平台经济学 课件 chap8 多边市场中的经验研究

第八章多边市场中的经验研究：问题、方法与实例2教学目标1.了解衡量多边市场中企业的市场势力的挑战和基本思路

2.了解如何用结构模型定量分析平台企业合并对价格、销量、和市场结构的影响

3.了解如何估计双边市场中的间接网络效应强度

4.了解如何定量分析平台企业在双边市场的定价策略

5.了解如何用结构模型分析网络效应对企业动态定价的影响

3导入案例网络效应对企业和平台的定价、市场结构、以及社会福利产生着重要影响，由于这些影响的复杂性，对其进行定量分析至关重要。比如，手机操作系统层面存在网络效应。过去的十年中，操作系统的市场集中度日益提高，市场逐渐由安卓（Android）和iOS主导，如何测度网络效应强度，以及该网络效应对市场集中度的影响，以及对手机价格、企业利润、和对消费者剩余的影响？再比如，随着市场份额的上升，滴滴公司相应提高了对乘客的收纳和对司机车费的抽成比例，如何定量分析这类平台型企业在双边市场上定价对乘客、司机和平台的福利影响？回答这些问题需要我们掌握结构模型建模方法、计量估计对数据的要求、模型参数识别策略以及反事实分析方法。本章将介绍相关的定量分析研究方法及案例。目录CONTENT第一节多边市场的市场势力测量第二节间接网络效应的估计方法和数据收集第三节网络效应对企业动态定价影响的定量分析第四节多边市场中的定量分析

5第一节多边市场的市场势力测量一、多边市场中企业的市场势力二、多边市场中市场势力的测量方法

6一、多边市场中企业的市场势力对多边市场中企业市场势力的测量需要以具体市场中企业的竞争特性为基础，根据市场特性建立合理的实证分析框架，尽量准确地刻画市场中多主体的主要经济行为。首先，需要理解市场中多个主体之间的相互联系，以及这些联系是如何影响企业的市场势力的。这种影响通常是通过间接网络效应实现的，市场一方主体的市场势力上升可能会加剧另一边主体的市场势力，或者影响另一方主体的行为，也可能通过影响自身的行为而间接影响另一方主体的行为。此外，在多边市场中，市场一方中企业的市场势力直接或者受到其它主体的影响。其次，边市场中企业的市场势力还依赖于研究者所关注的具体经济行为。针对每一种经济行为，市场势力的测量方法可能会有差别。从经济学的角度看，市场势力的分析不应该独立于具体竞争行为或者其带来的具体危害。7一、多边市场中企业的市场势力由于多边市场种不同边经济主体之间存在间接网络效应，也称为市场两边主体之间的循环影响，一种测量市场势力的简单而直观的方法是采用分步方法，将所有边的市场同时考虑进来计算平台在多边市场中的综合市场势力指标，具体步骤如下：第一步，计算平台在每一边市场上的市场势力；第二步，通过间接网络效应将平台在各边市场的市场势力结合起来。8（一）市场份额和市场集中二、多边市场中市场势力的测量方法在单边市场中，商品和服务供给方的市场份额可以作为市场集中度和市场势力的有效衡量方式，尤其是针对同质化商品和服务。这种衡量方法是否准确取决于对市场是否有准确的定义。然而，利用市场份额来衡量多边市场中平台企业的市场势力具有一些挑战。挑战一：如何计算平台企业的市场份额，即：如何在计算市场份额时考虑市场的多边性？一个实际的方案是按照分步法来计算市场所有边的市场份额。然后利用各主体需求之间的循环影响来计算平台的综合市场势力。这种灵活的方法允许为市场的不同侧分配不同的权重，比如，当数据表明市场某一侧的消费者更倾向于选择单归属时，可以为这一侧企业的市场份额配以相对较高的权重。注意：计算市场份额时首先需要思考计算什么变量的市场份额。常见的市场份额可根据总用户数量、活跃用户数量、交易次数、或者交易金额等指标进行计算。此外，在服务行业或者异质化商品行业中，市场份额是否可以作为市场势力的衡量方式也存在疑问。

9（一）市场份额和市场集中二、多边市场中市场势力的测量方法挑战二：平台可能会难以区分其用户和竞争者，因为一边市场上的用户可能成为平台的直接竞争者。例如，当一家酒店加入某在线旅游平台时，这家酒店不仅是该平台的用户，也是其直接竞争者，因为该酒店也通过自己的网站进行销售。再比如，亚马逊商城上的第三方商家不仅是亚马逊的用户，也与亚马逊直接竞争消费者。因此，在计算市场份额时需要仔细区分用户和竞争对手。以上两种挑战意味着，在多边市场中，分析如何通过市场份额和市场集中来分析市场势力时，需要更为谨慎。

10（二）价格加成、利润率和价格二、多边市场中市场势力的测量方法与市场份额类似，价格加成和利润率也可以衡量市场势力。但是在多边市场中运用这些方法还面临着很多问题，这些问题是由不同主体之间的间接网络效应和价格结构的复杂性导致的。针对间接网络效应如何影响企业的定价和利润，现有研究已经从理论上进行了较为深入的分析。然而，这些模型十分复杂，很难应用到实际中。与上面的分步方法类似，在采用价格加成和利润率来衡量市场势力时，也可以首先针对每边市场上的用户单独计算价格加成和利润率，然后考虑间接网络效应的循环影响，以及其对市场势力的影响。在计算时，需要谨记如果只分析市场某一边的价格加成和利润率，可能会导致错误的市场势力分析结果。对价格加成和利润率随时间的动态分析也可以帮助分析市场势力。例如，如果数据表明平台对商家收取的佣金随着市场集中度升高而增加，与此同时，平台提供的服务质量或者向消费者的营销推广并没有增加，那么这很可能意味着平台具有市场势力。11（三）单归属和多归属二、多边市场中市场势力的测量方法多边市场中，一边用户的单归属和多归属选择直接影响着另一边用户的单归属和多归属选择，因此，分析用户的单归属和多归属选择也可以帮助判断平台的市场势力。用户的单归属与多归属对平台市场势力的影响包括以下几个方面。1.当用户多归属于不同平台时，每个平台在该用户市场上的市场势力相对较低比如，如果市场中一半消费者单归属于平台A，而另一半消费者单归属于平台B，那么商家就会同时加入A和B两个平台以增加其消费者数量。在这种情形下，平台A和B在商家市场中存在直接竞争。因此，平台的市场势力会随着用户多归属的程度上升而下降。2.当免费使用平台的用户单归属于不同平台时，平台在该用户市场上的市场势力相对较高比如，当一个平台中的部分消费者（免费使用平台）是单归属于该平台时，那么商家就有很强的激励选择加入该平台，以将产品销售给这部分单归属的消费者。随着加入平台的商家数量上升，平台的市场势力会逐渐上升。因此，平台一侧中主体的单归属行为可能会提高平台的市场势力。

12（三）单归属和多归属二、多边市场中市场势力的测量方法3.当付费使用平台的用户都单归属于同一个平台上时，该平台具有更强的市场势力比如，如果所有商家都选择单归属于某一个平台上，那么该平台将拥有垄断地位。需要注意的是，如果有一部分商家选择多归属，这也不一定意味着平台没有市场势力。这是因为在这种情况下，如果消费者单归属于不同平台，那么商家就需要加入多个平台来吸引更多消费者，因此部分商家可能会选择多归属。然而，正如前面所分析的，消费者的单归属有可能会提高平台在消费者市场上的市场势力。4.当平台上用户粘性较低时，平台的市场势力较弱比如，如果商家可以不通过加入平台就能直接吸引消费者，也就是说平台在帮助商家吸引消费者方面不是很重要，那么平台的市场势力很可能会比较弱。类似地，如果消费者可以很轻松地通过平台以外的其它渠道买到理想的商品时，平台的市场势力也很可能比较弱。除此之外，消费者对平台的忠诚度和消费者在不同平台之间的转换成本大小也对平台的市场势力有所影响。消费者的忠诚度越高，或者消费者的转换成本越高，也会提高平台的市场势力。。

13（三）单归属和多归属二、多边市场中市场势力的测量方法因此，在衡量平台的市场势力之前，需要先测算出市场每一边主体的单归属和多归属程度。在实际计算时，用户的单归属和多归属的程度可以通过以下渠道获得：（1）平台上的会员数据可以用来分析消费者和商家在不同平台之间的重叠率。（2）用户的交易数据也可以用来计算用户在平台之间的重叠率。（3）通过调查问卷了解平台上各方主体的行为，分析消费者如何在平台上搜索商品，从而准确掌握消费者多归属的程度。（4）网页浏览记录数据可以用来分析消费者如何在不同平台上进行搜索。这样的数据可以用来计算一个消费者使用了几个平台，各使用了多少次，消费者是否考虑直接从商家网站上购买，消费者在每个平台上化了多少时间，这些信息也可以反映平台的市场势力。（5）平台的搜索引擎相似度。分析在线平台时，了解平台的搜索机制也可以帮助分析平台的市场势力。搜索机制包括平台所使用的关键词库，搜索模式，以及它们如何影响平台上的经济行为。从理论上来看，不同平台的搜索模式和关键词库的重叠率越高时，平台之间更有可能是在竞争同样的目标消费者群体，在这种情形下，平台的市场势力可能会较低。

14（四）平台进入和扩张壁垒，转移成本和市场势力二、多边市场中市场势力的测量方法衡量市场势力时也需要考虑平台的进入和扩张壁垒。当不存在进入壁垒时，或者新平台可以轻松地进行大规模扩张，那么平台企业就很难具有市场势力。进入壁垒的类型和强弱取决于具体的市场情况，通常包含以下方面的成本：第一，进入成本的大小以及进入成本是否在平台进入后变为沉没成本。第二，进入成本与进入后的利润大小之比，以及进入后的盈利风险。盈利风险通常是有外生的需求和供给冲击导致的，或者是由竞争对手的策略性反应导致的。分析平台的进入壁垒时，也需要注意到平台需要同时吸引市场中所有不同的主体。这一点的重要性依赖于不同主体之间的间接网络效应强度。当间接网络效应较弱时，平台可能需要同时投入很多成本来吸引不同市场中的主体。比如，为了吸引商家，平台需要降低商家使用平台的费用，同时，平台也需要在广告和内容上投入大量沉没成本来吸引消费者。15（四）平台进入和扩张壁垒，转移成本和市场势力二、多边市场中市场势力的测量方法消费者在不同平台之间的转移成本也是多边市场中的一个重要因素，转移成本可以带来平台的进入和扩张壁垒，使得先进入市场的平台具有市场势力。转移成本通常是由消费者的习惯和便利性导致的。比如，当平台使用浏览器收集消费者浏览记录时，平台可以为消费者提供更符合其偏好的商品。平台还可以保存下消费者的信用卡信息，避免了重复输入账号的必要。平台还了解消费者的联系方式和个人信息，可以向推荐感兴趣的商品和优惠活动。通过使用一个平台，消费者逐渐地更加依赖和习惯使用该平台，转移成本也随之上升。随着技术进步，转移成本可能会发生变化：一方面，在技术进步后，新的平台利用较少的信息就能够更准确地判断消费者的偏好，从而降低了转移成本；另一方面，技术进步带来了层出不穷的新平台，反而增大了消费者在众多平台之间进行选择的难度，使其更倾向于使用已熟悉的平台，这意味着更高的转移成本。16第二节间接网络效应的估计方法和数据收集一、估计方法二、数据收集

17一、估计方法计算间接网络效应强度非常重要，当市场中存在很强的间接网络效应时，应用于单边市场的测量方法可能会低估平台的市场势力。例如，如果一个平台的某种竞争行为损害了其它平台有效竞争的能力，那么强间接网络效应可能会使市场集中度快速上升，并且阻止了对手进入市场。如果平台的这种竞争行为能够使单归属用户在平台之间转移，那么强间接网络效应可能会导致一个平台的规模快速增长，而其它平台的规模快速下降。即使静态的短期市场份额或其他测量方法没有体现出市场势力，市场结构会受间接效应影响而动态变化，平台市场势力可能会逐渐显现出来。

需要注意的是新用户给平台带来的潜在收益可能会随着平台增长而减小。平台从新用户中获取的边际收益依赖于平台已有的用户规模。例如，一个新商家加入平台可以增加平台在消费者眼中的价值，这个边际价值在平台已经有很多商家时要远远小于其在平台几乎没有商家入驻时的大小。因此，当平台发展到成熟阶段时，其发展新用户的激励就将大大降低。这意味着平台会根据新用户带给平台的边际收益来动态地调整其定价结构，因此，平台对用户收取的价格可以反映出平台的总用户规模。18一、估计方法计算间接网络效应强度时有两个重要因素：一是各边市场上用户的需求价格弹性，用来衡量用户对相对价格变化的敏感性。用户的需求弹性越高，间接网络效应的影响就越大。二是各边市场主体的需求对其它边市场上用户规模的敏感度，这个敏感度可以衡量一边市场上的价格变化会对其它边市场的需求带来多大的影响。在实际中，可以直接计算这两种因素。在一些情形下，间接网络效应强度也可以通过平台两边用户规模的增长率来衡量，计算一边用户数量的增长对另一边用户数量增长的影响有多大。19二、数据收集间接网络效应强度和循环影响的证据从以下三个方面的信息来获得：消费者数据。如果可以收集到用户的交易数据，可以通过计量方法来分析用户对平台价格的反应灵敏度，这体现了用户对平台的偏好程度。用这样的数据可以直接计算市场一侧用户的价格需求弹性和其对另一侧市场用户规模的敏感度。但这样的数据也面临一定挑战，比如，当价格上升时，用户可能会选择平台之外的外部选项。计量方法。综合消费者的需求理论和显示出来的偏好信息，可以利用计量方法来建立模型和估计需求函数。通过这种方法，可以直接计算间接网络效应强度。但是，现有理论模型通常都设置了很多简化的假定，与现实情况有所差别。此外，监管部门也还未采取计量方法来计算间接网络效应。问卷调查。问卷调查能够为间接网络效应的计算提供充足的信息。虽然调查问卷可能会收到问题答案设计的局限，但是其优势也很突出。①调查问卷的数据不仅可以用来计算用户的价格需求弹性和网络规模需求弹性，还可以收集用户对外部选项的偏好信息。比如，对电商平台上商家的调查问卷，可以为监管部门收集丰富的信息，包括商家会多大程度上将其平台交易成本转移给消费者、消费者规模对商家的价值、商家对不同消费者规模的支付意愿、商家的其它销售渠道和转移成本。②研究人员还可以针对消费者设计调查问卷，收集消费者的需求信息，包括消费者对交易价格变化的反应、平台上商家数量对消费者的价值、以及平台上的商家入驻率对消费者使用该平台意愿的影响。20二、数据收集消费者数据、计量方法、问卷调查，这三种方式可能难以提供衡量间接网络效应和循环影响的全部信息，监管部门还需要根据实际情况考虑更多信息，甚至包括平台的内部资料。综上所述，当平台市场中存在很强的间接网络效应时，平台市场的多边性对研究平台竞争行为的影响起着重要作用。在定量分析平台的市场势力时，需要考虑市场各边主体的市场势力，然后通过间接网络效应影响将各边市场联系起来，以更为准确地分析竞争行为带来的影响。而计算间接网络效应本身也具有很大挑战。21第三节网络效应对企业动态定价影响的定量分析一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响二、网络效应对单网络企业动态定价的影响

22（一）行业研究背景和数据介绍一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响Liu和Luo（2022）以智能手机市场为例，对多网络企业动态定价问题进行了定量研究。多网络企业之间的动态定价博弈比单网络企业的定价博弈更为复杂。这具体表现在三个方面：第一，多网络企业的利润会随着网络的集中度上升而增加，这使得多网络企业有激励对大网络A定相对较低的价格，而对小网络B定相对较高的价格。第二，多网络企业有更大的市场势力，消费者可以在同一个多网络企业的不同产品之间替换，这使得多网络企业可以对所有商品（A和B）都定相对于单网络企业而言更高的价格。第三，多网络企业之间存在溢出效应，一个企业的低价可以促进产品网络规模的增长，而这个增长能提高所有企业的产品销量和利润。这个溢出效应削弱了企业的渗透性定价激励，使得所有网络（A和B）的价格都会上升。

23（一）行业研究背景和数据介绍一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响智能手机操作系统层面存在网络效应（直接和间接），并且通讯运营商同时销售不同操作系统的智能手机。因此，运营商之间在手机销售市场的竞争属于多网络企业间的竞争。Liu和Luo（2022）采用了美国智能手机市场2011-2013年的月度数据，数据涵盖了iOS、安卓、黑莓和微软这四个操作系统的200多款手机的信息，包括运营商制定的手机价格、手机公司的厂商零售价格、各项手机参数、手机操作系统的累积使用人数、操作系统的应用总数。这四个操作系统的总市场份额从2011年的94%上升到2013年的99%，而它们之间也存在着较大的不对称性。iOS和安卓的市场份额越来越高，黑莓的市场份额逐渐下降，而微软的市场份额保持在较低的水平。

24（二）计量模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

25（二）计量模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

26（二）计量模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响回归结果发现：对累积使用人数越多的操作系统，运营商选择的价格越低；而对累积使用人数越少的操作系统，运营商选择的价格越高。多网络企业有激励给大网络定低价，而给小网络定高价，这种定价策略可以进一步提高大网络的规模优势，增加市场集中度，而这可以提高未来消费者对大网络的支付意愿，从而增加多网络企业的长期总利润。27（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

28（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

29（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

30（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

31（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

32（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

33（三）结构模型一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

34（四）结构模型估计方法与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

35（四）结构模型估计方法与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

36（四）结构模型估计方法与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

37（四）结构模型估计方法与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响为了定量分析运营商的多网络性质对其定价的影响，Liu和Luo（2022）采用反事实分析方法，假定数据中的运营商都变为单网络企业，用估计出的模型重新计算了单网络情形下，运营商长期利润最大化时的均衡价格，并将这些价格与数据中的价格进行对比。结果发现，单网络企业情形下，大操作系统的价格比数据中更高，iOS和安卓手机平均价格上涨385和314美元，而小操作系统的价格比数据中更低，黑莓和微软手机的平均价格下降228和243美元。这个结果表明，单网络企业会对大网络选择高价，而对小网络选择低价。38（五）反事实分析与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响作者进一步考虑多网络企业对市场集中度的偏好，多网络企业的市场势力，以及多网络企业之间的溢出效应，对两种企业之间的这三种定价差异单独进行了定量分析。首先，计算溢出效应的影响。作者设计了两种反事实情形：情形1中，所有运营商都只销售iOS手机，并且这些手机都使用同一个操作系统；情形2中，所有运营商依然都只销售iOS手机，但这些手机都各自使用不同的“iOS”操作系统。在情形2中，由于不同运营商销售的手机使用不同的操作系统，因此运营商之间的溢出效应消失。运用估计出来的模型，作者分别求解情形1和2下运营商的长期最优价格。结果显示，相比情形1下的均衡价格，情形2下所有手机的价格都会下降，下降幅度在6到120美元之间，这说明溢出效应使得运营商们选择了较高价格。39（五）反事实分析与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响

40（五）反事实分析与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响总结：Liu&Luo(2022)定量分析并发现了多网络企业会对大网络定低价，而对小网络定高价，这是由多网络企业对市场集中度的偏好导致的，更具体的原因是高市场集中度可以提高消费者对大网络的支付意愿，从而可以提高企业在长期中的总利润。值得一提的是，随着智能手机市场渗透率的上升，多网络企业的这种定价激励有可能下降，对于这一点，还需要更多的实证分析进行更深入的研究。41（五）反事实分析与结果一、直接网络效应对多网络企业动态定价的影响42（一）研究背景：视频游戏主机市场二、网络效应对单网络企业动态定价的影响视频游戏主机市场的两大念头企业是任天堂公司和索尼公司，它们分别研发了任天堂游戏机和PS游戏机。视频游戏主机市场具有双边市场的性质，存在着间接网络效应，游戏主机扮演着平台的角色，市场的一边是游戏消费者，另一边是游戏开发商。一个游戏主机上可以玩的游戏数量越多，消费者就越愿意购买该主机；反过来主机的购买人数越多，游戏开发商就越愿意为该主机开发新游戏。由此形成了消费者和开发商之间的循环影响，也就是间接网络效应。

Liu（2010）研究了游戏主机公司之间的动态定价博弈，两个因素导致了这些公司之间的博弈是动态的。首先，间接网络效应导致了这些公司都有激励选择渗透性定价（penetrationpricing），即在早期对主机定低价，以快速积累游戏用户，随着用户数量的上升，主机公司逐渐提高产品价格。其次，由于消费者的异质性，有些消费者对主机的支付意愿高，而有些消费者的支付意愿低，主机公司也有激励在早期定高价，将目标消费者群体定为高支付意愿消费者，在这些消费者已经购买后，主机公司逐渐降低价格，来吸引支付意愿低的消费者。这种定价策略被称为高额定价（pricingskimming）。渗透性定价和高额定价给主机公司带来了相反的定价激励，Liu（2010）通过建立计量模型，并与数据结合来分析这两种激励对主机公司的定价影响。

43（二）计量模型二、网络效应对单网络企业动态定价的影响

44（二）计量模型二、网络效应对单网络企业动态定价的影响

45（三）结构模型估计方法与结果二、网络效应对单网络企业动态定价的影响估计使用了N64和PS的季度数据，包括价格、销量和游戏数量。Liu（2010）采用GMM方法估计了模型中的参数，具体的GMM估计方法与上一节中的方法类似。估计结果显示，主机价格对游戏消费者的效用有显著的负影响，而游戏数量对消费者效用有正影响。累积销量对开发的游戏数量有正影响。这验证了消费者和开发商之间存在间接网络效应。46（四）反事实分析与结果二、网络效应对单网络企业动态定价的影响

47第四节多边市场中的定量分析一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例

48（一）研究背景一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例广播电台行业具有双边市场的性质，广播电台为听众提供免费的服务，并从广告业务上获取利润，而广告定价通常是随着电台的听众数量增加而上升的。虽然听众不用付费听广播，但是因为听众通常不希望听到广告，广播中的广告时长可以理解为听众为收听广播而支付的价格。因此，如果电台合并之后增加广告的数量，这意味着其对听众收取了更高的“价格”。1996年美国通过了通讯法案（TelecommunicationAct），该法案规定了地方市场上广播电台数量的上限，并且开始允许跨市场电台的合并。法案实施后的十年间，美国广播电台行业经历了空前的合并浪潮。在合并的高峰期，平均每年有20%的电台经历了所有权变更，有14%的电台调整了节目数量。电台合并会产生两个方面的影响。一是，合并后的电台可能在两侧市场上（听众和商家）都执行市场势力。对听众执行市场势力是指广告数量增加，这将降低听众福利。对商家执行市场势力是指减少广告数量，提高广告价格，这将降低商家福利。电台合并后是否增加广告数量取决于听众和广告商家需求弹性的相对大小。二是，合并后的电台还可能调整电台的节目数量和质量。电台节目数量和质量也直接影响着听众数量和商家福利，对电台合并的总福利分析产生影响，因此合并分析也需要考虑到节目数量和质量的变化。49（二）结构模型一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例

50（二）结构模型一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例

51（三）估计方法与结果一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例通过模型与数据相结合，作者运用GMM方法估计和验证了循环影响的大小。结果发现。一方面，广告数量增加对听众福利存在显著的负向影响，另一方面，商家对广告的需求随着同类听众数量增加而上升，并且商家对广告价格的需求弹性随着听众数量的上升而下降。作者进而通过回归分析和反事实分析研究广播电台合并对听众和商家的影响。回归分析：首先，作者将每个地区市场上的电台广告价格回归到该市场的行业集中度（HHI）上，发现HHI对广告价格有着显著的正向影响，这说明存在电台对商家执行市场势力的现象。其次，作者还将地区电台的总广告数量回归到HHI上，发现HHI对总广告数量也有显著的正向影响，这说明也存在电台对听众执行市场势力的现象。52（三）估计方法与结果一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例反事实分析：1996年通讯法案通过之前所有电台的所有权情形VS.1996年通讯法案通过之后电台的所有权情形，福利变化。广告数量、广告价格、和听众数量通过比较这两种情形下的计算结果，作者发现在1996年之后的所有权情形下，电台的总广告数量减少了17%，这意味着听众福利的上升。同时，由于广告数量减少，广告的价格上升了大约6.5%，使得商家福利减少了大约21%。因此，通讯法案提高了听众福利，降低了商家福利，将部分商家福利转移给了听众。广播电台节目数量作者将广告数量和价格固定在了1996年法案通过之前的水平，然后计算在法案通过之前和之后的节目数量下听众和商家的福利。固定广告数量和价格可以析出广告数量变化带来的福利影响，从而可以单独分析节目数量变化导致的福利影响。结果发现，在合并之后听众的福利有小幅度上升（0.3%），而商家的福利则损失了大概17%。53（三）估计方法与结果一、双边市场中的平台企业合并：以广播电台为例反事实分析：1996年通讯法案通过之前所有电台的所有权情形VS.1996年通讯法案通过之后电台的所有权情形，福利变化。广告数量和节目数量综合影响发现合并之后拥有多个电台的广播公司会采用异质性的广告数量调整策略，对于市场份额较低的电台，广播公司会减少广告数量，而对于市场份额较高的电台，广播公司会增加广告数量，这种策略提高了广播公司的利润，但是降低了听众和商家的福利。综合考虑广告和节目两个因素的净影响，发现法案通过之后听众福利上升，而商家福利下降。54（一）研究背景二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例黄页书（商业电话号码簿）出版商也面临着一个双边市场，这个市场的两边分别是消费者和商家。一方面，消费者需要通过黄页查找商家信息，另一方面，商家需要通过黄页刊登广告。一本黄页书上的广告数量越多，使用这本黄页的消费者就越多，这反过来增加了商家在黄页上做广告的激励，因此消费者行为和商家行为共同构成了正向的间接网络效应。通常来讲，电话公司出版的黄页书有更高的价格、更多广告，和更高的消费者使用率，这意味着间接网络效应对黄页书的市场结构有着决定性的影响。Rysman（2004）收集了消费者使用黄页书、黄页广告价格、广告数量的数据，建立模型估计出了间接网络效应的循环影响。作者首先估计了两个需求曲线：一个是消费者对黄页的使用次数函数，使用次数是黄页书上广告数量的函数，另一个是商家对每一本黄页书上广告的需求函数，这个需求受到消费者使用次数和广告价格的影响。55（二）结构模型二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例

56（二）结构模型二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例

57（三）估计方法与结果二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例估计方法在估计过程中，由于市场两边用户数量是相互影响的，并且用户规模有很强的序列相关性，间接网络效应的估计面临着内生性问题。作者采用工具变量法来解决这一问题，具体的工具变量是黄页书发行地区的人口数量、地理面积、近五年搬到该地区的人口比例等变量。这些变量影响着消费者和广告商家对黄页书的需求，但是不与黄页书的质量相关。作者利用GMM方法对模型参数进行了估计，估计方程用到了两边市场上的需求函数。估计结果发现消费者对黄页书的使用次数随着黄页书上的广告数量增加而增加，并且商家对广告的支付意愿随着消费者的使用次数上升而增加。这两个结果意味着间接网络效应的循环影响是存在的。58（三）估计方法与结果二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例网络效应的福利分析第一，黄页出版商在选择广告价格时只考虑了各自的利润，忽略了消费者和商家之间的正外部性（间接网络外部性）。因此，黄页出版商之间的竞争可能使得均衡的广告数量少于社会福利最大化时应用的广告数量，作者通过模型计算出了由于市场未能完全考虑正外部性带来无谓损失，结果发现这个无谓损失与传统的不完全竞争带来的无谓损失的大小之比是1.26:1，而总无谓损失与市场均衡状态下的消费者福利之比是0.43:1。第二，垄断带来的市场集中能够提高网络效应的大小，但是这一正向影响是否能抵消竞争对福利的促进作用？以黄页为例，在垄断状态下，市场上只有一本黄页书，所有的商家广告都在这一本书上，这种情形可以让最大化黄页带给消费者的效用，但是在这种垄断情形下，黄页出版商也会提高向商家收到的广告价格，减少了均衡时商家的总广告数量，这会有损消费者和商家的福利。因此，在平台行业，相互竞争的平台数量对社会总福利的影响可能是非单调的，数量太多或太少都可能导致社会总福利的无谓损失；并且这种影响还取决于间接网络效应的强度大小。59（三）估计方法与结果二、估计双边市场中的间接网络效应：以黄页书市场为例定量研究黄页书数量、间接网络效应强度、与社会总福利之间的关系Rysman(2004)分析了黄页书进入市场对社会福利的影响。具体而言，作者假定市场中存在不同数量的黄页书（1到7本），在每一个数量下，作者计算对应情形下的社会总福利，结果发现社会总福利随着黄页书数量的增加而上升。这意味着虽然该市场上存在正向间接网络效应，但其强度大小不足以促使社会总福利随着市场集中度上升而上升。为了分析网络效应强度对集中度与社会福利关系的影响，作者将网络效应参数调高48%，然后重新计算不同数量黄页书情形下的社会总福利，发现社会总福利随着竞争程度增加先上升后下降。作者进一步将网络效应参数调高55%，发现社会总福利随着黄页数量上升而下降。因此，当网络效应强度较大时，市场集中度的上升可能提高社会总福利。60第五节多边市场中平台定价的定量分析案例一、用回归分析法研究平台定价策略：以杂志市场为例二、用结构模型法研究平台定价策略：以杂志市场为例

61（一）研究背景一、用回归分析法研究平台定价策略：以杂志市场为例杂志市场具有很强的双边市场特性，其市场的两边分别对应着订阅者和广告商。一方面，订阅者从杂志广告中获得效用，另一方面，广告商家的利润随着订阅者数量增加而上升。因此，杂志市场也具有间接网络效应。在这一市场中，杂志出版社扮演着平台的角色，出版社选择杂志面向订阅者的发行价格、面向商家的广告价格、和杂志的内容数量。Kaiser和Wright（2006）以及Song（2021）都对杂志出版社在双边市场上的定价及其影响进行了定量研究。62（二）理论与回归模型一、用回归分析法研究平台定价策略：以杂志市场为例Kaiser和Wright（2006）采用理论与数据相结合的方式对德国杂志行业在1972-2003年间的定价进行了分析。理论分析作者建立模型刻画订阅者、广告商家、和杂志社三者的最优选择问题。其中，订阅者选择杂志来最大化效用，订阅者效用随着广告数量增加而上升；广告商家选择杂志来最大化利润，其利润随着订阅者数量上升而上升，但随着广告价格上升而下降；杂志社的利润则受到订阅者数量、商家数量、发行价格、和广告价格等多种因素的影响。通过求解理论模型的均衡结果，作者发现杂志社会对发行价格打折，通过增加订阅者数量而吸引更多广告商家，并且打折程度会随着间接网络效应强度增加而上升。杂志社对商家征收的广告价格会随着订阅者数量的上升而上升，并且受到杂志之间差异度的影响。杂志的内容数量会受到订阅者数量和订阅者对内容喜好程度的正向影响，但会受到杂志生产成本和订阅者对发行价格需求弹性的负向影响。63（二）理论与回归模型一、用回归分析法研究平台定价策略：以杂志市场为例

64（三）工具变量估计方法及结果一、用回归分析法研究平台定价策略：以杂志市场为例作者通过工具变量法解决了这两个回归模型中广告数量和订阅者数量的内生性问题，并采用了广义矩估