针对农夫山泉的市场研究报告

PAGE1针对农夫山泉的市场研究报告农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。下面我将从市场、SWOT、市场环境等三个方面对该水产品进行分析。一、市场分析1、从市场我们可以看出：（1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种不断涌现，饮料市场不断被细分，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉，消费者先阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，追求对身体有益。部分品牌矿泉水销量也相当大。2、竞争者状况分析出：第一集团军为：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军为：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。3、消费者目前的状况为：消费者已经形成购买饮用水的习惯，但是年龄结构明显偏轻。行为特点表现在：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但有一部分消费者已经认识到长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4、市场潜在的购买量看出:夏季购买水的市场群体较大，其他季节可以忽略不计，市场潜在购买量还是很大的。5、农夫山泉的市场表现在：知名度、美誉度较高，市场占有率较高，消费者对农夫山泉的口碑好，销售量逐年攀升，表现突出。二、市场环境分析1、宏观环境分析（1）、政治环境在反复研究各方面意见的基础上，自2004年起，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了多次修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。（2）、经济环境2008年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至2008年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%，产品销售收入同比增长23.81%，利润总额较上年同期增加了20.7亿元，累计税金总额同比增长了17.39%。各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为16.2%。受金融危机冲击，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。（3）、技术环境国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。（4）、社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。（5）、自然环境温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。2、微观环境分析（1）、新进入企业的潜在进入威胁分析前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，没有政策和技术壁垒，其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力于对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。（2）、供应商分析中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来说可以说利好的消息。（3）、买方分析我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。（4）、替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。异军突起，运动饮料、功能饮料、茶饮料、发酵饮料等不断推陈出新。SWOT分析（一）、优势1、得天独厚的水源：寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。2、先进的产品生产线和强大的研发能力。3、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理。4、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品,丰富的生成线。5、遍布全国的经销网络和销售队伍。6、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源。（二）、劣势农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。指出农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的全线崩溃。（三）、机会1、客户群的扩大趋势或产品细分市场2、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务3、市场进入壁垒降低4、获得购并竞争对手的能力5、市场需求增长强劲，可