第十三章市场营销过程控制

13三月2024第十三章市场营销过程控制第一节市场营销计划一、市场营销计划

二、市场营销计划的内容三、市场营销计划中常见的问题2一、市场营销计划市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。市场营销计划工作过程从财务目标开始，进入营销审计阶段，然后制定三到五年的营销目标和战略规划。3营销计划包括下列从属计划：(一)产品计划(二)品牌计划(三)市场计划(四)渠道计划(五)定价计划(六)促销计划4公司营销计划的程序

5二、市场营销计划的内容(一)市场营销计划的作用(二)编制市场营销计划的原则(三)市场营销计划的内容6三、市场营销计划中常见的问题(一)缺乏足够的现状分析(二)目标不现实(三)没有足够的细节(四)维持现状(五)计划没有被实施(六)竞争者采取出人意料的行动

(七)没有评估计划进程7第二节市场营销组织架构一、企业市场营销机构的演变二、市场营销组织的类型三、市场营销部门与其他部门的关系四、市场营销组织设置的一般原则五、市场营销组织的再造8一、企业市场营销机构的演变第一阶段：早期的销售部门第二阶段：具有营销职能的销售部门第二阶段：具有营销职能的销售部门第四阶段：现代营销部门9二、市场营销组织的类型(一)专业化营销组织职能型组织示意图10

产品型组织示意图11市场型营销组织

12地区型营销组织13(二)结构化营销组织1．金字塔型2．矩阵型3．事业部型4．项目管理型14三、市场营销部门与其他部门的关系(一)与研究开发部门的关系(二)与工程部门的关系(三)与采购部门的关系(四)与生产部门的关系(五)与财务部门的关系

(六)与会计部门的关系15四、市场营销组织设置的一般原则1．整体协调和主导性原则2．精简以及适当的管理跨度与层次原则3．有效性原则16五、市场营销组织的再造(一)新世纪企业营销组织应具有的特征(二)如何实施营销组织再造17第三节市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制

三、效率控制18一、年度计划控制(一)销售分析销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。

(二)市场占有率分析市场占有率Tms就可表述为：Tms=Cp·CL·Cs·Ps(三)市场营销费用对销售额的比率分析(四)财务分析(五)顾客态度追踪19二、盈利能力控制(一)市场营销成本(1)直接推销费用

(2)促销费用(3) 仓储费用(4)运输费用(5)其他市场营销费用(二)盈利能力的考察指标(1)销售利润率

(2)资产收益率(3)净资产收益率(4) 资产管理效率20三、效率控制(一)销售人员效率(二)广告效率(三)促销效率(四)分销效率21第四节市场营销审计一、营销审计的特征

二、营销审计的内容22一、营销审计的特征(一)系统性(二)全面性(三)多元性(四)制度性23二、营销审计的内容(一)宏观环境审计(二)利益相关者关系审计(三)营销战略审计(四)营销管理系统审计(五)营销效率审计

(六)营销组合因素审计24本章案例娃哈哈集团市场营销过程控制

【案例分析】研究娃哈哈，可以研究其战略，也可以研究产品的创新，但最值得研究的还应该是娃哈哈在市场营销中对“控制”的理解。与许多企业庞大的营销队伍相比，娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步扩大。如此之少的人，却要将毛利并不高的产品撒遍全中国，可见与其合作的各级经销商及零售终端是营销链上的关键。对付经销商并不是件简单的事情，他今天可以帮你打击对手，明天也可以帮着对手打你，对此，娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”等策略，有效地对各级经销商及零售终端进行了控制。