《社会化媒体》微博：大众传播的社交化

微博：大众传播的社交化第1节微博的发展及其影响第2节微博的传播结构与传播特点第3节微博个体用户的构成及需求第4节机构微博运营的共性规律第5节媒体的微博应用第6节政务微博运营第7节企业的微博应用第8节微博应用案例分析在用户间的关系结构上，微博与ＳＮＳ是相似的，但是，微博用户的使用重心，是在内容的传播而非单纯的社交上，且在微博中，具有公共价值的内容更容易得到广泛的传播。因此，它可以看做一种社交化的大众传播平台。这也是媒体、政府机构以及企业对它趋之若鹜的一个原因。第1节微博的发展及其影响一、Twitter的发展twitter的构想起源于2000年左右，其初衷是，让用户通过短信服务系统实现群组交流。twitter第一个正式版本在2006年7月15日发布。2009年1月，一架客机在哈德逊河上迫降，twitter成为最重要的第一手信息的传播平台，这也使得它在新闻传播方面的地位得以确立。2011年1月，在突尼斯、埃及的“阿拉伯之春”行动中，twitter成为行动的一个重要的召集平台。从技术上看，twitter是短信和sns、博客等的一个结合。相比短信，它的传播对象更广，且可实现手机与电脑的跨终端传播；相比法测book等sns，由于短信服务系统的限制，它提供的手段相对有限；相比博客，它的容量有限制，每条推文（sweet）140个英文字符的限制，也与短信的容量（160个英文字符）有关。在中国，最早的微博应用是2007年5月推出的饭否，在2009年下半年新浪开始推向公测的微博，让人看到微博应用在中国普及的可能性。2010年以后，微博在中国全面发展，并且迅速成为重要的传播平台，也成为社会舆情、舆论的表达平台。政府机构开设政务微博、企业开设营销微博，也成为一个普遍的现象。二、微博在中国的发展及意义（一）公共信息系统（二）公共沟通系统（三）社会生态系统（四）服务系统（五）公共知识系统（六）社会动员系统第2节微博的传播结构与传播特点一、微博的传播结构微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其结构特点是“个人中心＋内容关联”。二、微博的传播特点（一）内容上的微型化twitter的容量上限是140个字符。中文的微博，多数上限为140个汉字，尽管人们可以用图形化的长微博的方式来突破内容的限制，但在多数情况下，人们还是会把微博内容保持在限制范围内。（二）传播的移动化（三）交流结构上的开放性微博既能保证以个人为中心，又可以将外界的信息随时随地吸收进来，更容易形成持续刺激，使人们处于兴奋状态。这对于促进更多的人参与新闻传播。与博客相比，转发成为微博平台上促进信息流动的一个重要手段，转发使有公共价值的新闻可以轻易地实现“病毒式传播”。（四）传播的碎片化与传统博客相比，微博在内容上的“微”与信息发布上的移动性，都使得它呈现出更多的碎片化的特点。碎片化看上去与全面性、深刻性是相对立的，但未必一定如此。（五）信息传播与社交有机结合第3节微博个体用户的构成及需求一、微博用户的构成参考《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》二、微博用户的需求（一）公共信息获取需求（二）自我记录与表达需求（三）社会关系与社会资本需求（四）信息与知识的积累、归档第4节机构微博运营的共性规律一、形象塑造策略（一）精心设置账号信息实现形象“激活”（二）以个性定位进行形象强化（三）以持续努力加固信任力信任公式：信任＝可信度×可靠度×亲密度÷自我意识导向二、关系建设策略（一）优化关系圈结构微博上的关系圈，主要是由两方面因素决定的，关注谁和被谁关注。在这两方面的经营，决定了关系圈的大小。（二）在互动中经营关系评论、转发等互动方式，是关系的润滑剂，也是扩大关系圈的重要手段。三、信息发布策略机构微博中的信息大致有三类。形象塑造类信息：用于传达机构微博的特定定位与形象。关系维护类信息：这些信息并不一定与机构微博定位直接相关，但是，对于维护微博的社会关系具有意义。公共服务类信息：体现机构的核心定位，带来公共价值的信息。（一）微博需要什么样的话题？微博的热门话题常常具有以下一种或几种特点：公共性、争议性或冲突性、公益性、人情味、盘点性、娱乐性、格言性、知识性。

（二）如何在140个字中讲故事？（三）如何把握网言网语使用的度？（四）多媒体在微博中如何运用？（五）如何实现微博的有效推送？1、保证焦点2、让信息推送“踩在点上”3、有节制地使用定向推送4、利用主题词（六）如何对他人的内容进行二次开发？加上吸引人的内容提要加上有一定“刺激度”的评论。（七）如何避免成为谣言的帮凶？１、核对来源与多源求证

２、查看原文或原始出处

３、逻辑判断

４、时间核对５、知识性内容的核查与比较

６、直接验证

７、细心计算

８、警惕名人被假借四、意见领袖策略五、事件营销策略著名作家郑渊洁，在微博中十分活跃，他策划的一些活动，都富于创意。“见郑蓝天”、“郑在寻找”第5节媒体的微博应用一、微博对专业媒体的意义（一）业务的延伸平台（二）业务融合平台（三）新传播手段与思维的试验田（四）传播效果评估的新指标（五）媒体品牌的重塑空间二、传统媒体在微博的主要新业务（一）微博直播（二）微博专题（三）微博信息图表（四）微视频三、媒体人的微博运用（一）媒体人微博的功能（二）微博中个人身份与职业身份的平衡第6节政务微博运营一、政务微博与“网络问政”网络问政有两层含义：一是政府问计于公民，即政府官员通过网络了解舆情民意，汇聚民智，接受群众监督，改进工作，实现科学民主决策；二是公民问事于政府，即公民通过网络表达自己的利益诉求，寻求问题的解决，或行使法律赋予自己的权利。二、政务微博运营要点（一）主动说话，坦诚交流（二）姿态放低（三）语态亲民（四）注重关系营造（五）坚守职责，做好服务（六）保证信息质量（七）学会认错与道歉三、政务微博运营中需要把握的关系（一）人性化形象与官方定位的平衡（二）传播技巧与实质服务的协同（三）前台运营与后台保障的统一第7节企业的微博应用一、企业的微博公关（一）微博中的日常公关（二）微博中的危机公关二、企业的微博营销（一）营销文本故事化（二）激发全民参与（三）善于借势和“搭车”（四）提高促销的“技术含量”（五）远离“水军”三、企业的微博客服四、微博的交易促成五、微博中的文化共同体建设第8节微博应用案例分析一、“@人民日报”1.特殊时期的“早产儿”2.主流媒体转型的“试验田”3.以评论立足二、“@江宁公安在线”1.会卖萌的警察“婆婆”2.微博辟谣的品牌代表3.在“欢乐”中服务三、姚晨微博1.趁热打铁完成“人气变现”2.敢于做“公知”的娱乐明星