营销管理课件：促销策略

促销策略12.1促销与营销沟通12.2人员推销12.3广告策略12.4销售促进12.5公共关系和宣传本章小结阅读文献思考题

12.1促销与营销沟通

12.1.1促销的基本理论

1．促销及其作用

(1)促销的含义。促销(promotion)，是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。促销是企业经营与营销活动的基本策略及手段，是企业营销者利用各种有效的方式向目标群体传递有关本企业及产品的各种信息，以启发、说服或吸引消费者购买其产品，达到扩大销售量的目的的营销活动。

(2)促销的作用。促销活动的作用具体表现在以下几个方面：

第一，通过促销向目标市场传递差异性的优势信息，即通过促销活动使本企业、产品、服务或其他不同于竞争对手的特点传递给消费者，使消费者能够感知此优势并能够激发消费者的购买欲望。

第二，通过促销合理引导消费，努力提高销售量。在促销活动中，通过向消费者宣传介绍产品、运用一定的手段刺激消费者购买，让消费者了解产品前沿，能够对消费者起到教育、指导的作用，在一定程度上能够扩大需求、促进销售。

第三，通过促销来树立企业和产品在消费者心目中的形象，培养消费者对本企业及其产品的忠诚度，从而扩大营销策略选择的空间。为企业的长期发展奠定基础。

2．促销的核心在于信息的沟通

(1)促销信息沟通的机制。沟通源于某个特定目标，通过信息传递、理解而完成。因此，沟通包括九个要素：信息发出者、信息、编码、通道、解码、接收者、反应、反馈和噪声干扰。

上述九个要素涉及两类主要参与者，即信息发出者和接收者；两种传播要素，即信息和通道；四个主要传播功能，即信息的编码、解码、反应及反馈；一个影响信息传播质量和效果的要素，即噪声干扰。

信息首先要按一定的形式加以组织(编码)，然后通过信息媒介物，即信息通道传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解(解码)。接收者一般会对接收到的信息有所反应，并形成反馈传递到信息的发出者，反馈信息对下次沟通有着重要的借鉴意义。在沟通过程中，各种环境因素(噪声干扰)既对信息发出者决定发出何种信息、如何组织信息产生影响，也干扰接收者如何理解信息。沟通模式如图12-1所示。

图12-1沟通模式

(2)促销沟通中受众对信息的选择性。根据人们注意及记忆的心理特征，面对大量信息的受众存在着以下三个层次的选择性：

第一，选择性注意。

第二，选择性曲解。

第三，选择性记忆。

所以，要达成有效的沟通，信息的发出者必须综合考虑各种环境因素，确定沟通目标(信息)，并且根据受众的信息解码方式来对信息进行编码，利用目标受众能接触到的和信任的媒体(通道)来传递信息，建立反馈渠道，才能促使目标受众发生其期待的反应，并获得这种反应。

12.1.2促销沟通过程及方式

1．促销沟通过程

促销沟通过程就是企业(传者)有计划、有目的地与目标市场、利益相关者(受众)交流信息、进行沟通的过程，其关键是信息沟通。促销沟通模式见图12-2。

图12-2促销沟通模式

2．促销沟通方式

企业不仅要开发优质的产品、制定合适的价格、设计和管理分销渠道，还要向潜在顾客传播有关提供物的信息，与之进行多种形式的沟通。促销沟通组合(MarketingCommunicationsMix)传统上也称为促销组合(PromotionMix)，主要有以下几种沟通方式：

(1)广告(Advertising，AD)沟通。

(2)销售促进(SalesPromotion，SP)沟通。

(3)公关宣传(Publicity)沟通。

(4)赞助营销(SponsorshipMarketing，SM)沟通。

(5)售点(Point-of-Purchase，POP)沟通。

在销售现场，销售人员可以利用各种工具吸引顾客注意其品牌和产品，以促成购买。研究表明，有多达3/4的购买决策是在售点临时做出的。为此，可以有以下类型：

第一，对制造商来讲，厂商们在卖场设置了大量能够宣传产品或品牌的POP广告，如各种形式的招牌、活动物体、饰板、旗帜横幅、货架上的标签、人体模型、灯光、反光镜、塑料模型、招贴等。

第二，对销售商来讲，POP沟通能使消费者获得有用的信息，将不同品牌的商品区别开来，以简化购买程序；POP广告有利于吸引消费者的注意力，提高购物兴趣，延长逗留时间，以增加销售量；POP有利于零售商最大限度地利用卖场空间获取利益。

(6)直接营销(DirectMarketing，DM)沟通。许多商家会把有关产品的信息直接传递给潜在顾客，如邮寄促销彩页、发送手机短信等。直接营销是销售者在与购买者进行商品或服务的交换过程中，为了从期望的顾客或消费者那里得到通过电话、邮件或亲自拜访的反应而使用一种或多种媒体(如：直接销售、直接邮件、电子营销、直接行动广告、目录概览式销售、有线电视销售等)对目标群体施加直接影响的所有活动的总称。其特点是：

第一，直接营销是一种互动营销，例如人员销售就是一种直接营销的方式，因为它涉及营销者与顾客直接的互动沟通。

第二，直接营销使用媒体，多属于小众媒体而非大众媒体，直邮(DM)是最常用的方式。

第三，由于使用直接媒体，其顾客的反应比较容易测量。

第四，直接营销可以出现在任何场合，如直接邮购、邮寄目录、数据库营销、电话营销、电视营销、因特网营销、短信营销、人员拜访等诸多形式。

(7)因特网(Internet)沟通。随着因特网的普及，人们越来越偏好使用这种双向沟通的工具。许多使用者被因特网的魅力所吸引，不仅上网阅读新闻、收/发电子邮件、玩游戏、聊天、交易股票，还可在网上购物。因特网极大地改变着现代社会人们的沟通方式，也对企业市场营销产生了重要影响。

(8)人员销售(PersonalSelling，PS)沟通。在产业市场上的营销尤其依赖人员销售，消费市场上的人员销售在零售业、保险、汽车、房地产等领域使用较普遍。

综上所述，营销沟通方式可分为人际沟通和非人际沟通两种。

一是人际沟通，是指两人或多人之间进行直接面对面的信息交流，如人员推销就是双向互动的沟通方式，双方可以及时了解对方的反应。

二是非人际沟通，即通过某种媒介物向受众传播特定的信息，如企业发布的电视广告。通常，非人际沟通并不能够确知受众具体是谁，也不能够及时了解受众对信息的接收情况，以及会产生何种反应，而且还会受多种噪声的干扰。表12-1给出了各种营销沟通方式在消费者市场和组织市场中的适用性以及按使用频率的排序。

推式策略要求使用销售队伍和贸易(中间商)促进，通过销售渠道逐级推进产品的分销和终端销售；拉式策略则是指厂商在广告和促销方面使用较多的经费，通过激发消费者的需要和欲望来拉动渠道商逐级向厂商要货。两种策略如图12-3所示，图(a)为推式策略，图(b)为拉式策略。

图12-3推式策略与拉式策略示意图

12.1.3营销沟通决策

1．营销沟通目标受众决策

营销沟通目标受众决策就是要确定目标受众是谁、明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众目前的态度等。

(1)明确目标受众。营销沟通的对象可能是企业产品的目前使用者、潜在购买者，也可能是决策者或影响者；他们既可能是个人，也可能是群体(组织)。营销沟通目标受众具有的特征可以从下列角度进行描述：

第一，基本情况(年龄、性别、社会阶层、收入、地区等)；

第二，生活方式(朴素型、时髦型、高雅型、享受型等)；

第三，个性特点(好强迫人的、爱交际的、独裁的、有权力欲的等)；

第四，思维模式(理性的或感性的、严谨的或发散的)；

第五，行为模式(挑剔的或随和的)。

(2)目标受众的媒体偏好。不同的受众对媒体有不同的偏好，所以必须明确：目标受众经常关注和接触的媒体是哪些；一般是在什么情景下接触这些媒体；这些媒体引起他们注意的原因和程度如何。

(3)目标受众关注的利益点。对目标受众来说，所有可能的利益点是什么，什么利益点最能满足目标受众的特别需求，产品或品牌可以解决他们生活中的哪些需求、问题或挫折，该产品或品牌在哪些方面比其他竞争对手的产品更能满足目标受众的需求。

(4)目标受众当前的态度。营销沟通的目的在于改变目标受众对企业产品或形象的基本态度，即满意或不满意、偏好或排斥等。受众对信息发出企业的产品、品牌所持有的态度未必一致，需要区别对待：将信息明确告知支持者以激励他们；采用理性或情感的方法说服中立态度的受众；表明理解和积极的态度有可能使有敌意的受众转为中立；采用科学研究结论支持产品的销售；良好的产品维修服务可以消除顾客的不满。事实上，受众当前的态度是确定目标受众所要考虑的因素之一。所以，明确目标受众当前对企业、产品或品牌的基本态度是做出沟通决策的重要基础。

2．营销沟通目标决策

营销沟通目标决策即要回答为什么要进行这一次营销沟通或希望达到的效果是什么，如何提高顾客的忠诚度、传递新产品信息、提升企业形象、化解危机等。根据消费者认知、情感和行为的反应模式，营销沟通目标可以概括为如表12-2所示的五个方面或层次。

3．营销沟通信息决策

营销沟通信息是沟通活动的核心、目标的载体。受众最终是通过营销信息来理解信息发送者所要表达的意图。营销沟通信息决策需要确定沟通主题及信息表达方式(信息结构)。不论采用什么形式，都要做到清楚(clear)、正确(correct)、完整(complete)、简明(concise)和富有建设性(constructive)。理想情况下，有效的营销沟通信息就能吸引人，令人产生兴趣，激发渴望，并导致行动。营销沟通信息决策应解决以下两个问题：

(1)明确诉求主题。诉求主题也称内容主题，是指信息类型或构想，可以分为以下三种：

第一，理性诉求。理性诉求是指在沟通信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等。

第二，情感诉求。情感诉求是指利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。

第三，道德诉求。道德诉求是指使沟通对象从道德上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为，产生信息发送者所希望产生的后果。

(2)确定信息结构。确定了具体的沟通主题后，接下来就要确定用何种信息结构(信息表达方式)向目标对象传递信息。一般地，根据目标受众对要沟通的内容已经了解的程度，信息发出者可以采取四种不同的沟通风格：

第一，告知——通过指导或解释让受众了解或理解；

第二，推销——通过劝说使受众参与、采取行动；

第三，咨询——通过协商与受众交流意见；

第四，联合——通过合作与受众达成一致。

4．营销沟通渠道决策

营销沟通渠道决策是决定信息经由什么渠道到达目标受众。表12-3列出了主要的营销沟通渠道类型及具体形式。

营销沟通渠道主要有两类：

(1)人员沟通渠道。人员沟通渠道是指通过两个或两个以上的人与人之间的直接接触进行信息交流，可以是面对面的沟通，也可以是通过电话或电子信箱的沟通，网络聊天也可以看成是一种新的人员沟通方式。

(2)非人员沟通渠道。非人员沟通渠道是指不通过人员的直接接触和相互作用来传递信息。大多数信息的传递都依赖于非人员沟通渠道。营销沟通中经常有利用传媒、气氛和事件进行营销的。传媒主要分为大众传媒和针对特定受众的选择性传媒；气氛是通过设计一种独特的环境来传递某种信息；事件是通过一种特别的活动来传递某种信息。

5．营销沟通预算决策

营销沟通预算决策包括两个方面，一是花多少钱在营销沟通上，二是这些费用如何在众多的沟通工具之间分配。营销沟通预算大概是企业最难做出的决策之一，这是因为营销沟通效果是很难精确衡量的。企业可以酌情采用以下四种方法之一来确定营销沟通预算：

(1)量力而行法。量力而行法是指企业根据现有财务负担能力来确定营销沟通预算、量力而行，能担负多少费用就担负多少。

(2)销售百分比法。销售百分比法是指按照企业销售额决定营销沟通费用的多少，用销售额乘以某个百分数得到营销沟通费用预算。用作基数的销售额可以是现在的，也可以是过去的或者是预计未来的销售额，这种方法的优点是简单易行。在理论上，一般都用它来衡量一个企业或行业对营销沟通的重视程度或重要性。其缺点是没有处理好销售与沟通之间的关系，把销售收入当成了营销沟通支出的“因”而不是“果”，造成了因果关系倒置。

(3)竞争对等法。竞争对等法是指企业在了解竞争对手的营销沟通费用情况后，再决定自己的营销沟通预算，以争取竞争上的优势。这种方法要求企业必须获得竞争对手营销沟通预算的可靠信息，所选的竞争对手是各方面都相差不大的企业或是行业的平均水平。这一方法要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益，且利用它可能在短期内达到对抗的目的，但由于该方法不是从本企业自身实力出发而是从竞争对手出发，由此超越竞争对手的可能性不大，所以它是一种维持均衡的方法。

(4)目标任务法。目标任务法是指首先确立营销沟通目标及为实现目标所要进行的营销沟通活动，然后以完成这些活动需要的费用为营销沟通预算。目标任务法的优点是目标明确，不受现实经营状况、竞争对手的影响，而且要求营销部门必须详细说明其有关支出、广告展露水平、试用率与正常使用量之间的关系假设，克服了其他方法不问基础、不问任务的缺陷，使企业的营销沟通决策更加全面合理。

12.2人员推销

12.2.1人员推销的含义及职能

1．人员推销的含义及特点

(1)菲尔(Fill，1999)将人员推销定义为一件人际交流的工具，包含由人完成的面对面的活动。这些人往往代表一家企业，面对面活动的目的是为了告知、劝说或提醒个人或者团体，采取供应商代表所希望的适当行动。

(2)人员推销有以下特点：

第一，人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。

第二，人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。

第三，推销员可直接从顾客处得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。

第四，人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。

第五，人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。

第六，某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。

2．人员推销的职能

(1)客户开发。客户开发是指寻找新的潜在客户，且他们有购买的意愿和能力。企业为了求得生存和发展，不但要巩固现有的市场，更重要的是不断开拓新的市场。人员推销是企业寻找新顾客、拓宽市场范围的重要手段。寻找新顾客的关键在于确定准顾客，其步骤包括：

第一，拟定准顾客的标准。

第二，对准顾客进行资格鉴定。

(2)提供信息。人员推销是信息双向沟通的过程。一方面，企业的推销人员向顾客传递有关商品的信息，以便顾客分析、评价、选择满意的商品；另一方面，在推销活动过程中，销售人员通过接触市场与顾客，能及时了解市场信息并反馈给企业，以促进企业不断改进生产，更好地满足顾客需求。

(3)销售企业商品。销售企业商品是人员推销的核心职能。销售商品的首要步骤是接近顾客。但是在接近顾客之前，首先要分析准顾客的有关资料，了解准顾客的需求及其特征，以便积极主动地刺激需求、创造需求，进而满足需求。在充分掌握资料的基础上，有针对性地选用接近方法来接近顾客。在接近顾客时，要学会打开僵局，创造推销局面。

(4)提供多种服务。现代推销不仅要把商品销售给顾客，而且要帮助顾客解决困难和问题，满足顾客的各种需求，使顾客感到满意，从而在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。

(5)协调买卖关系。推销部门和推销人员是企业与消费者的纽带。在顾客心目中，他们代表着企业，他们的言行举止都会给企业的声誉带来极大的影响。在销售方内部，推销人员还必须协调甚至组织以项目为基础的内部活动，以保证客户的需求得到满足。因此，推销人员积极地主动协调好顾客与企业的关系，对树立良好的企业形象尤为重要。协调顾客与企业的关系主要从以下几个方面入手：

第一，处理矛盾。在商品推销过程中，由于推销人员与购买者的目的不同，难免会出现矛盾，比如对商品看法的矛盾、价格方面的矛盾、供货条件和服务态度等方面的矛盾等。

第二，消除误会。在商品经营中，由于各种外部和内部因素的干扰，如假冒伪劣商品的影响、对企业或产品信息的误传误导、竞争者的强大促销攻势的反作用、企业在某时期或某些方面经营不善而造成不良影响等，都有可能使消费者对企业的产品、经营方针、经营方向和企业的声誉等方面产生误会。

第三，分配产品。特别是当企业的产品供不应求，推销人员无货可销时，就要求推销人员一方面要协助企业做好顾客的安抚工作，向顾客解释缺货的原因，宣传企业的补货计划，以安定人心；另一方面，要积极根据自己的销售经验，向企业提供物资分配建议，将供应不足的货物合理地分配给急需的顾客。

(6)关系维护。一旦第一笔交易做完，它可能就是不断发展关系的开始。在许多情况下，单独的一笔买卖只是一系列交易中的一次，所以不能认为它与整体毫不相干。推销人员所扮演的一个重要角色就是处理关系，而不仅是处理具体一笔买卖的细节。

12.2.2人员推销的过程

人员推销过程是指推销人员从寻找接近准顾客开始，一直到交易后的服务为止的一段时间，它是由一连串的步骤和程序组成的。人员推销大多都要经过以下一些主要阶段：

1．寻找顾客

在推销人员真正开始工作之前，必须有销售对象，因此推销过程的第一个步骤是寻找潜在顾客。

在这个寻找过程中有一些基本的程序和方法可循，推销人员一般可以通过以下方法寻找顾客：

(1)内部寻找。内部寻找即从本企业内部获得有关潜在顾客的资料，按这条线索寻找推销对象。

(2)由现有顾客推介。

(3)社会线索。

2．准备工作

找到潜在顾客后，推销人员应该尽可能多地了解顾客的情况(顾客需要什么，谁参与购买决策等)和采购人员的情况。这一阶段，推销人员应该确定访问目标，决定采用哪种最好的访问方法，还得考虑对顾客的全面销售战略。

3．接近顾客

在推销人员与顾客接触见面最初的那段时间，我们称之为推销过程的接近顾客阶段。推销人员要懂得初次与顾客交往时如何会见顾客，需要采用巧妙的约见技巧，并注意自己的外在仪表和言谈举止，同时要精心设计自己的开场白，争取通过自己的努力，在短暂的时间内抓住顾客的心，为成功的推销赢得一个良好的开端。

4．介绍说明

推销人员在确认了需求和问题之后，自然就要进行产品的介绍说明了。介绍说明是唤起顾客的兴趣和购买欲望的重要手段，在这个过程中，推销人员可以按照AIDA公式法——争取注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)和见诸行动(Action)来向顾客介绍该产品或服务。推销人员还可以使用FABV方法，即利用特征(Feature))、优势(Advantage)、利益(Benefit)和价值(Value)的方法向顾客介绍产品。

特征描述的是产品的物理特点；优势描述为什么这项特征可以给顾客提供优势；利益描述产品所提供的经济、技术、服务和社会利益；价值即通常用金钱来表示该产品和服务的总价值。

5．处理异议

所谓异议是指被顾客用来作为拒绝购买的意见、问题和看法。在人员推销过程中，顾客不提任何不同意见就购买的情况是不多见的。大多数情况下，推销人员都不可避免地遇到各种各样顾客的异议，主要包括心理抵触和逻辑抵触。

(1)心理抵触。心理抵触包括对外来干预的抵制，喜欢已经建立的供应来源或品牌，对事物漠不关心，不愿意放弃某些东西，对销售人员不愉快的联想和偏见，不喜欢作决

定等。

(2)逻辑抵触。逻辑抵触可能包括对价格、交货期或者是对某些产品、某个公司的抵制。推销人员要克服这些抵触情绪，应采取积极的方法，如请顾客说明反对的理由或否定他们意见的正确性，或是将对方的异议转变成购买的理由，才有可能达成交易，获得推销的成功。

6．协商谈判

推销人员在成功地处理了顾客的异议之后，就应该促成交易，但交易达成的最初表现可能是推销人员和顾客就交易中的价格、数量、品质、付款条件、交货期、维修服务、折扣和违约责任等经济合同条款所进行的协商，这个阶段就是协商谈判过程。不同的产品、不同的交易性质会有不同的谈判过程。

7．促成交易

推销人员经过推销过程的前几个阶段，已经激起了顾客的兴趣和购买欲望并克服了顾客提出的各种异议，但这并不意味着顾客就会马上购买。顾客的欲望与顾客的行动之间往往会有一段距离，顾客的脑子里仍可能有疑虑，即使对推销品的购买欲望很强烈，在成交的关头也往往会在自己所要付出的代价和推销品能给自己带来的利益之间做权衡，因此顾客的购买意愿在推销洽谈中往往表现出波动起伏。

8．售后服务

从狭义上讲，促成交易、签订合同后已完成了人员推销的全过程，但从现代完整推销的广义上讲，具有完备的售后服务，使顾客满意才能说是推销过程的完结。和顾客签订合同意味着本次交易达成的同时，也意味着和该顾客新的交易的开始。为了能给顾客留下好的印象，建立起长期合作的关系，把新顾客变成老顾客，推销人员必须在售后服务上下功夫，尽力和顾客建立并保持良好的关系。售后服务的内容主要包括送货上门、安装调试、知识及技术咨询、巡回检修与配件供应等。

12.2.3推销方格理论

1．推销方格理论

该理论是美国管理学家罗伯特.R.布莱克(RobertRBlake)教授和简.S.蒙顿(JaneSMouton)教授于1970年提出的。该理论以管理学和行为科学等学科为基础，是对传统推销学理论的一个突破。该理论的出发点为：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客利益不同，立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买行为会有不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。

2．推销方格理论的基本内容

推销方格可以分为推销人员方格和顾客方格。

(1)推销人员方格。推销人员方格理论认为，大多数推销人员在推销过程中都有两个明确的目标：一是要努力说服顾客，完成商品的销售任务；二是尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建立密切的关系，为日后的商品推销做准备。由于推销人员的成长环境不同，思想及行为的差异，导致在推销过程中表现出对上述两个目标不同的心态。把这两个目标用平面坐标图表达出来，就是推销人员方格，如图12-4所示。

图12-4推销人员方格

(2)顾客方格。推销是信息相互交流的过程，推销的成败不仅取决于推销人员的心态，还受制于顾客的心态。所以推销人员一方面要了解自己，努力培养良好的推销心态，另一方面还要对顾客进行分析，洞察顾客的购买心态，对不同心态的顾客采用不同的推销方法和手段。顾客方格是目前常用的对顾客进行分析的方法。

同推销人员方格一样，顾客方格也是采用坐标方格的方法，只是分析的对象是顾客。其坐标以顾客对待推销活动最有影响的两个方面为准值：一是顾客对购买活动本身的关心程度；二是顾客对推销人员的关心程度。从现代推销学角度来分析，顾客在购买过程中至少有两个明确的目标：一个是希望通过自己的努力，如与推销人员进行讨价还价，为自己创造有利的购买条件，赢得较多的消费者剩余；另一个希望是与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。不同的顾客对两个目标的关心程度不同，根据关心程度的大小，以坐标的形式表现在方格上，就形成了顾客方格，如图12-5所示。

图12-5顾客方格

3．推销人员方格与顾客方格的搭配

根据推销人员方格和顾客方格可知，推销人员的推销心态和顾客的购买心态各有五种典型心态，在实际工作中，每一种心态的推销人员都可能接触到具有不同购买心态的顾客。推销人员的推销效果不但取决于推销人员本身的心态，而且与顾客的购买心态密切相关。因此，推销员应认真分析推销方格与顾客方格二者之间的关系，面对不同的购买心态的顾客，调整自己的推销心态，使推销工作能够顺利开展，提高推销的成功率。

布莱克与蒙顿两位教授根据统计结果总结出推销人员与顾客的关系，用表格的形式表示，如表12-4所示。

12.2.4推销人员的管理

对推销人员的管理可以从人员推销组织结构、销售队伍的规模、销售人员的工作安排、推销人员的激励和推销人员的评价几方面来进行。

1．人员推销组织结构

在实践中，推销人员的组织结构可依企业的销售区域、产品、顾客类型以及这三个因素的结合来设置，一般有如下几种组织结构：

(1)区域式组织结构。它指企业将目标市场划分为若干销售区域，每位销售人员负责一个区域的全部销售业务。实行区域式组织结构需要确定销售区域的大小和边界。这种组织结构设计的突出优点是：销售人员责任明确，有利于与当地客户建立长期的业务关系，差旅费用低。但这种组织结构需要由多层次的销售管理职位来支持。

(2)产品式组织结构。它指企业将产品分成若干类，每一个或每几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的推销。这种组织形式适合于产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况。但如果单一的顾客购买本企业许多不同类的产品时，这种组织结构会因为多头推销而增加成本和顾客的困惑。

(3)顾客式组织结构。它指企业将目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动。顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等进行分类。如奶制品企业的直接顾客就可以分为超市连锁、餐饮业、学校食堂、食品加工企业。顾客式组织结构的好处在于：推销人员易于深入了解特定顾客的需要，从而有利于在推销中有的放矢，提高工作效率。但如果顾客比较分散，就会增加推销费用。

(4)复合式组织结构。它指当企业的产品类别多、顾客的类别多且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域—产品、区域—顾客、产品—顾客或者区域产品—顾客配置推销人员的销售组织模式。

总之，没有一种单一结构对所有企业和情况都适用。企业应当根据具体情况选择最符合客户要求和最适合总体营销战略的销售结构。近年来，随着大客户或关键客户对企业重要性的提升，更多的企业开始针对重点顾客设置专门的客户经理岗位，甚至还配置数名专业人员负责为某一位大客户提供服务。

2．销售队伍的规模

确定销售队伍的规模也是人员推销决策中的重要一环，其方法主要有三种：

(1)销售百分比法。该方法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比，以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员的规模。

(2)销售能力法。该方法是企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销人员的规模。

(3)工作量。该方法是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，进而确定所需推销人员的规模。它的基本步骤如下：

第一，将顾客按销售量分成大小类别。

第二，确定每类客户所需的访问次数、每年向顾客推销的访问次数。

第三，每类顾客的数量乘以各类所需的访问次数就是整个地区的访问工作量(即每年的总访问次数)；

第四，确定一个销售员每年可进行的平均访问次数。

第五，将总的年访问次数除以每个销售员的平均年访问次数即所需销售员数。

3．销售人员的工作安排

销售人员的工作安排是指在销售队伍规模既定的条件下，人员在产品、顾客和地理区域方面如何合理分配时间和资源。

(1)时间安排(顾客方面)。大多数市场的顾客都是互不相同的，因而，每位销售人员在做销售时，公司安排会涉及三个问题：

第一，在潜在顾客身上要花多少时间。

第二，在现有顾客身上要花多少时间。

第三，如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间。

(2)资源分配(产品方面)。一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品之间配置推销资源。有时，新产品的推销需要较长时间才能达到销售额的最高水平。因此，企业在进行人员推销决策时不能仅看近期的销售。

4．推销人员的激励

对推销人员的激励要本着公平、公正、合理的原则，根据推销人员的需求给予物质刺激与精神奖励。物质刺激主要有工资加级、发放奖金及享受福利待遇等；精神奖励主要有口头或文字的表扬、证书、奖章、晋升等。企业对推销人员的激励通常有如下几种方式：

(1)目标激励法。目标激励法是根据行业的情况及企业、推销的个人制定出一个切实可行的目标，在推销人员达到了这一目标后，给予相应的报酬的激励方式。

在制定目标时应注意：一是目标必须合理可行，既不能使每个推销人员都能完成，也不能使每个推销人员能轻而易举地完成。最好是推销人员在经过一番努力后能够完成或超额完成的目标，只有这样才能起到激励的作用。二是针对不同情况，制定不同的目标。因为推销员所处的地区环境不同，在制定目标时，考虑各地区的市场潜力，然后根据区域的市场潜力确定该区域推销员的报酬，另外不同的推销品也应制定不同的目标。

(2)强化激励法。强化有正强化与负强化两种。正强化是对推销人员的正确行为给予肯定与奖励；负强化是对推销人员的错误行为给予否定与惩罚。对推销人员进行正强化还是负强化应根据具体情况，两者酌情灵活运用，这样才有利于保持推销人员的工作积极性。

(3)反馈激励法。把一定阶段推销各项指标的完成情况、考核成绩反馈给推销人员，以此增强他们的工作信心和成就感，激励他们的进取心。

(4)竞赛。根据具体的情况开展扩大销售额的竞赛、扩大客户的竞赛、合理化建议的竞赛、交易技能的竞赛等，来发掘出推销人员的潜能，激励他们的积极性，促使他们完成推销任务。

5．推销人员的评价

要对推销人员工作进行良好的管理，准确地把握销售额的完成情况，关键是对推销人员的工作进行合理的定量分析，对其工作表现与工作业绩作出合理的评价。对推销人员的评价是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。常用的评价指标可以包括以下几个方面：

(1)销售额占销售潜力的百分比。

(2)推销费用占完成销售额的百分比。

(3)在销售人员所负责的地区，现有客户数量占潜在客户总数量的百分比。

(4)打电话或登门拜访过的客户和潜在客户的总数量。

12.3广告策略

广告策略是企业营销竞争及促销过程中极为重要的手段及方式，通过广告可以搭建厂商、商品与购买者之间的信息沟通的桥梁，实现信息的有效畅通以促进销售。同时通过广告可以影响消费观念的转变、传递企业的优势特征等作用。通常广告手段多用于目标客户并不十分清晰的购买者。

12.3.1广告及其作用

1．广告的含义及其特征

(1)广告的含义。广告(Advertising)一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思。1300年～1475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，“Advertise”一词才广为通用。而将静止的“Advertise”演进为动态的广告活动“Advertising”，就具有了现代广告的含义。

(2)广告的特征。尽管上述关于广告的不同定义在内涵与外延上有一定的差异性，但是，随着经济社会的快速发展，从这些不同的定义也能够抽象与概括出人们对广告认识的某些共性特征。主要表现在以下几方面：

第一，广告是一种信息传播活动。所有的广告都是通过一定的媒介渠道、向受众进行的信息传播活动。这种信息是经过某种艺术处理过的信息，所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。商业广告是一种面向消费者、有针对性的推销商品、服务信息或观念的劝服性传播活动。

第二，广告通过一定的媒介来发布。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这就决定了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

第三，广告通常需要支付一定的费用。广告通常由广告主承担广告费用，它具有有偿性的特征。广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

第四，广告有其特定的宣传目的。广告活动是围绕着广告主特定的宣传目的而有计划开展实施的，它具有目的性特征。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。

2．广告的作用

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，也就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。广告在促销中有着特殊的功能和效用：

(1)广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和

销售。

(2)广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。

(3)广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

(4)广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

12.3.2广告的目标与类型

1．广告的目标

广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。许多特定的传播和销售目标都可以通过广告来传达，广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类。

(1)告知性质的广告目标。告知性质的广告目标，即企业通过广告活动向消费者提供各种信息，例如介绍新产品，宣传产品新用途，通告产品价格的变化，告知产品的各项服务内容，说明产品的正确使用方法，减轻消费者的疑虑以及树立企业形象等。这种以向消费者提供信息为目标的广告叫做开拓性广告，常常应用于产品寿命周期的投入期，其目的是让消费者知道这种产品并产生需求，而不在于宣传介绍其品牌。

(2)说服性质的广告目标。说服性质的广告目标，即企业通过广告活动创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌。在产品处于成长期时，常采用这种说服性(或诱导性)广告，因为这时市场竞争十分激烈，广告就要力求突出产品的某种特色，使其明显区别于其他同类产品，使消费者建立选择性

需求。

(3)提醒性质的广告目标。提醒性质的广告目标是指企业通过广告活动提醒消费者未来可能产生的对商品的需求，并提醒消费者在何地购买。这种以提醒、提示为目标的提示广告常常应用在产品的成熟时期，这通常指两种情况：一是产品已经畅销，做广告是为了加深印象、提醒购买；二是季节性产品，在淡季或衰落时做广告提示或提醒消费者不要忘记该产品。

(4)强化性质的广告目标。强化性质的广告目标在于说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。

2．广告的类型

广告的分类方法很多，从不同角度都可以划分不同的类型。一般来说，从广告本身的内容上看，可以将广告分为商业广告和非商业广告。商业广告是目前最常见的广告形式，也是本书重点研究的内容。下列广告分类主要是针对商业广告所进行的分类。

(1)按照广告诉求方式分类。广告诉求方式是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。

按照广告诉求方式的不同可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：

第一，理性诉求广告。

第二，感性诉求广告。

(2)按照使用的广告媒介分类。广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。根据广告媒介的不同可以将广告划分为以下几类：

第一，印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；

第二，电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；

第三，户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

第四，直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。

第五，销售现场广告，又称为售点广告或POP广告(PointofPurchase)，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。

第六，数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。

第七，其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。

以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。随着科学技术水平的不断提高与发展，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。

(3)按照广告的目的分类。制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为：

第一，商品广告，又称产品广告。它是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。

第二，企业声誉广告，又称企业形象广告。它是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

第三，品牌广告。它是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。

第四，观念广告。它是指企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。

(4)按照广告传播区域分类。根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。

第一，国际性广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。

第二，全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。

第三，地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告。

(5)按照广告的传播对象划分。各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

第一，工业企业广告，又可称为生产资料广告。

第二，经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。

第三，消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。

第四，专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。

总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。

12.3.3广告决策

为了使广告的作用得以充分发挥，给企业带来巨大的经济效益，必然要求企业制定科学、合理的广告决策。广告决策包括五个方面的内容：广告目标选择、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体选择和广告效果评估。

1．广告目标选择

广告目标是广告活动所要达到的预期目的，即某种广告在特定的时间内对特定受众实施特定宣传所要达到的目的。广告目标的选择应该建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上，并要服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。企业在营销活动的不同阶段应当针对不同任务选择不同的广告目标。广告目标制约着广告预算、信息决策与媒介选择。

2．广告预算决策

广告目标选定后，在编制广告预算时要考虑以下特定的因素：

(1)产品生命周期阶段。新产品一般需要花费大量广告预算，以便建立其知晓度和取得消费者的试用。对已建立的品牌所需的广告预算往往在销售额中所占的比例较低。

(2)市场份额和消费者基础。市场份额高的品牌，广告预算较低。而通过增加市场销售来提高市场份额则需要大量的广告费用。根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费得较少。

(3)竞争与干扰。在竞争较为激烈和广告开支大的市场上，品牌必须加大宣传力度，以使人们注意到。

(4)广告频率。广告频率也影响着广告预算决策，频率越高，预算就越高。

(5)产品可替代性。对于可替代性强的商品，企业需要做大量的广告来树立有差别的形象。对于可提供独特的物质利益或特色的品牌，广告也能起到重要的作用。

3．广告信息决策

在确定了广告目标后，企业就要用一定的信息，通过合适的方式传递给消费者，以达到预期的目的，这就要求企业制定科学的广告信息决策。广告信息决策主要包括三个步骤：广告信息的创作、广告信息的评价和选择、广告信息的表达。

(1)广告信息的创作。广告信息的创作指根据广告目标构思几种可供选择的广告内容。

(2)广告信息的评价和选择。这一工作要求企业首先对可供选择的广告信息进行评价，在此基础上选择最佳广告信息。一些西方市场营销学者认为，评价广告信息可用以下三项标准：第一，引人喜欢，即广告内容要能吸引观众或听众，这才会使听众或观众对广告内容产生较深的印象；第二，具有特色，即广告内容要能说明本企业的产品具有区别于其他企业产品的特色，从而使消费者偏爱、购买本企业产品；第三，可信度高，即能使消费者认为广告内容是真实的。在评价广告信息的基础上，企业就可以选择一种最能达到广告目标的广告内容。

(3)广告信息的表达。广告信息的效果不仅取决于“说什么”，还取决于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对差异性不大的产品，广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。广告信息的表达方式一般有如下几种：

第一，生活片断。表现人或者一些人在日常生活中正在使用本产品。

第二，生活方式。强调本产品如何适应人们的生活方式。

第三，音乐。用音乐形式表达产品的性能、特色和信誉等内容。

第四，幻想。针对本产品或其用途，设计出一种幻想境界。

第五，气氛或形象。为产品制造出可引起某种联想的气氛或形象，给人以暗示，但不对产品性能作任何直接宣传。

第六，人格化。使产品人格化，如给产品图像塑造头和脚，让它走动或让它说话。

第七，专门技术。表现企业所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验。

第八，科学证据。通过提供调查结果或科学证据说明本企业产品符合科学原理或优于其他同类产品。

第九，证词。请权威人士、权威机构或普通用户现身说法，证明这种产品的功能以及他们如何喜欢这种产品。

在表达广告信息时，应注意运用适当的语调、措辞，广告标题的独创性尤为重要。另外，要注意各种要素应相互协调，以产生一种最佳的广告信息表达效果。

4．广告媒体选择

媒体是信息传递的载体，广告信息和创意只有通过媒体才能传递。媒体的使用与选择直接关系到信息传播的影响范围和准确度，也影响到策划创意的渲染力、影响力。这一步骤包括决策预期的广告的接触面、频率与影响，选择广告媒体的类型，选择具体的广告媒介工具以及决定广告时间。

(1)广告的接触面、频率与影响。所谓广告的接触面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人和家庭数。频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响是指使用某一特定媒体的展露质量价值。

(2)选择广告媒体的类型。媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力，以选择合适的媒体类型。在了解各类媒体特点的基础上，媒体计划者还应考虑以下因素：

第一，目标市场的媒体接触习惯。

第二，产品的性质。

第三，信息的类型。

第四，广告预算费用。

第五，媒体本身的特性。

第六，竞争者状况。

(3)选择具体的广告媒体。在每一类广告媒体中，往往有许多具体的广告媒体。如报纸和杂志都有几千种具体的媒体，企业应根据广告内容、对象和成本与效益最佳性来选择具体的广告媒体。

(4)决定广告发布时间。企业确定了具体的广告媒体后还要安排广告的时间，包括总体安排问题和具体安排问题。总体安排问题包括决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。具体安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响。

5．广告效果评估

对广告效果的评估是企业良好的广告计划和控制的基础，对广告的评估主要包括两方面内容：传播效果的评估和销售效果的评估。

(1)传播效果的评估。传播效果的评估主要是判断一个广告是否在进行有效的传播。它可以分为事前评估和事后评估。评估方法主要有以下三种：

第一，直接判断法，即请一些目标消费者和广告专家，对数个广告方案进行打分，主要对广告的吸引力、影响力和激发力等项目进行评定。

第二，组合测试法，将设计出的一套广告方案交给受测人，让其阅读或视听，不受时间限制，然后让他们回忆所读到的或所听到的内容，并将结果记录下来。其结果表明一个广告突出的地方及其信息是否易懂易记。

第三，实验室测试，运用实验室设备对受测人的心理反应，如心跳、血压、瞳孔放大率和发汗率等进行测试，以测试广告吸引人注意力的效果。

除此之外，传播效果分析还可以通过抽样调查，采取定量分析的方法进行。

(2)销售效果的评估。销售效果的评估就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额受产品的价格、市场形势的变化、竞争企业的行为和竞争者行为等众多因素的影响，广告的销售效果较之传播效果更难以测量。但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种：

第一，历史分析法，指运用先进的统计技术将企业过去的销售数字与广告开支联系起来，然后与当前的数字做比较，找出广告支出费用对销售额的影响。

第二，实验分析法，指通过对销售额增加幅度与广告费增加幅度进行实验对比来测定广告效果。

12.4销售促进

销售促进通常也叫营业推广，是促销组合中与人员推销、广告和公共关系相并列的促销方式之一。在激烈的市场竞争中，特别是面对越来越注重交易实惠的消费者和广告成本日已攀升但效果却不易提高的环境下，销售促进受到更多企业的青睐。

12.4.1销售促进的工具

1．销售促进的含义及特点

(1)销售促进(SalesPromotion，SP)是营销活动的一个关键因素，它包括各种多属于短期性的刺激工具，用以鼓励购买或销售企业的产品或服务。

(2)销售促进具有以下几方面的特点：

第一，增加销售量较为迅速。在开展销售促进活动中，可以选用的方式或工具是多种多样的，只要选择适当、组合合理，就会迅速受到明显的增效的结果，对提高销售量贡献度较大。

第二，策略诱导倾向明显。销售促进在特定时间和地点为了让消费者在光顾店铺、购买商品、申领宣传材料而给予一定的额外奖励或补助，都会成为消费者进行决策的诱导性因素，有助于提高促销效果。

第三，适用领域宽阔。销售促进可以在营销活动的各个环节中加以使用，从厂商面对各类经销商、厂商面对顾客、各类经销商面对顾客均可采用。尤其是在产品生命周期的投入期和成长期效果较为明显。对于同质化程度较高的产品，采用销售促进的方式可以在短期内迅速提高销售量。

第四，对其他促销手段的辅助性较强。人员推销、广告和公共关系等都是常规性的促销方式或手段，而各种销售促进的方式或工具的使用往往是非常规或非正规的，可以作为上述三种促销组合方式的辅助性手段。一般情况下，销售促进并不单独使用。

2．销售促进工具的选择

企业在选择销售促进工具时，应根据促销对象、促销目标、市场类型，在综合考虑市场竞争情况以及每一种销售促进工具的适用性、成本效率等因素的基础上进行。一般来说，影响选择销售促进工具的因素主要包括以下几个方面：

(1)产品特点。产品本身是否适合用作样品或产品示范所用。

(2)目标受众的特点。目标受众是否忠于竞争品牌？如果是，可能需要使用高价值的折价券以瓦解客户的购买模式。产品是否在冲动下购买？如果是，引人注目的焦点陈列可能就足以创造销售量。

(3)销售促进工具的成本。如果送样品给广大消费者，企业可能因为成本过高而负担不起。因此企业在选择促销工具时成本因素是一个重要的考虑因素。

(4)经济状况。折价券、赠品适合于经济萧条或通货膨胀时期，因为此时消费者对价格特别敏感。

12.4.2销售促进决策

企业的销售促进决策一般包括确定目标，选择工具，制订方案，预试、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。

1．确定目标

企业具体的销售促进目标因目标市场的不同而异，概括来说主要有三类：一是针对消费者的，二是针对零售商的，三是针对企业销售队伍的。

(1)针对消费者的目标。就消费者而言，企业销售促进的目标主要是鼓励消费者大批量购买，争取吸引新的试用者，吸引竞争品牌的使用者，奖励忠诚的顾客，提高偶尔性用户的重复购买率。

(2)针对零售商的目标。吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立固定的产销关系和获得进入新的零售网点的机会等。

(3)针对企业销售队伍的目标。对于企业的销售队伍，企业销售促进的主要目标是：鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客，开拓新市场和刺激他们推销过季商品。

2．选择工具

在对目标和对象进行分析的基础上，选择合适的促销工具。销售促进的工具是多种多样的，包括消费者促销(如样品、优惠券、现金返回、价格减让、赠品、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范)，交易促销(如购买折让、广告和展示折让、免费产品)以及业务和销售人员促销(如贸易展览会、销售员竞赛和特定广告)。绝大多数组织都运用销售促进工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商、贸易协会等机构。

3．制订方案

为了让销售促进取得预期的效果，一个完整的促销方案是必不可少的。营销者在制订方案时必须要考虑以下因素：

(1)诱因规模。要想取得销售促进的成功，一定限度的刺激是必需的。销售反应函数表明：诱因规模低于一定限度时，销售反应很小；诱因规模达到一定水平时，才会使促销活动开始引起足够的注意；诱因规模超过一定限度时，诱因将以递减的形式增加销售反应。所以，市场营销管理部门应该通过考察销售和成本增加的相对比率，确定实现成本效益最佳的诱因规模。

(2)参与条件。参与条件即确定哪些人可以享受销售促进的优惠，企业可向每个人或是经挑选的团体提供刺激物。企业在决定参与者时，既应考虑销售促进短期目标的要求，同时也要着眼于企业长期发展的需要。

(3)促销时机和促销持续时间。促销时机选择不当，可能会让企业的促销活动达不到预期的效果，促销持续期间的选择也会影响促销活动的效果。据研究，理想的促销频率约为每季度三周时间，理想的持续时间是平均购买周期的时间长度。

(4)促销途径的选择。市场营销部门还要决定如何将促销信息传递给目标市场，选择好的信息传递的途径组合。

(5)确定促销总预算。销售促进活动需要较大的支出，在促销活动正式开始之前，营销部门必须要确定促销总预算。营销人员一般根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售预算。销售促进成本由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动资金)加激励成本(如赠奖或减价等成本)乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成。

4．预试、实施和控制销售促进方案

销售促进方案制订后一般要经过试验才予以实施。通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何等。

对于每一项销售促进工作，营销人员都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间。其主要包括最初的计划和设计工作；包装修改的批准以及材料的邮寄或者分送到家；配合广告宣传的准备工作和销售点材料；预期存货的生产及发放等。

5．评估销售促进效果

对销售促进效果评估的方法依市场类型的不同而有所差异。制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：

(1)销售数据评估方法。销售数据评估包括使用扫描器检查销售数据，它可用信息资源公司的计算机数据。营销者可分析各种类型的人对促销的态度，消费者促销前的行为及购买促销产品后对该品牌或其他品牌的行为。

(2)消费者调查方法。通过消费者调查了解多少人记得这次促销以及他们的看法，多少人从中得到好处，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。

(3)实验评估。这些实验可随着促销措施的属性，如刺激价值、促销期间长短和分销中介等的不同而异。

除了评估各种特定的促销费用方法外，管理层还应注意其他可能的成本问题：

第一，促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优惠而不重视广告的倾向。

第二，促销费用实际上要比估计的更为昂贵。

第三，其他的成本还包括一些特别的生产管理费、销售人员的额外工作费和手续费。

第四，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。

12.5公共关系和宣传

公共关系(PublicRelations)，简称公关，是一种有意识、有组织的与目标顾客沟通关系、树立企业与产品的形象、化解营销过程中的矛盾与危机的一种有效的宣传手段与工具。通过实施公关活动，可以争取获得消费者对本企业及产品的好感，运用各种传播与沟通工具，使企业与自己的各类公众相互了解、相互协调，在营销中广为使用。

12.5.1企业形象与公共关系

1．企业形象的概念与作用

(1)企业形象的概念。企业形象是企业在经营过程中留给社会公众和企业员工的各种感观的总和，是人们对企业的总体印象和评价。企业形象通常由两方面的要素构成，一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标志，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。

(2)企业形象的作用。企业形象的作用主要表现在以下几个方面：

第一，信任作用。良好的企业形象可以取得社会公众对企业的信任，这种信任感将起到吸引顾客、融洽企业与消费者关系的作用，使消费者在内心认同的条件下产生购买行为，促进商品销售，使企业易于实现自己的经营目标。

第二，凝聚作用。良好的企业形象，对内可以团结员工，奋发向上，激励员工士气，有助于提高工作效率；对外有利于招募人才，吸引人才，保留人才。

第三，竞争作用。现代企业竞争已由商品质量、技术、价格、服务竞争扩展到企业形象竞争。良好的企业形象，可以提高企业的知名度和美誉度，为企业在社会上营造一个良好的经营氛围，从而增强企业的竞争实力，使企业稳定而长期地占领和扩大市场。

2．公共关系的概念与特征

(1)公共关系的概念。公共关系是企业促销的又一重要策略。从促销方式的角度看，公共关系指的是企业有意识、自觉地利用各种传播手段，协调企业与公众之间的关系状况，增强公众对企业的了解与支持，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

(2)公共关系的特征。公共关系不同于一般的促销活动，它具有以下一些基本特征：

第一，公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面。

第二，公共关系是一种双向信息沟通活动。一方面，企业向公众宣传企业的性质、经营目的、为社会所提供的产品和服务等情况，使公众了解自己，认识自己，理解和支持自己；另一方面，企业又收集和征求社会公众对本企业的意见与要求，使企业了解社会公众所关心的利益或事业。通过信息双向沟通，增强与社会公众的感情融通，有利于改善企业的营销环境。

第三，公共关系注重长期效应。公共关系不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。

第四，公共关系的传播手段比较多。企业可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。

第五，公共关系是一种长期活动。公共关系的效果不是短期行为可以达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的形象和信誉，必须要追求长期的、稳定的战略性关系。

12.5.2公共关系的类型

公共关系一般可分为主动公共关系和被动公共关系。主动公共关系是进攻性的，着重于传递一个品牌的优点，一般与广告、销售促进和人员推销一起使用。被动公共关系则是针对外界影响而采取的公关活动。

1．主动公共关系

主动公共关系是由企业的营销目标所决定的，其主要作用范围是新产品的推出与老产品的改进。主动公共关系又可分为拓展型公共关系和维系型公共关系。

(1)拓展型公共关系。拓展型公共关系指