第4讲营销环境分析

第四讲市场营销

环境分析

授课教师：李幸1目录营销环境的概念微观环境分析宏观环境分析营销环境SWOT分析法234供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平

企业在寻找和选择供应商时，应特别注意：充分考虑供应商的资信状况，供应商多样化，并与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。5案例：肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日开始，全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

经过近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。

6案例1：肯德基及时处理苏丹红事件肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是加强检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。7营销中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。如代理商、经纪人、生产商代表、批发商、零售商和其他再售商。企业在寻找中间商时应注意：必须选择使用合适的中间商。随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展。一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。8案例2：可口可乐与温迪公司的营销合作最近，可口可乐公司与温迪（汉堡）公司签订了十年协议，将可口可乐作为快餐店的唯一软饮料，从而得到了被百事可乐占据的７００多家温迪公司特许经营店的饮料销售权。温迪公司在此协议中不仅得到了一支跨职能的５０人可口可乐员工队伍，还得益于与可口可乐公司合作营销得到的资金支持成立于1969年的美国温迪汉堡公司，定位于成人消费的汉堡公司，渐渐成长为麦当劳的一大竞争对手。9案例三：四川长虹在济南怎么了?1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，事情在双方协调下终于获得圆满解决。像供应商一样，营销中间商也是公司整个价值传递系统中的重要组成部分，企业不仅要优化自身的表现，还必须有效同中间商合作！10顾客11公众融资能力媒体宣传管理政策消协、妇联等社会组织社区居民美誉与知名激励与共同发展1213ＰＥＳＴ分析法14《商标法》、《产品质量法》《反不正当竞争法》，道德伦理、社会责任…15案例4：香烟盒上少什么健康标识和警语中国的控烟运动始于1979年。经国务院批准，卫生部、农业部、财政部和轻工部联合发出《关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通知》，从而拉开了控烟序幕。此后，民航规定禁止在国内航班上吸烟，铁道部规定，在北京、上海、青岛及其它主要火车站候车室和100多次火车上禁止吸烟；国家教委颁布了限制中小学生吸烟的守则，国家工商局明确规定禁止做有关烟草的商业广告等等。1996年，《北京市公共场所禁止吸烟的规定》颁布实施。国家规定卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”，北京“中南海”牌卷烟率先在包装上印有健康促进标识和“关注青少年健康、不向未成年人售烟”的警语。16讨论——烟草公司市场环境分析

某烟草公司的宇宙牌香烟近年来销售形式发生变化，不容乐观，市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。讨论：（1）该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？（2）试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。17收入变化、消费方式变化18经济环境收入的变化：（1）随着中国消费者平均收入增加，其财务负担也随之增加——房贷、车贷、教育、养老、就医…,消费者消费更加小心，以寻求更高的价值。（2）从收入结构上看，上层高收入者的消费方式不受现时经济状况的影响，是奢侈品的主要购买者。中等收入者消费比较慎重，但能在一段时间内负担较高水平的生活。低收入者则必须计划消费，并尽量节省。消费方式的变化：恩格尔定律，当人们收入提高时，在食品方面的花费比例将下降，在住房方面的花费基本保持不变，在其他方面的花费和储蓄比例将增加。19新中国消费方式进化史50年代物资短缺的票涨时代.“人民币+票证”共同使用，才能消费.1993年5月，北京最后停止使用粮票，票证时代结束.商品经济蓬勃发展,每笔消费均使用人民币结算.收入不断上涨，极大释放居民消费需求.1985年我国第一张信用卡“中银卡”诞生.从ATM存取款、商户刷卡消费，到手机支付、网络支付等支付方式实现了”一卡在手,走遍天下”.09年，国内率先推出了跨地区跨行业指纹消费服务。指纹消费方便快捷，有效避免假钞、钱包遗失、银行卡被盗等隐患。指纹消费正在成为一种新的消费趋势。

20新技术研发，取代旧技术的变革21牙刷的技术发展史:从树枝到电动中国是世界上最早重视保持口腔清洁、预防牙齿疾病的国家。从公元2000多年前起，中国人就有了漱口的习惯。柳枝揩齿是用牙刷刷牙的先驱。在唐代，人们将柳枝的一端用牙咬成刷子状，然后蘸药水来揩齿。在辽代应历九年即公元959年的古墓中发现2排8孔的植毛牙刷。牙刷头的材质从布(亚历山大,美国开国总统华盛顿)到猪鬃(1920s,西方牙科医师发明）再到尼龙（1930s美国人发明）新式牙刷层出不穷，波浪牙刷、电动牙刷、不用牙膏的牙刷、没有刷毛的牙刷、不用漱口的牙刷等推陈出新。22人口、家庭、地理、教育、价值观23人口变化——80后，“８０后”是中国计划生育的第一代。“只生一个好”，“80后”一代在儿童期是六位长者共同呵护的对象，鼓励国外玩具公司进入中国市场；“80后”受到的教育远比他们的前辈更好，不仅包括文化教育还有丰富多样的素质才艺教育；鼓励中国“特长班”“少儿培训班”市场诞生；“80后”遇到了扩招和自主就业，考研、出国市场诞生并越发火爆…24汉庭客栈的营销案例

从2007年以来，汉庭连锁酒店整体目标客户年龄呈不断下降的趋势，30岁以下人群规模不断的增长，这给了汉庭一个信号。经过调研发现这些人群都是由80后组成，他们的出差预算不会很高，他们对于出行硬件的要求也不会特别高，但是他们是网络的重度使用者，他们非常能够认同一些先进的理念，比如说环保、自住。汉庭客栈的特色可以概括为四点：（1）大客厅小房间的概念。增加公共区域的面积，减少客房的面积，公共区域的功能非常强大，有网吧、读书吧、酒吧和游戏区等。客房的面积比较小，但是它会提供不同种客房供客人选择，满足他们不同的需求。比如高低铺、大床房等等。（2）以漫画为主的客栈，每一间客房都有主题的漫画，在客栈公共区域看到一些手绘的漫画，是客户入住亲自发挥的手绘漫画。25汉庭客栈的营销案例（3）提供环保自住式的理念，我们不为客户提供一次性的用品，客户想购买可以在前台的售货区买到，而且价格非常低廉，都是1元定价。不为连续入住的客户提供打扫服务，客人需要打扫可以到前台借助用具完成打扫的工作。倡导客人用绿色环保的出行方式出行，所以汉庭客栈的客人都可以在前台借到自行车。（4）汉庭客栈提倡年轻、零距离的文化，客栈员工都有自己的绰号，让员工和客户的距离更加拉近。员工完成自己工作的前提下，也可以和客人有更多的沟通，比如可以和客人一起玩，打牌、打游戏等等。26家庭变化传统家庭由丈夫、妻子和孩子组成，现今非传统家庭数量有不断增加趋势，包括：独居单身者、成年同居的同性或异性、单亲家庭、无子女夫妇、独居的老人等等。这类家庭需要较小的住房、便宜且建议的家用电器和家具，以及较小包装的俄食品。由此促进了小户型、宜家、小小王子、小小神童、独立包装等产品市场的发展。27地理、教育的变化这是一个大量人口在国内和国际间迁移的年代，从农村涌入城市，现在越来越多的城市人口移向城市的小城镇。这些小城市有许多优点——工作机会、餐馆、娱乐、休闲——却没有大城市的人口拥挤、交通堵塞、环境污染、高犯罪率等问题。由此“远程交流”、“SOHO家庭办公”成为时尚需求。随着受人们接受的教育越来越好，将增加对高质量产品、书籍、杂志、旅游、个人电脑和网络的需求，观赏电视的时间将会大大减少。28营销环境分析工具——SWOT分析法SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的：竞争优势（Strength）竞争劣势（Weakness）机会(Opportunity)威胁（Threat）29SWOT矩阵将公司的营销战略与公司内部资源和外部环境有机结合，形成SWOT矩阵：

优势（S）劣势（W）

机会（O）SO（增长性战略）WO（扭转型战略）

威胁（T）ST（多种经营战略）WT（防御型战略）30SWOT分析的步骤：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最佳运用公司资源；（2）如何建立公司的未来资源。31采乐的市场营销环境分析1．市场背景

（1）洗发市场竞争激烈，不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。

（2）品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……

（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，囊括大部分的市场份额。32采乐的市场营销环境分析2．竞争者状况

海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据。3．消费者情况与市场潜量

经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。33采乐的SW