东山雅筑策划演示文稿020201

一、前期广告中所见到的[东山雅筑]二、下一阶段的推广主题核心概念三、配合营销节奏的广告元素策略性导入四、从一期推广，引伸市场扩张期区域推进通道目录一、前期广告中所见到的[东山雅筑]于前期广告中，[东山雅筑]清晰树立出自身的定位形象：

东风东路上，自由穿越于新、旧城区的精品园林小区

——整体形象有着极高档次，文化味道浓郁，身份尊尚，为受众输出一个矜持、居高临下的形象，视觉表现十分冷静。

项目本身的所有设计规划、开发理念都遵循“以人为本，极尽体贴”精品概念。——如：特设的衣帽间，储物柜；先布置家具，再修订结构；大开间，侧出阳台……。》》前期广告在达到赋予项目极高品味与档次时，忽略展现了一个很重要的调性信息——体贴。■让我们首先看看，还有哪些尚未展开的项目调性表现。

在我们看来体贴与品味、档次是一个和谐的整体，必须在项目推广中融合表达。■项目元素的运用角度楼盘的产品元素：结构、开间、装修、规划……在整体推广中，除了需要作一种综合的形象连接外，在实在利益灌输诱导上，更应针对买家的心理角度，进行实在的可见描述。前期广告的切入点选取，可以说比较独特并到位。但在现阶段进入实在利益点输出的推广期，建议直接运用消费者易于接收的语言方式，在广告推广中清晰让消费者深度理解认知，楼盘的实在优点在哪里，自己能获得哪些硬件、服务及心理利益。■广告中语言的形式运用

——因此，怎样在市场扩散期，向受众清晰、到位地传达项目信息，是刻不容缓的关键所在。二、下一阶段的推广主题核心概念

在项目原有的文化调性与层次基础上，将项目定位显性表达。

广告元素重新整理作策略性导入

主题明确，深入浅出，诉求简约明了的广告表现方式。有效引导消费者建立对自己有利的评判标准，而非将自身感受强加与人。

三、配合营销节奏的 广告元素策略性导入1、整体思路线索

——在广告贯穿中，承接前期的品牌基础积累，深入形成一个“所在”阐述的三步概念阶梯。构·思（规划/理念/地段/地位）——区域拉动及价值认同（引起关注，为跨区推广做基石）（已基本完成）

构·筑（间隔/代表户型/配套/外立面）——产品细节认同（激发兴趣，促进购买动力）

所·在

构·想（生活形态/空间享受/所在服务的体贴）——心理价值托升（扩张影响，加强口碑传播）销售阶段

主推单位

市场机会点

广告切入卖点选取

促销支持

3、4月蓄水阶段

■C座望园景单位■D座小量剩余单位清明传统节日人群回流，形成家庭团聚气氛。亲情倾向明显，具有情感发掘的心理价值空间。从需求角度切入的“三厅双套房”概念导入“所在”计划，制作具深化力度的《所在‘雅’卷》市场规律存在的淡市时段，市区全新的实用概念“三厅双套房”在市面上将尤为突出。细化期(实际机会点)■三厅双套房之空间、间隔■三厅双套房之阳台■三厅双套房之观景■三厅双套房之小露台和衣帽间“所在”计划A、B栋封顶销售阶段

主推单位

市场机会点

广告切入卖点选取

促销支持

5月

D栋楼王版市场大热，前期蓄水，工程基本进入封顶阶段,园林已有雏形，现场感觉豪华楼王版的观景体验。价值认同深化，及楼盘价格托升阶段。以东山楼盘大空间跃式户型，作卖点引导通过系列沙龙、软文、行内人士讲座等帮助消费者在项目优越卖点引导上，建立价值评判标准。细化产品期名校、教育6月

1.园林2、概念会所3、首期全面封顶2、

新一期广告进入方式

——在加深所在区域的人群认同的同时，推进跨区销售的广泛进入。■

元素运用形式：由于跨区购买人群，对本项目的心理接受角度与感应点都比较复杂，因此在推广中，需避免单一利益元素表达的方式，而运用多元的元素组合，形成一个具有多角度吸引的阶段推广层次面。

》》以‘三厅双套房亲情空间交流’+‘立体园林景观广度吸纳’作为双角度的细节推广切入，在加深整体形象的拉力的同时，以市区中心大居住空间、大园林覆盖的稀缺性，引导跨区受众的注视度。■

广告切入元素点：承接上一期广告的空间细节导入启动，在年初的推广中，作利益的深化认识。3、

贯穿阶段推广的创意载体阐述春节前后的广告首期进入——A．实体：三厅双套房B．意象：以中国式如意结、吉祥结，表现‘东山所在’的区域情结。C．意象联系：■联结新老城区，既悠游于天河盛世的新经济繁华。又坐拥东山传世的官贵儒雅。■地段与地位，东山雅筑正是东风东风水宝地。大经济空间之结，也是一个社会阶层对该区域、文化的情结所在。■三厅双套房的户型，全家阖欢，天伦之乐。大小套间，如意结构，正是如意之结的造型寓意。

4、实施项目阐述：春禧。所在。现场包装­——

将“所在”意念与“如意结构”这一体贴又应节，同时又契合产品实体观感的元素三位一体。建议在样板房、售楼部、大堂等地打出贺岁应节主题：春禧所在如意所在。四、从一期推广，引伸市场扩张期区域推进通道。

一期区域市场状况在项目一期的区域市场东山区的推进中，东山区铁杆买家基本上已基本达到饱和消化状态，项目的最大卖点——地段优势，以及前期的初步形象推广直接带来的项目张力已得到释放。二期市场扩张切入层面1、区域市场扩张切入层面

二期市场建议以紧邻东山的天河、越秀为切入点及伸展通道，有序辐射延伸至荔湾区，及至海珠区的层面市场。2、广告诉求切入的意识通道

单一的广告元素诉求在元素同质区域可能会导致关注度流失，立体园林小区、配套、产品优势、空间联结点优势、地域情结等广告元素复合，优势叠加，采用区域DM直邮方式到达目标消费者。3、社会阶层切入层面利用政府机关、企业这一具影响力度的社会阶层，将项目调性、优势辐