市场营销学：理论、方法及应用 课件 第11章　定价策略

第11章定价策略目录11.1企业定价过程11.2营销计划、组织、执行与控制11.3市场营销观念的演进企业定价策略11.4新兴的定价模式11.1企业定价过程图11-1企业定价过程11.1.1确定定价目标维持生存实现当期利润最大化获取特定投资收益率提高或维持市场占有率应付和防止竞争：

①低价抵御竞争

②高价优质竞争

③同价避免竞争11.1.2分析需求需求价格弹性对定价的影响：

（>1）“薄利多销”可行

（<1）“高价撇脂”可行需求价格弹性的影响因素

①产品品类：不同情况，不同影响。

②品牌档次：越高端，其需求价格弹性越小，越低端，需求价格弹性越大。

③创新程度：越高，则需求价格弹性容易越小。11.1.3计算成本企业定价中，成本具有双重作用：

它既是合理价格的下限，又是价格既定时的利润率决定因素。

产品利润=（产品价格-单位变动成本）×销量-分摊的固定成本。11.1.4研究竞争者的同类产品、成本和价格品类差异性较强、品牌档次较高或者创新性较强的产品，关注产品特点、定位和溢价水平等，对成本兼顾考虑。品类同质性较强、品牌档次较低或者创新性较弱的产品，关注成本结构优化、成本控制、性价比等。营销链接：掌阅科技的收费模式改良思考：你从中受到哪些启发？11.1.5选择定价范式及其具体方法11.1.5选择定价范式及其具体方法（1）成本导向定价范式（最基本定价范式）

优点：可让企业获得预期利润。

缺点：忽视市场供求状况和顾客需求等，易导致缺乏市场竞争力。

①成本加成定价法：成本加成价格=单位成本/（1-加成比例）。

②投资报酬率定价法：

投资报酬率价格=单位成本+全部投资×投资报酬率/产品销量。11.1.5选择定价范式及其具体方法（2）价值导向定价范式（最广泛定价范式）

①感知价值定价法：以消费者对产品价值的感知作为核心定价标准的一种定价方法。

例如：不同酒店中同一款酒的价格。

②超额价值定价法：对较高价值的产品或服务以较低价格实现方式进行定价的定价方法。

例如：小米手机、如家酒店、大润发超市等。营销延伸：“三只松鼠”的定价“滑铁卢”思考：你认为它该从中吸取什么教训？11.1.5选择定价范式及其具体方法（3）竞争导向定价范式：以竞争者价格为核心标准的定价范式。

①随行就市定价法：根据本行业平均价格水平来制定产品价格的一种方法。

②密封投标定价法：不预先规定产品（或劳务）价格，而由买方对产品（或劳务）的各方面提出要求，再由卖方密封报价、参加比价，最后由买方以最有利的价格决定成交的一种定价方法。11.1.6确定市场价格产品上市前，还要考虑一些附加影响因素，如顾客心理、市场风险、公司定价策略影响、公司定价对其他营销组合因素的影响。考虑上述因素影响后，结合所选定的定价范式及其方法，就构建出了产品上市的正式价格。11.1.7调整市场价格11.2企业定价策略常用定价策略分为4大类：（1）新产品定价策略，包括：撇脂定价、渗透定价、中立定价（温和定价）。（2）分割性定价策略，包括：折扣与津贴定价、差别定价、促销定价。（3）产品组合定价策略，包括：产品线定价、选择项目定价、补充品定价、分部定价、成套产品定价、副产品定价。（4）地理定价策略，包括：产地定价、运费补贴定价、目的地交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价。11.2.1新产品定价策略（1）撇脂定价：明显高于同行业竞品的平均价格水平的定价策略。（2）渗透定价：明显低于同行业竞品的平均价格水平的定价策略。（3）中立定价（温和定价）：近似于同行业竞品的平均价格水平的定价策略。11.2.1新产品定价策略营销延伸：“钟薛高”与“雪糕刺客”思考：作为消费者，你如何看待？11.2.2折扣与津贴定价策略（1）数量折扣定价：①非累计数量折扣②累计数量折扣（2）季节折扣定价（3）职能折扣定价（4）现金折扣定价（5）旧货津贴定价（以旧换新定价）（6）推广津贴定价11.2.3差别定价策略（1）顾客群不同的差别定价。例如：不同会员的定价不同（2）产品属性不同的差别定价。例如：产品图案不同，价格不同（3）地点不同的差别定价。例如：演唱会中不同座区的价格（4）时间不同的差别定价。例如：航班、高铁等（5）用途不同的差别定价。11.2.4促销定价策略（1）牺牲品定价。（2）特别事件定价。例如：春节期间等（3）低息贷款和较长的付款期限。例如：汽车、住房（4）现金回扣。例如：汽车、住房等（5）保证和服务承诺11.2.5产品组合定价策略（1）产品线定价（2）选择项目定价（3）补充品定价（4）分部定价（5）成套产品定价（捆绑定价/一揽子定价）（6）副产品定价11.2.6地理定价策略（1）产地定价（2）运费补贴定价（3）目的地交货定价（4）统一交货定价（5）分区交货定价（6）基点定价11.3定价中的心理学效应企业定价中还存在一些常见的心理学效应，比如参考价格效应、尾数效应、声望效应、参与者角色效应、禀赋效应、公平效应、过度自信效应，转换成本效应。11.3.1参考价格效应参考价格效应，是指顾客对特定产品当前价格的感知，会受到当前价格和过往价格的综合影响，从而得到代表其预估支付意愿的“参考价格”。参考价格=α（上次的过往价格）+（1-α）（当前价格）11.3.2尾数定价效应尾数定价效应，是指特定的价格尾数形式对顾客消费心理产生影响，进而影响其消费决策的心理学效应。它包括非正数效应、整数效应、奇数效应和低位效应。11.3.3声望价格效应声望价格效应（“价格→质量”信号效应），是指企业通过自身声望建设，激发顾客的拟人化感知心理，又通过独特高定价来适应顾客的“一分钱一分货”心理，从而形成市场接受的稳定持续高价格水平的效应。11.3.4参与者角色效应是指同一消费中，当不同的参与者角色分离于两个或更多人身上时，不同角色的诉求差异性将会分别呈现出来，导致出现差异化的消费决策情况。消费者购买决策的参与者，可以分为5种角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。11.3.5禀赋效应是指相比可以拥有而尚未拥有的东西，人们会对自己已经拥有的东西赋予更多的价值。它的主要作用是可以降低顾客对产品和品牌的价格敏感度。例如：汽车4S店鼓励顾客试驾11.3.6公平效应公平效应，是指顾客在任何交易中，都希望自己可以被公平对待，当感觉到了不公平对待，顾客会做出负面反应。11.3.7过度自信效应过度自信效应，通常表现为人们经常明显高估自己改善自身行为的能力。在消费情境下，过度自信效应可以理解为顾客对未来自我控制和未来经济效益的过度自信。11.3.8转换成本效应转换成本效应，是指当顾客会由于更换品牌所需承担的转换成本，而降低更换的可能性和对原消费品牌的价格敏感性。转换成本，可以理解为顾客由于过往消费和使用特定产品，在经济、认知、情感等各方面付出的投资。11.4新兴的定价模式11.4.1自愿付费定价模式自愿付费定价模式，是指产品的定价没有明显强制性，产品使用和产品付费相对分离，很大程度上依赖消费者自主支付意愿和自愿支付行为的定价模式。11.4.1自愿付费定价模式（1）自愿付费定价模式的类型

①各种互联网平台上的文字作品和视频作品，采用现金“打赏”、平台专用电子币“投币”等自愿付费形式。（例如，微信公众号）

②各种互联网平台上的直播服务，采用现金“打赏”、“送礼物”等自愿付费形式。（例如，抖音、快手等的直播服务）11.4.1自愿付费定价模式（2）自愿付费定价模式的应用条件

①产品或服务的边际成本极低。

②产品或服务的顾客感知价值差异较大。

③存在公正的顾客群体。

④可以和顾客建立稳固的关系。

⑤市场具有充分的竞争性。11.4.2人工智能定价模式人工智能定价模式，是指企业通过大数据、云计算、物联网等与人工智能技术的结合运用，将产品或服务定价实现自动化、智能化、有效化、高效化的定价模式。11.4.2人工智能定价模式（1）人工智能定价模式的特点：

①可以极大地提升企业定价工作的效率，节省大量的人力与时间。

②可以很大程度上保证定价效果的有效性和精准性。

③它还能良好地兼顾顾客需求情况、市场竞争情况和自身经营情

况的综合权衡与协调。11.4.2人工智能定价模式（2）人工智能定价模式的应用条件与范围：人工智能定价模式的应用，需要一些较高的配套条件，比如企业对目标顾客消费大数据的实时获取与良好处理，相关的人工智能技术支持、配套的硬件支持、稳定有效的销售渠道支持等等。目前，人