市场营销课件：产品策略

产品策略

产品策略第一节

产品的概念第一节

服务第三节

产品组合决策第四节

产品生命周期第五节

新产品开发1.掌握产品的整体概念；2.掌握服务的定义和特点；3.掌握产品组合的相关概念及优化策略；4.了解产品生命周期不同阶段的市场特征及其营销策略；5.理解产品组合的决策；6.掌握新产品开发概念及过程。本章学习目标

产品策略导入案例欧莱雅:多品牌多层次定位的化妆品龙头

产品策略第一节产品的概念产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。

产品策略一、产品概念的扩展和延伸从市场营销学的角度：产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。目前，产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。从满足需求的角度：“需求”的内涵是会不断地扩大的。人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要出发。

产品策略二、产品整体概念产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度。企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个层次上去认识消费者对于产品的不同需求（图11-1）。产品的整体概念体现了以顾客需求为中心的营销观念。

产品策略1.核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。2.形式产品，即满足消费者核心利益的实质性产品。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。

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3.期望产品，是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。4.附加产品，指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。5.潜在产品，是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。

产品策略三、产品的分类产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途大致被分成两大类：消费品和工业品。（一）消费品以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。对消费品进一步分类，从不同的角度出发可以多种多样。比如，从商品的价格来划分的话，可以分成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划分，则可以分成纺织品、食品、家电产品等。

产品策略根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。1．便利品又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。是消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。2．选购品选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，比较注重产品的品牌与产品的特色。例如：服装、皮鞋、家电产品家具等。

产品策略3．特殊品这是指那些消费者能识别的具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。而且消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服装、供收藏的艺术品等。4.非渴求品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、墓地、人寿保险等。

产品策略（二）产业用品可以把产业用品分成四类：材料和部件，资本项目以及供应品与服务。1．原材料和零部件这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。2．资本项目是指直接参与生产过程的生产资料，部分进入产成品中的商品。可以分成装备和附属设备两大类。

产品策略3．供应品供应品是指根本不会形成最终产品的物品，这相当于是生产者市场中的方便品。供应品可以分为两类：操作用品（如润滑油、打字纸）和维修用品（如油漆、钉子）。4．商业服务这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。

产品策略第二节服务一、服务的定义和分类美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些服务的所有权将不涉及转移的问题。

产品策略罗杰．施米诺（RogerSchmenner）根据影响服务传递过程性质的两个主要维度对服务进行了分类。菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品；（2）附加服务的有形产品；（3）混合物；（4）主要是服务附带少量产品；（5）纯粹的服务。

产品策略二、服务的特征1．无形性2．差异性3．不可分离性4．不可贮存性

产品策略三、服务市场营销组合布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)两学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，增加了三个“服务性的p”：人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程(Process)。

1．产品产品是指服务及其设计和生产。具体包括服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务。2．价格服务的价格成为向顾客发出的他们可能得到服务质量的信号。

产品策略3．渠道渠道决策包括考虑如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。4．促销促销包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播、直接邮购等各种市场营销沟通方式。5．人员在顾客看来,服务企业的人员就是服务产品的一部分。6．有形展示有形展示是指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。7．过程过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。

产品策略第三节产品组合决策一、产品组合的含义（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，或通过同一种渠道被销售出去。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品策略（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度1．产品组合的宽度产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目，是产品线的总量。产品线越多意味着企业的产品组合的宽度就越宽。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。

产品策略2．产品组合的长度产品组合的长度是指企业产品项目的总和，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；即所有产品线中的产品项目相加之和。一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格越多，由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。

产品策略3．产品组合的深度产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。

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产品策略4．产品组合的关联度产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业的营销活动会产生重大影响。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面作出的决策。

产品策略二、产品组合分析与调整如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。（一）产品线分析1．产品线的销售量与利润分析这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响。

产品策略2．产品项目定位产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析（图11-3）。这是一个电视机产品的项目定位图。

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产品策略（二）产品组合策略1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。2.缩减产品组合3.产品线延伸策略当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

产品策略（1）向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目。（2）向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品项目。（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

产品策略第四节产品生命周期产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

产品策略一、产品生命周期（一）产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍阶段（或导入期）成长阶段成熟阶段衰退阶段

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产品策略（二）产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。

产品策略产品生命周期的规律是否适用于所有产品，在理论上是有争议的。产品生命周期基本上对所有产品都适用，只是在不同产品上表现的形式不同。如有可在很长时期中延续的“平台型”生命周期，刚进入市场就马上终结的“夭折型”生命周期，也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”生命周期（见图11-5）。

产品策略二、产品生命周期各阶段的策略一般可以用以下方法来划分一件产品的生命周期阶段。一是用类比的方法。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。如：参照彩色电视机的资料来划断液晶电视机的发展趋势。二是以各年实际销售变化率为变量的动态分布曲线来进行衡量。即计算

y/

x的值，根据计算值进行各个阶段的划分。

产品策略（一）介绍阶段的营销策略一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品。

3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。

4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。

产品策略（二）成长阶段的营销策略1.改善产品品质。2.寻找新的细分市场。3.改变广告宣传的重点。4.调整产品的售价。产品在这一阶段，企业往往会面临高市场占有率和高利润的抉择。

产品策略（三）成熟阶段的营销策略1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

产品策略（四）衰退阶段的营销策略1.继续策略。继续延用过去的策略。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

产品策略三、消费者对新产品的接受过程（一）消费者接受创新的模式产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。消费者接受创新（新产品）的模式。消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过以下五个阶段（见图11-6）。

产品策略1．认识阶段消费者从不同的渠道得知市场上有些新产品存在。2．兴趣阶段消费者继续不断地受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。3．评价阶段消费者要对值不值得购买予以评价。这个阶段对消费者来说是一个关键的阶段。4．试用阶段消费者在决定购买以后，为了验证对新产品的效益的评价，在可能的情况下，先要体验一下或者尝试一下，才能最终确定接受还是拒绝新产品。

5．常用阶段这表示消费者完全接受新产品，并进行重复购买。

产品策略（二）消费者接受新产品的差异性不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别，因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。据此，可将新产品的接受者划分为五种类型。这是一个呈钟型的正态分布图，它清楚地表明了消费者接受新产品的时间差异性，这种时间差异性与产品生命周期的形成具有一定的联系，可以看出，产品生命周期曲线基本上也呈钟型状态。

产品策略1．创新者这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2.5%。

2．早期接受者这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。

产品策略3．早期多数接受者（早期大众）这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的1/3。4．晚期多数接受者（晚期大众）这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。5．落后者这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。

产品策略第五节新产品开发一、新产品的类型新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括以下四类产品：（一）全新产品是指应用新的技术、新的材料研制出韵具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、飞机等第一次出现时都属于全新产品。

产品策略（二）换代产品

是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如计算机由第一代的电子管主要元件到现在的第四代的大规模集成电路元件及正在研制的具有人工智能的第五代。（三）改进产品是指对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。

产品策略（四）仿制产品是指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多。除此之外，企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品变型。

产品策略二、新产品开发的方式（一）获取现成的新产品1.联合经营。2.购买专利。3.经营特许。4.外包生产。（二）自己开发1.独立研制开发。2.协约开发。

产品策略三、新产品开发过程企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（一）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

产品策略营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：1.产品属性排列法。2.强行关系法。3.多角分析法。4.聚会激励创新法。5.征集意见法。

产品策略（二）甄别创意取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

产品策略（三）形成产品概念经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品形象，是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应，了解他们的愿望。

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