2定价原则与定价策略

1武汉市华商纵横精英企业咨询公司

张成志2024/3/32门店定价策略一、制定您的价格策略二、价格策略对毛利的影响三、加价法四、如何塑造门店的价格形象？五、价格战术应用2024/3/33一、制定您的价格策略不同开展阶段的价格策略不同开展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大剧烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾2024/3/34初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争剧烈时，利润目标为市场最低，例：8%开展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化〔7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%〕超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略2024/3/35市场角色的定位市场进入期成长期开展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同开展阶段的市场角色定位不同低价低价利润6价格形象天天平价力争每天保持低价减少广告保证毛利提高效劳水平方法高/低交替策略刺激消费加快周转强调物有所值以低价形象带动高毛利商品销售以不同价格吸引不同消费群公司价格战略2024/3/37二、价格策略对毛利的影响〔一〕不同业态的毛利要求〔二〕毛利指标的分配及下达〔三〕毛利率8〔一〕不同业态的毛利要求业态综合毛利外企（参考）综超8-12%16-18%标准超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%2024/3/39店逐级分配扫描部门大组类单品〔二〕毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标2024/3/310〔二〕毛利指标的分配及下达大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%11〔二〕毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字

生鲜：15—20%

肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%

食品：8—12%酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%洗化：9—12%百货：20——25%文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%2024/3/312〔三〕毛利率毛利率〓售价进价售价－销售出去才能产生毛利2024/3/313练习〔一〕计算以下商品的毛利率：1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请计算它的毛利率。〔可以多增加题目，练习时间为15分钟〕2024/3/314练习〔二〕计算倒扣加价法：1、汇源果汁〔橙汁〕1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？2024/3/315确定加价率〔概述〕公司整体加价率部门加价率类加价率单品加价率敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价按竞争状况调整确定加价率〔2〕部门加价率公司整体加价率15%

部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%2024/3/317确定加价率〔3〕单品加价率对敏感产品：按市场售价定价〔市调表〕对照周边竞争对手略低或略高〔5%〕尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率\按市价及周边调整〔加减〕同时调整其他商品——一升一降亏损商品〔低于平均加价〕每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%那么：A5%B28%2024/3/318加价率其他因素结尾心理：奇数结尾8，9捆绑：加量降价\增加销售\整体毛利增加拆分：分拆后提价例西瓜整个卖1元1斤，切成小片后2元一斤2024/3/319四、如何塑造你的价格形象？天天低价为您省钱2024/3/3204.1顾客心理分析绝对感受性/相对感受性——但凡没有到达绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。〔电视广告的持续时间假设少于3秒钟，那么不会引起消费者的视觉感受〕——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，那么不易被消费者觉察〔一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无觉察，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。〕

消费者通常根据敏感性商品的价格上下来判断整个超市的价格上下2024/3/321形象商品销量商品效益商品4.2

商品的功能性角色扮演2024/3/34.2.1商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g可口可乐、高露洁牙膏等2024/3/3234.2.1商品的功能性角色扮演销量商品1、单品销量到达一定规模，实现超市高周转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。e.g汇源果汁、南方芝麻糊等2024/3/3244.2.1商品的功能性角色扮演1、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争剧烈的商品；3、个性化商品；4、新品；5、季节性商品；e.g12吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品2024/3/3254.2.2

功能性商品的管理与考核

项目形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手3%±市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标5%4.2.2

功能性商品的管理与考核项目形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15＞库存＞330＞库存＞360＞库存＞30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）15—30天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优先正常程序正常程序责任人店长/部门经理采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管2024/3/3274.2.3

功能性商品管理的应用商品功能性管理可用于：1、各大商品部门2、各商品部门项下的商品部类3、各商品部类项下的商品小类4、各商品小类项下的单品2024/3/328〔一〕商品部门的角色定位〔1〕商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法生鲜形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法食品销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法百货效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法2024/3/329〔一〕商品部门的角色定位〔2〕商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法粮油饮料形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法洗化销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法休闲干调效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法食品部的商品部类角色定位：〔一〕商品部门的角色定位〔3〕商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法碳酸饮料、水啤酒形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法果汁常温奶销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法白酒红酒效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法饮料课的商品品类角色定位：2024/3/331价格的敏感性所谓的低价只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：

效益商品销量商品形象商品50%10—35%正常价格甚至略高1—2个/小部门2—3个/小部门2024/3/332案例：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色：1、冲调食品〔茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品〕2、营养保健品〔鸡精、燕窝、礼盒等〕3、米面〔大米、杂粮、面粉等〕4、厨房调料〔油、酱油、醋、调味粉、调味酱等〕5、即时粉面〔方便面、方便米粉等)6、罐头食品〔酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等〕

7、南北干货〔蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类〕

形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品2024/3/333案例：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色：1、厨房调料〔油、酱油、醋、调味粉、调味酱等〕

形象商品销量商品效益商品油〔敏感性品牌〕、酱油〔敏感性品牌〕醋、油〔敏感性品牌〕、酱油〔敏感性品牌〕调味粉、调味酱2024/3/334案例：干性副食分类：一、确定单品的商品角色：

1、油

形象商品销量商品效益商品金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油500ML包装、1.5L包装、菜籽油〔南方〕非知名品牌油粟米油、茶子油等2024/3/335〔二〕按照价格带来进行价格形象的塑造价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最廉价的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充2024/3/336

如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择按照消费者的心理，先定价位〔最高价——最低价〕，再开始选择。

6.6元24元合理价格带洗发水〔二〕按照价格带来进行价格形象的塑造

一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最廉价的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市产品或最好价格的商品—定制商品〔包销商品〕结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率低价位30%中间价位50%高价位20%5006007008009001200〔二〕按照价格带来进行价格形象的塑造2024/3/338〔二〕按照价格带来进行价格形象的塑造

根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质假设周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格——取最低〔不可比性：同城最低〕试验、调整—再调整2024/3/339案例：西裤的价格带1、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？中档中低档中高档高档低档39元6999元129元169元参照顾客的心理价位，持平或略低2024/3/340低价口碑的塑造低价形象与毛利的平衡上下价交替价格的统一性五、价格战术应用2024/3/341低价口碑的塑造

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