進行市場研究的人員或機構

企業本身的市場調研人員企業外部獨立的調研機構市場行銷資訊系統

市場研究的過程(1)確定研究方向(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設計(4)課題執行

市場研究的過程(1)確定研究方向提煉主題例：如何確定我們產品的目標市場？辨明問題例：什麼類型的人買這類產品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標例：弄清買我們產品的人群的特徵。形成假設例：老年人使用我們品牌的產品，而青年人使用競爭者的產品。判斷所需資訊

市場研究的過程

(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設計選擇資料收集方法樣本計畫預計要進行的資料分析類型預計成本及進行時間安排選擇資料收集方法第二手資料第一手資料第二手資料來源公司已有的資訊系統其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司第一手資料a．定性研究b．調查研究c．觀察與實驗

第一手資料a．定性研究：小範圍的非正式訪問，旨在產生一些初始想法並形成假設*專家意見：與在研究主題方面有專門知識的人討論*深度面談：在與少數幾個人的交談中著重從深度和廣度去獲得資訊*關鍵小組交談：6—10人的小組對研究問題有關的主題作深度的討論

第一手資料b．調查研究：從有代表性的樣本那裏有結構性地搜集資料

*郵寄問卷

*電話訪問

*個人訪問c．觀察與實驗(3)課題的研究設計樣本計畫預計要進行的資料分析類型a．描述性分析b．預測性分析預計成本及進行時間安排(4)課題執行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報告的準備與提出第二節問卷設計與態度測量方法一.問卷設計1．問題類型(1)自由回答題(2)兩項選擇題(3)多項選擇題例：基於您從廣告上看到和聽到的，您認為什麼類型的人最可能使用這種產品？未婚女青年○

已婚未育女青年○

有一個孩子的年輕媽媽○

中年職業婦女○

退休婦女○

（特點：被調查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？價格○

式樣○

材料○

品牌○

其他○（特點：可同時選擇幾項）例：請指出您對這個廣告的總的感覺很有吸引力○

有一點吸引力○

一般○

較差勁○

很差勁○

（特點：只有單個選擇）2．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關個人的問題放在後面問題排列的邏輯性相關問題的組合二.態度測量方法1．評比量度

例：您喜歡XX牌花生嗎？

非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡

123452．語義差別量度

例：人們對花店的態度的語義差別量度

1234567

便宜昂貴選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時髦保守方便不方便

3．耐克第量度耐克第量度是給應答者一系列陳述，請應答者在他自己感覺的基礎上評價每一個陳述：很同意（+2）同意（+1）無所謂（0）不同意（-1）很不同意（-2）3．耐克第量度例：對花的態度給出7個陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物）

應答者陳述

ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5

應答者A的評分是+10，B是-8，C的評分是+5。從而，

A對花的態度最有利，B的態度最不利。

4．沙士通差異量度應答者被要求從20~25個有關同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。

例：請在您同意的語句前打“√”()男人只有在特別場合才戴花。()新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。()鮮花使我想起春天。()如果一個陌生人給我鮮花，我會不好意思。()葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。()鮮花是自然界最美的東西。()我會把鮮花送給住院的朋友。三.不恰當的問題舉例“您對我企業的XX產品滿意嗎?”“您除了自己的工資收入以外,還有其他經濟收入嗎?”“您通常喜歡穿什麼衣服？”“您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長褲？”“您喜歡學習還是喜歡閱讀雜誌？”“據說XX牌洗衣機性能良好,您的印象如何?”“許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”第三節抽樣方法一．隨機抽樣（概率抽樣）

簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣特點：可以判斷誤差，費用較高，週期較長，比較麻煩，只能定期做二．系統抽樣三．非隨機抽樣（非概率抽樣）

任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點：不能判斷誤差，費用較低，週期較短，方便，可以經常做

第四節描述性分析

因數分析判別分析聚類分析

第五章市場細分和目標市場確定戰略行銷的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節市場細分第二節目標市場的選定第三節市場定位第一節市場細分一.市場細分市場細分的概念：企業通過市場調研，根據顧客對產品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。

一.市場細分市場細分的結果：

任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。

一.市場細分市場細分的根據：顧客需求的差異性是市場細分的內在依據。企業資源的限制和進行有效競爭是市場的外在強制條件。

一.市場細分市場細分的意義：（1）理論意義美國市場學家WendellR.Smith與1956年發表“市場行銷戰略中的產品差異化和市場細分”三個階段：

MassMarketing大量市場行銷

Product-DifferentiatedMarketing產品差異市場行銷

TargetingMarketing目標市場行銷（2）實踐意義有利於企業分析、發掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制訂相適應的市場行銷組合有利於企業集中人、財、物和資訊等資源條件，投入目標市場，取得市場行銷成功有利於調整市場行銷策略有利於合理配置市場行銷資源

二．消費者市場細分消費者市場細分的立足點是為了識別消費者需求的差異性。一般情況下對消費者市場的細分只能靜態分析，難以做到動態上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。1．消費者市場細分標準(1)地理因素地區：按行政區劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費者需求的質和量就有很大的區別。商業網點的佈局不一樣。氣候條件城鄉：城鎮和農村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉鎮

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車，

*農村顧客喜歡加重自行車

*城鎮規模不同，市場行銷網路設計與人員布

局不一樣

1．消費者市場細分標準（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用於服裝、化妝品、雜誌，近來深

入到香煙、汽車等）家庭人口及生命週期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購

買便宜貨）職業教育宗教與種族民族與國籍

注意多種屬性的人口統計細分!1．消費者市場細分標準(3)心理因素社會階層生活方式(現代、激進、傳統、保守)個性：指個人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應’等性格特徵來表現一個人對其所處的環境相對持續穩定的反映。“外向”顧客購買商品時著眼於它的外觀和別人對他的看法；“內向”顧客購買商品為了內在的需要和個人的自我表現。這兩種個性模式導致消費者在生活中力求捍衛他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝製造商把婦女分為“簡樸的婦女”、

“時髦的婦女”、“有男子氣質的婦女”。

-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹慎型吸煙者”。行銷者給產品賦予“品牌個性”以對應“消費者個性”

1．消費者市場細分標準

(4)行為細分消費者的反應和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關重要的出發點。時機:

在某種場合才購買的產品季節性購買禮品購買使用者情況:

未使用者曾經使用者潛在使用者首次使用者經常使用者追求利益（與產品概念

中的效用相當）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅定忠誠者中度忠誠者轉移型的忠誠者多變者

購買準備階段不知該產品已知道已被通知已產生興趣已有購買欲望打算購買態度：對企業市場行銷組合的反應性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視2．消費者市場細分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程式選定產品的市場範圍列舉潛在顧客的基本要點分析潛在顧客的不同要點剔除潛在顧客的共同要點為不同的子市場暫定一個稱謂進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合併三.工業品市場細分的變數1．人口變數2．經營變數3．採購方法4．情景因素5．個性特徵人口變數行業:我們應當把重點放在購買這種產品的哪些行業?公司規模:我們應該把重點放在多大規模的公司?地址:我們應該把重點放在哪些地區?經營變數技術:我們應該把重點放在哪些顧客重視的技術?使用者/非使用者情況:我們應該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應該把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？

採購方法採購職能組織：我們應該把重點放在採購組織高度集中的公司，還是採購組織高度分散的公司？權力機構：我們應該把重點放在工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？採購方法現有關係的性質：我們應該把重點放在現在與我們有牢固關係的公司，還是追求最理想的公司？總採購政策：我們應該把重點放在樂於採用租賃、服務合同、系統採購的公司，還是秘密投標等貿易方式的公司？購買標準：我們應該把重點放在追求品質的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？情境因素緊急：我們應該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？特別用途：我們應該把重點放在本公司產品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個性特徵購銷雙方的相似點：我們是否應該把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？對待風險的態度：我們應該把重點放在敢於冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？忠誠度：我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？四.有效細分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動可能性可衡量性即用來劃分細分市場大小和購買力的特徵程度。某些細分變數很難衡量。足量性即細分市場的規模要大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套行銷規劃方案的盡可能大的同質群體。可接近性即能有效地到達細分市場並為之服務的程度。差異性細分市場在觀念上能被區別，並且對不同的行銷組合因素和方案有不同的反應。行動可能性即為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計畫的可行程度。第二節目標市場的選定一.評估細分市場1.細分市場的規模和發展2.細分市場結構的吸引力:波特的5個競爭力3.公司的目標和資源第二節目標市場的選定二.選擇目標市場1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋無差異行銷有差異行銷第三節市場定位

差異化是指設計一系列有意義的差異,以便使本公司的產品同競爭者產品相區別的行動。一.差異化工具二.有效差異化應滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。一.差異化工具1.產品差異化2．服務差異化3．人員差異化4．形象差異化1.產品差異化(1)特色(2)性能品質(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可維修性(7)風格(8)設計(1)特色：產品的基本功能的某些增補

詢問顧客：你覺得這產品怎麼樣？喜歡哪些地方？是否可以增加些什麼特色從而使你更滿意？是些什麼特色？每一種特色你願意附多少錢？其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？

列舉可能的潛在特色決定哪些特色值得增加（估算顧客價值

和顧客成本）考慮特色組合的條件（降低成本和價格）(2)性能品質：產品主要特點在運用中的

水準

四種質量水準：低，平均，高，超級權衡品質水準和利潤之間的關係隨時間的變化管理產品品質(3)一致性：

產品的設計和使用與預定標

准的吻合程度(4)耐用性：產品預期的使用壽命(5)可靠性：在一定時間內將產品保持不

壞的可能性(6)可維修性：一個產品出了故障或用壞後

可以修理的容易程度(7)風格：產品給予顧客的視覺和感覺效果(8)設計：綜合性要素一.差異化工具2．服務差異化(1)送貨（送貨速度和可靠性）(2)安裝(3)用戶培訓(4)諮詢服務(5)修理等一.差異化工具3．人員差異化4．形象差異化建立個性化形象名字標誌符號氣氛事件二.有效差異化應滿足的原則重要性:

該差異化能向相當數量的買主讓渡較

高價值的利益明晰性:

該差異化是本企業獨有的優越性:

該差異化明顯優於通過其他途徑而獲

得相同的利益可溝通性:

該差異化是買主看的見的不易模仿性:

該差異是競爭者難以模仿的可接近性:

買主有能力購買這差異化可盈利性:

公司將通過該差異化獲得利潤

三.選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產品品目，品質／價格屬性：技術，成本，品質，服務

四.傳播“差異”形象例:

推土機第六章行銷戰略

第一節產品生命週期戰略第二節新產品開發戰略第一節產品生命週期戰略1．產品生命週期的各個階段

銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期時間2．產品生命週期的各個階段的行銷戰略(1)引入階段(2)成長階段改進產品品質和增加新產品的特色和式樣進入新的細分市場進入新的分銷管道廣告目標從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上適當降價(3)成熟階段市場改進

增加使用人數量（轉變非使用人，進入新的細分市

場,爭取競爭對手的顧客）提高使用人的使用率（增加使用次數，增加每個場

合的使用量，增加新的用途）產品改進

品質改進特點改進式樣改進行銷組合改進增加使用人數量（轉變非使用人，進入新的細分市

場,爭取競爭對手的顧客）提高使用人的使用率（增加使用次數，增加每個場

合的使用量，增加新的用途）(4)衰退階段增加投資保持投資水準收割放棄第二節新產品開發戰略一．新產品的概念二．新產品開發過程一．新產品的概念新發明產品改進新產品改型新產品仿製新產品二．新產品開發過程1構思產生2構思篩選3概念的發展和測試4.行銷發