王老吉学子情大型公益活动策划方案

<1>我们完成的工作在一定范围内对“王老吉·学子情”进行了全面了解系统分析“王老吉·学子情”的前期传播清晰并明确了2007年“王老吉·学子情”的使命确定“王老吉·学子情”现阶段推广过程中面临的问题针对性提出解决“王老吉·学子情”现阶段面临问题的策略性思路系统完整的制定2007年“王老吉·学子情”的执行方案<2>INDEXPart1.洞察篇Part2.策略篇Part3.

执行篇Part4.

预算篇Part5.

附件篇<3>Part1.洞察篇<4>六年善举，情“真”“意”切2001200220052006……资助11名特困生资助24名特困生资助120名特困生资助280名特困生资助105名特困生从搭建以助学金形式帮助贫苦学生完成学业的到设立勤工俭学岗位鼓励贫困学生通过劳动换取报酬等形式“王老吉·学子情”慈善捐助平台在捐助对象之中留下深深烙印，铭记于心<5>2,890六年善举，知“之”甚“少”1,470时事性、单一化、力度弱、范围窄致使事件缺乏广泛影响、对品牌美誉度提升形成阻碍“王老吉·学子情”这一极具社会影响力事件在社会人群之中不过蜻蜓点水，难起涟漪<6>而今迈步从头越运作手法影响范围品牌形象王老吉·学子情全面提升<7>2007，三大挑战品牌形象品牌理解品牌影响如何提升并丰富“王老吉·学子情”的公益品牌形象如何增强受众对“王老吉·学子情”的公益品牌理解如何达成“王老吉·学子情”在社会人群中的公益品牌影响<8>Part2.策略篇<9>核心策略

活动发展历程获助学子报道第三方观点2007年活动介绍多方评说社会意义市场影响

学子期待后续跟进纪时报道事实传播昨天今天明天时间为轴、事实为证，全面提升品牌力<10>传播架构品牌内涵人群价值事件意义制定沟通语境完善品牌形象“传播主题”2007年度“王老吉·学子情”+视觉呈现活动形式组织结构借助品牌体验提升品牌理解“行动营销”通过深化传播增强品牌影响“立体传播”+公关传播广告传播网络营销<11>传播主题现在七彩音节爱的乐章乐过去善举六载重获喜望喜未来持之以恒延续梦想梦想<12>主题标识-1三种色彩、三个符号正是对活动主题的完美呈现将受助对象心中对美好未来的渴望生动的勾勒了出来自然、和谐、喜庆主题形象-1<14>主题标识-2多彩的线条、美妙的蝴蝶，绽放出受助对象的美好明天借蝴蝶暗喻受助对象正在经历一次由蛹化蝶的过程轻松、活力、绚烂<一><二>主题形象-2<16>Part3.执行篇<17>执行架构四位一体、构架传播网络营销创造品牌关注

扩大接触专题\论坛\搜索公关传播创造品牌信誉

全面剖析过去\现在\未来行动营销创造品牌体验

深化利益渠道\内容\品牌广告传播创造品牌认知

聚焦眼球网络\平面\电台立体传播<18>整体规划时间手段阶段6月7月8月预热启动延续预热重在回顾、启动突出影响、延续强化未来网络营销广告传播公关传播行动营销公关传播网络营销广告传播网络营销公关传播主题网站贯穿全程、全面报道<19>执行篇之行动营销<20>执行规划启动仪式，震撼登场区域活动，深入市场终端展示，扩大传播<21>启动仪式活动时间：2007年7月1日活动地点：王老吉公司总部参与人员：政府领导、公司领导、中华慈善总会、新闻媒体活动形式：风采展+开场+领导讲话+揭幕仪式+互赠礼品+媒体问答<22>启动仪式-创意说明六年资助风采展意义：体现王老吉品牌对学子关爱的持之以恒操作：展示六年来“王老吉·学子情”活动现场图片，领导名言展示六年前获资助学子现场的生活（选取代表）以及感言鼓舞人心意义：鼓舞学子，增强对未来的信念，勇敢面对未来操作：现场鼓舞表演，振奋人心<23>启动仪式-创意说明揭幕仪式意义：提升“王老吉·学子情”影响力，上升新高度举措：联合中华慈善总会成立“王老吉·学子情”基金揭幕感恩墙，墙上书写前六年或资助学子的感言（通过主题网站、传真、电话获取）互赠礼品意义：突出“王老吉·学子情”对学子们的重要性，以及学子的感恩心操作：让前六年获捐助的学子代表到现场和王老吉董事长交换礼物<24>相关建议2006年“王老吉·学子情”大型公益活动研究合作机构多而杂，不便于管理，增加沟通成本与操作成本区域性合作多，造成捐赠金额从感官上减少，不利于事件影响力2007年“王老吉·学子情”大型公益活动建议统一慈善合作机构，变多头管理为单头管理设立基金会，增强事件影响力与新闻性推荐中华慈善总会，各地都有分支机构<25>中华慈善总会性质94年成立的全国性民间社团组织规模全国已拥有77个团体会员组织援助项目失学儿童重返校园聋儿关爱及慈爱孤儿工程雨水蓄积工程其他财务监督民政部毕马威华振会计事务所<26>区域活动活动时间：2007年7月1日~8月活动线路：三条线路（线路一：浙江、福建；线路二：广东、海南；线路三：江西）其他高潜力市场根据地理区域划分进入三条线路活动地点：学校礼堂或慈善协会会议室或酒店活动形式：六年资助风采展现场资助获助学子讲演<27>区域活动-创意说明六年资助风采展同启动仪式现场资助意义：以物寓人，增强学子信心操作：现场资助的同时赠送每位学子一个小盆栽，寓意希望他们能向种子一样充满生命力获学子演讲意义：言传身教，鼓舞新的学子操作：让六年前获得资助的学子演讲，鼓舞在场的获助学子<28>终端展示非活动区域终端建议促销员服装终端设置易拉宝、海报、DM设计学子寄语板，让消费者为每位贫困学子送祝福，同时在主题网站公布活动区域终端建议促销员服装终端设置易拉宝、海报、DM设计学子寄语板，让消费者为每位贫困学子送祝福，同时在主题网站公布根据终端实际情况进行风采展（如：KA）<29>其他建议发动以前获得捐助的学子到其所在区域报名，活动期间参与王老吉售卖，在即能获得勤工俭学的同时，其销售的金额有部分将捐入新成立的基金与各地饭店、酒店联合，凡在指定餐厅办“谢师宴”的顾客，免费获得一件王老吉凉茶……<30>执行篇之公关传播<31>媒介策略产品区域市场导向原则平面媒体主导原则受众关注媒体针对原则<32>预热篇传播目的以案例式传播增强客观性、可信度通过受助学子今天的成就凸显“王老吉·学子情”活动的作用稿件标题《六年如一日，王老吉资助××名贫困学子》《××名受助学子功成名就“饮水思‘吉’”》《我会将吉祥传递给更多学子——浙江省受助学生××访谈》媒体类型广东平媒、门户网站、广东广播<33>启动篇传播目的以新闻传播达到信息广泛覆盖以深度报道和领导专访挖掘七年捐赠的意义，提升企业品牌形象以专题记录全面展示企业风貌稿件标题《情牵九省贫困学子王老吉再度捐资××万元》《王老吉××万元开启九省大学生08梦想》《×××：责任就是企业竞争力》《从立足广东到情系九省王老吉大打公益牌》媒体类型九省平媒、门户网站、广东电视媒体、广东、福建、贵州广播媒体<34>延续篇传播目的以深度报道形式和案例分析巩固传播效果，提升品牌形象稿件标题《王老吉“学子情”资助行动密谋北上》《王老吉以公益营销强化品牌形象》媒体类型广东平媒、门户网站<35>传播量化<36>执行篇之网络营销<37>执行规划时间手段阶段6月7月8月预热启动延续主题网站网络论坛搜索排名主题网站搜索排名网络论坛电子邮件主题网站搜索排名网络论坛主题网站贯穿全程、全面报道<38>主题网站独立式，灵活多变，具有持续性，长期下来可成为有效的品牌传播平台专题式，由第三方推出，在具有更强公信力的同时一定程度上削弱了品牌嵌套式，以网站合作方式，项目结束后即关闭运作成本依次递减<独立式><嵌套式><专题式><39>2007年度相关活动介绍内容、形成人群、……主题网站-版块设计BBS专题、跟踪图片、……

王老吉·学子情发展、意义事迹、……传播新闻、深度评论、……线上线下、全面渗透形成热点、聚焦人群版块构想社会调查贫困生的梦想关键字什么样的学生应该受捐赠受资助大学生调查社会调查数据、结论获奖名单<40>搜索排名Baidu和Google设置关键字搜索，如：高考、高考成绩、高考复习、……分时段进行竞价排名，实现首位或第一视屏位，并直接链专题网站及新闻Baidu和Google的配合运用，达成效果最大化+<41>网络论坛从论坛首页、分论坛到热帖排名，形成层级式传播借助要闻焦点图、特别推荐等形式增强关注度运用热帖排行的影响力，吸引受众访问、回复、……<论坛首页><教育论坛><热帖排行>要闻焦点图特别推荐<42>网络论坛-话题管理话题管理引导性话题支持性话题赞美性话题竞争性话题话题示例不怕上火的黑色六月及时雨，助力高考贫困生2007喜·乐·梦想正式启动让知识不再贫穷……<43>电子邮件制订发布时间锁定目标人群数据撰写发布内容，并制作发布页面邮件内容试发布、确认邮件群发

制作总结报告<页面示意>操作流程<44>其他传播手法网络互动新闻窄告网络博客电子书籍……<45>执行篇之广告传播<46>广告策略以网络为平台，最大化传播范围通过各区域平面媒体及电台媒体的合作实现事件影响力<47>发布计划备注：暂规划网络广告<48>Part4.预算篇<49>比例划分行动营销公关传播广告传播45%35%20%以上公关传播含网络营销，具体费用根据执行时确定<50>预算规划启动仪式：40万“王老吉·学子情”大型公益活动捐赠启动仪式区域活动：180万（3~10万/场×30）各区域学子捐赠活动以及在当地进行终端拉动终端展示：40万全国区域广泛的对活动进行终端告知，如易拉宝、海报、DM等等行动营销：2,600,000元<51>预算规划公关传播：1,443,000元<52>预算规划主题网站：10万（全年）搭建一个互动沟通平台，为“王老吉·学子情”实现广泛传播搜索排名：15万（5万/月×3）百度和Google设置关键字搜索，并实现直接链接到专题网站网络论坛：12万（6万/月×2）各类论坛发贴、跟贴及维护，提升事件传播力与关注度电子邮件：5万（2次/月×1）点对点的信息沟通，实现传播深化网络营销：420,000元<53>预算规划广告传播：1,044,248元(仅网络广告)<54>Part5.附件篇<55>集团规模北京200多名员工成都16名员工重庆8名员工广州

12名员工深圳10名员工上海32名员工香港近300名专业员工<56>服务范围专注行业信息IT金融Finance汽车AUTO其它Other服务范围B,整合营销传播C.信息沟通管理A.战略品牌管理D.网络营销<57>业务类型<58>设计服务人员(3)项目成员Event总监AndyZhaoPRSZteam

(4)创意顾问魏有志PRGZtea