【商业银行银行市场营销策略探究文献综述3400字】

商业银行银行市场营销策略研究国内外文献综述1国外研究现状商业银行市场营销，指的是金融行业对工商企业营销理念与方法的应用。早在上世纪中期，西方国家就有研究者开始对商业银行的市场营销进行分析，我国则相对较晚才开始研究商业银行的市场营销，并且早期的研究主要是引进西方国家的研究成果，并对其中的一些研究理论进行吸收。20世纪50年代，美国银行业联合会第一次提出商业银行市场营销的概念，即商业银行应用营销策略和方法面向客户提供金融产品。在传统的经营模式中，银行业一直处于优势地位，金融领域的市场呈现出非常明显的卖方市场，所以商业银行可以实现对金融市场的掌控，也不必通过营销的方式，面向消费者推销自身的金融产品。但是随着经济社会的不断发展，银行业的竞争更加激烈，很多银行开始意识到产品营销的重要性，通过产品营销的方式提高自身对客户的吸引力，对银行的业务进行拓展，从而创造更高的收益。《TheBanker》（1972）对其含义进行总结，指的是银行利用特定的活动推介产品和服务。其中所指的产品和服务是商业银行为客户提供的各种金融产品，包括代收代付和储蓄卡，以及投资理财和存贷款等等，上述产品和服务的提供能够为银行创造收益。而该定义中的目标客户指的是商业银行在开展营销之前已经对目标市场加以明确，主要是面向目标市场中的客户群体，为其提供金融产品和服务。G.LynnShostack（1977）最早提出要在银行的经营中融入服务营销理念，强调银行营销并不单纯是在服务领域应用普通工商企业的营销理论，这样不可能真正解决银行在服务营销方面出现的问题，其中强调银行应当开展全面的营销，不仅包括服务和产品营销，同时还包括客户营销等相关内容。Newan(1984)重点研究了金融营销的功能，指出在金融领域市场营销已经不单纯是被动的活动，而是变成了一种战略活动，具有非常明显的整体性特征。舒尔茨在上世纪90年代早期，对整合营销展开了系统的分析和研究，并出版了相应的专著，其中对整合营销的理念进行了介绍和阐述，认为企业的营销和促销活动应当以消费者为立足点，必须积极与消费者进行沟通和交流，充分发挥公关以及广告等各种资源的作用。当前世界已经进入金融服务时代，与此同时也有越来越多的研究者对金融领域的营销战略进行分析（Ｄonnelly,1985;Ｅnnew,1990；ＭclverandＮaylor,1987）。当前很多发达国家的商业银行，已经在自身的管理和经营中应用现代的市场营销理论，通过自身经营管理与现代营销理论的融合，逐步建立起更加适合新时期银行业经营环境的银行营销理论体系。2国内研究现状相比较来说，国内较晚才开始研究商业银行的市场营销部分，研究者基于其他国家关于商业银行营销的研究成果，根据国内银行的具体情况，提出相应的营销理论。部分研究者将营销环境作为研究，重点对商业银行的营销环境进行系统分析，比如郝渊晓教授以营销管理学的相关方法和理论为基础系统，对银行所在的环境展开系统分析，进而明确对银行营销产生影响的各种内部和外部因素。营销环境是银行开展营销的基础条件。彭娟和王方华教授重点对商业银行营销环境的特点进行总结和归纳，强调不同银行的营销环境之间存在复杂的关系，不同银行的营销环境之间存在一定的联系，但是又不完全相同。银行需要根据环境的变化，持续对其营销策略进行调整，要保证银行营销管理的动态性。除此之外对于商业银行来说，新营销环境存在大量的影响因素，这些因素共同作用，而形成了相应的营销环境，没有任何因素能够决定商业银行的营销环境，而且各个因素之间存在着错综复杂的联系。还有部分研究者专门分析了商业银行的营销策略，比如孙国辉和王海妹（2003）选择战略营销作为切入点，在此基础上系统分析商业银行的实际营销情况，然后梳理了银行在营销中的整体程序框架，可以为国内银行开展营销提供一定的指导。研究者表示，商业银行需要在自身经营的所有环节中融入营销理念并采取营销行动，所以商业银行的营销具有突出的连续性以及全局性的特征，并且与银行自身的发展战略有着极为密切的关系。张学陶（2005）主要分析银行如何维护客户关系，并进一步研究银行怎样怎样选择营销策略。近年来我国正在逐步推进金融改革，由于我国金融市场越来越开放，所以出现了很多外资银行，导致国内银行业的竞争更加激烈，所以我国商业银行对于服务营销的关注度也在日益提升，很多商业银行都开始应用服务营销策略和营销理念，并且尝试很多创新的策略组合。徐诺金和赖丹声（2006）对不同商业银行在市场营销方面的经验进行总结，特别是对其在营销中的一些技巧和方法进行整理和归纳，可以为银行进行营销提供一定的参考和借鉴。近年来国内关于银行市场营销的研究越来越丰富，尤其是有关营销理论的研究。奚君羊(2010)基于当前经济一体化的金融背景，对银行业的营销管理进行分析并出版了相应的专著，研究者指出金融业作为消费产业的重要构成，呈现出非常明显的国际化趋势，因为现阶段我国正处在金融服务市场形成的关键阶段，外部竞争者的进入特别是一些跨国性知名品牌的金融机构的进入，必然会对国内商业银行的经营和发展带来一定的冲击，所以商业银行应当积极开展金融改革，不断强化自身的管理能力，这样才能更好的应对来自于外部金融市场的冲击。高三梅，田瑞(2013)重点对商业银行如何实施营销策略进行分析指出，关键是要明确银行的客户群和市场定位，这样才能保证营销策略的精准性。研究者表示商业银行在进行营销时必须采取有针对性的营销策略，应当面向特定客户的金融服务需求，采取相应的营销策略，而且还需要合理规划营销流程。刘枫(2016)选择中小商业银行作为研究对象，首先对金融营销理论进行介绍和梳理，基于此总结中小商业银行在竞争中出现的问题，主要是中小规模的商业银行自身的资金实力较为有限，所以对很多客户的吸引力不足，同时其推出的金融产品和服务在市场中的竞争力相对较差，而且中小银行本身对存款用户的吸引力也比较差，在社会中的信誉度不够高，所有这些都会对中小银行的经营和发展带来不利影响。研究者通过分析指出中，小商业银行要强化市场营销，需要基于上述问题，采取有针对性的营销策略，通过为客户提供高质量的营销服务来提升自身服务和产品对客户的吸引力，培养客户对中小银行金融服务的认同感和信任度。郭垒(2016)选择农村商业银行作为研究对象，将市场营销条件和营销环境等等作为切入点，展开研究，强调农村商业银行应当明确自身的定位，并且必须将服务三农作为农村商业银行发展的根本问题指出现阶段一些农商银行在经营过程中并没有明确自身的定位，并且出现了定位偏离的情况，仍然采用传统的营销模式，进行金融产品和金融服务的推广，强调农村商业银行需要根据自身的定位特点构建相应的市场营销体系，必须明确农商行的市场定位，在此基础上确定自身的目标客户群，然后采取有针对性的营销策略，而不应当随意跟风。
参考文献[1]SmithWendell.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStratege[J].JournalofMarketing,1956(7).[2]史有春.市场细分新范式:基于两类不同产品的实证研究[J].南开管理评论，2010(3).[3]罗纪宁.市场细分研究综述:回顾与展望[J].山东大学学报(社会科学版)，2017(6).
[4]史有春.关键描述变量在市场细分中的中介作用研究[J].商业经济与管理2010(5).
[5]李立.市场细分在市场机会发现中的作用探讨和分析[J].中国商贸,2018(9).
[6]Neal.WilliamP.andJohnwurst.AdvancesinMarketSegmenta-tion[J].MarketingResearchSpring,2001(13).
[7]HaleyRussellI.BenefitSegments:BackwardsandForwards[J].JournalofAdvertisingResearch,1984，24(1).
[8]夏维力,王青松.基于顾客价值的顾客细分及保持策略研究[J].管理科学,2006(8).
[9]VerhoefP.C.andDonkersB.PredictingCustomerPotentialValueanApplicationintheInsuranceIndustry[J].DecisionSupportSystems，2001(32).[10]刘英姿.客户细分方法研究综述[J].管理工程学报,2018(1).[11]AaronAhuvia，阳翼.“生活方式”研究综述:一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理,2005(8).[12]HuddlestonP.T,FordI.M.andMahoneyM.A.TheRela-tionshipBetweenImportanceofRetailStoreAttributesandLifestyleofMa-tureFemaleConsumersJournalofConsumerStudiesandHomeEe-onomies，1990(14).[13][美]所罗门,卢泰宏.消费者行为学[M].6版(中国版).北京:电子工业出版社，2006.[14]冯军.多元统计分析在市场细分中的应用[J].科技信息,2011(7).[15]董昌林.工业品市场细分中的投射应用[J].市场研究,2011(7).[16]卢泰宏,杨晓燕,张红明.消费者行为学(中国消费者透视)[M].北京:高等教育出版社,2006.
[17]何伟,柴俊武,刘英姿.基于利益的客户细分中的利益内涵研究[J].管理学家(学术版),2009(2).
[18]李辉.市场细分的成功路径[J].市场研究.2012(4).[19]刘善文.服务与服务营销[J].现代营销旬刊,2015(4):68-68.[20]陈智磊.新邦物流服务营销策略优化研究[D].西南交通大学,2018.[21]王洋.探索新媒体对女装品牌营销模式的影响——以微信为例[D].武汉纺织