营销心理学（第五版）-数字时代消费者行为分析 课件 单凤儒 模块1-5 数字时代：消费者行为与场景心理-场景客体：商品体验心理

数字时代消费者行为分析数字时代：

消费者行为与场景心理模块1知识点1.1数字时代的消费者行为变化知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

●在对产品与服务的需求上：从产品标准化转变为产品个性化、极致化、智能化。大机器时代流水线，只能生产变准化产品；数字时代个性化更好满足消费者需要。

知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

●在交易中的权利主导上：从厂商主导转变为消费者主权。数字时代多渠道，信息高度对称，进入到消费者主权时代。

知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

一家美国银行，决定增加收取一笔费用，遭到储户的强烈反对。但是银行却一意孤行。

这时有一位女士站了出来，在社交媒体上振臂一呼，号召储户将存款从这家银行转出！短短几天就转出去数十万美元，银行这下子真的慌了，紧急发声，宣布放弃这项收费，该银行业务才回归正常。

●在营销信息传播的主动性上：从被动接受商家广告等营销信息推送转变为主动寻找与搜索营销信息。

自我剖析

分析你自身的网购心理过程，在网购中主动搜集信息的快爽体验。

知识点1.1数字时代消费者行为变化●在接受营销组合方式上：从重视信息传播转变为更愿意接受社交与心理沟通。信息从单向道双向。●在购买效果评价标准上：从注重商品本身使用效用转变为注重消费者自身心理体验。●在影响购买决策的心理要素上：从认知导向转变为社交与情感驱动。这是从消费心理原理上分析互联网所引发的变化。上述“六个转变”的核心是消费者自主性的显著增强。知识点1.2场景与场景心理效应机制知识点1.2场景与场景心理效应机制所谓场景，是指一种时空与活动的组合或存在方式。本质上属于一种人类活动形态。商业场景则指基于时空，与交易相关的要素与活动组合的存在方式；在数字时代，其内涵与外延均发生一定变化，泛指消费者与营销者从事商品交易相关活动与互动的物理的、虚拟的、无边界的实体或概念系统。知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应机制的理论基础：数字时代营销者与消费者心理的同向与融合；消费心理是营销心理的内核与聚焦点。●场景心理效应，就是基于营销场景的规律性的心理反应。是场景化心理研究与实践的核心，是消费者体验与顾客价值的心理内核。知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应系统结构。系统的构成要素主要有五个：

②主体：系统主体，既包括销

售者，更要包括消费者，也是心理主体；每个人都包括认知、情感、意志。①时空：场景总是在特定时间，存在与延续于一定的空间场所，构成影响消费者心理的物质基础。知识点1.2场景与场景心理效应机制③客体：即交易与消费的标的物——商品与服务，是心理的刺激物。④活动或行为，即各种营销与消费行为，包括两者之间的交互活动，是心理效应的表现形式。⑤环境：即交易与消费所处的各种环境因素，是心理与行为形成的外部条件。知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应作用机理。受制于结构①“消销融合”机理（双方）。突破抽象研究消费者心理的传统理念，注重在消费者与销售者交往互动中的心理反应与变化研究。

知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应作用机理。受制于结构②“场景效应”机理（与环境）。突破学科理性的思维定势，注重在不同消费与营销场景中，基于“基础心理”与“即时心态”的聚合心理反应研究。双方交集于场景，交互作用，产生心理效应。既受场景影响，即时形成心理反应；又依托场景，延伸场景感知与联想，形成衍生效应。生活观察

利用你购买商品的机会，仔细观察营业员与顾客之间的互动及其心理反应。

知识点1.2场景与场景心理效应机制●③“体验认知”机理。基于无论是消费者还是营销者，首先一定都是消费者，均会在自身发生千变万化的真实而准确的消费心理反应。因此，心理学者，特别是学习心理学的学生们，最有效、最便捷的学习方式就是在整个学习的过程中，无论学习理论还是实训，都应高度重视：以“自我”同步真实心理反应作为重要的学习感知与验证模式——体验式学习。知识点1.3场景心理效应分析系统模型知识点1.3场景心理效应分析系统模型●基于数字时代场景心理效应机制，本课程提出一个数字化场景心理效应分析系统模型，从整体上展现场景心理效应的系统分析架构，并以此架构构建本书的知识体系。见下图。知识点1.3场景心理效应分析系统模型知识点1.3场景心理效应分析系统模型（1）依据与基础：以数字化时代要求和课程职业化定位为依据；以心理过程、个性心理与群体心理为基础的。（2）内在核心作用机制：以时空、主体、客体、活动（行为）、环境等五要素结构为基础，生成“消销融合”、“场景效应”、“体验认知”等三机理交互作用。

利用“打工”等机会，参与商品销售活动，体验其中的“三个机理”。

参与体验知识点1.3场景心理效应分析系统模型（3）以消费者心理行为为中心：消费者心理是整个营销心理系统的中心与聚焦点，是商家所有营销策略、手段运用的依据与目标；呈现为“需要、参与行为、体验”三形态。（4）创设多个营销心理场景：以场景为载体，以消费者与营销者全程互动为主线，以营销媒介和消费者参与为手段，激发产生预期场景心理效应，实现消费者的良好体验。知识点1.4心理学的新方法：体验式学习知识点1.4心理学的新方法：体验式学习●全程实行体验式学习：针对心理学特殊性的学习，无论学习理论还是实训，均应以“自我”同步真实心理反应作为重要的认知与验证模式，开展体验式学习。●体验式学习的优势：⑴体验是心理研究的起点与终点。⑵体验式学习可以获得客观真实的心理反应。⑶体验式学习可以有利于知识领悟与能力应用。⑷体验式学习的基本路径是“学习化生活”。知识点1.4心理学的新方法：体验式学习●体验式学习主要有三个子栏目：①参与体验，主动参与一些营销与消费活动，获取真实体验；②生活观察，在日常生活中，随时随地留心观察与分析营销与消费现象；③自我剖析，无论是学理论，还是参与实践，都要扪心自问，我的即时感受是什么，从而可以获得最真实的信息。谢

谢

观

看2项国家级教学成果支撑4届国家级规划教材依托辽宁理工职业大学数字时代消费者行为分析场景主体：

消费者心理过程模块2知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●感觉。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知识点2.1消费者的认识过程知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。如对你们两位同学从现象化感觉的相识，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

两者区别：直接与间接；个别与整体。

以你熟悉的事物为例，说明什么是感觉、知觉，及两者的差别。

生活观察知识点2.1消费者的认识过程

2.注意与记忆

●注意的含义。

所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活动有选择地反映一定对象，离开其余对象

集中性：在特定选择和方向上保持、深入，排除不相干

类似相机聚焦知识点2.1消费者的认识过程

●注意的类型。

可以将注意分为三种形式：

无意注意：没预定目的，不加任何意志努力产生的注意

如商品浏览：无意中看中某商品

有意注意：有预设目的，需要经过意志努力的注意

如商品浏览：专门浏览寻找某商品

有意后注意：有预设目的，但不经意志努力就能维持的注意。

如商品浏览：早就想买某商品，在随意浏览中发现

●记忆。记忆是指过去的经验在人脑中的反映。

知识点2.1消费者的认识过程

3.想象与思维

●想象的含义与条件。

想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。

有的是“超现实”的；但不是凭空产生的。

具备三个条件：如孙悟空、猪八戒

⑴想象的依据必须是过去已经感知过的经验；猴与猪

⑵想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工；拟人化

⑶想象必须是主体没有感知过的事物。兽面人身

●思维的含义。思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。是指大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征与规律。是人的认识活动的最高阶段。

●思维的类型。

根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为两种类型：

形象思维：指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。

如绘画。

逻辑思维：是指利用概念推理和理论知识来认识客观事物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。

如写论文。

4.认识过程在营销中的作用●认识过程内在联系的简要分析。认识过程内部联系分析：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维、购买动机的内在联系：

●认识过程在营销中的作用分析。⑴感觉与知觉：感觉是全部认识过程的起点，提供经过认知，进行分析与决策的信息基础。⑵注意与记忆。直接影响或作用于消费者购买认识过程各个阶段或环节，服务于联想与思维过程。⑶联想与思维。这是消费者判断与决策的关键阶段；促进购买动机的形成。感觉是全部认识的起点。知识点2.2消费者的情感过程

知识点2.2消费者的情感过程

1.情感过程的概念

●情感概念。

情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。消费者情绪或情感是指消费者对购物现场营业员商品等客观事物的态度或在情感上的反应。

如营业员的热情接待而引发的心理体验。

通常具有两极性和扩散性的特点。表现为内扩散性（影响到主体自身对其他对象的体验）和外扩散性（影响、感染到别人）

●情感过程。

情绪或情感一般由主观体验、生理唤醒和外部行为等三部分组成。引发-反应-表现

知识点2.2消费者的情感过程

●情感表达。

情绪和情感的表达一般是通过表情和语言来实现的，其中表情可以分为面部表情、身段表情和语调表情。与语言相比，表情更能显示情绪或情感的真实性。

古代印度人在审疑难案件时，会给每个嫌犯一把米，让其咀嚼后吐在无花果的叶子上。因为人的情绪上的变化会影引起生理上的变化，在极端紧张情况下，人的唾液分泌量会减少，即所谓口干舌燥。这时如果让人嚼一大把米，由于唾液不足，口内的米就不能被充分咀嚼，因而，吐出来是干的。所以法官常常以此作为定案的依据。知识点2.2消费者的情感过程

●情感对购买行为的影响。

⑴情绪或情感会影响消费者的购买动机和态度。微笑-购买

⑵影响消费者的活动效率。热情-提高购买活动效率

⑶影响消费者的体力。积极情绪状态-充沛的精力和体力

⑷影响消费者的认知能力。不同状态会向消费者的学习、记忆、社会判断和创造力

有问题

知识点2.2消费者的情感过程

2.影响消费者情感变化的因素

●商品。商品的使用价值，外观和附加利益。往往会使消费者的情感处于积极，消极或矛盾状态中。称心商品-欣喜万分。

●服务。影响两方面：一方面是营业员的服务质量；另一方面是商家或厂家的售后服务。

“消费者永远是对的”

诺兹特劳姆是一家以“消费者至上”闻名的超级连锁店。以前一位老太太带着一只轮胎来到连锁店要求退货，他坚持认为轮胎是在这家连锁店买的，但事实上这家店从来就没有销售过这种规格的轮胎。售货员很有礼貌的向他解释说，我们店从来就没有销售过这种轮胎。您肯定是弄错了不老太太坚持说。我肯定是在这里买的，只要我不满意就要退货。最后销售人员和主管商量后，他们决定接受自己的轮胎，并且态度相当好的把钱如数退还给了顾客老太太。满意的离开，从那以后他就一而再，再而三的光顾这家连锁店，并介绍周围的邻居和朋友来到这家店里买的东西。

知识点2.2消费者的情感过程

影响消费者情感变化的因素

●环境。顾客的情绪很容易受到购物环境的影响。

一个消费者到某家商店买糕点。看到食品柜苍蝇飞舞，营业员既用手拿着糕点又收钱，不得内心作呕，立即打消了购买的念头，甚至发誓永远不买这家商店的点心。

知识点2.3消费者的意志过程

知识点2.3消费者的意志过程

1.意志过程的概念和特征

●意志与意志过程。

意志：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

意志过程：是指消费者确定购买目标，选择一定的手段，克服困难，达到预期目的的心理过程。头悬梁，锥刺骨

●消费者心理活动的意志过程的基本特征。

（1）有明确的购买目的。

（2）排除干扰、克服困难。

知识点2.3消费者的意志过程

2.消费者意志过程的三个阶段

●作出购买决策的阶段。

消费者从自身需要处罚，根据自身的支付能力和商品的供应情况分清主次，轻重缓急，作出各项决定及是否购买和购买的顺序。决策

●执行购买决策阶段。

购买决定转化为实际的购买行动。往往需要排除一些障碍。坚定购买目标的实现。这是消费者意志活动的中心环节。坚持

●评价购买决策阶段。

这是意志行动过程的最后阶段。消费者通过对商品的使用及相关群体的评价对商品的性能，质量，价格，外观等有了更为实际的认识。并加以检测，评判其购买决策正确与否。

请分析你某次购买中的意志三阶段。现身说法。

自我剖析知识点2.4消费者的个性心理特征

知识点2.4消费者的个性心理特征

所谓个性心理，是指由于人的各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此形成各自的心理与行为特点。

1.消费者气质上的差异

●气质的概念

气质是影响人的心理活动和行为的动力因素。决定着心理活动的速度，强度和指向性。个体间的气质差异直接影响到每个人的心理活动，并使得不同个体之间呈现出各自独立的行为特点。消费者气质上的差异

●气质的类型

巴普洛夫通过对高级动物的研究发现神经活动类型可以分为四种。兴奋型，活泼型，安静型和抑制型。与此相对应的是四种气质类型。

判断个体气质类型的心理特征：活动的积极性、行为的均衡性、适应环境的灵活性等。

●消费者气质在购买中的表现

⑴消费者的情绪表现上。兴奋型，活泼型，安静型和抑制型

⑵在对商品的注意上。

⑶在决定购买的速度上。

⑷在与销售人员的接触方式上

知识点2.4消费者的个性心理特征

2.消费者性格上的差异

●性格的概念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。他是人的个性中最重要，最显著的心理特征。它决定了心理活动的方向：一般通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、语言等表现出来。

知识点2.4消费者的个性心理特征

消费者性格上的差异

●性格的特征

⑴态度特征。即表示现个人对现实态度的倾向性特点。如对社会、集体、他人的态度，对工作学习的态度等。

⑵意志特征。即表现个人自觉控制自己的行为，及行为努力程度方面的特征。是否有明确的行动目标，能否自觉调试和控制自己的行为？在预计在意志行动中表现的是独立，主动，坚定等。

⑶情绪特征。即表现个人受情绪影响或控制情绪状态的特点，如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度等。

⑷理智特征。即表现认知心理活动过程中的个体差异的特点，一般表现在感知，记忆，思维和想象等方面。如在感知上是主动观察型，还是被动观察型？

知识点2.4消费者的个性心理特征

消费者性格上的差异

●消费者性格在购买中的表现

⑴理智型。这类消费者喜欢通过周密思考，仔细权衡各因素后再做出购买。决定其性格表现为理智型。

⑵情绪型。这类消费者情感反应比较强烈，购买行为带有强烈的感情色彩。其性格表现为情绪化。

⑶意志型。这类消费者购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断，其性格表现为较为坚定的意志。知识点2.4消费者的个性心理特征

3.消费者能力上的差异嗯

●能力的概念

能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。包括共性的基本能力，如观察力、记忆能力、想象能力、思维能力和注意能力的。也需要一些特殊的能力；在某些专项活动中的能力，如组织能力、鉴赏能力、商品选购能力等。

●能力在购买中的表现

消费者在购买商品的过程中需要运用多种能力，以实现高效率、高质量地购买与消费。谢

谢

观

看2项国家级教学成果支撑4届国家级规划教材依托辽宁理工职业大学数字时代消费者行为分析

场景主体：

消费者动机与行为模块3知识点3.1消费者的需要知识点3.1消费者的需要

你们想了解的需要、购买行为等概念是非常重要的。下面先来研究消费者的需要。

1.需要、动机与行为

●需要、动机与行为的关系。

在影响消费者购买行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密的关系。这是因为人们的任何消费行为都是有目的的。这些目的和目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。

需要是消费者购买行为的起点与归宿，是营销的基础。

知识点3.1消费者的需要

需要、动机与行为的关系图

知识点3.1消费者的需要

●需要，是指人对某种目标的渴望和欲求。

是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。

分析你自身的优势学习需要是什么？

自我剖析思想淬炼：需要是人行为的起点与动力之源

●以七十六七岁的高龄，仍战斗在教学第一线。究其原因，在于我强大的优势需要。

●作为老年人，首要的需要就是健康、快乐；而我是以工作的挑战性与贡献度为乐，我的优势需要就是在人生的夕阳中再铸辉煌；而在“累并快乐”的高强度工作中，健康成为当然的副产品。

知识点3.1消费者的需要思想淬炼：需要人行为的起点与动力之源

●正是在这种优势需要激励下，以“心理年轻人”的心态，全身心投入到在线精品课的建设中，在上学期建设管理学基础在线课程之后，本学期又开始建设第二门在线课程——数字时代消费者行为分析，也就是本课程。早上四五点钟起床是常态，遇有难题或有新创意，会凌晨二三点钟起床工作，甚至险些酿出大祸：

●需要决定人的行为方向与动力强度。

一是需要决定人的行为方向。

一是需要决定人的动力强度。

知识点3.1消费者的需要

2.消费者需要的类型与内容

●按照需要对象的实质内容，可以划分为物质需要与精神需要。

物质上的需要（吃喝住行），精神上的需要（求知、上进）

●按照需要的起源，可以划分为生理需要与心理需要。

基于人自身生理方面的需要（温饱、健康）；基于人自身心理方面的需要（尊重、友谊）

●按照购买的目的可以划分为生产需要与生活需要。

为了生产的需要（生产资料）；为了生活的需要（生活资料）

●按照消费需要的实现程度可以划分为现实需要与潜在需要。

现在就需要；未来可能需要

知识点3.1消费者的需要

3.有关需要的理论

●美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论。

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要

●美国心理学家奥尔德佛提出了ERG理论。

生存需要、关系需要、成长需要。

●美国哈佛大学教授，著名心理学家戴维.麦克里兰提出了三重需要理论。

成就需要、权力需要、亲和需要。

知识点3.2消费者的购买动机

知识点3.2消费者的购买动机

购买动机是指直接驱使消费者采取某项购买行动的内在推动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。

1.购买动机的作用

●发动作用。动机引发和驱使人去行动。

●指向作用。动机具有维持行动趋向一定目标的作用。

●维持作用。动机将贯彻行为始终。不断激励消费者排除干扰，实现购买目标。

●强化作用。动机会因为好的行为结果而重复出现，得到加强导向购买行为；反之亦然。

分析你自身的一次购买过程，说明购买动机的四种作用。

自我剖析知识点3.2消费者的购买动机

2.消费者购买动机的类型

●消费者一般性购买动机。

（1）生理性购买动机。基于生理本能的需要产生的购买动机。为了满足、维持、保护、延续发展自身生命而购买。大多是建立在生理需要的基础上的。

（2）心理性购买动机。基于心理需要产生的购买动机。消费者的心理活动更为复杂，心理性购买动机就更为复杂多变，难以掌握。

通常是两类动机交织在一起，共同推动消费者的购买行为。知识点3.2消费者的购买动机

消费者购买动机的类型

●消费者具体的购买动机。

（1）求实购买动机。注重商品实用性

（2）求安购买动机。注重商品保健与使用安全

（3）求廉购买动机。注重商品，价格低廉。

（4）求同购买动机。寻求消费与他人同步。

（5）求新购买动机。追求商品的时尚和新颖。

（6）求美购买动机。寻求商美化自己和生活环境。

（7）求名购买动机。寻求商品的名望。追求名贵

知识点3.3消费者的购买行为

知识点3.3消费者的购买行为

下面就来研究你们提出的购买这行为问题

1.消费者购买行为模式

●购买行为的概念。

心理学上所谓的行为是指人们在外部刺激影响下所采取的有目的的活动。

消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况、服务质量等交互作用的结果。

知识点3.3消费者的购买行为

消费者购买行为模式

●消费者购买行为模式。消费者购买行为并不是由刺激直接引起的。而是经过消费者的一系列心理折射实现的。消费者购买行为模式如图：

知识点3.3消费者的购买行为

2.消费者购买行为的类型

●按购买目标选定程度划分：

⑴确定型。购买之前已有明确的购买目标。消费者有目的的选择商品，并主动提出需要购买商品的个性要求。实现快速购买。

⑵半确定型。有大致的购买目标，但还并不能明确提出具体要求。购买时应需对同类商品进行了解比较。充分考虑后购买。

⑶不确定型。购买前没有任何明确的购买目标。随意了解商品。感兴趣时才会购买。

知识点3.3消费者的购买行为

消费者购买行为的类型

●按购买态度、风格划分：

⑴习惯型。按照购买经验和使用习惯，产生习惯性购买行为。长时间使用某一品牌的牙膏

⑵理智型。注重了解商品，收集信息，周密分析、思考，慎重购买。

⑶经济型。对商品价格非常敏感，选购低价商品。

⑷冲动型。情绪波动性大。对外界刺激敏感，没有明确购买计划，即兴购买。

⑸疑虑型。体验深而疑心大。能够细致谨慎，动作缓慢。犹豫不决，易受外界因素影响。

借销售商品实习的机会，分析体验消费者购买行为类型。

参与体验3.消费者购买行为的一般过程

●认识需要

商家研究-三只松鼠-每日坚果

●搜集信息

●分析评价

●决定购买

●购后感受

认识需要搜集信息分析评价决定购买购后感受知识点3.4消费者学习及其类型

知识点3.4消费者学习及其类型

1.消费者学习的概念

顾客的许多消费行为是在需要、动机、态度支配下发生的，同时也是学习得来的。

●狭义：人们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。

●顾客学习是指：顾客在购买和使用商品活动中，不断积累知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。一般来说，顾客学习是顾客对特定情境或刺激反应中的动机、强烈的知觉体验以及在行为倾向上的重复这三者综合的结果。知识点3.4消费者学习及其类型

2.顾客学习的基本类型

●加强型学习

顾客通过一段时间的学习之后，加强了原来的消费行为，增强了该消费行为的反应频率，就属于加强型学习。

例如，某顾客对新疆风味的饮食很不习惯，在朋友的鼓励下品尝了一次，觉得没有什么不好的味道，后来他再吃一次，觉得味道很独特、很好吃，于是越吃越爱吃，越吃越想吃，新疆风味饮食的消费频率就明显得到加强。知识点3.4消费者学习及其类型

顾客学习的基本类型

●稳定型学习

这是指顾客经过学习消费某种商品之后，消费该商品的行为方式逐渐稳定下来，形成一定的消费习惯。

比如一个人吸烟，原来只是想玩玩而已，并没想到会吸烟上瘾，但是吸了一段时间后，发现自己已经难于自拔，必须每天吸几支烟才觉得舒服。于是吸烟这种行为变成了一种习惯，购买香烟的行为不再受兴趣、注意、动机的影响，而是受稳定的习惯性需要所支配。知识点3.4消费者学习及其类型

2.顾客学习的基本类型

●无效型学习

无效型学习是指顾客无论怎样进行学习，都没有改变原来对待这种商品的行为方式。出现这种情况的原因可能是顾客长期没有这方面的需要，也可能是对这种商品或对生产这种商品的厂家存在不信任的态度，还有可能是顾客不愿意改变原来的消费习惯。

比如“尿不湿”在方便婴儿护理方面确实有不少的好处，但是这种商品如果向一些不想生育小孩的青年人推广的话，不会引起他们的购买行为，即使他们学习掌握了有关“尿不湿”的知识，也会如此。知识点3.4消费者学习及其类型

顾客学习的基本类型

●削弱型学习

顾客经过消费学习，了解了商品的某些特点，削弱了原来的消费行为方式，或者将原来的消费行为方式改变为另一种消费行为方式。

有一则广告宣传说，某地某部门邮购一些文学书籍，一位文学爱好者把钱邮去，几年后不见回音，于是这位文学爱好者对于邮购广告就不再信任了。所以，虚假广告，欺骗顾客的行为，恶劣的购买环境，损害消费者利益的做法，都容易导致这种削弱型学习后果。谢

谢

观

看2项国家级教学成果支撑4届国家级规划教材依托辽宁理工职业大学数字时代消费者行为分析场景主体：

群体消费心理模块4知识点4.1社会文化对消费心理的影响

回答你们的问题，社会文化对消费心理的影响是有的，而且很大。下面我们就来一起研究这种影响。

1.社会文化因素与消费者心理

⑴社会文化因素的含义

在广义上，文化泛指人类创造的精神财富与物质财富的总和。狭义的文化，是指以价值观为核心的人类精神财富。

社会文化是指人们在社会发展过程中世代流传下来的：风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、梯度体系等。

知识点4.1社会文化对消费心理的影响

在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好的比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，消费者不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌；在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址；而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比萨饼在各国派送中方式的差异。1.社会文化因素与消费者心理

⑵社会文化因素对消费者消费与购买心理的主要影响

●1社会的主导意识形态与人的价值观的影响。

20世纪50年代倡导的是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的勤俭节约精神；而现在，在继续反对铺张浪费的同时，倡导与实行的则是“发展生产力”、“共同富裕”、重视“民生福祉”的理念与政策。这些对消费者消费心理与购买行为产生根本性营响。

知识点4.1社会文化对消费心理的影响●2社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。

●3审美观念与文化底蕴的影响。

●4人们的生活水准与生活方式的影响。

●5社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行的影响。

●6政治信念与宗教信仰的影响。2.消费习俗对消费者消费心理的影响

⑴消费习俗

●消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。

⑵消费习俗的分类

●物质生活习俗。主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。

●社会活动习俗。主要包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性社会习俗、社会文化性消费习俗

2.消费习俗对消费者消费心理的影响

⑶消费习俗对消费心理的影响

●形成了习惯性购买。

●消费习俗强化了消费者的偏好与从众心理。

●消费习俗影响消费者心理的变化速度。新消费方式与习俗是否一致，导致消费心理变化的快慢。知识点4.1社会文化对消费心理的影响3.消费流行的方式、分类与周期

⑴消费流行的方式

●滴流。即由上至下形成和发展的消费流行。

●横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。

●逆流。即由下至上形成和发展的消费流行。

知识点4.1社会文化对消费心理的影响

⑵消费流行的周期

●酝酿期。引起有影响消费者的注意形成兴趣、行动，对社会发挥示范作用

●高潮期。引起大众注意和兴趣，被一般消费者认同，掀起流行浪潮。

●普及期。流行成为社会成员共同行为和最普遍的社会消费现象。

●消衰退期。消费缺乏新奇感。消费者兴趣发生转移。在一定时空范围较快消失。4.消费流行与消费心理的交互作用

⑴消费心理对消费流行的影响

●个性意识的自我表现对消费流行的影响。自我表现欲强，求新求变，必然追求更新的商品和消费方式。

●从众和模仿心理对消费流行的影响。两者促进了消费的流行。

⑵消费流行对消费心理的影响

●消费流行引起消费者认知态度的变化。流行促进认知消除各种疑虑，学习时间缩短，接受时间提前。

●消费流行引起消费者心理驱动力的变化。在流行的冲击下，消费者会产生盲目的购买驱动力。

●消费流行引起消费者心理的反向变化。流行冲击下常规的消费心理发生反向变化：越贵越买。

●消费流行引起消费者消费习惯与偏好的变化。英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过世，精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。处理品生活观察

列举生活中的事例，分析消费流行与消费心理是怎样交互作用的？

知识点4.2社会群体对消费心理的影响知识点4.2社会群体对消费者心理的影响

1.社会参照群体与消费者心理

⑴社会参照群体及其类型

●参照群体的含义。社会参照群体，是指对消费者消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。

●按照参照作用的性质，可划分为准则群体（消费准则与行为被认可）、比较群体（用以对照、比较）、否定群体（不赞成厌烦反而是对比）等三类。

●按照参照作用大小的程度，可以划分为主要参照群体与次要参照群体。

⑵社会参照群体对消费者心理影响

●1参照群体影响消费与购买行为的方式。

⑴信息传播。接受来自参照群体的信息，参照、比较借鉴。

⑵规范影响。通过准则、规范影响消费者。

⑶价值认同。参透群体的信念与价值观，影响消费者心理。1.社会参照群体与消费者心理知识点4.2社会群体对消费者心理的影响小米发烧友机制进入数字时代，我国最有名起的发烧友社群就是“小米发烧友”。小米的米粉文化其实就是利用这一个很多人对一种性价比的一种追求，利用了一种粉丝的文化与社群，让更多的人去依赖于这个小米这个品牌，深入而广泛地影响消费者心理。2021年启动了小米社区的重建计划，对原有的产品、运营策略、团队进行全面调整。该计划完全是用户增长导向，拉通小米内部的各条业务线，面向米粉和用户进行多元化的深度沟通，帮助米粉和用户解决问题，并沉淀真实的核心用户。2021年年初，还启动了小米顾问计划，邀请米粉朋友来公司，雷军和主要的业务负责人跟他们面对面交流，现场回答、倾听他们的疑问、建议或者批评。从最早期的小米爆米花、米粉家宴、橙色跑，再到新增的小米顾问计划、米粉OPENDAY活动，小米在不断尝试把跟用户的沟通做成一个个极致的产品，固化、强化、持续迭代，让米粉、用户始终有足够多的触点和平台与小米极为方便地沟通交流。

以你所熟悉的事物为例，说明社会参照群体对消费者心理的三种影响。

生活观察●2决定参照群体影响强度的因素。

⑴参照群体的权威性与可信度。

①参照群体的权威性；②参照群体越受到消费者的尊崇③参照群体的可信度

⑵参照群体与消费者的关系。

①参照群体如果与消费者属同类群体；②参照群体与消费者联系

⑶消费者的个性因素。

①消费者的自主意识；②消费者的能力；③思想开放

⑷商品特征。

①商品的必需程度；②商品与群体相关性

⑸影响方式的有效性。

①信息传播的数量、质量；②规范的展示效果；③参照群体价值的表达方式与效果●3消费者对参照群体的心理反应。

⑴模仿。

在参照群体的影响下，消费者欣赏、崇尚、接收其消费观

⑵从众。

⑶认同。

⑷攀比。

⑸逆反。1.社会参照群体与消费者心理2.社会阶层与消费者心理划分社会阶层一般要考虑的因素：职业、收入、教育、财产等⑴与社会阶层相关的三种消费者心理●认同心理。希望被接受。●自保心理。避免向下降。●高攀心理。超越阶层消费，满足虚荣心。2.社会阶层与消费者心理⑵社会阶层消费者的心理与行为差异●不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异●不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。●不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。⑶企业对不同阶层消费者的营销策略●合理确定自身产品和服务的定位。●适应消费者的职业要求与消费心理开展营销。

3.家庭对消费者心理与行为的影响

⑴家庭及其生命周期

●家庭生命周期。一个家庭也具有诞生、成长、成熟、衰退等发展阶段。

⑵家庭购买决策的角色与类型

●家庭成员的购买角色。

⑴倡议者；⑵影响者；⑶决策者；⑷购买者；⑸使用者。

●家庭购买决策的类型。

⑴独立自主型；⑵丈夫支配型；⑶妻子支配型；⑷共同支配型。自我剖析

请分析你所在的家庭购买决策的角色与类型的实际状况。

知识点4.3不同类型消费者的心理差异知识点4.3不同类型消费者的心理差异

1.不同年龄消费者的消费心理

●少年儿童的消费心理。

0-17：购买商品依赖性；选购有较强好奇心；目标明确，迅速购买。

●青年消费者的消费心理。

18-45：追求时尚；突出个性（补丁、洞）；科学消费；注重情感。

●中年消费者消费心理。

45-60：需求多样化；购买时间集中；求新求美。

●老年消费者消费心理。

60以上：心理惯性强；防范意识明显；自尊心强。知识点4.3不同类型消费者的心理差异

2.女性消费者购买心理特征

●女性消费者消费心理特征。

爱美心理；情感性心理；实惠心理；炫耀心理。

●女性消费者的购买心理特征。

注重外观与情感特征；注重便利性和生活创造性；具有较强的自我意识和自尊心；购买商品挑剔，选择性强。据零点调查公司2003年在北京、上海、广州三地针对18-35岁女性非理性消费行为和一些新兴消费现象的调查报告显示：

非理性消费占女性消费支出比重的20%；受打折影响而购买了不需要或不打算买的商品的女性占56%；为店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性为22.8%；50.7%的青年女性都有过受到促销员诱导而消费不当的经历；55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算卖的产品或服务；在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%。

点评：非理性消费行为即受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费，非理性消费占女性消费支出的比重达20％。谢

谢

观

看2项国家级教学成果支撑4届国家级规划教材依托辽宁理工职业大学数字时代消费者行为分析

场景客体：

商品体验心理模块5知识点5.1消费者商品心理知识点5.1消费者商品心理

5.1.1商品心理功能与消费者心理

1.商品整体概念与商品功能

●商品整体概念

商品整体概念。商品整体概念是指商品满足消费者所有基本需要的因素组合。

包括三个层次：（1)核心商品-有用性或效应；（2)有形商品-实体或存在形式；（3)附加商品-全部附加服务与利益。

知识点5.1消费者商品心理

5.1.1商品心理功能与消费者心理

●商品的功能。

（1）商品的实用（基本）功能：基于商品本身的物理性质的基本作用，通常是有形的。

（2）商品的心理功能：在商品基本功能基础上的，能唤起或满足消费者高层次需要的功能。知识点5.1消费者商品心理

2.消费者对商品实用功能的诉求

●实用方便。洗衣机

●优质安全。

●稳定适用。

●经济合理。

知识点5.1消费者商品心理

3.消费者对商品心理功能的诉求

●象征意义。

商品购买与使用所带来的象征意义。社会地位，威望，品味等方面的显示。

●审美价值。

商品的形状、色彩等方面给人予美感，获得美的享受。

●个性时尚。

流行时尚的商品具有新奇性。引发消费者求新求变的心理反应。

●性别标记。

男女消费者在选择商品的品种和式样方面存在的差异。以一种商品为例，说明上述某种或几种商品心理功能需求。

生活观察知识点5.1消费者商品心理

4.消费者购买与消费的体验

●现代行为学假设。

现代行为学假设：引发人的行为，不是因为它能做什么，而是因为它意味着什么。

●评价与体验的核心标准。

消费者对购买与消费行为的评价，基本功能不重要，而深层含义更重要。这凸现了现代消费者，更注重购买与消费行为过程中的联想、情感、角色等深层含义，并成为评价与体验的核心标准。

●自我概念依附。

购买与消费某种商品有助于消费者确定自己的身份、角色。●寻求社交价值。

购买与消费某种商品，有利于比照与进入目标社群，获得交往机会与认同感，分享共同爱好。

●彰显自我个性。

购买与消费某种商品，以追求时尚、前卫，标新立异，彰显个性。●引发情绪情感。温暖、激情等正反情绪与情感。

●体现社会文化。消费者的购买与消费行为总是在不同程度上体现现时社会的主流文化与价值观。知识点5.1消费者商品心理

5.1.2名称、商标与包装心理

1.商品名称心理与体验

商品名称是指能在一定程度上概括地反映商品某种特性的特定的语言文字符号。

●商品名称的心理功能与体验

①认知商品。心理功能-概要了解；体验-保证精准、放心地购买，是体验的基础。

●商品名称的心理功能与体验

②增强记忆。便于长久记忆；方便后续购买。

③诱发情感。激发情感；获得享受和愉悦感觉。

④启发联想。引发想象与联想；激发兴趣，调动情绪。

●考察：形成消费者良好体验的命名方法

-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。质朴，亲切，自然之感。

-功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。

-象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。

●考察：形成消费者良好体验的命名方法

-象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。

-借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称。

-拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。2.商标心理功能与体验

商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。

商标主要有三种构成类型：①文字或字母型；②图案型；③组合型以上述两种类型的组合。

商标的心理功能与体验：

●识别。辨认和区别不同的厂商、质量等信息；体验-方便区别。

●印象。特色商标，印象深刻；体验-形成品牌忠诚度。●信誉传播。使信誉在更大范围内传播；体验-更广泛的认同。

3.商品包装心理功能与体验

重要性：买椟还珠

我国古代有“买椟还珠”的寓言，春秋时代，楚国有个珠宝商人。他到郑国销售珠宝，为了吸引顾客，他想出了一个招揽顾客的办法。他选那些上等的木兰做成十分新颖的匣子；并在匣子外面雕刻上精致的玫瑰花纹；四周还镶嵌了彩色羽毛，同时还用名贵的香料把盒子熏香。他将珠宝展示的街市，许多人围观欣赏。其实，顾客们欣赏的是宝贵的匣子。结果购买后，留下盒子，却我去退回珠宝。

购物者舍本取末固然傻得可爱，但商人推销商品善于以包装取悦于人则显得聪敏过人。一件商品质量性能再好，如若包装平平，就无法体现它的应有价值，甚至无人问津。

3.商品包装心理功能与体验

商品包装的心理功能与体验

●吸引注意。引起注意，唤起兴趣。

出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒，为扭转销售中的不利局面，决定让包装发挥更大的作用。设计者把包装变成牌子的广告，设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，独特而有趣，很引人注目。人们愿意把它摆在桌子上，并坚持认为里面的酒比别的更好。绿色长颈瓶突出了罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的，同时改进了的包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，色彩鲜艳，图象清晰，人们很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒，商品大获成功。

3.商品包装心理功能与体验

●促进认知。

包装上加印的商品功能，原材料成分，使用方法，注意事项的内容。提供有价值的消费信息。

英国一家食品公司推出了一款鱼子酱产品，由于是一家新公司，消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案，并打出了“回归自然，自然带来健康”的广告语，使得该产品在众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很好的销售业绩。3.商品包装心理功能与体验

●体现价值。

包装具有重要的性能意义。豪华的包装体现高档商品的高贵价值。

月饼等过度包装。

●增加信任。

包装上印有诸如厂商名称，地址，电话，商标，图文原料成分，容量，重量，生产日期，保质期，条形码等休息。增加消费者厂商以商品的信任度。知识点5.2消费者品牌心理知识点5.2消费者品牌心理5.2.1品牌内涵与心理功能1.品牌的内涵●品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨识某个销售者，或是某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌的心理功能与体验

●形象塑造。创建品牌的过程，本质上是一个商品形象塑造的过程。品牌凝聚了商品质量、档次、知名度等在消费者心目中的良好印象。●个性情怀。品牌的核心特征是个性化。品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特征。好的品牌总是隐含着某种关于人或事的故事，通过讲品牌故事的方式增强消费者的兴趣与关联情感，从而高度认同与喜欢。2.品牌的心理功能与体验

●自我提升。消费者购买品牌商品，不仅是基于对质量的信任，更是基于对购买名牌商品而衍生带来的自身品味与地位的提升，在品牌商品购买中实现自我预期价值。

知识点5.2消费者品牌心理5.2.2.品牌心