“美餐团”-在校大学生网络套餐团购营销策划案

2021全国高校市场营销大赛营销案例题目：“美餐团〞——在校大学生网络套餐团购营销筹划案参赛队员姓名：胡雨田赵晨刘方参赛院校：北京建筑工程学院指导教师：张原联系方式：企业名称：北京三快科技联系人姓名：王聪联系方式：摘要美餐团工程是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰〔厌倦天天吃食堂，又没有时间和多余的资金外出就餐〕设计的美味食品套餐网上团购营销筹划活动。本筹划活动首先收集二手资料并设计调查问卷，对大学生食品需求进行了市场调查，得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入，是一个时机巨大的潜在市场的结论；其次，借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王兴的品牌知名度，走访了局部食品供给商，设计了针对美餐团工程的营销组合策略，并制作了宣传片，撰写了相关的宣传软文，设计了广告语；最后，制定了具体的行动筹划方案，包括职能、具体安排和经费预算，并指出了其成功的依据。关键词：团购2.0餐饮大学生网络营销目录市场分析………………………4企业的目标和任务…………4市场现状和策略……………4美餐团主要竞争对手及其优劣势…………8工程外部环境分析…………10内部环境分析………………14营销策略………………………17营销目标/预期效果………17目标市场描述………………18产品定位……………………19营销组合描述………………21行动方案………………………28行动方案根本原那么…………28行动方案目标………………29活动日程安排………………29团队概述及成员职责………31经费预算……………………33评估程序……………………33参考文献……………34参考网站……………35注释…………………36附录…………………37附录1：个别深度访谈资料…………37附录2：学生对美餐团工程态度及行为方式调查…………………40附录3：北京市50所高校宿舍楼具体名称调查…………………41附录4：北京市大学生对学校食堂及周边饮食满意程度调查……45附录5：“美餐团〞反应评估调查问卷……………46附录5：广告片?有了这个网站，以后吃饭再也不用愁了?……47“美餐团〞——在校大学生网络套餐团购营销筹划案一、市场分析〔一〕企业的目标和任务1、企业目标美团网的企业目标是为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质效劳。为商家找到最适宜的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美餐团作为美团网的工程，目标定义为实现美餐团的盈利和开展扩大；为企业扩大品牌影响和市场规模；以北京高校大学生为主要客户群，以“团购就餐〞的方式，满足其日常食品、饮品类需求，并引领大学生团购就餐生活方式，花最少的钱，享受最优质的生活。2、企业任务美团网的企业任务是通过每日精选一款效劳工程，完成充当消费者生活参谋的角色、同时实现供给企业促销目的以及美团网盈利的任务。美餐团作为针对大学生饮食的工程，其任务是完成为大学生选择性价比最高的套餐工程，为食品供给商到达产品宣传和推广、为企业实现盈利和市场开拓的任务。〔二〕市场现状和策略1、市场现状〔1〕团购网站的产生和开展：①团购的概念：团购，即为团体采购，也称集体采购。一般是由某个人或组织进行召集，将有意向购置同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或总代理进行购置行为，从而在保证质量的情况下，获得产品超低价格和效劳保障。团购的商品一般具有较高的品牌知名度、占有较大的市场份额、效劳体系完善，售后效劳好、产品质量稳定、经得起时间检验、能提供完整的企业和产品信息等特点。②团购与电子商务结合：随着团购的兴起，开始出现了专门组织团购的网站，团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并在最大程度上获得商品的让利。这些网站的开展异常迅猛，甚至已经引起了风险投资商的兴趣，比方Groupon近期获得1.35亿美金的风险投资。③团购2.0模式的建立：Groupon是美国近半年来比拟流行的团购新模式之一，成立于2021年11月，Groupon团购模式有人称之为团购2．0，主要代表网站就是Woot和Groupon。独特之处在于：每天只卖一种产品〔或效劳〕，以每日更新、货物价格低廉的模式，吸引一定数量以上的购置者〔如果不到最低团购人数就取消交易〕。Groupon从创立之初到实现盈利，只用了7个月，截止到今年5月，其拥有注册用户到达500万，员工300人左右，通过该网站售出的商品总量到达290万件。除交易完成后收取30～50％的佣金外,Groupon主要盈利来源还包括中介费用及广告。有报道称其2021年有1亿美元收入，2021年的收入有可能到达3.5亿美元。它与传统团购网站的区别在于：网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页每天只提供一件商品，防止网友花大量时间浏览无关页面，而且网友可以获得力度极大的折扣。④团购2.0模式的开展：随着Groupon成功，各国模仿者如雨后春笋一般开展，比方美国的BuyWithMe，德国的DailyDeal，英国的Snippa等。中国第一家类似的网站产生于2021年3月，就是美团网〔由人人网的创始人王兴创办〕，接着就有了拉手网(lashou)、F团(ftuan)等。到现在为止，模仿者已经到达三四百家，甚至还出现了专门综合各团购网站信息的千团网。〔2〕美团网的产生和开展状况：①创办人简介：美团网创办人王兴，校内网、海内网、饭否网创始人。他1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金去了美国特拉华大学师从第一位获得MIT计算机科学博士学位的大陆学者——高荣耀①。②创办人创办企业历程：2003年的圣诞节，王兴带着明确的创业方案回到国内。和同伴一起，他前前后后做过好几个SNS(SocialNetworkingService)网站后，终于在2005年秋发布了校内网〔后更名为人人网〕。在SNS领域耕耘多年，校内网也算是“三年乃得〞了。2007年11月16日，校内网创始人王兴创办的社交网站海内网上线。这也是王兴继校内网和饭否网之后创办的第三个社交网站。海内是一个真人网络，提供个人空间，迷你博客，相册，群组，电台，校友录，买卖好友以及电影评论等效劳。2021年3月4日，王兴推出美团网。2021年5月4日，美团网上海站上线。2021年5月6日，美团网武汉站上线①。③美团网的开展:美团网从2021年3月份推出第一款产品到7月初为止，已经推出了超过250款团购产品，注册人数到达20万人以上。主要涉及效劳类的工程，如餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆等优惠活动。目前已经在北京、上海、武汉等城市提供效劳。其目标人群定位在：18到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。美团网是最早进入中国市场的团购2.0模式的团购网站，也是目前开展最好的几家团购网站之一。2021年6月底，美团网上线3个月的时间内就完成了融资500万美元，美团网方案在2年之内将团购开展到20所城市。〔3〕团购网站产品市场现状：团购网站的产品以效劳性质的产品为主，如各种娱乐工程、餐饮工程、教育课程的优惠券等。也有些团购网站以团购实物为主，如化装品、生活用品等。团购网站的团购产品种类繁杂，市场混乱，而且产品标准化程度低，线下商品供给数量随时可能出现缺乏。〔4〕团购网站技术市场现状：现在网络上已经出现这样的技术公司，以8000到10000元的价格为团购网站提供技术门槛。团购网站技术门槛低，容易被互相复制，很容易演变成蜂拥而上、陷入价格战的情况，生命周期较短。〔5〕团购网站效劳市场现状：很多团购网站在产品设计上面一味压低价格，使得效劳质量无法跟进，造成很差的客户体验。甚至有些商家为了压低价格，拿假货来售卖。还有些商家本来只有几人订购的商品，却显示有几百人订购。另外，团购网站能够向用户提供低价效劳，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的效劳。如果用户接受团购网站的效劳只是因为价格更低，那么团购网站就应当对此留意，因为这暗示消费者的忠诚度非常低。在中国，这种情况尤为普遍，消费者能够很快选择接受其它更为廉价的效劳、或是能够得到保障的效劳。2、企业营销策略分析〔1〕美团网现有的营销策略：①产品及效劳：美团网每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。美团网通过其推出的产品，给美团网的用户提供消费的参谋。告诉用户到一个城市最好的方式并不是看一个很大的黄页，也不是看百度搜索，而是有当地达人，告诉你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美团网利用这方面的专业经验，让用户的消费非常的省心和有品质。美团网效劳的另一类客户是商家。对于商家，它的价值主要表达在两个方面，一方面是美团网本身扮演着商家的代理商的角色，虽然商家给出的商品或效劳价格极低，但是薄利多销；另一方面美团网本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，可以充分利用越来越兴旺的社会化媒体，把消费信息高效准确地传播出去。商家通过此平台可以获得广泛的知名度。从以上阐述不难看出，美团网对于消费者及商家的价值是毋庸置疑的。②目标客户：目前美团网把目标人群锁定在18到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。其特点是习惯于网络购物，有猎奇心态，而且很容易被折扣所吸引。对于商家拓展，那么完全是一种几乎非互联网的拓展方式，主要通过一对一的线下沟通的方式实现。③团队成员任务分配：美团网有一个30人左右的团队，其中1／3的人负责网站开发,解决诸如支付之类的技术问题,1／3的人做线下商家工作，即跑遍北京寻找商家,剩下的1／3对产品进行调查、文案编辑和资料搜集〔比方在互联网上发软文，话题炒作、SEM、做少量Adword关键字投放，类似dealoftheday，dailydeals关键字)等。〔2〕美餐团工程的营销特色：针对以上所述团购网站行业市场的问题，我们充分发挥美团网的优势地位，开发了针对大学生团购套餐食品的工程——美餐团工程。美餐团主要的营销特色如下：选择在校大学生作为目标市场：针对团购网站市场目前技术门槛低，市场过热的问题，美餐团工程的细分市场定位为在校大学生消费群体，迎合大学生希望丰富饮食品类、对价格需求弹性较大的心理。美餐团打造每日一款精品饮食套餐团购工程将帮助美团网企业迅速抢占大学生团购市场。精品策略：针对效劳质量差，顾客忠诚度低等问题，美餐团每日推出一款折扣精品套餐活动，套餐主要来着于知名的快餐供给商，套餐价格为市场价格的5—6折。团购时间和送餐方式定在每日上午7时开始团购倒计时，24小时之内可在网站报名团购，24小时后即次日早上7点截止，并于次日中午11时45分将团购套餐分送到各大学用户所在的宿舍门口。这种策略的好处是免去了顾客因为选择太多而延长的决定时间，防止了顾客夜长梦多临时变卦的可能性。选择销售时间是午餐而非晚餐是因为学生对午餐的要求高于对晚餐的要求②。美餐团将对所有团购工程优质把关，尽量选择性价比最高的团购套餐工程提供给用户。产品标准化：针对团购网站行业效劳产品非标准化的问题，美餐团的套餐工程全部都来自在大学生心目中知名度很高的饮食企业，这些企业比方麦当劳、肯德基等，从原材料选择、生产加工过程到食品包装都很科学与标准，这样就防止了团购市场上产品琳琅满目、效劳参差不齐的情况。超强用户体验：由于美餐团工程设计的特色是用户数量大、餐品金额低〔每次约12—15元左右〕，便于大学生体验。运作方式是：学生先在报名截止日之前在网上预交餐款，在次日固定的时间，直接凭电子条形码在所有拥有订单的学校用户宿舍楼门口领餐。在宿舍楼下领餐的好处是：分散用户领餐人数，加快用户领餐速度。而经过调查，大多数的餐饮公司都有自己固定的配送队伍，配送工具以自行车、电动自行车和摩托车等小型车为主，所以这种送餐方式是可行的。〔三〕美餐团主要竞争对手及其优劣势运用制定企业战略常用的几种方法来进行美餐团工程的竞争态势分析如下：波特五力模型分析：其他利益相关者其他利益相关者影响供给商议价能力供给方威胁购置者议价能力其他利益相关者其他利益相关者影响供给商议价能力供给方威胁购置者议价能力人人网，淘宝网等潜在进入者人人网，淘宝网等潜在进入者潜在进入者威胁潜在进入者威胁现有竞争者：拉手网，现有竞争者：拉手网，F团网购置购置者议价能力潜代品威胁潜代品威胁替代品替代品图〔1〕：美餐团五力模型分析图〔1〕现有竞争者：研究发现，美团网因为较早进入，被媒体大量报道，拥有一些先入优势，再加上名人效应，从而领先于其它竞争对手，而爱帮团、饭团等虽有强大资源支撑，但目前订单量并不稳定，暂时还未能展现出其应有的实力。其中以爱帮团为例，其每期的团购人数只有几百人不等，截止6月1日千人以上的团购只出现过2次，而饭团自上线以来，最多的团购人数只有777人，最少的低至15人。到目前为止，还没有以大学生为主的食品团购。所以由美团网筹划的子工程美餐团也可以说是具备先入为主的优势。〔2〕消费者议价能力：由于消费者的转移本钱极低，如果团购网站提供的产品性价比不够强，那么消费者会迅速转移到其他更具性价比的网站。但由于美餐团是由具有良好的企业形象的企业家王兴创办，并且食品套餐价格相对学生平时用餐的花费低，食品性价比高，预计应该很受大学生的欢送。同时，在工程运营过程中美餐团将慢慢让学生形成一种共同的行为方式和价值观，让学生谈起美餐团，马上联想到的就是方便的饮食和时尚的生活方式，那么，美餐团就具有一定开展前景。〔3〕供给商议价能力：单纯的食品团购网站对于食品商家的议价能力不强，对于食品商家资源的利用率不高。经销商对“团购〞的态度，也是相当谨慎，比方风险问题，食品经销商们都表示，如果做，当然是好事，但利润太薄，尤其是优惠幅度，没有可参考的依据，同时经销商也害怕造成恶性竞争，“团购〞要控制在多大的比例内，这一点让商家也难以吃准。另外，即使团购网站所提供的效劳足够好，商家也很难在短期内屡次与团购网站继续合作，因为不能在短时间内重复的把同样的效劳提供给消费者，所以，这会导致对于商家资源的利用率较低。这在美餐团工程筹划中应作为一个主要方面加以考虑。〔4〕来自替代品的威胁：如果大学生对团购订餐这种方式还不能接受，会导致工程流产。根据对某大学生进行的个别深度访谈③，目前没有适合大学生的网上团购产品。针对此现象，本工程已经设计了一款针对大学生的宣传广告片，题目为：?有了美餐团，以后吃饭都不用愁了?，相信首先能获得勇于尝试新鲜事物的大学生的青睐。〔5〕新进入者的威胁：大学生工程利润薄，还要考虑配送问题，所以应该是线上、线下资源都很强大的企业才能运营。如果有新进入者，美餐团就需要全力以赴对待。小结：美餐团工程是第一个对团购市场进行行业细分的工程，如果利用美团网的知名度和美誉度，迅速将工程实施，就能抢占大学生饮食方面团购的市场份额，就能为实现美团网引领团购网站行业的目标迈进一大步。〔四〕工程外部环境分析1、经济环境据CNNIC?2021年网络购物市场研究报告?显示，目前网络购物的生活化趋势明显。2021年上半年服装家居饰品稳坐网购用户数首位，占比61.5%。2021年网络购物市场交易总额占社会商品零售总额的2%。网购物品的生活化和网购行为的日常化是团购网站开展的根底。图2：2021年上半年网络各类商品的网民比例〔%〕表1：2021年京、广、沪三地网络购物规模和渗透率2、政治、法律环境中共党的十六届三中全会明确指出，大力开展电子商务，物流配送等现代流通方式，促进商品各种要素在全国范围内自由流通和充分竞争。胡锦涛在2005年“两会〞报告中就提出：大力开展电子商务是推进国民经济信息化的重要内容。当年，我国第一个专门指导电子商务开展的政策性文件?国务院办公厅关于加快电子商务开展的假设干意见??〔国办发〔2005〕2号〕公布，明确了我国开展电子商务的指导思想和原那么，确立了我国促进电子商务开展的六大举措。但是，到目前为止，总的说来,我国的信息化政策还不够完善,尤其表达在电子商务方面,有关的政策不够明朗,相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、跨地区的协调存在较大问题。因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家,这就需要有统一的法律、政策框架,以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃开展。目前,我国的电子商务的各项政策、法律与法规、各种标准〔如税收、平安、认证等法规与标准〕正在加紧制定当中。作为电子商务的企业，我们应该随时关注这些政策和法律、法规的最新情况。除此之外，我们特别要强调如下几个方面的规定：互联网信息效劳业务经营许可证ICP证：目前值得关注的是：运营经营性网站必须获得互联网信息效劳业务经营许可证(以下简称ICP证)，。未获得ICP证的企业或那么个人，运营经营性网站行为是违法的。目前国内对ICP证申请相对较为严格，按规定，公司注册资金必须到达货币资金100万或者以上。如果按照这个标准要求团购网站进行经营性备案，国内400多家团购网站，能够轻松过关者，恐怕寥寥无几。这对许多团购网站企业来讲是威胁，但美团网已经获得了经营许可证，应该是个优势。在此提出，加强监管，进行经营性备案有助于行业的健康开展，通过ICP证经营许可的网站，其经营活动更有保障，更值得信赖。?八国首脑会议国际公约?：任何国家不能以任何形式和理由干预阻碍网上交易和电子商务进程，互联网上无国界，互联网管理要靠国际公约来管理，不是靠哪一个国家。?消费者权益保护法?：作为消费者，享有自主选择产品或效劳的权利、有权自主选择提供商品和效劳的经营者，自主选择商品品种或效劳方式。3、技术环境〔1〕电子商务的电子支付工具的平安性保证：电子商务的平安问题仍是影响电子商务开展的主要因素。由于INTERNET的迅速流行,电子商务引起了广泛的注意,被公认为是未来IT最有潜力的新的增长点。然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的平安成为电子商务能否普及的最重要的因数之一。随着计算机技术的开展,与电子商务相关的电子支付工具越来越多。这些支付工具大致可以分为三类:一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等；另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、卡等；还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。绝大多数不愿意在线购物的人最担忧遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丧失。平安成为电子商务开展中最大的障碍。因此，诸如：平安可靠的通讯网络；有效防护连接在网络上的信息系统；有效防止资料被盗去或盗用等技术问题都要引起关注。〔2〕电子合同，数字印章和签名的唯一性：一方面,电子合同存在容易编造,难以证明其真实性和有效性的问题；同时电子合同在传输中容易被截获或篡改。另一方面,现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效率进行标准，现有的技术还无法做到对数字印章和签名的唯一性，保密性进行准确无误的认定。这是电子商务企业应该引起足够重视的问题。例如今年4月6号“肯德基秒杀门事件〞，第二轮秒杀活动开始前市场上就出现了大量假优惠券，为此公司临时决定停止第二轮，肯德基餐厅一律拒收。这里肯德基店出现了两个疏漏，一是上网打印优惠券，既注明“复印有效〞，又没有明确鉴别的方法，临时取消活动的理由不充分，涉嫌违约；二是举办大型的促销活动，都需报相关部门备案。肯德基店本次“秒杀〞促销，并未报武汉市工商部门备案。结果对肯德基店的信誉造成的恶劣影响是显而易见的。4、社会、文化因素在校大学生这个群体是个特殊的群体，他们有如下特点：〔1〕大学生人数众多并且稳定，据统计，北京市在校大学生人数到达了90万；〔2〕是大学生的思想比拟新潮，喜欢追求潮流和尝试新鲜事物。他们对网络消费等新兴模式接受较快，很容易适应网络团购，调查结果说明④，在校大学生上网时间的调查，平均每个大学生每天都上网，他们对网络的使用频率较高。〔3〕是由于大学生正处于学习阶段，尚没有实现经济上的独立，属于无劳动收入的群体，所以他们对价格的敏感度较高，喜欢物美价廉。而网络团购恰好可以使他们以更优惠的价格购置更优质的产品并享受更优良的效劳。〔五〕

内部环境分析

1、优势〔1〕工程参与人员背景优势：美餐团团队中有在校大学生，对大学生的现状特别是其行为方式和消费意愿非常了解，这就便于提供有针对性的团购工程和宣传推广。〔2〕整个工程投入小、风险小：本钱网站初期投入7000元，程序维护3300元一年，网络空间租赁费用3200元一年，支付宝6万元流水包年套餐600元，网银在线包年套餐460元，注册用户邮件群发营销200元一年，发送确认短信9分钱一条，网站初期投入本钱为1万元左右。除此之外：卖东西可以立即产生现金流，美餐团采取的是本钱领先战略，本钱较低，且由餐饮企业提供配送，不存在配送问题。企业投入较小，风险较低，见效很快。由于此市场尚且属于蓝海领域，预计市场份额会迅速增长至90%以上。〔3〕与知名度较高的食品供给商合作：工程的所有产品都是知名度、美誉度高的现有产品，市场已经接受工程提供的产品，不存在产品的质量及顾客不能接受等问题。〔4〕网页设计人性化：美餐团网站的页面采用了最严格的XHTML技术标准，确保用户通过各种桌面浏览器〔InternetExplore、Firefox、Chrome、safari、Opera〕以及标准的浏览器均能正常浏览我们提供的所有信息，使所有用户都能随时随地方便的进行团购。通过RSS订阅以及邮件订阅的方式将每天的最新团购信息第一时间告诉用户，使用户得到第一手的团购信息。此外在用户交互方面我们大量使用了Ajax技术，使用户的浏览体验和浏览速度得到了很大提高。不同于一般的网站，我们使用最专业的Oracle数据库来保存用户的信息，使用户信息平安得到最大的保障。2、劣势〔1〕配送方面：美餐团工程的配送全部依托现有餐饮企业原有的配送资源，而每个餐饮企业之间的配送资源都存在差异性，究竟是舍弃配送不能及的客户群体，还是建立自己的配送机构，都是美餐团在开展过程中所需要一直思考的课题。〔2〕区域性方面：美餐团工程作为团购2.0的细分版本，与其他团购2.0网站一样存在极强的地域性，因此很难在其他城市快速复制，需要经过大量的市场调查和消耗大量人力资源，如何节省本钱，实现稳定快速开展、尽自己所能迅速扩大规模，也是美餐团工程运行过程中需要克服的难题。〔3〕预期变化方面：美餐团工程预期可能很容易盈利，但是随之而来的效劳及物流问题就会出现，而且美餐团工程的模式容易被模仿，因此美餐团筹划人员需要思考迅速抢占市场份额和在大学生消费者中增加知名度的问题。4、SWOT分析表2：美餐团的SWOT矩阵图内部因素外部因素优势〔S〕富有凝聚力、创造力和执行力的团队，企业有较大的知名度团队主要成员中有正在大二就读的学生，能够即时了解学生的食品需求的变化，所以产品投放精准风险小，投资小，见效快产品知名度、美誉度高劣势〔W〕配送上本身不具备优势区域性较强，难以快速在其他城市复制机遇〔O〕网络团购方式已经越来越成为一种时尚北京高校大学生每天上网的比例能到达90％左右，几乎所以大学生每三天以内都会上网目前还没有针对大学生午餐团购的活动的网站SO战略充分利用人员优势和企业知名度，美誉度，迅速占领大学生市场努力做好宣传广告，注重企业形象和品牌形象传播在食品选择上严格把关，让大学生吃的舒心和放心WO战略开发一个城市就占领一个城市，没有能力去经营的城市可暂时放弃寻找长期配送合作方，互惠互利威胁〔T〕大学生对午餐团购的认可过程食品经销商的合作意愿及价位食品经销商的配送范围及可送达地区存在较大的差异性。ST战略通过广告宣传，引领大学生便捷、美味、时尚的饮食生活方式了解食品经销商的本钱，和每年投放的广告费，说明合作对其利益所在，争取活动长期合作。与配送企业形成长期合作的战略伙伴关系WT战略目前暂不考虑向中小城市开展二、营销策略〔一〕营销目标/预期效果1营销目标分解表3:营销目标分解美团网战略目标描述美餐团营销目标美餐团销售目标●使命：以线上团购，线下销售为模式，致力于选择适宜的商家和价格，让我们的消费者花最少的钱，享受最优质的生活。远景目标：成为团购网站行业的领跑者近期目标：一年内将美团网的营业范围开展到20座城市美餐团工程为企业带来的价值目标：美团网通过美餐团开发新市场〔大学生市场〕，为美团网提升品牌价值。客户满意程度目标：在大学生心目中树立美好的品牌形象，做性价比最高的精品套餐，让大学生一提起美餐团，联想到的关键词就是：引领潮流，值得信赖，值得每天点击。加强品牌宣传标准渠道管理体系培养市场开发队伍两个月实现盈亏平衡年销售额到达1210万—1520万元年净利润额为200万—270万元年销售额增长率为50%2、营销目标分析〔1〕美餐团的营销目标分析：由此可见，美餐团的营销目标主要以利润增长为中心，以加强品牌宣传、标准渠道管理体系、培养市场开发队伍为重点，力争成为美团网的重要子工程，是美团网成为团购网站行业的领跑者的得力干将。为客户提供性价比最高的精品套餐，在大学生中间树立时尚饮食参谋的美好品牌形象。〔2〕美餐团的销售目标分析：从2021年3月4日上线至2021年7月9日美团网北京地区的往期平团购平均人数约为：3000人⑤。由于产品特性等原因，美团网某些团购有上限限制，因此美餐团的每期团购人数估计应大于这个数字。第一年美餐团每期订餐人数的销售目标为4000人，由于美餐团上线初期周六、周日不提供订餐效劳因此美餐团的实际销售天数为252天。而目前市场上一份快餐套餐的市场价格平均为25元，美餐团的折扣价为5—6折，因此美餐团的每款套餐平均价格为12—15元。美餐团第二年每期订餐人数的销售目标为6000人。一般运营一家团购网站的费用每月大约需要5000元，包括效劳器租金2000元左右，网站推广费用3000元左右。由于效劳器是由企业美团网负责的，所以美餐团只有网站推广费每月3000元，外加人员费用及办公费，约5万元，房租费用6000元，共计约为6万元。企业所得税为25%。美餐团从饮食供给商处收取的佣金约为每期团购的30%。销售额：5折时为4000×252×12≈1210万元。6折时为4000×252×15≈1520万元。年净利润额：5折时为1210×30%×〔1-25%〕-6×12≈200万元。6折时为1520×30%×〔1-25%〕-6×12≈270万元。年销售额增长率：5折时为6000×252×12≈1820万元。年销售额增长率为1820/1210×100%-100%≈50%。6折时为6000×252×15≈2270万元。年销售额增长率为2270/1520×100%-100%≈50%。〔二〕目标市场描述1、确认需要阶段作为大学在校学生，我们利用人人网进行了?北京市高校学生对食堂及周边饮食满意程度的调查?②，结果说明：学生普遍反映其所在学校食堂的饭菜油腻、偏咸，价格和周边餐厅价格没明显差异，对学校餐厅环境也有微词，总体评价是不满意。因此大学生有对改善饮食的需求。2、信息收集阶段大学生主要的订餐方式为及网上订餐。在对于北京市在校大学生上网情况的调查中发现④，学校宿舍都配有网线，几乎所有在校大学生都上网，并且有相当局部学生曾经有过网购经历。但当被问及是否在网上订购食品时，答复“是〞的学生很少。但当问及如果有一家网站卖可口的套餐，价格廉价，而且送货上门时，87.43%的学生表示愿意尝试这种新的用餐方式。由此可以看出，以北京高校学生为目标人群，以团购的方式并进行套餐配送是具有开展前景的经营模式。3、评价方案阶段大学生对于一份午餐的评价主要从三个方面表达：首先是价格。美餐团的产品是每日提供一款精品低价套餐，符合大学生对于价格需求的敏感程度。再次是效劳：美餐团提供在午餐时间送餐至宿舍楼门口的效劳，使大学生方便并且快捷的领餐。最后是品牌和卫生质量：美餐团的产品是现有饮食供给商提供的产品，质量严格按照国家及市场标准，卫生条件优秀，并且都是知名度较高、大学生选择较为频繁的品牌，在大学生市场中的成熟度和接受度较高。4、决定购置阶段大学生由于网络普及率较高，也较为经常在网上订购商品。美餐团的订购方式为网站订购，操作简单易懂，只需点击参与团购、填写个人信息、网上银行或支付宝付款，团购便可生成，网站会自动发送一个条形码到用户上，学生凭条形码领餐即可。5、购后行为阶段大学生是具有消费依赖性的消费群体，因为很多大学生长期居住在大学校园里，很多大学生几乎足不出户，因此，在购置美餐团的产品后发现既廉价又好吃还非常方便，会引起其再次购置行为。〔三〕市场定位1、产品定位美餐团的产品为餐饮企业现有的拥有较高知名度及美誉度的食品，美餐团的选餐原那么是以快餐为主，因此美餐团的产品定位为质量较高，价格较低的精品团购套餐工程。与普通餐饮企业的差异是美餐团的食品因为团购的原因价格较餐饮企业较低。2、企业定位美团网在团购网站市场中处于先入者和领头者的地位，已经初步形成了品牌效应，并且美团网于2021年6月融资500万美元，更加确立了其行业领导者的地位。3、竞争定位目前还没有出现类似美餐团工程的团购2.0套餐订购网站。客户需求：大学生希望吃到多样性、丰富性的午餐。客户需求：大学生希望吃到多样性、丰富性的午餐。竞争对手：美餐团目前只存在潜在竞争对。自己企业对顾客最有价值的竞争定位：竞争处于优势。图3：企业竞争地位示意图4、消费者定位美餐团的消费者定位为大学生，这不同于其他的团购网站。现在市场上的团购网站消费者定位为拥有上网条件及习惯网上购物的所有人群。“今天吃什么好呢，就交给美餐团吧〞这是美餐团希望在大学生中留下的印象。如果能到达这个效果，就是美餐团的成功。说明在大学生心目中美餐团已经树立了美好的品牌形象，能让大学生提起美餐团，联想到的关键词就是：引领潮流，值得信赖，值得每天点击。〔四〕营销组合描述图4：企业生命周期阶段图⑥图5：企业生命周期目标图⑥目前美团网处于学步期至青春期阶段，而美餐团工程处于孕育期阶段。美餐团的目标是迅速地通过婴儿期到学步期阶段，将企业持续保持在青春期到盛年期阶段，并且加强企业管理和产品创新能力，主要的营销组合描述如下：1、产品/效劳〔1〕食品供给商的选择：本工程的产品为现有餐饮企业的现有食品。在市场调查过程中，当问及“最受欢送的快餐食品〞有哪些时，大学生答复的依次是：麦当劳、肯德鸡、必胜客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受欢送的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是大学生希望食品丰富，经常能换换口味，同时，他们也对快餐食品企业的知名度和美誉度较关注，并非常看重食品卫生。因此，美餐团在开始进入大学生市场时，首选这些食品企业作为学生的午餐套餐。另外，当美餐团进入青春期、具有了一定知名度后，为了表达美餐网挑选食品供给商的专业性和时尚性，美餐团会在原有食品供给商的根底上，随时挖掘供给市场，适时增加一些有特色的新的食品供给商。〔2〕食品交付方式：美餐团每日上午7：00到次日上午7：00为网上团购时间，在此24小时时间内均可在网上团购套餐，次日上午7：00团购结束后，由美餐团工作人员整理送餐地址，于次日中午11：45送至每个大学有订单的宿舍楼下，学生凭付款后得到的电子条形码领餐。团购人数应该至少到达100人否那么团购无效。美餐团的食品由市场已有的食品企业提供每日一款套餐，考虑到大学生能够普遍接受的价格，套餐内容为一份主食加一份饮品，无配菜。食品包装为食品供给商标准的logo和外卖包装，美餐团为消费者提供食品订购的网上平台和收付款平台，由已有食品企业配送食品。〔3〕食品质量监管：美餐团为了保证销售的产品质量过关，会分派专业人员对产品进行抽检，并且与饮食企业签订协议，说明其售卖的食品符合国家规定和行业标准，不会出现任何质量问题，并保证运输途中产品的质量及新鲜。〔4〕效劳：效劳包括信息反应及改良。2、定价产品质量〔1〕定价策略理论：产品质量表4：定价策略的选略价价格高中低高1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略中4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略低7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略从图可以看出，对角线上的策略1、5、9能共同存在于同一市场，即一家公司以高价提供高质量的产品；一家以中等价格提供中等质量的产品；还有一家是以低价提供低质量的产品。中端市场上包含三种消费群体——注重质量型、注重价格型和二者兼顾型，那么这三类竞争对手就可同时存在。策略2、3、6代表向对角线上的定位发起攻击的途径，即具有同等质量的同时定价相对更低。策略4、7、8的定价相对于其质量来说有些过高，顾客会有被欺骗感，应防止采取这些策略。〔2〕美餐团的定价策略的选择：由于美餐团工程的套餐产品质量是现有饮食企业有一定知名度的食品，质量中等偏上，因此可采取的价格策略将从图中的2、3、5、6中选择。大学生市场属中端市场，质量要求中等大学生市场属中端市场，质量要求中等美餐团工程产品采用精品策略，产品质量中等到高等，价格低。未来市场竞争日益剧烈，价格竞争是重要的竞争手段未来产品定价策略针对中端客户：采取优良价值策略针对高要求客户：采取超值价值策略图6:美餐团的定价策略〔3〕套餐的价格范围：根据?附录1问卷调查?的调查结果，大学生可以接受的食品套餐价格为5—10%，11—15%，因此可以看出大学生对价格的敏感性并非非常敏感。根据此结论，美餐团在和餐饮企业谈判的过程中，秉承的原那么是：应寻求与餐饮企业的长期合作，而不是一味追求低价〔初步定价为原始套餐价格的5折到6折左右〕。这个原那么与美团网的定价原那么不同。美团网通常是原价的1—3折，有时甚至更低。表5：各类饮食企业套餐市场平均价格饮食企业平均价格区间〔元/套〕麦当劳—肯德基21—必胜客41—58吉野家22—30南城乡11—15永和大王12—18好伦哥—宏状元5—22真功夫—李先生加州牛肉面大王15—26总计平均价格考虑到学生可以接受的价格水平，通过与各食品供给商谈判，最后制定的食品套餐价格为12—15元，需要指出的是：工程将从市场需求出发，综合考虑产品策略，竞争态势以及本钱，实现价格的动态调整，保持适当的市场敏锐度。〔4〕价风格整策略：在以下情况下，考虑价风格整：①美餐团所有套餐都是饮食企业原有价格的折后价格。当遇到美餐团有促销活动时，参与并获胜者可以获得更多折扣。②特定群体的特定活动订餐，比方影视剧组〔包括群众演员〕、大型企业活动，一次订餐份数到达100人，可以在美餐团优惠折扣的根底上再享受折的优惠。3、分销渠道策略〔1〕分销渠道模式选择：美餐团工程的分销渠道模式为直接面对消费者，即直接分销渠道，迅速占有大学生市场份额，提高企业市场竞争力。我们将通过自己企业网站以网络营销的形式进行推广。食品供给商食品供给商N食品供给商2食品供给商1美餐团网络订购平台美餐团网络订购平台学生消费者学生消费者图7：分销渠道构建示意图①食品供给商：在食品供给阶段，食品供给商每日早上7点接到团购订单、人数和地址。开始制造食品，于每日〔双休日除外〕上午11：45分准时将食品送达各订餐地址。食品供给商的职能是：提供卫生、保温、高质量的套餐，准时运输到运送地点，其工作人员负责安排领餐并及时解决一些突发性问题②美餐团网络订购平台：美餐团网络订购平台每日上午7点开始推出一款团购套餐，团购报名限制时间为24小时，到次日上午7点。美餐团的职能是：负责团购产品的宣传和公关活动，提供订购平台及网络技术效劳，接收货款及整合各类信息。③学生消费者：学生消费者在团购报名期间在网上报名团购，并预付餐费，在每日11：45分到其所填写的宿舍楼下领餐。学生消费者的职能是：购置产品并消费产品。〔2〕客户渠道开发策略：美餐团工程将借助美团网现有的资源及客户群，在此根底上针对大学市场开发新客户——大学生，在大学生中间进行一系列造势宣传，建立自己的客户群网络。在企业生命周期中，1年内，工程处于企业生命周期中的学步期阶段，工程依托美团网的网络平台和技术支持在北京地区69所高校展开固定团购工程，开展固定客户群，初步估计每期团购人数超过4000人。2—3年内，工程进入青春期和成熟期，方案将团购工程开展到广州、上海等20个城市，每日全国总订单超过10万份。〔3〕高校区域分布及物流配送渠道：图8：全国高校分布图⑦美餐团的物流以北京的环数为基准，分为二环以内，二环到三环之间，三环到四环之间，四环到五环之间，五环以外。由图可知，北京市高校多数分布在西北二环到四环、北二环到北五环，美餐团选择的食品供给商餐饮店地址多集中在这个区域，以方便食品供给商更快速的发货以及节省时间和本钱。美餐团的送货方式以每个学校的每栋宿舍楼为单位⑧，统计订餐份数，由食品供给商提供物流配送。这样做的好处是：减少基数，提高领餐效率，节省领餐时间；食品供给商和物流公司现有的配送方式，多为自行车、电动摩托车等代步工具，以每栋宿舍楼为基准后，食品商只需要按照原来的送货方式送货即可，减少租买车辆的本钱。4、促销策略〔1〕大学生消费行为特点：风华正茂、朝气蓬勃的这一代大学生处于时代交接的边缘，他们正处于从保守传统的消费观念过渡到时尚、个性、张扬的消费观念的阶段。大学生消费行为主要有以下特点：①消费节奏快：现代大学生以家庭为经济根底，快速地融入到快节奏消费中去。提前消费的观念严重，很多大学生都是月光族，甚至到了工作岗位后还会变成啃老族。②时尚消费增加：大学生作为年轻的消费群体，时尚消费名目增多，追求时尚感、新鲜感、刺激感，冲动消费占不必要消费的主要局部。③集体消费较普遍：大学生活因为是集体生活，大学生的在饮食，娱乐方面的集体性很强，大多数大学生都是以宿舍为单位进行集体活动，而同一个宿舍的大学生消费观念也往往一致。〔2〕策略：针对大学生的种种消费行为的分析，美餐团方案了如下策略：①媒体投放：美餐团的媒体投放秉承的方略是：整合媒介，延展广度，选择最适合的媒体投放方式。在婴儿期，美餐团的促销方式为网络宣传，将分享一些推荐日志及广告宣传片。当工程进入学步期，美餐团将在一些大学生集中的网站，如：人人网、豆瓣网等投放网页嵌入式广告。②营业推广：对于美餐团婴儿期的产品促销及品牌推广，工程工作成员将制定促销措施：第一次第一款套餐以5元价格销售。只要用户注册美团网的帐号，还可以得到一张5元的代金券〔第一次促销套餐不可使用〕。这种推广方式的好处是让用户熟悉流程及购置方式，并且接受这种网上购物方式，体验美餐团优质的产品和效劳，以此翻开市场。在第一次团购以后，美餐团的促销策略为：以大学为基准，订餐人数最多的大学套餐加一份配菜。这种策略的好处是在大学中形成竞争压迫感，促使大学生口口相传集中购置，增加营业额。③人员推销：美餐团设计工作团队配有专门的推广人员，定期在人人网发表日志进行推广，或分享各期产品到人人网。此外，美餐团工作团队配有一到二名销售人员，专门负责寻找大批量团购集中潜在客户，如影视剧组、人员数量较多的大型公司工厂等，专门针对大客户进行销售和配送。条件是一个固定送餐地点的人数必须超过100人。④广告词：美餐团的广告词为：“今天吃什么好呢？就交给美餐团吧。〞此广告词突出了美餐团在大学生日常生活中起到的关键作用，在大学生无法决定每日吃什么以及选择性价比拟高的饮食品类时，美餐团扮演了饮食参谋的角色，帮助大学生挑选最符合大学生需求的饮食套餐。关于美餐团的广告，见广告片?有了这个网站，以后再也不用愁吃什么了?⑨⑤公关关系：工程将在企业进入青春期后，努力树立“时尚饮食，方便快捷，值得大学生信赖与长期订购〞的品牌形象，利用举办校园活动，赞助校园体育比赛等形式进一步开展用户，开拓大学生市场。美餐团工程初步的公关方案为：以赞助学校篮球队的形式，在学校比赛场地、比赛衣物等上面做平面广告宣传。扩大美餐团在大学生中间的知名度，将美餐团引导的新兴饮食方式与大学生的生活彻底融为一体。三、行动方案〔一〕行动方案的根本原那么充分利用校内网的品牌优势，引起大学生的高度重视。通过整合营销的手段提高竞争力，获取最大社会效益和经济效益。深入研究和剖析美餐团的优势，挖掘潜力，变劣势为优势，紧贴产品的健康性、时尚性，运用多种市场推广形式和手段，在不同时期有针对性的挖掘市场潜力，支持市场销售。连续的、有方案的媒体宣传，以便对企业开展起到长远的促进作用，有节奏的公关传播是树立美餐团形象、提升美餐团价值的最重要手段。〔二〕行动方案目标行动方案的总目标是打响美餐团在大学生消费者中的第一炮，为企业的持续经营及宣传打下良好的根底，并从行动中获得启发，总结经验，寻找最适合大学生消费群体的宣传方式，力求制定出长时间、可行的优质行动方案。〔三〕活动日程安排表6：活动日程安排表日期：活动：具体事项：营销活动中的公关关系：2021年9月10日至2021年10月25日特定的校园宣传活动，网络宣传1、2021年9月10日至2021年10月25日，特定的校园宣传活动2、2021年9月10日至2021年9月11日，第一期美餐团套餐抢购活动1、特定的校园宣传活动属于效劳性营销公关关系，通过对在校园中派发传单等一系列的公关活动，提供给大学生消费者网上团购套餐的理念和方式，使得大学生了解美餐团的工程特点，从而翻开市场。2、第一期美餐团套餐抢购活动属于回报创收类营销公关关系，以薄利多销的原那么，不仅得到第一期的收入，并且起到为美餐团工程宣传和扩张市场的作用。2021年10月25日以后优惠竞争活动、毕业生欢送会活动每期团购，优惠竞争活动。每年6月，毕业生欢送会活动。1、每期优惠竞争活动属于专业化营销公关关系,这个活动长期活泼在产品促销的一线，目的是使大学生消费者产生竞争心理，发挥团购的力量，获得本学校的优惠荣誉。2、毕业生欢送会活动属于人文化营销公关关系：目的是通过这样的公关活动，使大学生产生感谢心理，利用毕业生毕业时特殊的伤感情绪，为毕业生留下在大学校园最后的美好回忆，从而使大学生对美餐团品牌增加更多情感因素，建立情感联系、提高用于忠诚度，增加用户黏性。完成营销策略的具体活动包括以下几个阶段：第一阶段时间：2021年9月10日至2021年10月25日目的：吸引大学生的眼球为了提供美餐团的知名度，特别选定在开学期间进行宣传。这个时期，新生入学，充满了对大学生活的向往和好奇。宣传活动有以下几种方式：〔1〕特定的校园宣传活动〔各个学校活动相类似〕：新学期开学的第二周，我们单独设置宣传台可以免费提供传单和5元的代金券作为推广策略，为同学们阐述网上团购套餐的概念、解答关于网上订餐的种种问题和忧虑。同时引起同学们的兴趣。开拓一种新型的就餐模式，争取在大学生中引起共鸣。〔2〕网络宣传：网络广告、网络日志、分享等：以告知的形式，利用人脉关系，以滚雪球的形式，在人人网上做宣传〔包括特惠活动的内容〕，将已做好的广告宣传片，挂在网上，流传。广告宣传片2〔3〕美餐团第一期限时抢购活动：在上一部网络宣传的根底上，看到信息的大学生可以进入美团网的网站，点击美餐团的链接。在美餐团的页面设计中包括以下信息：①2021年9月10号开始第一次团购活动，活动截止时间是9月11号7点之前。2号中午11点45送餐至学生宿舍楼下。②特惠活动：第一次第一款套餐以5元价格销售。只要用户注册美餐团的帐号，还可以得到一张5元的代金卷〔第一次促销套餐不可使用〕。③付款方式和领餐方式说明食品介绍第二阶段：定期进行宣传：目的：对美餐团产生依赖，培养忠诚度〔1〕优惠竞争活动：美餐团网站页面信息的特惠活动局部改为：以每所大学为单元，订餐人数最多的大学每个订餐学生可免费得到一份配菜。这个宣传信息也会在相关网站上宣传。〔2〕毕业生欢送会活动(固定活动)：6月是北京各大高校举行毕业生欢送会的时间，以我们的搞笑视频短片，和搞笑情景剧打入北京各大高校内部，引起大学生对大学生活的美好或不完美的回忆。即将走向工作岗位的大学生，都会吃顿散伙饭，我们利用美团网在这个方面的优势，精选餐厅，以特惠价格，美味的食品，来回报这一特殊群体的特殊需求。〔四〕团队概述及成员职责由于技术团队和运营客服都由美团网负责，所以，美餐团方案人员编制为10人。核心团队是一个总经理和两个经理。总经理负责总体战略规划、招聘人员、人员协调、工作方案的落实等。两个经理，一个是市场经理，另一个是高级销售经理。还有销售代表3人和记者3人，行政1人。1、市场经理对其要求是：每天上网8小时以上；喜欢并擅长在水木/群众点品/55BBS等论坛上发起各种热门话题、灌水；在校内〔人人〕/开心001/QQ上非常活泼，拥有500个以上好友；踏实勤勉，执行力强，认真负责。工作职责：〔1〕针对美餐团设计筹划执行线上线下互动、广告、病毒传播等活动；〔2〕负责口碑话题的收集、制作、发布、维护及其效果监测；〔3〕根据美餐团现有数据提出并执行有针对性的推广方案。2、高级销售经理对其要求是：热爱销售工作，有强烈的成功欲望和企图心，经常成功挑战“不可能〞；3年以上主动销售工作经验，销售业绩优秀，1年以上销售管理经验，有良好的销售团队管理成绩；有城市餐饮娱乐休闲等消费行业客户资源者优先，有互联网和其他媒体广告销售从业经验者优先；人际关系技巧出色，擅长打造有执行力的团队；精力充分，具备在压力下出色完成任务的能力。工作职责：〔1〕 负责美餐团特定城市的销售业务，带着销售团队，完成绩效目标；〔2〕 贯彻执行美餐团的销售策略及流程；〔3〕 根据销售任务制定本部门的销售策略及方案，并跟踪实施；〔4〕 从销售数据中找出问题，并持续优化策略和方案；〔5〕 组建销售队伍、培训一线销售人员、进行团队建设。3、销售代表3名，其工作职责〔1〕独立发现、调研各式各样本地商家特色效劳；〔2〕根据客户需求，制定个性化的营销方案，与商家谈判并达成合作4、记者3名对其要求是：热爱并擅长文字工作，专注细节，不放过哪怕是一个标点符号的错误；擅长摄影，擅长用photoshop进行图片处理和编辑；熟悉使用html语言，工作中需要简单使用；消费达人，喜欢看各种时尚消费类资讯，喜欢尝试新鲜事物；在?周末画报??城市画报?等消费类媒体工作过者优先考虑。工作职责：〔1〕通过搜索引擎、群众点评等消费类网站，对一家从未去过的商家有全面的了解，收集到完整的文字介绍、图片、视频、用户评价等资料；〔2〕对商家拍摄照片、收集资料；〔3〕通过收集到的资料，将美餐团团购工程用准确、生动的语言展现给用户。5、行政1名工作职责：〔1〕负责办公室日常办公制度维护、管理。〔2〕负责办公室各部门办公后勤保障工作。〔3〕负责对全体办公人员〔各部门〕进行日常考勤。〔4〕在公司未建立人力资源部门之前，建立初步的人事管理制度，并履行人事管理职责。〔5〕处理公司对外接待工作。〔6〕组织公司内部各项定期和不定期集体活动。〔7〕协助总经理处理行政外部事务。〔8〕按照公司行政管理制度处理其他相关事务。〔五〕经费预算一般运营一家团购网站每月大约需要5000元，包括效劳器租金2000元左右，网站推广费用3000元左右。由于效劳器是由美团网负责了，所以美餐团只有网站推广费每月3000元。另外就是人员费用及办公费，约5万元，房租费用6000元，共计6万元左右。在启动阶段，由于有校园推广活动，每个校园活动经费为1000元×20个＝2万元。在稳定阶段后，这局部活动就取消了。〔六〕评估程序设计售后调查问卷评估营销模式和公关活动的成功程度：问卷的投发方式为订餐同学成功付款后系统会自动弹出一份调查问卷⑩，学生只需点击填写几个相关的问题即可。评估结果根据调查问卷的统计资料得出结论，改良公关活动和产品、送货效劳的质量，尽可能到达最大的客户满意度。小结：本案的所有销售细节面面俱到，贴合实际，在保证盈利的根底上，又具有人文价值及品牌价值，并且拍摄的宣传片已经初见成效，具有较强的市场竞争力。参考文献1、整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M]，唐·舒尔茨,海地·舒尔茨,中国财政经济出版社,北京,20052、营销管理[M],菲利普·科特勒,中国人民大学出版社,北京,20013、体验式营销[M],施密特,张愉,中国三峡出版社,北京,20014.Brandplacement:Areview[J]JournalofCurrentIssuesandResearchinAdvertising,Karrh,J.A.,1998,p31-495、AResponseto"TheoreticalConceptorManagementFashion?"[J],JournalofAdvertisingResearch,DonE.Schultz,PhilipJ.Kitchen,2000,p17-216、实施整合营销传播战略路经研究[J],张婷婷,曲飞宇,甘肃社会科学,2004,p240-243主要参考网站1、网上营销新观察：2、中国营销传播网：3、中国营销筹划网：://4、中国营销企划网：://5、中国营销研究中心：://注释摘自“美团网〞百度百科依据附录4：北京市大学生对学校食堂及周边饮食满意程度调查依据附录1：个别深度访谈资料依据附录2：学生对美餐团工程态度及行为方式调查美团网自3月4日上线以来北京地区共79期团购，平均每期团购人数为3000人。图片来源：百度文献?企业生命周期理论?图中红色方框为大学高校，蓝色线条为环线依据附录3：北京市50所高校宿舍楼具体名称调查详情见附录6：广告片?有了这个网站，以后再也不用愁吃什么了?详细调查问卷见附录5附录附录1：个别深度访谈资料访谈1：北京邮电大学信息与通信工程08级冯佳骝胡雨田：你好，我想占用你一些时间做一个很简短的访问，可以么？冯佳骝：可以啊，太可气了胡雨田：呵呵，你可以简单的做一下自我介绍，有关你的学校，年级，专业？冯佳骝：恩，北京邮电大学，信息与通信工程08级学生胡雨田：下面是有关我做的一项调查，你只要如是答复就好。现在有一种可以在网上订的团购套餐的工程，就好比：麦当劳20元的套餐仅卖10元，你会去订购么？冯佳骝：恩，有可能~胡雨田：这个工程是针对大学生的，套餐价格廉价一半，很超值啊，有那个那学生会为了改善伙食天天吃啊，那么贵。冯佳骝：不过垃圾食品不可能天天吃啊。我一周吃一次都觉得有点恶心--胡雨田：呵呵，恩，也对啊。不过我们为了防止这种单一的套餐品种，还会有许多类似于吉野家的饭啊，等等。冯佳骝：哦哦~胡雨田：而且所有的套餐都是5折左右。冯佳骝：不过这是团购，不见得大家都和我一起点对吧--胡雨田：不啊。你就是上那个网站然后参与就可以了。不过每天吃什么是固定的，你没得选，呵呵。冯佳骝：soga〔是这样啊〕胡雨田：每天都会有一款套餐，只要提前一天上网预订，第二天就会送餐上门。当然你可以参加也可以不参加。冯佳骝：恩，明白了。胡雨田：你觉得大学生需求这种订餐么？冯佳骝：需要吧，因为我们学校饭又难吃又贵，周边也没什么好吃的。胡雨田：恩冯佳骝：这只是你的课题么？胡雨田：呵呵，只是有这样一种构思，做一下调查看看大学生的反映。胡雨田：那你觉得如果你去领餐什么方式比拟能接受呢？如果在固定的时间比方11：45让你们准时到楼下领餐，能接受么？冯佳骝：不好说--，因为这个很难想，从来如果没有尝试过。不过应该问题不太大。不过叫外卖也差不多是这个样子。胡雨田：你觉得这种订餐方式麻烦么冯佳骝：还好吧，因为我们每天都会上网打dota什么的。胡雨田：但是每天都这样恐怕就不会去了吧？冯佳骝：嗯，看心情了吧。胡雨田：恩，我知道了。很感谢你的访谈。访谈2：北京交通大学08级物流专业葛昱佳赵晨：现在方便么，想占用你一些时间做一个简单的访谈。葛昱佳：恩，方便。赵晨：请先介绍一下你的学校，年级及专业。葛昱佳：北京交通大学，08级物流专业。赵晨：恩，好的。下面我将进行关于团购的调查，对你提出一些问题，你只需如实答复。葛昱佳：恩，好。赵晨：对现在网上流行的团购网站有了解么，就好似美团网，拉手网？葛昱佳：恩，听朋友说过，也有上过。赵晨：恩，团购这种方式就是以超低折扣吸引顾客，有通过团购网站购物的经历么？葛昱佳：呵呵，没有，看网站上的东西，觉得没什么可买的。赵晨：你们平时在学校是怎样进行午餐的，食堂，外出就餐还是叫外面？葛昱佳：都有，但是食堂居多。赵晨：恩，现在有一个新的团购工程，就是团购大学生的午餐。比方：周一推出一款肯德基的汉堡套餐，原价25元，现在团购只要15元，你会去订购么？葛昱佳：当然会啊，这么廉价，呵呵。赵晨：这个网站每天都会推出不同的套餐，像麦当劳，肯德基，吉野家，面爱面，等等，但是价格都是正价的5—6折左右，你每天都会订购么？葛昱佳：那就不一定了。赵晨：你认为能够吸引大学生团购套餐的最大特点是什么？葛昱佳：方便，廉价，省事。因为我们学校吃饭时食堂人超多，夏天还特别的热，想吃都没胃口了。赵晨：那对于食品口味，有没有什么特别的偏好呢？这个工程每款团购套餐都是大学生平时选择最频繁的餐饮店的食品，很符合大学生的口味。葛昱佳：不要快餐，每次吃饭都是大鱼大肉的，我想吃素，清淡一点的。赵晨：那你可要特别留意了，因为每天推出的套餐都不一样，不要错过清淡那一款。葛昱佳：哦，是这样啊。赵晨：订购套餐只需提前一天在上网订购，你会觉得麻烦么?葛昱佳：不会啊，因为大家每天都会上网啊。赵晨：你会叫上你的朋友，同学一起订购么？葛昱佳：会啊，好东西就要一起分享么，呵呵。赵晨：还有就是领餐问题，你希望在哪里领到套餐，宿舍门口，教学楼门楼还是学校口？葛昱佳：当然希望是宿舍楼下了，订这款套餐不就是因为它方便么。赵晨：如果领餐时间规定在某一时间段，会聚集所有订餐的同学，排队一起领餐，你觉得如何？葛昱佳：还要排队啊？那好麻烦啊。赵晨：那你有什么好的建议么？葛昱佳：我觉得不要所有人聚到一起，最好可以分不同的宿舍楼，不同的时间段。把领餐的人分散开，这样人少点，领得快。赵晨：恩，好的。我们会考虑的建议。最好很感谢你的这次访谈。附录2：学生对美餐团工程态度及行为方式调查学校有网络325学校没有网络25有支付宝或网上银行284没有支付宝或网上银行66大学所在的地区：东城西城海淀朝阳250大学所在的地区：通州顺义怀柔昌平平谷密云100会考虑参加网站推出的团购超低价活动306不会考虑参加网站推出的团购超低价活动441—5折后