营销管理课件：价格策略

价格策略10.1影响定价的因素及定价程序10.2定价的方法与定价策略10.3企业产品价格调整及价格变动的反应本章小结阅读文献思考题

10.1影响定价的因素及定价程序

10.1.1影响定价的主要因素企业定价是指企业根据商品成本和市场供求情况，为取得理想的经济效益，在本企业的经营目标制约下制定的商品销售价格。影响企业产品的定价的因素大体上可以分为外部因素和内部因素。

1．影响产品定价的外部因素

(1)社会劳动生产率。社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程度，它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化。

(2)市场供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化，与需求呈反方向变化。

(3)社会经济状况。社会经济状况从多方面影响产品价格的变化，社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软，并决定价格总水平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收入水平增长较快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨；而在经济调整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢，易出现有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有利于企业自由地为产品定价。

(4)顾客需求。购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之则低一些。不同需求层次对价格也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之则低一些。

(5)需求弹性。需求的价格弹性。它反映需求量对价格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么，需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求只有很小的弹性：

第一，缺乏替代品；

第二，买者对较高的价格不敏感；

第三，买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟缓；

第四，买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素，较高的价格是公道的。

(6)竞争者行为。由于竞争者与本企业满足类似的需求，竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。任何一次价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在竞争中，竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业定价的自主性就小一些，通常是追随市场领先者进行定价。

(7)政府的干预。政府为了维护正常的市场秩序，通过《价格法》、《反不正当竞争法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》、《价格违反行为行政处罚规定》等相关法律法规，约束企业的定价行为。

2．影响产品定价的内部因素

(1)产品成本。市场需求在很大程度上为公司确定了其产品价格，并确定了一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应包括对公司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。

(2)产品特征。产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些顾客对产品的价格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。

(3)销售渠道与促销宣传。销售渠道的建设和选择，中间环节的多少，直接决定着销售费用的高低，从而直接影响着产品的价格。销售渠道的开辟与畅通，促销宣传活动的开展，体现着企业的营销能力。营销能力强的企业，在定价时的回旋余地较大。

(4)企业的整体营销战略与策略。企业在从事市场营销活动的过程中，需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决策之间，需要协调配合，形成一个有机的整体，构成一个营销决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他各项决策的制定与实施。

10.1.2制定定价的程序

企业在为自己的产品进行定价时，需要考虑一系列相关因素，采取科学的定价程序。定价的一般程序大体上是：选择定价目标、选择价格策略和核定最后价格。

1．选择定价目标

一般来讲，公司可供选择的定价目标有五大类：

(1)利润导向目标。主要包括：

第一，利润最大化目标。利润最大化目标指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。

第二，目标利润。公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两个条件：

Ø该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导地位。

Ø

采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。

(2)市场占有率导向目标。市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方式来建立一定的市场占有率。一些中小公司为了在某一细分市场获得一定优势，也十分注重扩大市场占有率。

一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标：

第一，该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。

第二，产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。

第三，低价能阻止现有和可能出现的竞争者。

第四，公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。

(3)质量领先目标。这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。

(4)生存导向目标。当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就暂时满

足了。

(5)分销渠道导向目标。为了使得分销渠道畅通，公司必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中，中间商是现代公司营销活动的延伸，是一个具有独立利益的实体，不是生产商的附属物。

2．选择价格策略

价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为以下三种：

(1)低价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择：

第一，需求价格弹性较大的产品。

第二，市场容量较大，且生产不太困难的产品。

第三，产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品。

第四，随着产品销量的扩大，可以使单位产品成本的固定成本明显下降的产品。

(2)平价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择：

第一，市场上供求较为平衡的产品。

第二，需求弹性不大的产品。

第三，要稳定占有市场的产品。

(3)高价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择：

第一，需求弹性小或缺乏的产品。

第二，消费者一时很难判断产品质量的新产品。

第三，受到国家及有关部门嘉奖的产品。

3．核定最后价格

在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已收集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，需要对下列几项进行加总：

(1)成本：主要包括生产该产品所消耗的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。

(2)盈利：主要包括工业利润和税金。

(3)出厂价：即产品的全部成本加该产品的盈利。

10.2定价的方法与定价策略

10.2.1基本定价方法定价方法是指公司为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。我们下面依次讨论几种不同导向的定价方法。

1．成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它可以分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法。

(1)成本加成定价法。这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润(这里的成本中包含了税金)。由于利润的多少是按一定比例反映的，这种比例习惯上称为“几成”，所以这种方法称为成本加成定价法。其计算公式为：

单价产品价格 = 单位产品成本 × (1 + 加成率)

(10-1)

其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比。

这种方法的优点是，简便易行。采用这种方法可以保证各行业取得正常的利润，从而可以保障生产经营的正常进行；如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。这种方法在西方国家广为应用，尤其是在零售业中，大都采用加成定价。

这种方法的不足在于，它是从卖方的利益出发进行定价的，其基本原则是将本求利和水涨船高，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而这是一种卖方市场条件的产物。此种方法过分强调了历史实际成本在定价中的作用。因此在应用这种方法时，加成率只能作为一个参照(benchmark)，实际价格应当根据市场需求、竞争情况等因素的变化作必要的

调整。

(2)目标利润定价法。这种方法是在成本的基础上，加上可接受的目标利润需要以什么价格来出售与其可以售出的产量。其计算公式如下：

目标利润价格 = 单位成本 +

(目标利润率 × 投资成本) ÷ 预期销售量(10-2)

这种定价方法的优点是可以保证公司既定目标利润的实现；缺点是，这种方法只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况。目标利润定价法，一般适应于需求的价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的公司市场占有率较高或具有垄断性质的公司，对于大型的公用事业单位更为适用。

以上两种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。

(3)边际成本定价法。这种定价方法是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。例如，某企业每月生产产品1万台，总成本5万元，平均每台成本5元。但当产量翻一番时，总成本为9万元，即增加了1万台产品，总成本的增量为4万元，所增产品实际成本为每台4元，这里的4万元与4元就是边际成本，即所增产品的真实成本。此时翻一番的产品成本比之前减少了1万元和1元，这就是边际成本带来的边际收益。边际收益的计算公式可以写成：

边际收益 = 售价 - 变动成本(10-3)

这一部分收入可以用来补偿生产中的固定成本，甚至超过固定成本，为企业带来利润。边际收益可以分为以下三种情况：

第一，当销售收入低于保本点时，收益不足以补偿固定成本。

第二，当销售收入等于保本点时，收益刚好补偿固定成本。

第三，当销售收入高于保本点时，收益除补偿固定成本外，产生利润。

这种定价主要适合于以下三种场合：

第一，企业的生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余，市场也有需求的情况下，企业生产产品会增加变动成本而不会增加固定费用。只要新增加产品的销售价格高于变动成本，即可以采用此方法。

第二，利用降价战胜竞争对手，赢得订货。在市场不景气和市场竞争激烈的情况下，企业可以用此种方法吸引订货，补偿一部分固定成本支出，减少企业亏损。

第三，为提高市场占有率，制定经营价格。即当企业为了提高产品的市场占有率，或者想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买，也可以采取此方法。

2．需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度与消费者接受程度为主要依据的定价方法，它可以分为：认知价值定价法、价值定价法、需求差异定价法和反向定价法。

(1)认知价值定价法。这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。

(2)价值定价法。价值定价法的基本思路在于，价格应该代表向消费者供应高价值的产品，即用相当低的价格出售高质量的商品，从而获得消费者认可与青睐。例如，美国西南航空公司只收取相当于它的竞争者1/3的价格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务，全部是实实在在的。该公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。随着同业竞争的白热化，产业的平均利润率逐步下降，采用价值定价法的公司也越来越多。

(3)需求差异定价法。这是一种利用需求价格弹性原理，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产品实行不同的价格，以优化企业的顾客群，实现利润最大化的定价方法。

第一，这种定价法的形式有以下几种：

Ø不同顾客，即对不同顾客在销售同一产品是实行不同的价格或针对不同的顾客在同一价格下，享受不同的配套服务，如对大客户与一般客户的区别。

Ø

不同形式，即对不同形式的产品采用不同的价格。

Ø

不同时间，即对同一产品在不同时间制定不同的价格，如根据淡、旺季决定价格。

Ø

不同地点，即同一产品在不同地点销售的价格有所不同。

第二，这种定价的优点在于能够对不同的市场需求状况有针对性地制定价格，其价格特别有竞争性；其缺点在于需求的差异性因素很多，在短时间内很难予以正确的估算和准确地把握，因此容易产生误差。

第三，这种定价法的使用条件如下：

Ø该产品是可以进行市场细分的，且细分子市场可以显示不同的需求程度。

Ø

各细分子市场之间是有间隔的，有进入壁垒。

Ø

竞争对手不能在需要付高价的子市场将产品以低价售给顾客。

Ø

细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差异化过程中获得的差异。

Ø

差异化应当符合顾客的心理和国家的有关法律规定。

(4)反向定价法，也叫倒推定价法，是指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价，然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法。因其定价程序与成本加成法相反，故称为反向定价法。

这种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意支付的价格为依据，而且能满足在价格上与现有类似产品竞争的需求，设计出在价格方面能够参与竞争，并具备竞争能力的产品。这种方法的计算公式是：

出厂价 = 市场可销售零售价 × (1 - 批零差率) × (1 - 进销差率)

(10-4)

3．竞争导向定价法

竞争导向定价法可以分为竞争参照定价法、随行就市定价法、密封投标定价法和拍卖定价法。

(1)竞争参照定价法。这种定价法是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。具体形式如下：

第一，以低于竞争对手的价格定价。

第二，以高于竞争对手的价格定价。

第三，与竞争对手的价格一致。

(2)随行就市定价法。这种定价法是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上，而较少地考虑自己的成本与需求。这也是一种比较常见的定价方法。这种方法一般在以下两种场合中应用：

第一，基于产品的成本测算比较困难，竞争对手不确定以及公司希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况。

第二，在寡头垄断市场，市场价格通常由属于寡头垄断地位的企业确定，那些小型公司不得不跟随寡头定价。

(3)密封投标定价法。这种定价法也是一种依据竞争情况来定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。它主要用于建筑工程承包、产品设计和政府采购等方面。其基本原理是，招标方(买方)首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业(卖方)在规定期间内密封报价和其他有关内容，参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要是考虑了竞争者的报价，而不是只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。

(4)拍卖定价法。这种定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法历史悠久，常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。

10.2.2企业定价策略

一家企业通常不能制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、服务合同等因素的变化情况。一般地说，很少有企业从经销自己产品的各家中间商那儿获取相同的利润。企业在营销过程中采用的定价策略主要有下列形式：

1．差别定价策略

差别定价策略又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格的策略或方法。

(1)以顾客为基础的差别定价。

(2)以产品式样为基础的差别定价。

(3)以时间为基础的差别定价。

(4)以地点为基础的差别定价。

采用差别定价法，要具备一定的前提条件。首先是要分析需求差别，搞好市场细分；其次要防止引起顾客反感和敌意。

2．价格折扣与折让策略

为了鼓励顾客对企业有利的某种购买行为，例如早日付清全款、批量购买、淡季采购等等，许多公司都将在基本价格上酌情降价或予以赠品。这些价格调整，可称为价格折扣与折让。其主要形式如下：

(1)现金折扣。现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣。

(2)数量折扣。数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣。

(3)季节折扣。季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。

(4)功能折扣。功能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予中间商或零售商的价格折扣。

(5)折让。折让是价格折扣的另一种类型。

3．促销定价策略

公司为了促进商品销售，把价格修订得低于价目表，甚至低于成本，这种价格称为促销价格。其主要形式如下：

(1)主题促销。

(2)心理折扣。

(3)牺牲品定价。

(4)低息贷款或分期付款。

(5)免费保证和服务合同。

(6)现金回扣。

4．地理定价策略

与地理位置有关的修订价格的策略，主要是在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。这种策略，在对外贸易中更为普遍，根据商品的流通费用在买卖双方中分担的情况，表现为各种不同的价格。

(1)原产地价格。原产地价格，又称离岸价格(FOB)，是指顾客在产地按厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。我国公司的商品进口中，多选择这种方式。

(2)买主所在地价格。买主所在地价格，又称到岸价格(CIF)。这种策略与前者相反，公司的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。

(3)成本加运费价格。成本加运费价格，又称C&F价格。其内容与买主所在地价格相似，只是卖方不负担保险费。

(4)分区运送价格。分区运送价格是买方所在地价格的一种变化形式，是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一价格。一般是原材料和农产品实行此种价格策略。

(5)运费补贴或免收价格。运费补贴价格是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较大的运输费用。有时企业认为业务扩大降低了平均成本，足以抵偿运费开支的话，企业也可以负担全部的运费。这种策略在激烈的市场竞争及网络营销中经常采用。

5．心理定价策略

心理定价是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大公司销售量。具体策略包括以下五种。

(1)整数定价策略。

(2)尾数定价策略。

(3)分级定价策略。

(4)招徕定价策略。

(5)声望定价策略。

6．产品组合定价

产品组合是指一个公司所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于多品种生产经营的公司来说，各种产品有需求和成本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争的影响。如何从公司总体利益出发，为每一种产品定价，发挥每一种产品的有关作用，是这类公司定价过程中经常遇到的问题。

(1)产品大类定价。(4)副产品定价。

(2)任选品定价。(5)两端定价。

(3)附带产品定价。(6)产品系列定价。

7．新产品定价策略

在激烈的市场竞争中，公司开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，这不仅取决于公司适宜的产品策略，而且还取决于其他市场营销手段和策略的协调配合，其中新产品定价策略就是一种必不可少的营销策略。

(1)撇脂定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。

第一，撇脂定价策略的优点有：

Ø

新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。

Ø

由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。

Ø

定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。

第二，撇脂定价策略的缺点有：

Ø

在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。

Ø

如果高价投放市场销路旺盛，则很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化，容易导致价格下跌、经营不长就会转产的局面。

第三，撇脂定价策略的适应条件是：

Ø

拥有专利或技术诀窍。

Ø

高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。

Ø

生产能力有限或无意扩大产量。

Ø对新产品未来的需求或成本无法估计。

Ø高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。

(2)渗透定价策略。渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。

第一，渗透定价策略的优点有：

Ø

可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润。

Ø

可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。因此，渗透定价策略又戏称为“别进来”策略。

第二，渗透定价策略的缺点有：

Ø

投资的回收期较长，见效慢。

Ø

风险大，一旦渗透失利，公司就会一败涂地。

第三，渗透定价策略的适应条件是：

Ø

制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。

Ø

公司新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是公司拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。

Ø

供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。

出于竞争或心理方面的利弊，采用高价策略还是低价策略哪种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。各种因素的特性及影响作用如表10-1所示。

(3)满意定价策略。满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定

价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

由于这种价格介于高价和低价之间，因而比前两种策略的风险小，成功的可能性大。但有时也要根据具体情况进行具体分析。

以上三种新产品定价策略的价格与销量的关系如图10-1。

图10-1新产品定价策略的价格与销量的关系

10.3企业产品价格调整及价格变动的反应

10.3.1企业价格调整策略公司形成了自己的价格结构和战略以后，将面临在何时降价或提价的价格调整问题。事实上，不管是提价还是降价，原因无非为两类：一是市场需求力量、公司战略、原材料来源等发生了变化，公司认为有必要对自己产品的价格进行调整；二是竞争者的价格发生了变动，公司不得不做出相应的反应，以适应市场竞争的需要。前一种调整称为主动调整，后一种调整称为被动调整。公司对价格主动进行调整，采取的策略有两种，一是调高价格策略，二是调低价格策略。

1．调高价格策略

调高价格策略是指在市场营销活动中，公司为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有的价格调高。

(1)企业调高价格的主要原因有：

第一，应付成本上涨。这是公司调高价格的最主要的原因。

第二，通货膨胀。由于通货膨胀、货币贬值，使得产品的市场价格低于其价值，迫使公司不得不通过涨价形式来减少因货币贬值造成的损失。

第三，产品供不应求，市场需求旺盛。公司通过调高价格，抑制部分需求。

第四，改进产品。公司通过技术革新，提高了产品质量，改进了产品性能，增加了产品功能。公司为了补偿改进产品过程中支付的费用和显示其产品的高品位而提高了产品价格。

第五，竞争策略的需要。有的公司涨价，并非出于前几个原因，而是由于竞争策略的需要。

(2)消除调高价格带来的后遗症。调高价格可能给买方带来一定的心理影响，即这种产品是非常“热门”的，除非马上购买它，否则可能买不到；或认为产品有价值等。但是，调高价格通常会阻碍销售。顾客如果产生价格提高是企业牟取暴利的行为的话就不利于销售。

那么公司可以采取哪些方式与技巧来减轻(因调高价格而可能带来的)销售不畅呢？主要有：

第一，公开真实成本。

第二，提高产品质量。

第三，增加产品含量。

第四，附送赠品或优待。

2．调低价格策略

调低价格策略是指公司为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有的产品的价格调低。

(1)企业调低价格的主要原因有：

第一，竞争压力。

第二，公司的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售，在这种情况下，公司就必须考虑降价。

第三，公司的成本比竞争者低。

第四，需求曲线的弹性大。

第五，经济形势。

(2)调低价格的常见方式与技巧。调低价格固然对消费者有刺激的作用，但是有时调低价格会使消费者认为产品过时、产品有缺陷、产品质量不如从前、产生价格进一步下降的预期及引起竞争的反应。因此，为纠正顾客的认识和减轻竞争者的反应程度，调低价格的常见方式与技巧如下：

第一，增加额外费用支出。

第二，改进产品的性能，提高产品的质量。

第三，增加或增大各种折扣比例。

第四，馈赠礼品。

10.3.2价格变动反应

1．本企业对竞争对手产品价格调整的反应

当竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所作的反应，也叫价格的被动调整。这种反应一般要做好以下工作：

(1)对竞争者调价情况进行研究。对竞争者的研究主要包括：

第一，竞争者变动价格的目的是什么：是想扩大市场份额，还是因为成本变化，或者是充分发挥以获得有利需求？

第二，竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的?

第三，其他竞争者对此会作出什么反应?

第四，本企业对竞争者的调价反应后，竞争者和其他公司又会采取什么措施?

(2)对本企业做出反应的条件进行研究。对本公司情况的研究主要包括：

第一，本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等；

第二，本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；

第三，竞争对手调价对本企业有何影响。

(3)经过对竞争者和企业自身的分析研究后，就可以做出正确的反应。

第一，一般情况下，对调高价格的反应比较容易，方法主要有跟随提价与价格不变。

第二，对调低价格的反应比较复杂，需要慎重对待。在这方面企业可做出的反应主要有以下三种方式：

Ø置之不理。

Ø价格不变，运用非价格手段出击。

Ø跟着降价。

2．竞争者对本企业产品价格策略变动的反应

竞争者对本企业产品价格策略变动的反应，也是企业调整价格时需要认真考虑的重要因素。分析竞争者的反应，需要建