平台经济学 课件 chap3 平台竞争

第三章平台竞争2教学目标1.掌握平台竞争均衡下的使用费总水平和价格结构的特征

2.掌握平台会员费竞争均衡与垄断定价均衡的联系和区别

3.掌握“竞争性瓶颈”理论和排他性协议对平台竞争的影响

4.掌握“赢者通吃”的影响因素

5.了解覆盖竞争和注意力竞争

3导入案例2020年，在网络招聘领域，前程无忧、BOSS直聘和猎聘三个最大的平台的市场份额分别为34.2%、18%和17.3%。另一个类似的案例是婚恋交友平台。根据第三方数据公司比达咨询发布的《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》，2021年，婚恋交友平台的应用装机量市场份额中，百合佳缘、珍爱网和伊对这前三大平台的市场份额分别为31.3%、19.2%和13.8%。在两个例子里，虽然市场集中度明显高于很多传统行业，但并没有出现一个平台独占整个市场的“赢者通吃”的结果。本章将延续前一章关于平台使用费和会员费的分析框架来介绍平台竞争理论，并在此基础上讨论“赢者通吃”结果的实现条件。目录CONTENT第一节使用费下的平台竞争第二节会员费与交叉网络外部性下的平台竞争第三节平台的覆盖竞争与注意力竞争

5第一节使用费下的平台竞争一、用户的多归属倾向二、平台竞争下的使用费定价

6一、用户的多归属倾向

7

一、用户的多归属倾向8一、用户的多归属倾向

O

商家人数不加入任何平台只加入平台A多归属只加入平台A图3.1不同偏好的商家加入平台的意愿9一、用户的多归属倾向

消费者平台A平台B甲50乙24丙03表3.1消费者通过平台进行一次交易所能获得的效用10一、用户的多归属倾向

11考虑平台基于使用费展开的价格竞争一、用户的多归属倾向

12考虑平台基于使用费展开的价格竞争一、用户的多归属倾向

13考虑平台基于使用费展开的价格竞争一、用户的多归属倾向

14考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

商家人数

图3.2降价对平台上商家人数的影响

15考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

16考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

17考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

18第二节会员费与交叉网络外部性下的平台竞争一、用户单归属下的平台竞争二、竞争性瓶颈三、排他性协议四、平台竞争与“赢者通吃”

19【资料专栏3.1】豪泰林模型一、用户单归属下的平台竞争

选择厂商2选择厂商1厂商1厂商2

图3.3豪泰林线性空间20【资料专栏3.1】豪泰林模型一、用户单归属下的平台竞争豪泰林模型的理论抽象可以对应到很多现实场景中。比如，可以想象游客们分布在一个度假海滩上，海滩的两端各有一家冰淇淋店，它们销售相同品牌的冰淇淋。再比如，在一条大街的两侧分布着一些居民小区，而大街的两端有两家销售同类商品的超市。在这些例子中，人们购物时确实会伴随实际的交通成本，如时间、精力的消耗或者使用交通工具所产生的费用等。因此，距离远近就成为影响人们选择的关键因素。在这里，距离成为了产品的差异化因素。即使厂商的商品完全同质，价格也相同，但距离所带来的交通成本影响着消费者剩余。因此，在消费者眼中，这些厂商之间是有差异的。需要注意的是，尽管豪泰林模型使用了交通成本这样的表述，而且现实中确实存在着距离上的区位因素，但认为该模型只能用于分析与距离相关的差异化因素是不恰当的。线性空间既可以解释为现实的地理空间，也可以理解为对任意横向产品差异化因素的抽象表述。例如，具有相同质量和功能的手机在外观上可以使用不同颜色。在这个例子中，线性空间可以理解为色谱。对于一个偏爱红色的消费者来说，如果市场中的手机只有白色和黑色两种配色，那么他就不得不在两种自己相对不那么喜欢的颜色中进行选择。这种妥协会给他带来效用上的损失，而这对应于线性空间模型中的交通成本。21一、用户单归属下的平台竞争垄断情形下，平台针对某一边用户提高会员费有三方面影响：（1）给定平台上的会员人数，提高会员费将使利润上升；（2）对某类用户提价将降低该类用户的会员人数；

（3）用户人数的下降将带来削弱的交叉网络外部性，导致平台无法既维持对另一边用户收取的会员费，又不影响他们加入平台的意愿。

其中，前两个机制在传统的单边市场中同样存在，而第三个机制是双边市场独有的现象。分析：在存在横向差异化的平台竞争中，平台提高会员费同样会产生上述三种效应。不过，竞争环境与垄断的双边市场有一点不同。在垄断市场中，如果平台对用户1提高会员费，那么部分用户1会直接退出市场。但是，在竞争环境下，这些用户会加入另一个平台，强化这个竞争对手的交叉网络外部性。所以，提高价格有一个额外的代价，即强化了竞争对手对用户2的吸引力。相比于垄断平台，这种竞争压力意味着平台在定价时会更加重视交叉网络外部性这一影响机制。22一、用户单归属下的平台竞争

23一、用户单归属下的平台竞争

图3.4临界用户的位置24一、用户单归属下的平台竞争

25一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

26一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

27一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

28一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

29二、竞争性瓶颈

概念：“竞争性瓶颈”（competitivebottleneck）Armstrong和Wright（2007）在允许用户多归属的前提下讨论了会员费竞争所可能出现的均衡。他们发现，市场可能会内生地形成“竞争性瓶颈”（competitivebottleneck）。在这样的均衡中，一边用户完全多归属，而平台不会在该类用户这一边进行直接的竞争，而是间接地通过补贴另一侧的用户来展开竞争。竞争性瓶颈背后的经济机制

当某一类用户完全多归属时，平台在该类用户这一侧就不再存在竞争关系。设想用户1完全多归属。在这一侧市场中，平台上用户1的人数完全取决于平台自身的定价，与其他平台的价格无关。如果两个平台针对用户1设置了相同的价格，那么两个平台就会拥有完全相同的用户1群体。对于用户2来说，如果不考虑他们对平台偏好上的差异，两个平台就是完全同质的，他们会选择加入会员费更低的那个平台。所以，用户2直接成为竞争的焦点。在这样的均衡中，平台实际上是在以用户1这一侧的利润来补贴它们在用户2这一侧的竞争。用户2偏好上的异质性会削弱平台的价格竞争，但不会从根本上改变竞争性瓶颈的特征。30二、竞争性瓶颈

31二、竞争性瓶颈

32二、竞争性瓶颈

33三、排他性协议

34三、排他性协议【资料专栏3.2】排他性协议一定是反社会福利的吗？

排他性协议阻碍了商品和要素的自由流动，形成了市场分割，并且具有反竞争的经济效应。所以，人们可能会很自然地认为排他性协议一定是反社会福利的。然而，从现实情况来看，排他性协议仍然广泛存在于各个经济领域。很多排他性协议甚至受到法律的保护。比如，我国《劳动合同法》第二十二条规定，如果用人单位为劳动者进行专业技术培训，那么它可以与劳动者订立协议，约定服务期。如果劳动者违反协议约定，比如在协议期内跳槽，那么就要向用人单位支付违约金。当然，为了平衡劳动者的权益，法律对服务期和违约金进行了限制。这种服务期协议属于排他性协议，因为在服务期内劳动者只能在特定的用人单位工作。

那么，法律为什么要保护这类协议？从经济学的视角来看，任何行为都有其成本和收益。排他性协议虽然有排除竞争的负面影响，但它也有积极意义。在服务期协议的例子中，排他性协议为关系专用性投资提供了保障。用人单位对员工进行培训是一种人力资本投资，而且这种投资一旦支出便无法收回。如果没有排他性协议的约束，那么员工接受培训后一旦跳槽，企业不仅白白支付了培训费用，还为竞争对手培养了人才。预期到这一结果，企业就没有动力对员工进行培训。这对企业和劳动者双方都没有好处。35三、排他性协议【资料专栏3.2】排他性协议一定是反社会福利的吗？

类似的问题在平台上也同样存在。比如，电商平台经常投入流量和资源来对商家进行品牌培育。这时平台就面对和员工培训相同的问题：如果商家成长为知名品牌后加入了其他平台，那么反而对自身不利。所以，如果“一刀切”地禁止平台采用排他性协议，平台就可能缺乏进行品牌培育的动力。这对平台、商家和消费者三方都是不利的。36（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”在平台竞争问题上，一个流行的观念是竞争的结果往往是“赢者通吃”。这种观点认为平台竞争具有强者越强的特点，而竞争中胜出的平台将赢得绝大部分，甚至是全部的市场份额。形成这一认识的依据主要来自于正向的交叉网络外部性。如果某平台在一边用户上具有规模优势，那么由此形成的正向交叉网络外部性会对另一边的用户形成更强吸引力，带来用户数量的快速增长，而这反过来又会促进前一类用户的规模增长。37（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”正面案例：

操作系统

首先，操作系统确实符合平台的特征。它至少包含两个不同类型的用户：一边是电脑、平板电脑或手机用户，另一边则是应用程序开发商。像Windows、Linux、鸿蒙、安卓这些操作系统可以安装在不同品牌的电脑或手机上，所以我们还可以将硬件设备生产商视为这些平台上的第三类用户。但是，苹果公司的macOS和iOS只能安装在该公司生产的设备上，所以这两个平台在硬件设备这一侧是完全封闭的。在这些操作系统中，微软的Windows经常被当作“赢者通吃”的典型案例。在电脑操作系统领域，2009年，Windows的市场份额高达94.73%，几乎占领了整个市场。此后，以macOS为代表的其他操作系统逐渐成长起来，但截止2022年6月，Windows仍然占据了76.31%的市场份额38（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”反面案例：

网络招聘平台在网络招聘领域，国内主要的公司包括前程无忧、智联招聘、BOSS直聘、猎聘以及58同城等。这些公司都具有平台特征，连接求职者和招聘单位。但是，这个市场中的竞争并没有呈现出“赢者通吃”的结果。2020年，前程无忧、BOSS直聘和猎聘三个平台的市场份额分别为34.2%、18%和17.3%，其他平台合计30.5%。尽管这个领域仍表现出较高的市场集中度，但并没有出现一个平台独占大部分市场份额的局面39（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”实践表明，实现“赢者通吃”的企业也很难长期维持自己的市场地位

在中国的电子商务零售领域，阿里巴巴的淘宝和天猫的市场份额最高时曾达到75%。人们曾一度认为，在阿里巴巴和京东的发展势头下，其他企业在电商领域很难再有发展的空间。但是，2015年，拼多多正式上线，打破了电子商务零售领域原有的竞争格局。快手也于2018年推出直播电商业务。根据快手2022年第2季度的财报，该季度快手商品交易总额（GMV）同比增长31.5%至1912亿元。虽然总体规模仍然较小，但保持了很高的增长速度。截至2021年，按商品交易总额计算的市场份额中，阿里巴巴的天猫和淘宝合计约为50%，京东和拼多多分别为20%和15%，其余的市场则主要归属于抖音和快手。在这个例子里，不仅可以观察到新平台的进入，而且相伴随的是阿里巴巴市场份额的下降。40（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”结论和启示上述案例说明，尽管双边市场的集中度普遍比单边市场要高，但平台竞争中实现“赢者通吃”的条件要比直觉上预想的更为严格。41（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”

42（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”

43（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”偏好的异质性现实案例：在线视频平台2021年3月，抖音月活跃用户数已经达到5亿人，而2020年8月，其新装用户一个月后留存率为61.4%。相对比，根据哔哩哔哩2022年第一季度财报，该季度月活用户数约为2.94亿人；截止3月31日，哔哩哔哩通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%至1.58亿，第十二个月留存率达83%。显然，抖音在用户规模上更占优势，但是哔哩哔哩却表现出了更高的用户粘性。形成这一结果的一个可能的原因是哔哩哔哩在成立之初定位于ACG领域的内容创作与分享，使其能够更好迎合相关领域用户的独特偏好。喜爱ACG文化的用户迁移至抖音面临着很高的交通成本。所以即使抖音在用户规模上明显占优，哔哩哔哩仍能构建极高的用户忠诚度。44（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”2.用户的多归属倾向结论：一般情况下，用户的多归属倾向越高，那么“赢者通吃”的结果越不容易出现。

Sun和Tse（2007）曾在一个微分博弈的框架下讨论了用户多归属倾向对“赢者通吃”局面的影响。在他们的研究框架里，两个平台在连续时期里进行博弈，而每一期的策略都会影响未来用户规模的动态变化路径。他们的研究发现，用户的多归属倾向越高，那么两个平台共生的局面就越有可能出现。45（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”

46第三节平台的覆盖竞争与注意力竞争一、平台的覆盖竞争二、注意力竞争理论

47一、平台的覆盖竞争概念：“平台覆盖”（platformenvelopment）是Eisenmann等（2011）提出的一个，它描述了平台基于已有的服务和用户基础向其他领域渗透，并与这些领域的在位厂商相竞争的现象。平台覆盖与平台竞争的区别

竞争企业之间最初并不属于相同的领域。比如，如果只聚焦于淘宝和拼多多在电子商务领域的竞争，那么这属于平台竞争的范畴：它们有基本相同的用户结构，即连接商家和消费者。快手与淘宝和拼多多之间的竞争关系则属于平台覆盖。快手这一平台的前身为GIF快手，是2011年发布的动图制作工具。之后，快手经历了动图社区、短视频平台到直播平台的演变。在这一时期，快手所在的领域为短视频和直播，与电子商务领域并不相关。2019年6月，快手成立了电商部门，此后其电商业务快速发展，与淘宝和拼多多之间产生了竞争关系。

平台实施覆盖竞争的基础是它已有的双（多）边市场用户。这使平台可以基于现有用户之间的正向网络外部性去拓展平台的边或进行垂直一体化。支付宝就是一个典型的例子。商家不愿意在消费者未付款的时候就发货，而消费者则担心付款后商家不发货。支付宝最初只是解决这一信任问题的工具，但它同时也是消费者在淘宝上购物所必不可少的。因此，淘宝和天猫用户人数的增长同时也培育了大量的支付宝用户。这就使它有能力进入第三方支付这一领域，与银联和各信用卡平台竞争。48一、平台的覆盖竞争对平台覆盖竞争的讨论：积极面：平台覆盖是一种不同于熊彼特的“创造性毁灭”的潜在市场进入渠道。为了克服在位企业的网络效应所导致的进入障碍，新企业要想进入市场，就必须在产品性能上实现革命性的改进。平台生态圈的构建本身具有积极意义。平台覆盖使跨界竞争更为普遍，平台竞争更加动态化；即使是拥有成熟用户群体的在位企业也可能随时面临来自其他领域的覆盖竞争威胁。覆盖竞争也使企业有可能不断拓展平台的边界，形成具有复杂平台生态的超级企业集团。49一、平台的覆盖竞争对平台覆盖竞争的讨论：消极面：超大型平台可能引发监管难题。首先，（1）超大型平台的存在可能会使新平台更难以进入市场。一方面，平台的多边属性所形成的多维度交叉网络外部性一般会极大增强用户粘性。另一方面，而大型的多边平台拥有采集复杂的多维度数据的优势，而这类用户数据所蕴含的信息远远高于单维度数据，这使大型平台拥有更强的大数据能力。

（2）政府也可能会顾及超大型企业集团的社会经济影响力而难以对其进行监管。

（3)超大型企业集团的体量决定了一旦其经营出现系统性问题，可能会对社会正常的经济秩序带来极大负面影响。50二、注意力竞争理论概念：注意力竞争理论这个概念由Evans（2013）提出。注意力竞争理论认为，互联网上的用户注意力是有限的。每个人分配在互联网平台上的时间不可能超过每天24小时，每年365天。大量的平台虽然提供完全不同的服务，但它们实际上都处于对用户稀缺注意力的直接竞争之中。不管是短视频平台、长视频平台、搜索引擎、电子商务平台还是社交平台，都试图通过各种不同形式的服务来吸引消费者的注意力，并以此为基础在其他边获取收益。51二、注意力竞争理论讨论：双边市场的竞争程度可能比预想的要高