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文档简介

营销战略计划1正式计划计划的好处:使管理层有系统地向前看使管理层明确目标与政策更好协调公司的活动更清晰的绩效标准，以便与控制有助于公司预期和回应环境变化与突然事件2战略计划战略计划是创造并且保持组织的目标和能力与变化的环境中的营销机会之间的战略适配的过程3战略计划的组成要素分析公司的实力与弱势识别公司的机会与威胁

公司的使命与目的公司战略、业务单位战略营销目标 战略营销计划生产目标战略生产计划财务目标战略

财务计划人力资源目标战略人力资源计划4战略计划的步骤定义公司使命确定公司目标规划业务组合计划,营销,其他职能战略公司级业务单位,产品,及市场级5市场导向现实性适应环境独特的核心能力激励士气独特

良好使命的特征使命陈述是对公司目的的表述定义公司的业务及使命6规划业务组合业务组合是公司的业务和产品的集合企业必须: 分析其现有业务组合或战略业务单位(SBU’s)决定各种

SBU’s

的投资策略确定新产品或业务的增长战略7

问题类

高增长、低份额

促使转化为明星类，或淘汰

需要资金来支持其市场份额

明星类高增长、高份额

盈利潜力大

需大量投资促进增长

金牛类

低增长、高份额

成功的

SBU’s产生现金

狗类

低增长、低份额

盈利潜力小

相对市场份额

高低市场增长率

低

高分析现有SBU’s:

BCG矩阵?8

企业实力高

中低强中弱ABCD行业吸引力分析现有SBU’s:

GE的战略业务计划矩阵9实施困难、费时、成本高定义SBU’s

及测量市场份额和增长率较难针对现有业务，而不是未来计划可导致不明智的扩张或多样化

矩阵方法的问题10Porter的战略框架总体成本领先差异化集中11

1.市场渗透

2.市场开发

3.产品开发4.多样化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场扩展方格Ansoff

增长战略12产品/市场扩展方格市场渗透:在不改变产品的情况下，增加对现有顾客的销售

方法：在现有市场增设商店，改进广告、价格、服务或商店设计

市场开发:为现有产品开发新市场

方法：寻找新的人口统计或地理市场13产品/市场扩展方格产品开发:为现有市场提供新产品方法：新样式、新口味、新色彩，或修改产品多样化:为新市场提供新产品

方法：创立或收购新业务14建立具有竞争优势的营销战略市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者15目标顾客定位产品企业提供给目标市场的物品与服务的组合价格消费者为得到产品而付出的货币金额促销劝导目标顾客购买产品的活动分销使产品实现其可得性的企业活动制定营销组合16营销组合的4P’s与4C’s4P’s产品价格渠道促销4C’s顾客解决方案顾客成本便利沟通17营销计划制定战略计划

制定营销计划营销执行执行计划企业形势的营销分析控制测量结果评估结果采取纠偏措施管理营销活动18执行总结营销现状分析威胁与机会分析营销目标与问题营销战略行动计划预算控制营销计划的内容19制定营销计划:营销计划的组成I.摘要II.环境分析营销环境目标市场当前的营销目标和绩效III.SWOT分析 优势劣势机会威胁营销目标

20V.营销战略目标市场营销组合可持续竞争优势VI.营销执行营销组织活动和责任执行时间表VII

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