【耐克品牌精准营销的效果实证探析12000字（论文）】

PAGE1我国第三方物流存在的问题及改进耐克品牌精准营销的效果实证分析TOC\o"1-2"\h\u1976一、绪论 110874（一）选题背景 15134（二）选题意义 126231（三）研究方法 229633二、相关文献综述 226756（一）精准营销 230150（二）体育品牌资产 31807（三）精准营销与体育品牌资产的关系 429943三、精准营销对耐克品牌资产的影响研究 57971（一）理论模型 531080（二）主成分分析 5750（三）理论假设 630029（四）实证分析 710637（五）假设检验结果 13544四、结论与启示 134640（一）研究结论 1326600（二）研究启示 147271（三）研究不足及未来展望 1418388参考文献 15PAGEPAGE1随着世界经济的发展和社会文化的进步，现代体育的作用已经远远超过了原有的强身健体、集体荣誉、国际交流、挑战人类极限等方面。新的时代赋予了体育新的功能和魅力。体育产业已经成了很多国家不可或缺的经济支柱，现在正在以一种更新、更科技、更高层次的文化，注入到了各个领域当中。综合来说，体育产业内部将生产、消费、服务等功能紧密的结合在一起，同时在外部将产业触角延申到各个领域且与其他领域紧密联系。体育产业在发挥其主要的经济功能外，也不忘为国家、世界带来巨大的社会效益。随着居民物质世界的充实，人民对美好的精神世界产生憧憬，所以大力发展体育产业显得愈发重要。一、绪论（一）选题背景随着中国经济的发展和市场的完善，国内外品牌纷纷蚕食中国市场，企业之间的竞争逐渐衍生为品牌之间的竞争。近年来体育行业飞速发展，体育企业也采用各种营销方式来增加自己的竞争砝码。体育企业采取各种营销方式的直接目的是为了获取更多的顾客，获取顾客就要在意其真正的想法和消费期望，并通过分析来调整品牌适应消费者的消费期望。因此，为了全方位了解目标消费者数据，精准营销应运而生，其产生不仅可以更准确的帮助精准营销工作者真实接触到自己的消费用户，追踪他们的消费行为，了解他们的消费期望，更能扩大体育品牌知名度、提升品牌质量、增进品牌联想、增强用户忠诚度进而提升体育品牌资产。耐克作为体育行业的龙头企业，率先实行“Nike+”精准营销，堪称大数据时代下精准营销的典范。所谓的“Nike+”是指耐克旗下的一系列健康追踪app和可以穿戴的设备的统称，这些软件和设备的应用可以很大程度上了解消费者的社交生活，以此就可以追踪消费者们的需求，并利用科技手段进行数据分析进而明确产品和服务有哪些需要改进的地方，更可能的满足用户需求，实现人性化服务，影响消费者的购买决策，达到营销目标。（二）选题意义精准营销与体育品牌资产之间的关系以及精准营销如何影响体育品牌资产的，这是本文的研究目的。本文利用精准营销及品牌管理相关理论，以耐克公司“Nike+”的精准营销为实证分析去探索精准营销与体育品牌资产之间的关系。前人对于二者的关系并未有系统的方法去验证，只是提出自己的猜想，从理论角度来看，精准营销与体育品牌资产的四个构成维度之间是否存在着一定的联系，本文所选品牌资产的四个维度是否能真正的衡量耐克的体育品牌资产以及精准营销和体育品牌资产之间是怎样的联系，尚未有系统的研究，所以本文将建立模型，以耐克公司“Nike+”精准营销为例，探索以上问题。（三）研究方法1.文献研究法本文主要通过使用中国知网、百度等搜索引擎，通过对精准营销、体育品牌资产、等关键词进行检索，通过对已有相关文献的调查，了解国内关于精准营销影响体育品牌资产相关研究成果，为后续实证分析部分建立理论基础。2.问卷调查法主要通过网络发放问卷，获得消费者对于“Nike+”精准营销策略以及耐克品牌看法的实际数据，以验证后文的理论。本文严谨按照问卷设计的一般程序，将问卷调查过程分为资料收集、问卷设计、问卷预发放、问卷调整和问卷终稿五阶段。通过保证问卷设计、问卷发放、样本选择的科学性，确保最终得出的数据分析结果是完整而有效的。二、相关文献综述（一）精准营销的定义Lester是在1999年最早提出了关于精准营销的定义：精准营销是一个为顾客建立个性化营销方案的过程，其中实现个性化定制需要三步走，第一步是通过任何可用的电子媒介建立通用的客户资料库，第二步是从客户资料库中筛选数据并进行科学分析从而确定潜在消费者，第三步是根据消费者的消费期望或需求定制私人化的营销方案[1]。徐海亮在2006年通过对前人文献的研究，在Lester的定义基础上补充了精准营销的作用：精准营销除了要根据顾客消费期望的多样性建立一对一的营销方案，还在在此基础上将精准营销增加顾客价值，降低顾客成本的作用极致化，如果只是注重建立和顾客的一对一服务，而不在意个性化营销方案的营销效果，则该精准营销是舍本逐末的、并无实践意义的[2]。董鸿英在2008年提出的有关精准营销的定义与前文中Lester提出的定义有异曲同工之妙：精准营销实现的前提是对于用户数据的深入研究，掌握了用户数据就掌握了精准营销成功的道路，同时精准营销应以用户为核心，追踪用户的消费行为，了解用户的消费期望，极尽所能调整品牌旗下产品、服务满足用户特殊化、多样化的消费期望[3]。曹彩杰在2010年首次从大数据时代的角度剖析了精准营销的定义：精准营销是以网络等信息技术手段为工具，依托于大数据时代的一种大数据营销方式，随着时代的更迭，精准营销将会取代以往的传统营销方式成为现代企业的新兴营销方式[4]。本文综合国内外学者的研究，将精准营销定义为：精准营销依赖互联网等科技手段，对品牌旗下产品或服务实现精准定位，在营销过程中，保证时间、渠道、对象以及信息的正确，从而满足消费者的消费期望，达成最终营销目标的一种营销方式。（二）体育品牌资产的定义及相关理论1.体育品牌资产的定义范秀成在2000年将品牌资产定义为营销过程中为企业品牌产生附加价值的一种无形积累，所谓附加价值一般表现为超额利润和财务价值，超额利润是从企业角度出发，指的是高出社会平均水平的利润，财务价值是站在股东角度，指的是超出股东要求回报的利润甚至是企业能否长期为股东带来价值增值。总而言之，范秀成的品牌资产是一种能为企业品牌带来增值的无形资产[5]。段艳玲,邱慧,刘广胜等人在2018年将体育品牌资产定义为体育品牌为其产品、服务创造的无形增值和溢价。体育品牌为企业创造的无形增值更多体现在企业形象方面，由于体育文化的特殊性，人们对于体育品牌常常赋予更多的社会责任与义务、民族形象与精神、体质健康与道德完善等意义，这些意义对于丰富与完善企业形象具有极大的正向作用，这正是体育品牌资产区别于一般品牌资产的地方[6]。综上所述，体育品牌资产是体育品牌为其产品、服务创造的无形增值和溢价。无形增值体现在企业形象方面，包括但不限于社会责任与义务、民族形象与精神、体质健康与道德完善等意义，良好的企业形象可以正向影响体育品牌资产[7]。2.品牌资产的构成维度Martin在1990年首次提出衡量品牌资产的四个尺度，分别是品牌的形象、用户对于品牌的忠诚度、用户对于品牌的认同感以及用户对于品牌的感知质量。Keller对于品牌资产构成维度的划分方式不同于Martin，Keller认为品牌资产可以由以下两部分来构成，品牌知晓是指品牌被多少用户知道，知道该品牌的用户了解多少品牌的相关知识；品牌形象则是品牌在用户心中的形象，包括但不限于颜色、形状、评价、情感、事件等元素。Aaker后来提出品牌资产的十方面，分别是品牌的价差效应、用户对于品牌的满意度、用户对于品牌的感知质量、该品牌在同类品牌中的领导力、用户对于品牌的感知价值企业形象、品牌知名度、品牌的市场占有率、该品牌产品在市场中的平均价格以及品牌个性。本文在总结了前人研究基础上进行总结和归纳,选取四个维度来评估体育品牌的资产价值,分别为体育品牌的知名度、体育品牌的认知度、品牌联想以及对用户的忠诚程度，同时对四个维度作出业界较为统一的阐述：（1）品牌知名度。品牌知名度是指品牌被多少用户知道，知道该品牌的用户了解多少品牌的相关知识，究其本质是指品牌在用户大脑中的记忆强度。通常可以用以下问题来评价品牌知名度：能否在同类品牌中准确且快速的识别出品牌，能否看到品牌的相关元素就准确回忆出品牌标志或名称。（2）品牌认知度。品牌认知度是指用户对于品牌产品质量和服务质量的综合考量，其核心是产品或服务是否真正满足用户的需求，如果产品或服务满足用户的消费期望，则用户对于该品牌的品牌认知度较高，若产品或服务不满足用户的消费期望，则用户对于该品牌的品牌认知度较低。（3）品牌联想。品牌的联想是指在一个用户通过网络看到自己品牌的标志或者品牌名称下意识所能想到的事件、颜色、形状、人物、情感、评价等各种文化元素,所谓的下意识反应其实也就是一个用户对于该一个品牌的一种最真实的潜意识,该种潜意识可能来源于其日常生活和工作中的一种自然熏陶,可能是来自于他人口中,也有可能是亲眼看到,品牌的联想往往往影响到消费者的购买决策。（4）用户忠诚度。用户忠诚度是指用户反复购买或坚定选择某一品牌的行为，其核心是用户满意度，只有用户对该品牌的产品或服务满意才会出现反复购买的行为。可以通过以下问题来评价用户忠诚度：能否在同类品牌中坚定选择该品牌，能否将该品牌推荐给身边的人。（三）精准营销与体育品牌资产构成维度的关系冯曦涓谈到精准营销与品牌知名度的关系时，认为精准营销作为一种与顾客紧密联系、实现对顾客的个性化营销的方式，其作用主要在于满足顾客的特殊消费期望，以此来激发顾客对于品牌的共鸣，从而吸引顾客对精准定位的产品和服务产生更多的关注。随着产品和服务的定位精准化和细分化，可吸引的潜在用户群进而多样化与丰富化，进而广泛影响品牌知名度，品牌在各个行业领域、各个年龄区段、各个薪资阶段都能分得一杯羹[8]。张静则主要关注精准营销和品牌认知度的关系，认为精准营销的核心在于关注用户内在需求，刻画用户画像进而明确用户的消费期望和消费行为，用户画像越清晰，则产品和服务的定位越精准，越能满足用户的真实内在需求，往往品牌刻画需求与用户真实需求越接近时，用户对于品牌的认知度就越高，用户美誉度也越高[9]。王金冬详细阐述了精准营销与品牌联想的关系，认为精准营销可以根据用户的需求精准定位旗下产品或服务的名称即标志，甚至品牌的名称和标志也是可以精准定位的。当消费者看到经过精准定位的品牌标志或名称会想起曾经的购买经历，包括但不限于品牌产品的质量、品牌服务的质量以及关于品牌声誉的一些正面或负面的消息，这些品牌联想进而会影响消费者的购买抉择。如何促使消费者在看到品牌时产生正向积极的品牌联想是精准营销任务的重中之重[10]。邹晓宇通过实证研究提出了精准营销影响用户忠诚度的路径：精准营销一方面通过提高用户让渡价值让顾客产生偏好性，另一方面强化客户关系的质量进而让顾客产生依赖性，二者均可以提高用户满意度，而满意度是用户忠诚度的决定性因素，综合来说就是精准营销可以正向影响用户忠诚度。除此之外，企业和用户之间的互动越频繁，则用户忠诚度就越高[11]。综上所述，从理论角度来看，精准营销与体育品牌资产的四个构成维度之间均存在着一定的联系，但是本文所选品牌资产的四个维度是否能真正的衡量耐克的体育品牌资产以及精准营销和体育品牌资产之间是怎样的联系尚未有系统的研究，所以本文将建立模型，以耐克公司“Nike+”精准营销为例，探索以上两个问题。三、精准营销对耐克体育品牌资产的影响研究（一）理论模型根据以上文献综述，本文中的精准营销是指依赖互联网等科技手段，对品牌旗下产品或服务实现精准定位，在营销过程中，保证时间、渠道、对象以及信息的正确，从而满足消费者的消费期望，达成最终营销目标的一种营销方式。体育品牌资产是体育品牌为其产品、服务创造的无形增值和溢价。无形增值体现在企业形象方面，包括但不限于社会责任与义务、民族形象与精神、体质健康与道德完善等意义，良好的企业形象可以正向影响体育品牌资产。借助精准营销对体育品牌资产的四个构成维度影响的总结。得到了本文精准营销和体育品牌资产关系的框架模型，该理论模型是以体育品牌资产的四个维度为中介进而研究精准营销与品牌资产的关系。如图1：图1理论框架（二）主成分分析法简化模型对于“Nike+”的品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、用户忠诚度可以通过问卷量表进行具体量化和数据分析，但是四个维度变量过多，导致图1所示模型较为复杂，在实证分析过程中首先利用主成分分析法，根据数据之间的定量关系，比较客观地找到影响品牌资产的主成分。理想模型如图2：图2简化框架模型（三）理论假设1.关于精准营销对主成分的研究假设主成分分子只是将品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、用户忠诚度等四个变量简化筛选为少于原先数目的几个新变量，而这些新变量携带的信息足够解释原先品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、用户忠诚度等四个变量表达的信息。所以，精准营销对主成分的研究假设，其实是精准营销对于品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、用户忠诚度四个变量的综合假设。品牌知名度是指品牌被多少用户知道，知道该品牌的用户了解多少品牌的相关知识，究其本质是指品牌在用户大脑中的记忆强度。精准营销可以满足顾客的个性化需求，激发顾客对于品牌的共鸣，从而吸引顾客对精准定位的产品和服务产生更多的关注，最终可能提高品牌知名度，所以可以做出以下合理假设：H01：精准营销对品牌知名度产生正面影响。品牌认知度是指用户对于品牌产品质量和服务质量的综合考量[12]，其核心是产品或服务是否真正满足用户的需求，如果产品或服务满足用户的消费期望，则用户对于该品牌的品牌认知度较高，若产品或服务不满足用户的消费期望，则用户对于该品牌的品牌认知度较低[13]。精准营销就是以精准定位的产品或服务满足顾客的真正内在需求，所以可以做出以下合理假设：H02：精准营销对品牌认知度产生正面影响。品牌的联想是指在一个用户通过网络看到自己品牌的标志或者品牌名称下意识所能想到的事件、颜色、形状、人物、情感、评价等各种文化元素[14],所谓的下意识反应其实也就是一个用户对于该一个品牌的一种最真实的潜意识,该种潜意识可能来源于其日常生活和工作中的一种自然熏陶,可能是来自于他人口中,也有可能是亲眼看到,品牌的联想往往往影响到消费者的购买决策，企业要注重品牌联想的塑造，减少对企业形象不利的事件发生[15]。如何促使消费者在看到品牌时产生正向积极的品牌联想是精准营销任务的重中之重，所以可以做出以下合理假设：H03：精准营销对品牌联想产生正面影响。用户忠诚度是指用户反复购买或坚定选择某一品牌的行为，其核心是用户满意度，只有用户对该品牌的产品或服务满意才会出现反复购买的行为[16]。精准营销一方面通过提高顾客价值、降低顾客成本让顾客产生偏好性，另一方面强化客户关系的质量进而让顾客产生依赖性，二者均可以提高用户满意度，而满意度是用户忠诚度的决定性因素，综合来说就是精准营销可以正向影响用户忠诚度[17]。除此之外，企业和用户之间的互动越频繁，则用户忠诚度就越高。所以可以做出如下合理假设：H04：精准营销对用户忠诚度产生正面影响。综上所述，精准营销对于品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、用户忠诚度均有可能产生正面影响并均做出合理假设，且主成分分析法只是减少变量，而变量解释的信息损失很少，少到可以忽略不计，所以可以得到一个综合假设：H1：精准营销对主成分产生正面影响。2.关于主成分对品牌资产的研究假设本文中的体育品牌资产四维度是通过对前人的文献进行理论整理而选取的维度，该4维度是否能真实且完整的衡量体育品牌资产需要再进行实证分析后才能得出结论，在此先做合理假设等待实证分析进行验证：H2：主成分对品牌资产产生正面影响。（四）实证分析样本选择和问卷设计样本选择本文选取的实证样例是耐克公司的“Nike+”精准营销，是最常见的企业-用户市场，该市场也是体育品牌资产相关研究最典型的市场。为了有效地保证调查结果的有效性和通用度,调查问卷的发放对象主要包括大学生和公务员;年龄阶段主要分布于21-45岁;男女比例为4.4:5.6。问卷调查以微博、微信、虎扑、豆瓣等平台的网络问卷调查为主,在进行问卷预发放及问卷数据初分析后，及时发现问卷存在的问题并作相应调整，最终确定了精准营销和体育品牌资产的相关性量表。如表1所示。调查从2021年2月到2021年4月1日止,问卷总共的累计回收量分别为231,有效话题问卷的总累计回收量分别为198,无效话题问卷的总累计回收量为33,问卷的回收有效率系数为85.7%。最终确定了精准营销和品牌资产的相关性量表。如表1：表1问卷量表量表量表题项精准营销A1.我知道或者使用过耐克公司的“Nike+”系列产品A2.我认为耐克公司的“Nike+”系列产品是按照个性化私人定制的A3.我认为耐克公司的“Nike+”系列产品给我留下深刻的影响A4.我经常看到耐克公司的“Nike+”系列产品的广告A5.我身边有很多人使用耐克公司的“Nike+”系列产品品牌知名度B6我知道或者使用过耐克品牌相关的产品

B7我能在同类品牌中准确且快速的识别出耐克品牌

B8运动品牌中，我第一个想起耐克品牌品牌质量B9我觉得耐克产品质量很好

B10我觉得耐克员工服务质量很好品牌联想B11我能够准确且快速的想起耐克的标志或符号B12提到耐克我会想起耐克的产品质量好、价格贵用户忠诚度B13我会重复购买耐克的产品

B14耐克产品是我的第一选择

B15我会把耐克产品推荐给亲朋好友体育品牌资产B16.我觉得耐克品牌知名度很高B17.我觉得耐克品牌声誉好，信誉高，值得信赖问卷总体一共分为四个部分：第一个部分先对调查者进行筛选，只有知道或者使用过耐克产品的消费者才能参与调查；第二个部分是针对“Nike+”精准营销设计的量表，采用典型的5分式李克特量表；第三部分是体育品牌资产四维度的相关量表；第四部分为样本的背景因素调查。所有量表采用典型的5分式李克特量表[18]。问卷量表的信度和效度分析（1）信度检验在开始进行实证分析之前,需要先验证设计的李克特量表是否可靠,就必须用到信度检验法,SPSS统计软件对于设计的李克特量表进行信度检验，主要目的就是通过克隆巴赫系数来进行表示,当量表的评估项数一定时,在克隆巴赫系数高于0.6的基础上,数值越接近1,表示设计的李克特量表越可靠,如果该数值连基础标准高于0.6都达不到,则表示该量表并无参考价值，需要针对详细问题作具体修改。本文利用SPSS统计软件，整个信度分析的自变量为精准营销，因变量为体育品牌资产及其各个维度，检验结果如表2所示。从表格中可以看出，量表检验得到的克隆巴赫系数为0.978，说明该设计量表很可靠。表2信度分析结果克隆巴赫系数项数0.97817（2）效度检验效度检查的目标就在于验证设计过程中的量表能否准确地测量与之相关的变量,主要可以分为内容效度与结构效度。内容实用性的有效度主要关注理论搭建和量表设计是否有足够的理论支撑。结构实用性的有效度需要借助SPSS等统计工具对设计的量表进行KMO统计检验和Bartlett球形检验分析，当KMO值大于0.6且Bartlett球形度检验的显著性概率小于0.05时，说明一个统计量表在结构有效度方面较为优秀,在此基础上,KMO的统计比例和数值越是接近1，说明两个统计变量间的相互关系就越强,越适宜做因子分析。本文对表1所示设计量表中的设计变量进行结构有效性的检验，测定数据的计算结果如表3所示。从表中可知，KMO值为0.973且Bartlett球形度检验的显著性概率小于0.05，说明该量表在结构有效性方面比较优秀,可以通过因子分析。表3效度检验结果KMO取样适切性量数。.973Bartlett的球形度检验上次读取的卡方2653.527自由度136显著性.0003.主成分分析主成分分析法的本质是减少维度的思想，将多个变量转化为少数新变量，新变量又称为主成分，虽然变量数量减少了，但是新变量可解释的信息能够反映原始变量的绝大部分信息，且能解释的信息互不重叠。主因子数量的选取主要看主因子方差贡献率，当主因子方差贡献率达到85%以上即可成为主成分。本文采用SPSS统计软件对品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和用户忠诚度的量表进行主成分分析后得到表4、表5。表4主因子方差贡献率表成分初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%19.11791.17291.1729.11791.17291.17220.1511.50692.67830.1381.38194.05940.1151.14895.20750.1051.04796.25460.097.97097.22470.087.87198.09580.071.71298.80790.064.63999.446100.055.554100.000表4是通过正交旋转后得到主因子方差贡献率表，该参考表具有良好的理论解释能力，提取出的成分1就叫做主成分因子，其累计方差贡献率可以达到91.172%，基本上保留了原始数据的信息含量。说明主成分可以充分解释体育品牌资产的四个构成维度。通过SPSS统计软件对数据进行分析，得到如表4所示的公共因子特征值和方差贡献率。表5成分矩阵成分1(B10我觉得耐克员工服务质量很好)0.971(B13我会重复购买耐克的产品)0.960(B14耐克产品是我的第一选择)0.959(B11我能够准确且快速的想起耐克的标志或符号)0.958(B8运动品牌中，我第一个想起耐克品牌)0.954(B12提到耐克我会想起耐克的产品质量好、价格贵)0.952(B9我觉得耐克产品质量很好)0.952(B15我会把耐克产品推荐给亲朋好友)0.951(B6我知道或者使用过耐克品牌相关的产品)0.951(B7我能在同类品牌中准确且快速的识别出耐克品牌)0.939据表5显示，载荷的取值即是一个变量和因子之间的对应性系数,反映了所有的变量在得到的主成分中占据的相对比重，10个指标中10个载荷值都大于9，说明成分1能够很好的解释每个指标的信息。4.相关分析本文所选品牌资产的四个维度是否能真正的衡量耐克的体育品牌资产，需要通过相关分析来验证，而通过主成分分析后，本文所选品牌资产的四个维度可以由一个主成分来解释，所以可以用主成分和品牌资产的相关性分析来代替品牌资产四个维度与体育品牌资产的相关性分析，通过分析得出表6。从此表可以看出，在显著性小于0.05的情形下，主成分与体育品牌资产是相关的，即所选品牌资产的四个维度能真正的衡量耐克的体育品牌资产。表6主成分和体育品牌资产的相关性分析品牌资产主成分体育品牌资产Pearson相关性1.963显著性（双尾）.000N102102主成分Pearson相关性.9631显著性（双尾）.000N1021025.线性回归分析先以精准营销作为一个自变量，主成分为一个因变量进行线性回归分析，进而验证假设H1：精准营销对主成分产生正面影响；然后以主成分为自变量，把体育品牌资产作为因变量，再一次进行线性回归分析，从而验证H2：主成分对品牌资产产生正面影响。具体结果及解释如下（1）精准营销与主成分的线性回归分析。首先借助SPSS统计软件对精准营销与主成分进行回归分析，精准营销与主成分的回归模型汇总如表7所示、精准营销与主成分的回归模型的方差分析如表8所示、精准营销与主成分的回归模型的回归系数分析如表9所示。从表7可以发现，相关系数R为0.800，R的平方项为0.639，表示自变量可以解释因变量63.9%的信息，说明建立的回归模型可以接受；表7精准营销与主成分的回归模型汇总模型摘要模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误1.800.639.636.60343697从表8的方差分析中得到，p值小于0.05，拒绝了零假设，回归系数与零假设存在显著差异，而且在p值小于0.05，自变量的数量为1的情况下，自由度为99，这些情况表明精准营销和主成分之间存在显著的线性关系；表8精准营销与主成分的回归模型的方差分析ANOVA模型平方和自由度均方FP1回归64.586164.586177.369.000残差36.414100.364总计101.000101表9中显示精准营销对主成分的影响有正向作用（B>0.05），并且有统计学意义(P<0.05)。可以验证得出假设H1成立，精准营销对主成分产生正面影响。表9精准营销与主成分的回归模型的回归系数分析模型非标准化系数标准系数tPB标准错误贝塔1（常量）-2.580.203-12.726.000精准营销.805.060.80013.318.000（2）主成分与品牌资产。再次借助SPSS对主成分与品牌资产进行回归分析，主成分与品牌资产的回归模型汇总如表10所示、主成分与品牌资产的回归模型的方差分析如表11所示、主成分与品牌资产的回归模型的回归系数分析如表12所示。从表10可以发现，相关系数R为0.963，R的平方项为0.927，表示自变量可以解释因变量92.7%的信息，说明建立的回归模型可以接受；表10主成分与品牌资产的回归模型汇总模型摘要模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误1.963.927.927.32423从表11的方差分析中得到，p值小于0.05，拒绝了零假设，回归系数与零假设存在显著差异，而且在p值小于0.05，自变量的数量为1的情况下，自由度为99，这些情况表明主成分和品牌资产之间存在显著的线性关系；表11主成分与品牌资产的回归模型的方差分析ANOVA模型平方和自由度均方FP1回归134.2061134.2061276.617.000残差10.513100.105总计144.718101表12中显示主成分对品牌资产的影响有正向作用（B>0.05），并且有统计学意义(P<0.05)。可以验证得出假设H2成立，主成分对品牌资产产生正面影响。表12主成分与品牌资产的回归模型的回归系数分析模型非标准化系数标准系数tPB标准错误贝塔1（常量）3.123.03297.265.000主成分1.153.032.96335.730.000综上所述，假设H1成立，即精准营销对主成分产生正面影响，假设H2成立，即主成分对品牌资产产生正面影响，由此可以得出精准营销与品牌资产的模型结构图如图3所示：图3主成分对品牌资产产生正面影响理论框架图（五）假设检验结果线性回归分析过程中对假设H1：精准营销对主成分产生正面影响，假设H2：主成分对品牌资产产生正面影响，逐个进行验证，结果显示，假设H1、H2均成立，即精准营销对主成分产生正面影响，主成分也对品牌资产产生正面影响，如图3所示。四、结论与启示（一）研究结论本文进行的文献综述为理论模型的构建提供了充分的理论支撑，进而构建了以体育品牌资产的四个维度为中介的研究精准营销与品牌资产的关系的理论模型。由于精准营销与体育品牌资产的四个构成维度之间均存在着一定的联系，所以合理采用主成分分析法降维以简化模型，又在这种联系的基础上，做了合理的理论假设，包括假设H1：精准营销对主成分产生正面影响，假设H2：主成分对品牌资产产生正面影响。在实证分析过程中，采用SPSS统计软件，先对量表进行效度和信度分析，判断该量表是否具有因子分析的效度要求，在满足可以进行因子分析的效度要求后，进行主成分分析、相关分析及线性回归分析。主成分分析将原来的四个变量减少为一个新的变量即主成分，虽然变量减少，但是信息解释度高达91.172%，说明该主成分可以携带原来四个变量几乎91.172%的信息，可以用该主成分替代原来四个变量。相关分析是为了验证本文所选体育品牌资产的四个维度能否真正的衡量耐克的体育品牌资产，因为经过主成分分析法后，说明主成分可以合理解释四维度大部分信息，所以相关分析只用对主成分和体育品牌资产之间进行分析即可，最终得出主成分可以很好解释体育品牌资产的结论，即本文所选体育品牌资产的四个维度能真正的衡量耐克的体育品牌资产。最后进行线性回归分析，线性回归分析过程中对两个假设依次进行检验，最终检验结果表示两个假设均得到支持，即精准营销对主成分产生正面影响，主成分也对品牌资产产生正面影响。综上所述，本文以耐克公司“Nike+”的精准营销为实证分析去探索精准营销与体育品牌资产之间的关系是具有一定研究意义的，且得出一定的结论，解决了本文伊始提出的三个问题：精准营销与体育品牌资产的四个构成维度之间是否存在着一定的联系，本文所选体育品牌资产的四个维度是否能真正的衡量耐克的体育品牌资产，精准营销和体育品牌资产之间是怎样的联系。通过文献综述可知，精准营销对于体育品牌资产的四个构成维度均有正向影响，体育品牌资产的四个维度能很好的衡量耐克的体育品牌资产，精准营销可以正向影响体育品牌资产。（二）研究启示结合实际，耐克公司采用“Nike+”精准营销方式的确对耐克品牌的发展产生不可代替的作用。耐克公司当年推出“Nike+”系列产品时，在相关app中加入了社交功能，其目的就是为了收集用户信息，刻画用户画像，进而再次精准定位自己的产品和服务，以满足消费者的消费期望，最终提高用户满意度和用户忠诚度，而且这是一个循环的过程，用户对于耐克产品越忠诚，耐克获得的用户信息就越准确，就越能打造出更符合用户消费期望的产品或服务，是一个双赢的过程[19]。随着时代的更迭和技术的进步，精准营销策略也会不断改进，本文将利用实证分析结论为耐克公司以后的精准营销路径提出一些建议：1.增加科研资金投入以提升产品特殊性互联网时代下，各大体育用品公司大多都采用精准营销方式来提升用户满意度，随着精准营销理论的逐渐完善，精准营销方式也逐渐趋同，进而各大体育用品公司的产品和服务也呈现同质化倾向。例如，就耐克公司的运动鞋而言，在某宝、某多等网站对耐克跑鞋进行检索，就会发现价钱从几十块到上千块不等，山寨产品泛滥。之所以会出现这种情况,是由于体育产品制造企业的技术和科研创新能力不够,从而导致产品在设计和生产的过程中"参考"了其他产品，所以，耐克公司应当将其资金适度地向科研领域倾斜,避免体育文化产品向市场同质性倾向,着力于提升其自身的核心竞争能力[20]。2.线上与线下精准营销齐头并进耐克公司的“Nike+”精准营销主要采取的是线上营销，其中Nike+Training智能手机应用为使用者提供多种多样的训练指导和训练课程，并在app中加入社交功能，鼓励用户在社交群中分享自己的运动信息，且用户可以留言、点赞，通过社交群体之间的互动传播，每个使用Nike+Training的自己便成为了耐克公司的“代言人”，无形之间就为耐克产品做了推广，提升了耐克企业形象。但是整个营销过程中，线下活动较少，且没有合理运用线下活动来减少或规避线上活动的一些弊端，如线上销售无法让用户真正体验产品的颜色、质地、尺码而导致退货率增加，所以耐克公司应该将线上服务和线下的体验互动相结合,实现二者的无缝互动和对接，给消费者提供全方位的选择空间，让消费者可以根据自己的实际情况进行选择[21]。（三）研究不足及未来展望1.研究不足（1）精准营销衡量过于宽泛。本文只对精准营销做了简单的文献综述，而并未对精准营销的影响因素、构成维度以及精准营销相关理论做研究，导致精准营销的定义过于宽泛，无法清晰衡