品牌服装设计课件

服装品牌设计概述前言服装品牌的由来在中国自90年代始,购买成衣成为中国人的衣着习惯。服装品牌的观念开始深入人心。我国的服装产业也和其他产业一样，经历了从起步、规范、成长到兴盛的阶段。随着我国服装产业的发展，中国的服装产业终于走到了如今的“品牌工程”的路标前，“品牌”已经受到越来越多企业的重视。

对于设计师来说，

学习服装品牌设计首先要对服装的品牌有一定的了解和掌握，下面是对部分服装品牌的类别做一个简单的介绍，以增加对服装品牌知识的了解，为以后的学习打下良好的基础，使服装品牌的概念深入人心。

一、品牌的涵义1．商标企业、事业单位及个体工商业者，区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。”其作用是“促使商品保证质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”商标是为了区别不同产品而依附在产品上的标志。

2．品牌具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。系统是指由各个分部和环节组成的整体。因此，品牌不是简简单单的商标，它是一个完整的组成商品形态或服务形态的商业形象。品牌的价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。3．品牌服装具有一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的服装产品系统。通俗一点来说，即以品牌理念经营的服装产品。4．品牌形象品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。产品形象是指产品的面貌和风格；宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息；卖场形象是指品牌产品销售场地的环境与格局；服务形象是指品牌的售前售后服务的状态。例1下图是“罗蒙”品牌服装的标志。具有一定的认知度和自己的形象，它可以使自己与其它品牌区别开来。有着自己的消费市场，便于消费者去购买。图片是“罗蒙”品牌的商标、产品形象、宣传形象（一）以主次分类:

二、品牌的分类

在一个公司或集团内，根据投资比例、设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌。

1．主线品牌又称主牌、一线品牌，是企业推出的主要品牌，在产品的完整性、投资额等方面都居于企业的重要位置。一个企业只拥有一个主线品牌。

2．副线品牌又称副牌、二线品牌，是企业推出的与主牌有关联的次要品牌，在产品的完整性、投资额等方面都逊色于主线品牌。一个企业可以拥有多个副线品牌。PRADA的主线品牌PRADA副牌MiuMiu例2以主次分类的品牌图例（二）以风格分类:在同一年龄层内品牌所具有的风格定位。

1．休闲品牌以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同一个卖场内销售。

2．职业品牌

·以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。

3．运动品牌非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。

4．前卫品牌具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性和特色，卖场形象也比较新奇。

5．乡村品牌具有乡村风格的品牌类型。带有回归自然的设计理念，选择具有乡村风味的设计元素进行组合。休闲品牌VEROMODA例3职业品牌白领例4运动品牌NIKE例5前卫品牌服装viviennewestwood例6乡村品牌服装ACTIVEWEAR例8（三）以性别年龄分类:

按不同性别和年龄组进行分类的品牌，仅仅是一个分类方法，里面所包含的内容非常丰富。1．男装品牌男式服装品牌的总称。男装品牌在数量上不如女装品牌多。

2．女装品牌女式服装品牌的总称，是服装品牌总数中所占比例最高的品牌大类。

3．童装品牌以儿童为穿着对象的品牌。根据年龄特点，儿童品牌又可分为婴儿装品牌、幼儿装晶牌和少儿装品牌，产品特点很不相同。

4．少女品牌以少女为穿着对象的品牌。在实际销售中，少女品牌的适应年龄层比习惯上的少女年龄层更宽。

5．淑女品牌以淑女为穿着对象的品牌。淑女原意是指女性的品德，不能用来区分年龄。商业上为了区分服装类别的需要，将比较成熟的略带职业装风格的介于少女和妇人年龄段之间的女装称为淑女装。

6．妇人品牌以成年妇女尤其是中老年妇女为穿着对象的品牌。此类服装在女装品牌中所占比例不大。男装品牌才子服装例9女装品牌阿依莲例10童装品牌艾嘉贝例11日本少女装品牌NiceClaup例12淑女品牌例13妇人品牌小妇人例14（四）以价格分类从构成服装物质状态的要素角度出发，按产品品质的高低分成高、中、低三档品牌。通常情况下，服装品牌的档次代表了产品的品质，产品品质需要投入产品的成本支持，成本与价格有直接联系，因此，品牌的档次往往以产品的价格区分。

1．高档品牌以产品构成要素的高标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本高，品牌形象好，价格昂贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜，或开设专卖店、店中店。

2．中档品牌以产品构成要素一般标准组合的品牌。此类晶牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。

3．低档品牌以产品构成要素的低标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜或被商场集中后分类销售高档品牌VERSACE例15中档价格童装2004-2005中国服装品牌年度潜力大奖入围品牌--巴拉巴拉服装例16（五）以品种分类根据该品牌最主要的产品品种分类。这类品牌的产品门类性很强，产品系列化程度高。习惯上，业内将这类品牌的产品称为单品。因此也称单品品牌，国内服装界评选出来的“十大名牌”等称号的服装品牌中，大部分属于这类品牌。这是与此类产品具有比较稳定的评比标准有关。

1．衬衣品牌以衬衣为特色产品的品牌。尤其以男式的、比较传统的产品为多。

2．西装品牌以男式西装为特色产品的品牌。面料、款式和色彩比较传统。

3．风衣品牌以风衣为特色产品的品牌。

4．毛衫品牌以针织类毛衫为特色产品的品牌。5．大衣品牌以秋冬季呢绒大衣为主要产品的品牌。

6．皮装品牌以皮革面料为主要面料制作产品的品牌。

7．裤装品牌以裤、裙等下装为主要产品的品牌。DIOR品牌中的男装衬衫例17西装品牌例18风衣品牌雅格狮丹(Aquascutum)例18毛衫品牌例19皮装品牌应大例20裤子品牌Levi‘s牛仔裤广告例21（六）以销售方式分类1．零售品牌以零售市场为主要销售窗口的品牌。适合以本地商场为主要销售市场的品牌服装。2．批发品牌以批发方式为主要销售渠道的品牌。适合拥有生产优势通过分销商向市场推广的品牌服装。

3．代理品牌以代理形式为主要销售手段的品牌。选定有市场空间的品牌，采用代理方式销售，通常是异地代理。以零售为主的品牌ONLY例22（七）以企业类型分类根据企业所有制类型分类的品牌。1．国资品牌以国有资本组成企业所推出的品牌。2．外资品牌以外商资本组成企业所推出的品牌。3．合资品牌以国内资本和国外资本合作投资组成企业所推出的品牌。4．民营品牌以国内个人或民间资本组成企业所推出的品牌。5．进口品牌在国外注册的品牌。其中，一类是在国外完成产品全过程的纯进口品牌，另一类是在国外(或国内)完成产品设计，由国内完成产品的生产加工的境外注册品牌。国资品牌例23进口品牌例24三、服装品牌的现状

1．发展迅速相对繁荣2．交替频繁推倒偶像3．竞争激烈层次错位4．良莠混杂仿冒严重5．兼并重组政府参与6．国力增强消费成熟尽管国际性服装品牌门类繁多、国情不一，但是，综合被广泛承认的国际品牌服装的特点，可以发现它们共同拥有以下几个特征。1．强有力的资金拥有量2．国际性的市场占有率3．经常性的品牌曝光率4．世界级的著名设计师5．强盛的国家整体实力

四、国际性服装品牌的标准五、品牌与非品牌的区别

1．品牌服装的产品直接成本高，品质上乘

2．品牌服装追求单件产品利润，以利取胜3．品牌服装强调设计风格，产品系列化程高

4．品牌服装的投资回报高，远期效果明显

5．品牌服装销售费用大，间接成本高6．品牌服装投资额度大，企业机构齐全

7．品牌服装强调企划力度，发展目标明确

8．品牌服装的感召力大，无形资产明显六、服装(品牌)与其他商品(品牌)的异同1．投资额少、回报快速2．以人为本、受人关注3．季节性强、调换频繁

七、品牌成功的四大要素

要使一个新品牌的推出或者一个老品牌的改造获得成功，需要四个非常重要的要素：人才、时机、地点和资金。如果缺少其中一个条件，品牌要获得成功就会变得比较困难，甚至会导致失败。套用数学公式：天时+地利+人和+资金=成功品牌服装市场调研

市场有两层含义，即广义市场和狭义市场。1．广义市场广义市场是指事物的施众、受众及其有关联的人群。比如，用于比赛的服装，其市场是评委和选手；用于表演的服装，其市场是观众和演员；用于发布的服装，其市场是供应商和批发商。以上这些服装都不是用于一般服装零售商场销售的，但是，它们同样拥有自己的市场。2．狭义市场狭义市场是指由消费者、经营者、货币、商品和卖场组成的商品销售体系，是消费者最熟悉的市场概念。平时，人们更习惯于将各类商店、商场称为市场。

二品牌服装调研

(一)服装市场调研

顾名思义，市场调研就是对市场开展调查研究。包括市场分类、调研内容、调研结果等内容。服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据。切忌做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大。市场调研方法对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品与其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。其次是服装市场的变量因素很大，销售业绩被认为是衡量品牌成败的惟一标准。因此，在众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种

1．问卷法以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。

2．观测法调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。

3．统计法对现有数据收集整理，进行数据分析。市场调研的概念：1．问卷法调研要点

1)问题的准确性问卷调研所提出的问题必须围绕调研的目的，要求问题设计得精炼、准确、便于在短时间内做出迅速回答。问题一般以单项选择题和多项选择题为基本形式。

2)取样的随机性随机取样是为了保证答题具有普遍意义，统计结果具有相当的代表性。取样操作过程必须规范，按照既定路线进行。不能过于集中于某一组人群、一个时段或一个地区，否则，采取的数据会因不具备随机性而无效。

3)数据的准确性问卷是在事先设定的程序下，为了得到所需要的数据而设计的。数据一般不得因调研遇到困难而随意更改。数据不能人为的编造，问卷必须是真实有效的。

4)分析的精确性调研的结果是为了引证，如果调研结果过于凌乱，分析过于冗长，则不利于对其引证。为了给决策提供依据，调研的分析不能掺杂个人对调研对象的好恶，分析应该客观实际、合乎情理。2．观测法调研要点

1)现场的代表性选取作为观测点的现场应当在该品牌中具有代表性。

2)时段的分散性观测时间要分散，在每个典型时间段内采集观测数据。

3)统计的完整性在一定的时间和地点内观测时，要将所有需要的数据完整无误地记录下来。1)数据的权威性需要从具有权威性的出版物、部门或机构里采集数据。

2)资料的全面性按照市场调研前事先拟定的资料清单，详细、全面地取得所需资料。

3)分析的逻辑性对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论。3．统计法调研要点

当一次市场调研结束时，要以调研报告的形式对调研进行总结。调研报告通常包括以下基本内容。

1．调研任务指出本次市场调研的项目背景和主要任务。

2．调研方法说明本次市场调研采用的主要方法及其特点，包括参加人员、采用软件等。

3．调研途径调研数据的来源和通过的渠道，包括对调研范围和采访对象的综述等。

4．工作过程实际开展调研工作过程的必要描述，包括一些对理解本次任务有益的工作细节。

调研报告的基本内容：5．遇到的问题罗列在调研过程中遇到和发现的、可能会影响调研结果的、尤其是意料之外的问题。

6．分析与归纳对每一个罗列出来的问题进行分析判断，发现问题的根源。对大量原始数据进行归纳整理，计算平均值。

7．建议提出对发现问题的解决方法和合理化建议，供决策部门参考。’在调研报告中，需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达。报告中的文字以平实、精炼、准确、实效为主，切忌文字中含有夹杂水分、堆砌词藻、口语化和条理不清等现象。结论和建议要有根有据，尽量避免主观臆断，使调研结果切实可信。

市场调研报告目录:

一品牌简介

二目标消费群

三风格形象

四产品结构

五品牌分析

六结束语一.品牌简介

吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装吉芬品牌也是一个很年轻的品牌。1历史：吉芬品牌来自意大利著名的纺织世家吉尼亚家族.100多年前,吉尼亚家族开始在那里从事纺织业的生产。时至今日，吉尼亚家族已是众多纺织皮具品牌的创造者和拥有者。吉尼亚家族投资很多著名品牌，如Peada（普拉达）、MaxMara（曼克思.玛拉）等。成为意大利屈指可数的纺织大型集团。

－2000年1月，在意大利米兰，正式签约下FRANKIE谢在中国生产开发JEFEN品牌。从此，古老的传统品牌富予了新的生命。通过将传统意大利风格融入中国人穿着习惯，JEFEN品牌展现了广泛的前景。

2.品牌档案

类型：商务休闲创始人：谢锋注册地：

北京吉芬时装有限公司

公司地址：北京市朝阳区东三环中路丙2号虹景大厦3层公司成立日期：2001年1月邮编：100022电话：65665775转8011传真：65666767

吉芬时装有限公司简介吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。她选用的材料主要是意大利的毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的面料加工工艺制成，所以，在面料上体现了它的高贵性。在设计上，在简约的风范之下融合进了时尚流行的基本元素，在实用的基础上，不失性感。

特别是版型上，更多考虑到28岁以上女性体型变化的诸多特点，在欧码版型的基础上，经过对东方女性体型的深入研究，而做出的设计。它以时尚、高贵、独特的文化内涵引导人们高品位的生活方式。它不仅是一件衣服，而且通过时尚的款式设计，精良的手工制做工艺及中西合璧、无与伦比的板型制造所带来的穿着效果，充分体现穿着JEFEN品牌所带给人们的风采与自豪。品牌理念：诚信创新服务品牌宗旨：创造美丽人生！

产品风格：在实用中营造浪漫在洒脱中塑造经典，在简约中体现大气。吉芬时装公司即将推出一个全新品牌——JEFENCULB，她是纯休闲高级女装，符合于现代知识女性的休闲生活。

地址：北京市朝阳区东三环中路丙2号虹景大厦3层

邮编：100022

电话：65665775转8011

传真：65666767

E-mail：ssa@

3设计师简介：

设计师：谢锋

1984年毕业于浙江丝绸工学院本科

1989年毕业于日本文化服装学院研究生

1990年—1998年任日本NICOCE公司设计师

2000年同意大利JIEGNA公司创立JEFEN品牌现为北京吉芬时装有限公司设计总监。北京吉芬有限公司懂事长4品牌识别1：独特的宣传画：以秋天的落叶树枝为背景，时尚的模特加以衬托，反映出吉芬整体的形象，在实用中营造浪漫在洒脱中塑造经典，在简约中体现大气。

2：橱窗与宣传画的一直性：烘托出产品的整体色彩感，让人从里到外的感受吉芬的设计文化氛围。店内的家具器皿浓浓得体现出意大利深厚的文话底蕴，也体现出吉芬独特的5.国内分店北京国贸北京国贸大连分店南京分店大连分店南京分店二：目标消费群

吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。她选用的材料主要是意大利的毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的面料加工工艺制成。

吉芬目标消费者吉芬目标消费者调查分析性别：女年龄：30岁职业：外资企业职员月收入：6000〈人民币〉

购买吉芬理由：符合自己的穿着需要，风格接近国际化

时尚的款式设计，精良的手工制做工艺及中西合璧、无与伦比的板型制造所带来的穿着效果，充分体现穿着JEFEN品牌所带给人们的风采与自豪。怎样知道吉芬：朋友介绍三：风格形象1.风格概述吉芬（JEFEN）品牌来自意大利，由意大利著名纺织世家JIEGNA公司与中国优秀设计师谢锋先生共同合作开发，是为中国知识女性打造的时尚品牌。JEFEN以其独到深厚的文化内涵和历史渊源激发人们高品位的生活方式.JEFEN以无与伦比的裁剪与工艺，给人以超越流行的艺术感受，其实用而不失时尚的简约设计是具有国际风范的高级品牌服装.店面橱窗形象：以橘色调，咖色调，衬以秋天的落叶烘托出吉芬2007年秋冬主色调。店内印象分析：柜台上的天竺葵（节节高）象征着----积极向上；马蹄莲的小白花象征着优雅女性。米色欧式沙发----典雅，古朴。

店内印象分析：1.

秋天落叶色调，（红，米，驼，咖，绿，黑），橱窗中6套主推搭配产品与其后面大幅红黄秋叶照片相称。宣传画册亦显出设计思想与主题，与产品相呼应。2.

三面落地大镜子，位置合理方便。射灯小而多无阴影----店面敞亮，灯光柔和衬托好肤色，货柜里和前上方的射灯照射突出服装色彩效果。地上，墙上，货柜内，展台旁，橱窗模特后多处有宣传画，装饰服装杂志，艺术相框，女人头象画，历史照片，谢蜂手绘效果图（少见，独特），银器，玻璃器皿，欧式绒面首饰盒：衬托吉芬时尚，艺术感，有品位。

3.购物路径及货品摆放分析3.购物路径及货品摆放分析:国贸店平面俯视图:模特架沙发镜子宣传画，装饰画，照片鲜花，装饰花展台：杂志，画册横隔段装饰品及饰品货柜门单独一格正面展示横隔段装饰品及饰品货柜横隔段装饰品及饰品货柜

橱窗整体布置简洁而突出重点，左右两半边共6套服饰搭配显出重点推荐，左半边模特架后的大幅彩色背景画清楚的显示出吉芬今年秋冬的主题。橱窗是整个店面给人的第一印象，橱窗的整体感很强，服装服饰的搭配都突出吉芬服装的简洁，干练，庄重的风格，并可以看到流行元素的融合。吉芬品牌的形象在这小小的空间中得以很精准的展示与烘托。本店面充分有效利用每个空间位置，店面布置装饰品很多，但感觉生动自然，整齐而不死板。

前厅右侧陈设着玻璃展台，两个厅的两侧及前方均为货柜。以挂通形式陈列服装，每个长挂通旁均有一套或一件正面展示的服装。吉芬的配件中小丝巾与大部分腰带和部分包有序的摆放在单独的金属展架上或是展柜中.鞋,包,较多围巾分别与服装搭配展示，不同的服装配以不同的配饰.可以引导顾客欣赏其产品的搭配效果，突出并有助于实现吉芬服装组合搭配的观念,有效提高销售.

吉芬的会员制是：购物累积达3000元即可成为会员，并且成为会员后没有有效期的时限，会员享受八五折的优惠，与同类或其他一些品牌相比，吉芬的这种会员制是顾客很容易成为会员，尽快尽多的享受到优惠，使得吉芬可以更容易的拥有更多的回头客，也就为之生存发展奠定了很好的顾客基础。营业人员的数量较多，可达同类品牌的2倍，这也是吉芬的一个特点，一般一家店里会有4至6名营业员，使顾客充分享受服务，也较好的保证卖场秩序。各专卖店间调换货服务以尽快满足顾客需求。在国贸店中专门有个衣架放置有质量问题或需要调换的货品，并用塑料袋包裹保护，都可以看出吉芬对服务与品质上的要求。4.服务方面：四．产品结构JEFEN是一个年轻的品牌，自2000年创立以来，虽然只有短短的三年时间，但它的产品已涉及到服装、皮包、皮鞋、家具饰品。产品遵循它简约优雅的设计风格。

1.服装

女装

简介：JEFEN品牌来自意大利，是为28-40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。它选用的面料主要是意大利毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的加工工艺制成，所以，在面料上体现了它的高贵性。在设计上，在简约的风范之下融合进了时尚的基本元素，在实用的基础上不失性感。特别是在版型上，更多考虑到28岁以上女性体型变化的诸多特点，在欧码版型的基础上，经过对东方女性体型的研究，而做出的设计。

2007年秋冬的设计重点在于套装和“明线”装饰，大部分的秋冬都缉有不同粗细的明线，于今年的流行元素相符。中性的色彩、柔和的面料共同勾勒出JEFEN秋冬的风格感觉。JF-34-6105-08RMB429708-100%羊毛、兔裘皮（填）100%涤纶

JF-34-6626-08RMB1377JF-34-6627-08JF-34-61-08JF-34-6102-13RMB439778%羊毛、22%锦纶、（配）100%绵羊皮、（里）100%聚酯纤维灰色粗花呢驼色粗花呢JF-34-6101-13RMB297JF-34-61-13JF-33-6528-04RMB897JF-33-6225-04RMB179746%羊毛、32%棉、18%涤纶1%兔毛、1%氨纶蓝黑杂色、驼杂色JF-33-6224-04RMB1297JF-33-62-04JF-33-6431-30RMB728JF-32-64-18/3030号面料100%棉米花18号面料100%棉白JF-33-6429-18RMB977JF-33-6430-18RMB97749.7%羊毛、47.7%涤纶、1.4%氨纶0.8%粘纤0.4%晴纶枣红、灰咖JF-34-6103-322RMB2197JF-34-6104-32RMB3297JF-34-6534-32RMB1677JF-34-61-3256%羊毛25%锦纶19羊驼绒毛黑、棕咖、深咖JF-34-6118-34RMB2977JF-34-61-34礼服JF-33-67

15号面料59.8%粘胶16.8%醋纤23.4%羊毛黑14号面料JF-33-6714-15RMB2697JF-33-6716-14皮毛一体JF-34-63-21/38

21号面料100%绵羊皮皮毛一体、狐狸毛黑38号面料100%绵羊皮、皮毛一体深咖啡、黑色JF-34-6307-21RMB29797JF-34-6310-38RMB9977皮装JF-33-63-10

100%绵羊皮（里）100%醋酯纤维绿棕咖、棕咖JF-33-6301-10RMB3797JF-33-6302-10RMB2577JF-33-6303-10RMB2977JF-33-6312-10RMB4397100%羊毛、绵羊皮灰驼JF-34-6113-36RMB1397JF-34-6545-36RMB1277JF-34-6633-36RMB1177JF-34-61-36100%羊毛（里）100%聚酯纤维橘黄、深咖、黑JF-34-6115-39RMB4377

JF-34-6120-39RMB3977JF-34-61-39JF-34-6114-39RMB2977JF-33-6239-14JF-33-6541-14JF-33-6542-14100%羊毛黑JF-33-65-14100%羊毛黑、红JF-33-6233-17JF-33-6547-172RMB1877JF-33-62-17JF-33-6845-12RMB72716.6%羊毛、14%羊绒、25%粘纤23.9%桑蚕丝、20.5%锦纶浅驼、橘黄

JF-33-6842-12RMB787JF-33-6843-12RMB827JF-33-6844-12RMB1127JF-33-68-12作为职业商务休闲女装，色彩里少不了黑、白、咖啡等中性色。在2007-2008秋冬的色彩中，又加进了桔黄、绿色，还有红色（圣诞节、新年的颜色）喜庆色。桔黄是今年的流行色之一。它的色彩都是在系列中体现，如一种色彩做不同款式的上装或套装或下装。色彩2007-2008秋冬色彩比

绿色：2%

桔黄：5%

白色：8%

红色：8%

蓝灰：9%

灰色：10%

咖啡：27%黑色：31%

（咖啡包括深浅不同的色，其他色也是如此）黑色咖啡灰色蓝灰红色白色桔黄绿色JEFEN07年秋冬的面料主要分：

针织、梭织、皮草。针织由13种纱线组成，纱线成分大部分为羊毛、粘胶、羊绒、兔毛、桑蚕丝等天然纤维及以天然纤维素为原料的再生纤维。其中，有一部分的纱线含有成分不同的腈纶与锦纶。有一种还含有氨纶，以增加面料的服用性能。

梭织面料有28种。衬衫都是由天然纤维的面料组成：全棉、桑蚕丝。其他如套装、大衣的面料大部分由羊毛或羊毛混纺，其中冬装的面料有的还含有羊绒。

皮草有三种面料：光面绵羊皮、绵羊皮的皮毛一体（剪绒和短毛两种）。面料针织梭织皮草针织：33%梭织：60%

皮草：7%

（针织包括13种纱线梭织包括28种面料，皮草包括3种面料）

2007-2008秋冬面料配比

大衣：18%

上衣：12%

皮草：7%

衬衫：4%

裙装：16%

裤装：9%

礼服：1%

针织衫：33%（大衣包括长短不同的款式，上衣专指套装上衣）总件数大衣上衣皮草衬衫裙装裤装礼服针织衫18533221382917261大衣上衣皮草衬衫裤装礼服针织衫裙装2007-2008秋冬配货比

款式和工艺

2007年秋冬的JEFEN在外型上虽然没有脱离职业女装中规中矩的感觉，但在细节的处理上融进了时尚流行的元素。

07年军旅元素在JEFEN的款式上有很好的体现，如腰带在风衣、大衣上都有很好的体现，甚至在针织衫上也有系腰带。明线的装饰手法也特别多，在一款风衣上，使用与面料不同色系的明线作为装饰，给人以很强的视觉冲击，但又不觉得刺眼，很和谐

冬季的羊毛大衣用较粗的同色线珠边线迹作为装饰；在另一款短大衣上，平行缉三行明线；带袢的应用有的在领口，有的在袖口。有一款大衣采用月克作为装饰在皮装的明线装饰上，有普通的缉明线，也有用0.3-0.5宽的皮条作成明线线迹作装饰，在黑色皮毛一体上用密密的锯齿线迹缝合衣片和省道作为一种装饰线。

最为特别是黑色皮毛一体的大衣，它的面料虽然是绵羊皮作面料，但在皮面上压有褶皱，延续了上一季流行元素：褶皱。这是一个很独特的创意。款式以套装为主，以自然流畅的H型和体现女性的S型来表现。套装的上衣以合体略加收腰的造型来体现女性的曲线，但它的收腰并不那么强烈，非常自然，并且可以掩盖一些女性并不完美的腰部曲线。下装的裤装形状以直筒裤和稍宽松的长裤为主，裤长采用长裤和七分裤，七分裤采用合体的紧身造型。大衣的款型采用宽松的直线的H型，短大衣宽松的造型穿着舒适。穿、脱、活动方便；长大衣有宽松的小A型，也有自然合身的S型，一般都加有腰带。大衣有一款枣红色的，它采用的面料结构是双面结构，作成的服装里外没有缝头,用专门的机器缝制而成，把缝头藏在里面，非常干净，并且有一种特殊的凸起的浮雕效果。2、附件围巾：JEFEN的围巾主要由天然纤维制成，大披巾的色彩与长度与冬季的大衣相搭配，方丝巾与套装相配，有一款短的羊毛围巾，黑色条纹与同色系有图案的针织衫相配，貂皮条编织的围巾迎合近年的裘皮潮流的回归。鞋：07-08秋冬季的鞋主要是长筒靴和休闲鞋，在一款靴上有交错的皮带，符合今年的军服流行元素。颜色采用黑色和咖啡色。有正装的时尚和便装的休闲。包：包的款式主要是囊形袋，色彩为黑色和咖啡色。腰带：有牛皮制成的皮带，配休闲裤。一款围腰上有刺绣，配晚礼服。五品牌分析

1.现状

吉芬品牌是一个很年轻的品牌，在中国服装业发展面临从以产品为中心到以品牌为中心的转折时期，吉芬表现出了勃勃的生机。吉芬在北京创造了每平方米月销售超过4万元的记录，每个加盟店的70万的投资其年利润在50万以上，这已经非常接近发达国家的水平。2.优势：

吉芬能够将服装的零售业发展成批发业，吉芬采取的经销买断制，我个人认为要做好每一件衣服，如果是100％换货，那是不可能将服装做好的，欧洲100年的服装历史证明了这一点，到今天很多品牌能生机勃勃的存在也证明了这一点。做服装不要以短暂的或者以前的目的来做品牌，如果那样，其品牌的寿命就会受到一点限制，例如盲目的扩店、低成本的竞争，而吉芬是不打折的，所以吉芬成功吉芬与意大利纺织世家的强强联手，为她带来强大的经济后盾。与国际市场的密切接触，所带来得最新.最快的流行信息。谢峰作为吉芬的总设计师，董事长能够将产品与设计有效的结合能够很好的把握国际流行元素，并将之与中国市场有机的结合。

准确的定位风格，可以完全得体现出，一种白领人士的生活方式----商务休闲

做品牌不是做快餐，而更应该像是煲汤。应该有长远的思维，急功近利、拔苗助长是不可取的。吉芬不赞同那种完全靠广告来做品牌的方法，做品牌应该是在长期的运作中靠品牌文化的沉淀和积累。服装品牌的客户群应该是越专、越准确、越窄越好，而不是越大越好。例如，很多品牌喜欢在电视上打广告，这并不是不好，但电视媒体面对的受众最“全面”，这样就会造成有限资源的浪费。所以吉芬这一点做的特别好。3.不足之处：

A.区域性太强，典型的北方市场

观念，这一点严重的影响了其发展空间。

B.货款款号偏小，影响卖点。

C.没有明显的LOGO标志，不能让人立刻识别。

D.有些款式太过欧化，不能适应中国市场。

E.色彩虽然国际化，但过于沉闷。分店不够细致，橱窗摆放没有特点。

F.品牌文化不够深入。

G.在北京市场中燕莎店的店面较小，中间展台比较大，显得有些拥挤，购物物环境不令人满意。配货中裤装比例较小，因为近些年裤装很流行，如果适当增加款式，可以更好促进销售。

4.机遇：恰如其分的设计风格，适时的出现在国内商务女装得空白处，紧紧的抓住国际市场的融资机会。紧扣中国女性近年来穿衣风格的改变------休闲与商务的有机结合，这些给了吉芬不可多的创业机遇。设计师独立创业成功的不多，企业花巨资捧红的设计师不少；能长期与品牌共创辉煌的设计师不多，过分依赖设计师能力而使品牌失败的不少。但是这一

点吉芬是不需要担忧。通过对购买者的采访了解到,有顾客也是近一年左右开始关注与较多的购买吉芬的产品,可以借此发展势头,适当增加卖场数量或做已有店面拓展,也可在卖场所在商场中加大宣传力度.可以将北京现有的某些意大利品牌中销售不理想的品牌兼并过来以壮大吉芬的规模和影响力.

5.可借鉴之处：

定位风格的准确，牢牢的抓住中国消费者的穿衣观念。建立任何一个品牌文化都离不开的团对精神，。品牌的竞争力来源与人本文化，做文化是做品牌的精髓，这一点是值得很多企业学习的。6.对国内品牌的启发：

很多服装品牌在运作中都在寻找竞争的优势，做服装最好的战略就是差异化战略。因为服装消费本身就是个性化的，任何服装品牌都不可能在市场中形成完全垄断，品牌生存的价值就在于跟别人不一样，而顾客愿意为你的差异化特点选择你的品牌，也是进行差异化战略重要的原因。另外，还应该在你的店面中清晰地告诉你的顾客，你的差异化在哪里，与顾客产生共鸣。

适时的寻找机会，寻找合适的融资对象，把自己的产品推出去，推向市场。

从长远发展品牌的角度来说，在服务过程中，还应该建立起顾客对品牌的忠诚度，而不仅仅是品牌的知名度。在销售中，不应该采取低价竞争的办法，低价竞销无疑是一种慢性自杀。大家知道，产生价格战的前提是产品是一样的，其生存的空间也常会面临危险，而采取差异化战略的结果就是不会产生价格的竞争。我们应该尽可能地追求最大化的利润，而不是销售额，国际品牌拥有高附加值就是其生存。结束语JEFEN是一个年轻的品牌，成立只有短短的七年时间。品牌是年轻的，设计是成熟的。经过两周的时间，通过市场调研和资料收集、分析、提炼，我们获益匪浅。如：一个品牌怎样寻找合适的市场定位，如何平衡设计理念与市场的关系，品牌的销售服务是否到位，品牌宣传是否很好的诠释了产品，品牌的产品结构及配货比等。有利于我们今后更好的工作。由于能力有限，对JEFEN的调研进行的还很不全面，分析不够到位，有很多不完善的地方，希望在今后的时间里能继续补充，加以完善。谢谢！请多指教小组成员：蔡红玲魏静李予李立春品牌的命名

品牌名称具有将品牌（商品）相关的所有信息打包（压缩）的功能。在市场竞中，成功的品牌名称就是一面不倒的旗帜。品牌命名的工作是BI(BrandIdentity）计划的组成部分一、BI计划制定

（一）BI计划的概念

BI，即品牌形象设计，由CI(CorporationIdentity）派生而来，为了将某种品牌的核心理念准确有效地传达给消费者，塑造一种消费者能够看到、感觉到或体会到的品牌特征。"Identity”一词强调了与众不同的特征，即个性。

一般认为BI计划可分为两个步骤：基础设计和应用设计。（二）基础设计

基础设计是指用语言和视觉符号来表达品牌理念的过程，具体包括品牌命名和标识的图案、色彩设计。前者是本章重点介绍的内容，后者涉及的艺术表现问题可参考相关书籍。（三）应用设计

完成了BI计划以及基础设计后，要将已经完成的品牌名称或标识具体地运用到商标、吊牌、广告上、商品宣传单等所有体系中。并在其中保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性，这一过程称为应用设计。在应用设计过程中，应当发挥商品的商标、吊牌及其他一些标识提示与产品相关信息的作用，如：品牌名称、商品等级、材料、颜色、尺寸、价格、生产商、生产地、使用方法、维护方法等。｝二、品牌的命名

（一）品牌命名的核心内容品牌总是以其名称为直接代表。名称在某种程度上凝练了品牌的内涵，在品牌评价和品牌价值中占据重要地位。品牌命名的核心内容有两点：一是品牌名称个性化；二是品牌名称长久适用。1．短而具有象征性

2．容易读写

3．容易回忆

4．容易发音

5．能表现商品的优点

6．不能产生误解．无侮辱性或使人不快等副作用

7．适合所有的广告媒体

8．在预设的生命周期中，一直具有可用性

9．法律上许可

（二）品牌命名的基本原则（三）品牌命名形式1．外文形式以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的服装风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、dessin(法语：图案)。2．中文形式以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意。汉帛3．译文形式以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)MARINIA（玛瑞丽雅）；BELLVILLES（贝拉维拉）。4．数字形式以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5．混合形式上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。命名的美术设计原则命名的美术设计即品牌标志(Iogo)设计。同样一个命名，可以有成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎谈不上视觉形象的普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息，产生截然相反的心理感受。(四)品牌的命名方法与形式品牌的命名方法与形式为品牌取一个好名字是非常重要的。品牌的名字不仅涉及到消费者对品牌的认知，甚至会关系到品牌产品的设计风格以及销售量。品牌的命名是在品牌风格确定的前提下展开的，名称及其图形为体现品牌风格而服务。命名方法：命名要顾及名称的听与看的效果，好的品牌名称应该具有寓意深刻、朗朗上口，便于记忆的特征，力求突出产品风格。寓意不能过于隐晦，因为没有多少消费者能够聆听对品牌寓意的介绍，全凭直觉对品牌名称形成自己的理解。在寓意、文字和发音不能两全的情况下，应以保全后者为主。

命名方法：1．直接法将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。

2．关联法选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。3．造词法非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、moo&、亮歌。4．谐音法改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。5．求异法打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。6．模仿法对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。7．重复法把企业名称和品牌名称统一命名，重复后产生强调效果。8．系列法以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。命名形式是指命名的视觉传达及表现，将文字、语音或图形赋予视觉意义，让人产生视觉记忆。

1．外文形式以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的服装风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、

dessin(法语：图案)。2．中文形式以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、清爽。3．译文形式以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)。4．数字形式以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen。5．混合形式上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。命名形式：

命名的美术设计即品牌标志(logo)设计。同样一个命名，可以有成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎谈不上视觉形象的普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息，产生截然相反的心理感受。虽然品牌名称的美术设计常常是由平面美术设计师设计的，但是，服装设计师对品牌有比较深刻的理解，参与甚至独立进行品牌的美术设计是完全可以做到的，通常是由服装设计师提出概念，由平面设计师完成。命名的美术设计原则：“雅丝丹”是一家品牌服装公司即将推出的新品牌，该品牌的目标顾客定位是25岁左右的年轻女性，产品以中价位的四季休闲女装为主。品牌logo设计者拿出了4个设计方案，这4个方案各有特色，可以分别隐喻某一类产品的风格。经过再三斟酌，最后确定第三号方案为该品牌的logo形式。案例：1.此形式比较传统，过于拘谨适于职业装品牌2.此形式非常女性化，比较适于以真丝服装为主要产品的女装品牌3.此形式比较轻松,比较适于休闲女装4.此形式浑厚松软的感觉,更适于家居或布艺类产品1．产品风格的一致性品牌的美术形式不是在单纯寻找一个漂亮独特的商标形式，而是要能找到一个突出品牌所属产品的特点，并且能由此在品牌推广中产生导向作用的适合的美术形式。因此，品牌的实际产品与晶牌的美术形式做到内容与形式的统一是至关重要的(参见图3—4—1)。

2．展示方式的多样性品牌的美术形式在展示时可能是一种道具，也可能是一个展示元素，因此要考虑在展示时能够使品牌的美术形式产生多种变化，适合多种表现方式和表现效果，如透明效果、灯光效果、立体效果等。

3．视觉效果的刺激性人们对一个陌生品牌的认识往往是从品牌形象开始的，品牌logo

的美术形式是品牌形象的一个重要组成部分。只有能够采用引起视觉兴奋的美术形式，打破常规的设计方法才能在观者的视觉中产生深刻的记忆。4．重复制作的方便性品牌的平面化美术设计在实际使用过程中，会遇到放样制作等问题。这就必须要考虑两维到三维的转换、制作材料的转换和加工工艺的可行性等等在实际制作中可能遇到的问题以及制作成本，从一开始就要考虑其重复制作的方便、快速、经济。例如，过于琐碎的图形在制作时费时费力，精度不高，过于整块的图形在放大后可能会份量太重等等。

在进行品牌名称的美术设计时，应该注意以下设计原则未经国家工商管理部门登记注册的商标是不予法律保护的，一些知识产权观念淡薄的企业，尤其是不通过正规商场销售产品的企业，将会引发各种各样的商标矛盾。一个新品牌的推出，首先要进行工商登记注册。由于拥有商标的服装企业很多，新品牌在注册时极易发生“撞车”现象，为了不耽误产品上柜计划，必须提前进行商标注册，正常的商标注册全部手续大约需要二个月时间。

1．查名这是商标注册中必不可少的一环。商标查名的好处在于避免商标“撞车”。如果查名后未发现名称重复，商标注册申请即被受理。否则，未经查名而直接将设计好的商标进行注册，将有与其他注册商标“撞车”的风险。

2．设计对通过查名手续的品牌进行美术设计。虽然此品牌名称与其他品牌并不重复，但是，如果其美术形式与其他已经获得注册申请的品牌类似，在辨别上容易产生混淆时，注册申请将有可能被驳回。

3．申请注册内容有：文字、图形、色彩。将设计好的商标内容按一定的格式要求向当地工商管理部门(或商标事务所)提出正式的商标注册申请。

4．生效商标申请书从工商管理部门正式受理之日起，即受《商标法》的保护并可用于正常的产品。从申请受理之日起到正式注册成功之日的这段时间里，如有其他企业申请类似商标，将按申请时间的先后维护申请者的权益。5。注册·

在申请被正式受理后的一至两年内，商标经备案和试用后，若无他方提出异议，国家商标局将发文公告，表示该商标为注册商标，商标注册即告成功。商标注册作业:

收集10个国际品牌的名字、LOGO自己设计一个虚拟品牌的LOGO、商标、吊牌用图形表达产品的风格，并配合简要的分析文字第二步目标市场的设定——品牌定位

目标市场设定得是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败。它是“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装品类组合构成”、“服装销售策略”等工作的前提。在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目标市场的设定是一个逐步细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步缩小的同时，所要猎取的目标变得越来越清晰、具体，相应的决策也变得更有针对性。目标市场的设定常常难以一步到位，应根据消费者需求及市场状况的变化不断修正、调整。

目标市场的设定——品牌定位

分析选择决策市场细分选定目标市场品牌市场定位①设立市场细分化的基础（开发独有的市场营销组合）②对细分化后的群体属性进行分析③分析每一群体的商业营销可能性④选择目标市场⑤确定目标市场在竞争中的地位⑥确定市场营销组合目标市场设定的三个步骤市场细分的概念市场细分：就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的市场划分为若干个部分（每一个部分就是一个细分市场），减少各个部分内部的差异性，使其表现出较多的同质性。市场细分的原则

为了保证经过细分后的市场能成为品牌有效的目标市场，市场细分时应考虑三项原则。

1.可衡性

2.可渗透性

3.效益市场细分程序1．界定市场范围2．确定市场细分的标准3．组织实施调查．初步细分市场4．评价和检查初步细分结果5．评估各细分市场的规模和性质

(一)品牌定位的意识

.品牌定位的概念:

品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术1．品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。3．品牌定位是品牌发展的方向和准则虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。品牌定位的重要性

品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。

1．顺应原则跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。’优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。

2．对立原则与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。·

缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。

3．空位原则寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。定位的原则(二)品牌定位的内容

消费对象定位:

根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的定位时，要包括以下几个内容。消费对象定位消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为了明确品牌推广的方向。在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。产品风格定位:产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。产品风格分为主流风格和支流风格。主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格）支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。（市井风格、军警风格、民族风格、变异风格）

设计定位：设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。色彩、面料、造型这三个服装设计的基本构成里，都有属于自己领域的设计元素。在一定的时间内，对品牌所属产品的基本造型、基本面料和基本色彩应当有一个比较固定的倾向。再进一步细分的话，可以分成造型定位、色彩定位、面料定位。纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。产品类别：服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的净利润和利润率两部分组成，其中，净利润是企业所得的、扣除了所有费用以后的真正利润(有些企业则习惯于以毛利润为产品定价的主要依据，利润率是指产品的投入与产出比。由于品牌服装包含了无形资产的因素，其定价与普通服装有较大区别，与原材料成本没有绝对的对等关系。产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该有不同的销售价格。一般来说，产品价格带的幅度不宜过宽，否则将给消费者造成产品的风格和价格混乱的印象。影响产品价格的因素有很多，其中，由于服装加工成本相对比较固定，原材料成了影响服装价格的最主要的直接成本。因此，同一产品类别的原材料价格应该比较一致，尤其在选择面料时，价格必须控制在一个上下幅度变化不大的范围内。产品价格定位：

销售定位分为销售场所(即产品通道)定位和销售手段定位。销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高，产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等作通盘考虑。销售手段分为正常销售、促进销售和处理库存三种方式，每一种方式都有相应的操作细则，制定的具体销售手段各不相同。销售定位：品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象。品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种表现。品牌形象的风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。品牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买欲望的效果，确实是一个需要认真对待的问题。此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员的外貌、衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象也有一定作用，宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的充沛活力，经常产生耳目一新的感觉。形象风格定位：品牌目标定位是指品牌发展的方向。投资品牌服装是一个将投资效益主要放在中长远的投资行为，要求对中远期的目标有一个定位，把握服装方向。品牌的目标定位可分为销售目标和市场地位目标。销售目标以年度为单位拟定，根据每个月的销售特点，细分至月度销售目标。品牌的市场地位可以以某个品牌为目标，但需要销售业绩的支持。品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的，如果选择一个明确的目标品牌(也称参照品牌或对手品牌)，就能有一个清晰的目标作为今后品牌发展的方向，也能在具体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和统一认识的作用。如果即将推出的品牌风格在市场上已经存在，就更应该通过调研去了解目标晶牌的情况，以目标品牌为竞争对手，及时制定胜人一筹的对策。当一个目标品牌不足以说明问题时，可以用其他品牌做补充说明。因此，目标品牌可以多达数个。品牌目标定位：产品定位的表达

品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。在定位报告中，需要罗列各个定位要素，使用图片、实物、表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想。报告书并无统一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪的企划阶段走向销售市场的良好开端。大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。

从出版物上摘取合适的图片来说明问题。品牌服装大都是实用服装，实用服装的样式很多都已出现过，因此，可以选择时尚杂志上与定位意图相近的摄影图片作定位的图形表达，具有比较直观、真实的效果⑴印刷图片

用手绘图稿表示定位意图。有些比较有创意的个性化服装样式在时尚杂志上是找不到现成图片的，必须依靠设计师手绘的方式表达其定位意图⑵草图画稿利用相关设计软件通过计算机手段表现。当前，服装设计专业软件及其他制作图形的软件已相当丰富，利用这些软件进行绘图和编辑，可以获得手绘等其它方式不可取代的效果。⑶计算机1．材料样品选择具有实际利用意义的面辅料实物样品作为材料定位的参考。为了表达使用效果，可以在材料拼贴时在面积或搭配上有所区分。2．实物样品以与品牌目标非常接近的、现有的样衣实物作为材料和款式定位的参考。这是更为形象更为直接的定位表达方式，并可以作工艺参考。定位的实物表达1．材料实物色卡利用材料本身的色彩表达产品的色彩定位。将选中的面料小样按照使用比例拼贴，具有真实、直观的效果。2．标准色色卡以业内通用的标准色色卡确定产品的色彩方案。在材料实物样品的色彩与产品色彩定位所需要的色彩不吻合时，可以利用标准色色卡确定色彩方案，交付采购人员或生产厂商作为操作标准。3．自制色卡利用绘画材料或其它材料自行制作色卡，交付采购人员或生产厂商作为操作标准。当标准色色卡内缺少所需要的色彩时，可以用自制色卡表示。’定位的色彩表达1．主题也叫故事版(板)，是指用贴切的文字给即将面世的品牌及其产品有一个合乎逻辑的、具有诱惑力的说法，用一个形象化的故事或倡导的生活方式作为形象推广的统一标准和品牌运作人员的行动准则。2．形式文字应该精炼形象，具有一定的感染力，需要罗列大量的数据，配合图片表格等形式表达。分析要条理清晰，结论和建议要合理、自然。3．定位的坐标表达1)单级坐标在一个单级坐标轴上确定品牌定位内容的位置，定位意图非常明确，适合内容简单的定位。例如：年龄定位。2)两极坐标在一个两极坐标之间确定定位内容的具体数据，使定位内容单纯化、明了化。适合明确、单一的定位内容。例如：价格定位。3)一种定位内容的多极坐标在一个多极坐标之间确定定位内容的具体方位，使定位内容多元化、丰富化。适合兼容、复杂的定位内容。例如：销售定位。定位的文字表达坐标定位的表达方式作业：

1

根据品牌分类方法，从当地服装商场中，分别为每一种类型的品牌寻找5个相应的品牌，并简要叙述每个品牌的主要特征。

2列举5个国际和国内类别相当的服装品牌，就其品牌风格、产品路线等内容作对照分析。

3确定目标品牌进行详细的市场调研

4面料市场调研根据目标品牌的风格，在市场上选择类似的面料组合第三步流行预测流行预测概述

流行是影响品牌服装的一个主要因素。设计的过程中必须要对流行进行合理、客观的分析。从“流行时尚”的和“生活新场合”两方面来进行流行趋势预测。分析“流行时尚”可参考国外流行时尚信息、国内外纺织品流行趋势展以及发布会，把握流行的主流。以我国的服装流行趋势发布为例：08/09秋冬中国服装流行趋势发布，分为男、女装两个部分根据不同的市场特征与需求，吸收国内外时尚