《市场营销基础与实务》 课件 项目一 走进市场营销VIP

市场营销基础与实务项目一

走进市场营销本章学习目标✷知识目标1.明确市场营销的含义，理解市场营销的核心概念。2.了解营销组合理论的发展。3.明确市场营销观念的演变历程。4.了解数字经济时代的营销特点。5.掌握营销人员应具备的职业素养与能力要求。✷技能目标1.能够结合企业和消费者行为解释营销核心概念。2.能运用现代营销观念指导企业的经营实践。3.能运用市场营销理论进行营销活动分析。✷素质目标1.树立正确的市场观、营销价值观。2.提升诚实守信、爱岗敬业的职业素养。知识结构图案例导入小张平常喜欢饮用奶茶，而且看到步行街上的奶茶店销售火爆，计划自主创业，在自己家乡（三线城市）开设一家奶茶加盟店。可是小张从未学过市场营销专业，对于开设需要的市场分析及如何经营等问题有些困惑，他找到学市场营销的好友小艾，打算好好学习市场营销这门课程，为开奶茶店做准备。下面我们跟随小艾一起走进有趣的营销世界，帮助小张了解市场营销，积极树立现代市场营销理念，明确营销人员的职业素养与能力要求。案

例

简

介conclusion探究市场和市场营销1.1认识市场市场的含义市场营销来自英语Marketing一词，指企业的具体营销活动或行为。“现代营销之父”菲利普·科特勒，关于市场营销的最新定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”狭义的市场是指买卖双方交易商品的场所，例如：集市、超市、商场都是产品交易的场所或地点；广义的市场是指商品交换关系的总和。市场营销学于20世纪初诞生，是一门多学科交叉渗透、实践性很强的学科。从卖方的角度研究企业市场营销管理的问题，即企业在不断变化的市场营销环境中，如何寻找市场机会，如何满足目标客户的需求，如何有效地管理市场营销活动，以提高企业的经济效益，求得生存和发展，从而实现企业的目标。市场营销的含义市场营销学的内涵1.1.1明确市场营销及相关概念市场营销的相关概念需要、欲望与需求需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类需求，比如人们对衣食住行以及对知识、娱乐、安全和归属等的需求。这些需要是人类的本能，而不是营销人员创造的。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。营销者可以通过营销努力，使欲望转变为需求，并影响和引导需求，以实现自己的营销目标。因此，营销管理的实质就是需求管理。欲望是想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。人的欲望受社会因素，如家庭、教育、职业、团体等影响。营销者可以在了解消费者需要的基础上，采取相应的营销措施，刺激、引导或影响顾客的欲望。1.1.1明确市场营销及相关概念市场营销的相关概念产品1.1.1明确市场营销及相关概念交换与交易产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。

营销学意义上的产品并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品，包括有形产品和无形产品。交换指通过提供某种东西作为回报从他人那里取得自己所需之物的过程。

当人们用交换方式来满足自己的需要或欲望时，才需要（产生）市场营销。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值，一旦达成交换协议，交易也就产生。交换是一个过程，而交易更侧重的是一个结果。因此，交换是营销学的基础和核心概念。1.1.1明确市场营销及相关概念1.分析环境和发现市场机会2.研究和选择目标市场3.明确营销战略和战术4.营销管理和控制图1-1市场营销活动过程企业市场营销的过程市场营销组合内涵概念

市场营销组合是市场营销理论体系中非常重要的内容，是企业营销战略的重要组成部分。企业为了满足目标市场需求，综合考虑任务、目标、资源及外部环境，对自身可控的产品、价格、地点和促销等营销变量实施优化组合，以实现更好的经济效益。对企业而言，市场营销组合是明确企业营销战略的基础，是企业竞争的有力手段，是合理分配企业营销预算费用的依据，也是企业实施整个营销策略的核心。1.1.2了解市场营销组合理论的发展市场营销组合理论“4P”营销组合产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于这4个单词的英文首字母都是P，所以概括为“4P”理论。“4C”营销组合1990年，罗伯特·劳特伯恩教授提出了以消费需求为导向的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication）。“4R”营销组合4R营销理论是由学者唐•舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。1.1.2了解市场营销组合理论的发展“4I”营销组合美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出4I整合营销：即把内容整合的有趣（interesting）、给用户带来利益（interests）、做到和用户互动（interaction）、让用户彰显个性（individuality），这一营销理念应运而生。1.1.2了解市场营销组合理论的发展移动互联网时代，营销的载体日新月异，新技术几乎占领所有营销战场，有人认为传统的营销4P理论已经过时；也有人认为，新技术来了，只是新的技术使我们做事的手段发生了变化，营销还是那个营销。

Q:上述看法你有什么见解，谈谈你的理解。

问

题

讨

论conclusion树立现代营销理念1.21.2.1了解传统营销观念生产观念生产观念：生产观念是产生于20世纪20年代以前。卖方市场条件下，生产相对落后，产品成本高，产品供小于求，人们的选择很少，生产者不愁产品的销路。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。企业只要通过提高产量，降低生产成本，解决供不应求的问题就可获得巨额利润。其经营口号为“我生产什么，就卖什么”。生产者不愁产品的销路经营口号为“我生产什么，就卖什么”。产品观念概念20世纪20年代末，随着经济发展和生产力水平不断提高，市场产品供不应求的状况得到缓和，企业间的竞争使生产者感到了压力，产品观念应运而生。产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念。其区别在于前者注重“以质取胜”，后者只强调“以量取胜”。

企业致力于对产品的精心制作和不断改进，认为只要保证产品质量和特色，就可“好酒不怕巷子深”。1.2.1了解传统营销观念1.2.1了解传统营销观念概念推销观念盛行于20世纪30、40年代，是卖方市场向买方市场过渡时产生的一种营销观念。市场上产品供应大幅度增加，产品花色品种日益丰富，供大于求的产品不断增多，市场竞争加剧。

推销观念认为，消费者不会购买非必需的产品，因此企业必须运用有效的人员推销和促销手段，刺激并诱导消费者购买。其经营思想表现为“我们能卖什么，消费者就买什么”。企业关注的是自己的各种推销手段和方法，如同生产观念和产品观念一样，没有关心其产品是否符合消费者的需要、消费者是否满意。推销观念市场营销观念1.2.2掌握现代营销观念20世纪50年代以后，随着科技革命的兴起，市场上新技术、新产品不断涌现；市场趋势表现为供过于求的买方市场，于是，以消费者的需求为中心的市场营销观念随之形成。

其具体表现为“消费者需要什么，企业就生产什么”，其经典的口号是“顾客至上”。

市场营销观念的出现是现代企业经营哲学的一次革命，是市场营销哲学新旧思想的分水岭，企业营销活动的出发点不再是企业（生产），而是市场和消费者需求。社会市场营销观念1.2.2掌握现代营销观念进入20世纪70年代后，市场营销环境发生了一系列新的变化，环境恶化、资源浪费等问题日益严重，社会市场营销观念应运而生，社会市场营销观念要求企业顾及消费者与社会长远利益。社会市场营销观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标而损害社会利益。

社会市场营销观念强调企业在生产和提供任何产品或服务时，要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，谋求人类和社会的共同可持续发展。全方位营销观念1.2.2掌握现代营销观念全方位营销观念(holisticmarketing)是21世纪以来，随着市场环境和企业等的变化而形成的一种新观念。该观念是对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销计划流程和活动的开发、设计和执行的每个环节精心优化，然后达到进一步推广产品等目的。

全方位营销观念识别并重新整合营销活动的范围和复杂性，它由四个部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。1.2.2掌握现代营销观念2021年7月23日河南郑州遭遇千年不遇的大暴雨，面对危难，鸿星尔克慷慨解囊捐款5000万，第一时间被爆料，引发网友怒赞：舍不得开会员、快要破产，却给河南豪捐5000万，网友们备受感动的同时，纷纷心疼鸿星尔克，大批网友冲到直播间，愿尽自己一份绵薄之力，支持良心国货。单日销量暴涨52倍，而且持续发酵上升。短短一周，鸿星尔克在GMV、搜索指数、话题热度，都是井喷、火山式的爆发。先看几个场景，网上疯传的一段子：董事长吴荣照火急火燎地骑着共享单车来到直播间，只为给网友们一声道谢，结果小黄车还被骑走了。他不断地告诉大家要理性消费，喜欢看中了再下单。人民日报等媒体，点名表扬，各路媒介纷纷正面报道；抖音UGC传播，用户自发创造短视频；线下门店爆满，引发消费者跟风。2021神曲：我不缺鞋，但要买双鸿星尔克。消费者以买鸿星尔克为荣，暗示“我和有爱心的企业站在一起。”思考：在这个全新的营销时代，郑州水灾为什么成就的是鸿星尔克？它的成功密码是什么？天时、地利、人和？案例分析conclusion关注数字经济时代的营销特征1.3大数据内涵概念大数据，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。1.3.1认识大数据1.3.1认识大数据大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集使得对用户行为的刻画更加全面而准确。多平台采集指可采集移动端、PC端、智能电视及未来的户外智能屏等平台的数据。在网络时代，用户的消费行为和购买方式易在短时间内发生变化。在用户需求点最高时及时进行营销非常重要。在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同。大数据营销实现了对用户的个性化营销。大数据的特征1多平台化数据采集2时效性3个性化社会化媒体内涵概念社会化媒体（SocialMedia）是基于用户社会关系的内容生产与传播平台，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具。常见的社会化媒体如微博、抖音、朋友圈和B站等。

而社会化媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系，来进行品牌或者商品的营销。通过社会化媒体营销，企业和消费者之间的沟通更加实时、双向和直接。1.3.2认识社会化媒体社会化媒体能够为用户提供一个能进行自主内容创造的平台。用户除了接受他人的信息，也可以对外传播自己的信息内容，这极大地激励了用户的参与兴趣。1.参与性强1.3.2认识社会化媒体社会化媒体能够为用户提供一个能进行自主内容创造的平台。用户除了接受他人的信息，也可以对外传播自己的信息内容，这极大地激励了用户的参与兴趣。2.信任度高多数社会化媒体平台的门槛设置得较低，用户既可以轻易获取自己所需信息，企业也可以对用户的个性需求和产品一并进行捕捉。3.门槛较低社会化媒体传播广泛、信息量庞大，导致企业对用户信息把控十分困难，难以捕获有关用户对营销质量、品牌口碑等方面的数据。而且一旦产生了负面信息，企业既无法掌握消息的传播速度、发展方向，又难以控制不利结果。4.监管难度大社会化媒体的特点1.3.2认识社会化媒体2018年国庆节前，支付宝联合200多家全球商家在微博上发起了一场“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容。而微博粉丝只需转发微博，就有机会成为集全球独宠于一身的中国锦鲤。本次活动创造了企业微博社会化营销历史新纪录：单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，后续媒体报道持续超过一周，长时间霸占了微博热搜榜。而支付宝只在微博开屏上投了广告，预计成本不会超过50万元。

Q:营销活动中微博社交平台提供的帮助有哪些？

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题

讨

论移动化营销内涵概念移动设备的广泛应用和智能技术的不断进步，改变了人们的生活方式和商业模式。

作为创新的营销手段，移动营销已经成为品牌推广和用户互动的重要渠道。

移动营销是面向移动终端用户，在移动终端上直接向目标受众定向和精确传递个性化即时信息、通过与用户的信息互动达到市场营销目标的活动。1.3.3认识移动化1.3.3认识移动化实用有趣的手机应用服务使人们有效利用大量碎片时间，吸引越来越多的手机用户参与；平台的开放也给了手机用户更多选择；基于信任的推荐将帮助企业打造一个主动传播的天然SNS，快速形成品牌黏度。借助手机社交、短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维定向(时空定向、终端定向、行为定向、属性定向)，进而传递给与之相匹配的目标人群。由于移动终端用户规模大，不受地域和时间限制，移动营销以其快捷、低成本、高覆盖的特点和优势迎合了时代潮流和用户需求。移动营销特点1黏度高2精度较高3成本低廉conclusion明确营销人员的职业素养与能力要求1.41.4.1明确营销人员应具备的基本素质优秀的职业道德和强烈的社会责任感营销人员是企业利润的实现者，是顾客的忠诚朋友，是企业的形象代表，应具备良好的社会公德和职业道德，遵守行业的道德规范。

丰富的专业知识素养积极的心态和坚强的意志良好的心理素质和强健的体魄营销是一项复杂的工作，一名优秀的营销人员必须拥有广博的知识素养。营销人员需要系统地掌握营销学、管理学、经济学以及财务会计等方面的基础知识；营销是一项极具挑战的工作，营销人员应该能够承受各种挫折，保持积极的心态，同时还要有毅力和耐心，能做到持之以恒，坚持不懈。营销员应具备热情、自信和真诚的品质。营销是一个充满挑战、激情和快乐，并伴随着艰辛的职业，是一个需要用健康的心态去面对的职业，是一项需要有良好性格去追求成功的事业。俗话说：“身体是革命的本钱”。一个健康的身体对于营销人员来说非常重要的。知识拓展营销人员六不怕精神：一不怕苦；二不怕累；三不怕难；四不怕险；五不怕远；六不怕失败。营销人员的四个千万：走遍千山万水；吃遍千辛万苦；想尽千方百(万)计；说尽千言万语。1.4.2掌握营销人员应具备的基本能力一、良好的沟通与表达能力二、优秀的组织和团队协作能力三、敏锐的洞察和灵活的应变能力四、优秀的市场分析和营销调研能力五、优秀的学习能力1.4.2掌握营销人员应具备的基本能力董宇辉成功的秘诀是什么？最棒的营销人都是多读书，读透书。许多营销界的大咖一年的阅读量都在50-100本书以上。作为新晋顶流主播的董宇辉，他用自己的成长与奋斗告诉我们：只有扎根读书，才能跨越平凡，抵达优秀。

Q:讨论，你有什么想法？

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论conclusion项目实施1.5