市场营销绪论

市场营销策划2市场营销策划胡其辉等编著高等教育出版社市场营销策划第1章市场营销策划绪论第2章市场营销战略策划第3章市场调研策划第4章产品策划第5章品牌营销策划第6章分销渠道策划第7章促销策划第8章CS战略策划第9章网络营销策划第10章客户关系管理营销策划第11章供应链管理策划1、保证出勤，特殊情况无法上课提前请假。不请假视为旷课。2、严禁上课期间玩手机接打电话。3、认真完成课堂作业及策划展示、策划书要求策划书50%作业展示30%出勤20%

课程性质当代社会是信息社会，知识经济社会。事物凭借信息得以风驰电制般的发展，企业的行为举措必须适应社会的发展态势，这就需要企业在采取每一行动步骤之前都能成竹在胸，不失时机地推动企业向下一步发展，向明确的目标前进。为此，就需要掌握市场营销策划的知识、方法和操作程序。2015年精心策划的营销事件2015年7月30日傍晚，成都沙湾路十字路口，一名男子穿着大裤衩，坐在马路边的沙滩上，拿着一杯饮料，摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情。异于常理的行为，很快引发大众的思考。“只要心中有沙”迅速走红，有多少普通用户知道这是途牛的案例?虽然品牌露出不足，但对于制造事件本身，这是成功的。

去年，我们看到了很多品牌都脱下衣衫追逐在大街上。斯巴达勇士、建外SOHO比基尼美女，不一而足。途牛的这个事件应该算是里面最成功的，不仅获得大量曝光，也传递了正能量，更重要的是跟品牌的关联度非常密切，这几点应该是脱衣造势的要点，不知道下一个上街的又会是谁?

双十一晚会

一场精心策划的营销活动传播，冰桶挑战

前两周最热的新闻，当然就是社会网络名人策划的冰桶挑战活动。先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动，呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症)，然后传入国内。一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人，DST老板挑战雷军，雷军也浇了。然后这两个人继续挑战，雷军挑战刘德华、李彦宏、郭台铭，刘作虎挑战周鸿祎、罗永浩和刘江峰。

一、什么是ALS和冰桶挑战这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨(Pete

Frates)的朋友和亲戚，现今他正与ALS疾病抗争。也正因为这样一层关系，现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成为了呼应该项运动的第一个NBA球员。NBA的圈子有勒布朗，然后到美国大佬，如今到中国名人。二、精心策划的活动传播方式这次冰桶挑战设计的非常巧妙，北半球8月份正好是最热的时候，冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式，则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元，但是挑战不应战对于男人来说有点耸，而且大佬的社交圈也是大佬，于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元，应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS，这次募捐的效果非常之好。三、顺风搭车的大佬们案例：湖南卫视超女神话“超女”“现象”“营销神话”时间：2005-2010始作俑者：湖南卫视新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合互动营销、整合营销各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链蒙牛：1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通：“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。百度借“超女”坐收“渔人之利”

“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金“后超女经济”

音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。请思考：“超女”给哪些方带来了哪些益处？“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。除此之外，营销策划无处不在楼盘结合策划有一个良好的口碑学校招生宣传结合良好的策略带来良好的效果学好策划须知道的一些常见网站1.策划吧/2.中国策划研究院/3.中华广告网/4.叶茂中策划机构/5.第一赢销网/6.中国营销传播网/第一章市场营销策划绪论

学习目标本章学习主要了解市场营销策划的学习的意义和任务以及主要方法。了解市场营销怎样从营销实践活动上升为一门科学，并仍然在不断创新和完善之中。市场营销策划是营销理论到市场营销实践活动的桥梁，它强调科学、系统、实践和实战。通过本章学习可以对市场营销策划有一个基本了解。第一章市场营销策划绪论

市场营销策划是市场经济发展到知识经济时代最尖端的市场营销活动，是高新技术、市场创新，投资风险和商业智慧的集成。市场营销、企业管理、经济管理最痛苦的事，就是受到强烈的资源约束。而市场营销策划，就是通过对商业项目的深度理解和分析，在战略利益导向下，整合纵向与横向的资源，最大限度地为社会创造财富，为企业创造利润，为参与者提供利益。策划是现代社会最常见的经济活动之一。第一章市场营销策划绪论

策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。第一章市场营销策划绪论

即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践，出发点和所要经过之处。策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划和市场营销策划，本书主要企业市场营销活动的实际，对市场营销策划进行讨论和分析。市场营销策划绪论1.1市场营销策划内涵市场营销策划绪论1.1.1市场营销策划的概念36市场营销策划绪论1.1.1市场营销策划的概念市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体――企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，37市场营销策划绪论

1.1.1市场营销策划的概念

重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，围绕努力创造顾客价值，实现顾客满意这一市场营销活动的核心，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。

——《孙子兵法》

1.1.1策划的历史与现状策划的历史策划的现状

策划是人类的一种具有优势性的思维特质。它是针对未来和未来发展所做的当前决策，能确效地预测和指导未来工作的开展，并取得良好的成效。因而，策划是科学决策的前提，也是实现预期目标、提高丁作效率与效益的重要保证。1．策划的历史

“策”字在《辞海》中有多种解释。一是当名词用，指古代的一种马鞭。这种马鞭头—厂有尖刺。二是当动词鞭打，如”策马”、“策动”，就是用鞭子打马的意思。三指古代用竹片或木片气己事著；书，成编的叫简，如“简策”或“策书”四是指代考试的一种文体，即对策、策论，类似于现在的议沦文、五指计谋，诸如决策、献策、下策、束手无策等。“划”字一般有四层含义。一是指用尖锐的东西将别的东西隔开或从上面擦过，如划玻璃，划火柴等；二是用桨拨水前进；三是按利益清况计较相宜不相宜，划得来，划不来；四是划分、计划，即工作计划、筹划、谋划、春秋战国时期，社会纷乱。各诸侯国相互攻伐，时势造英雄，当时社会上出现了专门卖智谋的人，被称为“策士”，为各国诸侯出谋划策。因为“策士”辈出，高手林立，为后人留下了许多个策划经典案例，构成中国策划思想史的宝库。迄今为止，家喻户晓的故事有田忌赛马、苏秦合纵抗秦、张仪连横破六国等，这些故事作为古代策划的经典乒例流传至今。2．策划的现状在我国，人们常常把策划与咨询相提并论。事实上，二者并不完全相同。世界著名的咨询机构，如美国兰德咨询公司等，主要从事企业战略方面的咨询，美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务。而具有中国特色的策划除包括战略、管理的层面以外，更是向营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划延伸，并已经扩大到突发事件的危机处理以及各个行业的多层面策划。与咨询业相比，策划涵盖面更宽，运用行业更广，更具有中国特色。其中，市场营销策划是企业策划的一项主体工作，对企业的业绩提升、形象定位具有十分重要的意义。我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。

市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支

营销策划学营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。策划时代的来临现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划市场营销需要明显的个性特征“兵才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值营销策划与营销人员、推销员的区别一、理论指向:

既是科学又是艺术

策划----为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程。策划：近似于strategy

加

plan二、不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。决定选择说

DonaldCStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”

HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。思维活动说管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡《策划力》“所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。对策划的理解：三维一体（策划目标——特定环境——企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）2015年度中国十大营销策划公司评选活动是由中国营销联合会发起并联合业界共同推出的一项具有重大意义的活动，本活动以促进民族品牌崛起为宗旨，带动企业品牌化为目标，面向所有行业所有品牌开放。本次活动，不但吸引了广大专业人士、企业的积极投票参与，同时，新浪、网易、人民、新华、中国网等70多家知名网络媒体亦是实时报道关注，是营销策划咨询行业少有的大型权威品牌评选活动。本次评选不但成为营销策划咨询业领军者齐聚的盛会，更是众多国内优秀品牌崭露头角，表现自我的绝佳机会。经过紧张激烈的网上投票、资质审核以及消费者综合评价，2015年度中国十大营销策划公司评选活动于2015年2月4日完美降下帷幕。荣登“2015年度中国十大营销策划公司”榜单的优秀企业和品牌如下：

第一名：索象策划集团

索象策划集团是中国第一家以整合营销为主导的营销策划公司，于2003年在中国北京成立，作为当今亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，索象素以精准营销、实效营销、低成本营销著称，索象形成从消费者洞察、到内容创意、全渠道应用、全媒体传播和全网营销提供的全价值链盈利模式服务体系，致力于通过线上线下一站式的整合营销服务实现客户商业价值最大化，为客户在移动互联网时代的品牌互联网转型与电商化建设提供完整的整合营销解决方案。

第二名：北大纵横管理咨询集团

北大纵横管理咨询公司成立于1996年，是国内第一家按照公司法成立的管理咨询公司，也是由北京大学控股、北大光华管理学院兴办的按现代企业制度规范化运作的专业管理咨询公司。北大纵横目前已经发展成为年营业额近亿元、拥有国内外名校MBA、国内外大型企业中高层管理人员在内的两百多名正式顾问、九十多位项目经理的大型咨询企业。北大纵横管理咨询公司品牌也已经成为中国咨询行业的最知名品牌。

第三名：李光斗品牌营销机构

以独到、精准、卓越、敏锐、创造品牌辉煌为核心理念，策划、制作和创意的一系列产品规划、品牌战略规划、营销策划、广告传播，讲求时效，注重品味，均以优良的策划、制作和迅速及时的出台、实效的成果赢得了广大客户的一致赞誉。先后为小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、广日电梯、名家国际、小肥羊、交通银行、长虹、德尔惠、夏进乳业、天时达通讯、喜临门集团等全国数十家著名企业提供常年品牌战略和营销广告策划服务。

第四名：深圳采纳营销策划公司

第五名：联纵智达咨询集团

第六名：容纳管理咨询集团

第七名：北京赞伯营销管理咨询有限公司

第八名：叶茂中营销策划机构

第九名：壹串通集团

第十名：北京志起未来营销咨询集团

2012年中国十大策划公司最新排名1.叶茂中营销策划机构2.锐动智成营销顾问有限公司3.深圳采纳营销策划公司4.联纵智达咨询集团5.北大纵横管理咨询集团6.新华信正略钧策管理咨询7.精锐纵横营销策划公司8.上海容纳咨询公司9.锡恩咨询10.北京赞伯营销管理咨询有限公司中国品牌营销策划界著名的专家：华红兵

北京华红兵营销院院长何学林

何学林大策划室首席策划苍

石

奥古特品牌营销(上海)咨询机构首席策划

高

峻

梅高（中国）创意咨询公司董事长

李光斗

中央电视台品牌顾问

叶茂中

叶茂中策划公司董事长朱玉童深圳采纳策划机构总裁翁向东上海杰信咨询有限公司总经理兼策划总监广告界的一匹狼——叶茂中·1969年5月31日出生，江苏泰州人，本名叶十斤。后自己起名“茂忠”·25岁前是一个画画的人，成年后，开始改名“叶茂中”·叶茂中营销策划机构董事长·资深营销策划人和品牌管理专家·清华大学特聘教授·南京理工大学工商管理硕士研究生导师·中央电视台广告策略顾问。简介叶茂中像狼一样狂奔宣言

我们拒绝平庸

我们拒绝驯化

没有好创意就去死吧

宁做旷野里奔啸的狼

不做马戏团里漂亮的老虎

我们的策划已不满足于

客户的认可

更要求客户的成功

好方案得不到完美地执行

我们一样愤怒

因为我们渴望成为英雄叶茂中的性格崇尚狼性文化崇尚毛泽东崇尚红军崇尚狼性文化“狠”“狡猾”“有攻击性”“狡猾”有智慧，聪明，有创意的含义“有攻击性”说明是主动进攻的“狠”就有该出手时就出手的魄力

要想做一个成功的企业家，就要狠。叶茂中要的不是人，而是狼因为狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思考的动物，而其他动物在奔跑时是不用脑子的。做广告的需要像狼一样，客户的事情来了，必须在很短的时间内爆发性的产生创意。创意“引爆市场”崇尚毛泽东把毛泽东思想用于营销“凡是敌人支持的，我们就反对。凡是敌人反对的，我们就拥护。”“在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势”“集中优势兵力打歼灭战”

……运用案例：真功夫全球华人餐饮运用案例：雅克V9叶茂中策划过的品牌崇尚红军口头禅：难道比红军还苦吗？叶茂中8岁就开始戴帽子，来表达对红军的敬仰之情叶茂中经营理念

拿人钱财，替人消灾叶茂中的三原则不讲价不比稿不去找客户地球人都知道男人就该对自己狠一点思想有多远，我们就能走多远洗洗更健康关键时刻，怎能感冒30岁的人，60岁的心脏60岁的人，30岁的心脏……叶茂中的经典广告语叶茂中眼中的广告广告没有专业可言，只有成功而言广告应该是一个崇高的职业做广告必须说“人话”叶茂中眼中的广告人做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美、对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告业充满了遗憾，绝没有你实现完美的一天。没有好创意就去死吧!!!在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命。因为人的一生总得玩一次命。你对自己残酷一点，别人就会对你好一点。你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。一个狼性的人带着一群狼性的团队，成功是必然的！！！

《广告人手记》《叶茂中策划》《创意就是权力》《圣象品牌整合划纪实》《转身看策划》《新策划理念》《谁的生意被策划照亮》主要著作给力15年，加印37次，经久不衰的畅销力作！千万读者口口相传，广告界第一影响力读本！策划的历程：玄学派点子派崇外派实战派朱玉童李光斗李践汪中求曾仕强孔繁任96市场营销策划绪论

1.1.1市场营销策划的概念

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的理念创新特点和实践的可操作性。97市场营销策划绪论1.1.2市场营销策划的主要特征1.市场营销策划是创新思维的学科

2.市场营销策划是市场营销工程设计学科3.市场营销策划是具有可操作性的实践学科

4.市场营销策划是系统分析的学科

98市场营销策划绪论1.2市场营销策划的研究主要对象和方法99市场营销策划绪论1.2.1市场营销策划的主要研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析。营销资源的配置，营销创意，营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。100市场营销策划绪论1.2.2市场营销管理与市场营销策划1.市场营销管理市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体――企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、组织、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的社会福利最大化的双赢行为。101市场营销策划绪论2.市场营销策划与市场营销管理的区别和联系

（1）市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划的对象的土壤。

（2）市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。（3）市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计。市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。（4）市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。102市场营销策划绪论3.市场营销策划的主要方法（1）唯物辩证法（2）创新思维方法

逆向思维方法超越思维方法

空间超越思维，又称“跳出去”思维时间超越思维，又称“超前”思维

（3）市场调查法103市场营销策划绪论1.3市场营销策划的分类和发展

1.3.1市场营销策划的主要分类1.按市场营销策划的主体划分

——划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划104市场营销策划绪论1.3.1市场营销策划的主要分类2.按市场营销策划的主体划分按市场营销策划的客体划分，可以把市场营销策划分为市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、品牌策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划，营销人才开发策划等，也可以根据企业的市场营销日常工作分为旺季市场攻击策划，年度营销策划和企业长期发展营销策划等。从企业市场营销活动的具体内容和工作特点对市场营销策划进行不同的分类，可以增强市场营销策划对市场营销工作的指导性。105市场营销策划绪论1.3.1市场营销策