论广告创意的美学特征

论广告创意的美学特征在过去的几十年里，伴随着报刊、杂志、广播、电视、网络等大众媒体的不断出现及迅猛发展，广告作为一种充满活力与魔力的宣传促销手段从麦迪逊大道蔓延至全球，并结合了多种文化，发展出各种各样的广告形式。而今，广告不仅仅作为一种宣传促销工具，更演化成为了一门艺术，拥有其独特的美学特征。一、实用之美当今现代社会，任何人都会或多或少的受到广告的影响。无论是私人企业还是公共组织，都清楚地知道，与目标受众进行有效、迅速的沟通，是事业成功的关键因素。广告信息不仅可以促进产品和服务的销售，还可以用来促进事物的发展进程，例如为政治候选人做宣传；也可以用来处理各种社会问题，例如艾滋病、酗酒和吸毒。简而言之，广告是带有明确目的性的，也就是说广告必须有其实用之美。实用之美，也是广告作为一种艺术形式与其他的艺术形式最典型的区别，因为他是非物质形态的具有明确目的性工具，而非单纯艺术。失去实用性的广告是没有价值的。上世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的USP理论（UniqueSellingProposition独特销售主张）就是实用之美的具体表现。二、文化融合之美由于每一支广告都有特定的目标受众，而每个受众群体的地区、民族的文化都有差异，也就要求着广告必须与其受众群体的地区、民族的文化相融合。例如可口可乐在阿拉伯国家用绿色瓶子包装，而不是我们常见的大红色；在我们国家投放的广告中也会出现许多中国元素，例如京剧脸谱、大红灯笼等。不尊重广告投放地区的文化风俗往往会产生许多不必要的麻烦，甚至严重影响宣传效果，乃至影响品牌的整体形象。例如，可口可乐在进入阿拉伯市场时就曾闹过一个笑话，该地区的负责人投放了一个四格漫画广告，大致是说一个旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可乐，立即变得精神十足。广告投放一段时间后，一瓶可乐也没有卖掉，经过一番调查后才发现，阿拉伯国家的人都是习惯自右向左阅读，而不是通常的自左向右，结果那则广告就变成了，一个精神十足的人喝了可乐之后变得疲惫不堪，试问那个消费者愿意买这样的东西，销量受影响也是必然的。最近也有许多类似的例子，日本的立邦漆《龙篇》该广告忽视了炎黄子孙对龙的理解与定义，在很大程度上伤害了中国人民心灵，不仅导致中国消费者对立邦漆的反感，甚至激起了中国人民的反日情绪。三、艺术融合之美随着大众媒体的不断发展，广告的具体表现形式也越发的多样化，从POP广告（PointOfPurchase卖点广告），到报刊、杂志、宣传页等平面广告，再到影视广告、网络广告，逐渐融合了音乐、绘画、文学、摄影等多种艺术表现形式。这样广告也兼有了其他艺术的美学特征。艺术融合之美是广告发展时必会产生的。一方面，消费者会将广告与产品或服务甚至品牌以及企业形象联系起来（3B原则——Beauty,Beast,Baby就是一个很好的例子），于是广告商也会努力地将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中，以期提高其产品或服务、品牌、企业形象的受欢迎度。高尔基说过：“人都是艺术家。他无论到什么地方，总是希望把‘美’带到他的生活中去。”因此另一方面，广告的制作者，出于自身对美的追求，也会将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中。四、情感融合之美按广告诉求来分，广告可分为理性诉求广告（以USP理论为代表）和情