《分销渠道设计与管理》 第3版 课件 项目6 学会评估并完善分销渠道

项目6

学会评估并完善

分销渠道目录任务1对分销渠道成员进行评估任务2对分销渠道运行状态进行评估任务3如何调整和完善分销渠道学习目标知识目标

理解评估分销渠道成员的要点和方法；

理解评估分销渠道运行状态和绩效的方法；

掌握调整和完善分销渠道的策略和方法；能力目标

具备评估分销渠道成员绩效的能力；

具备评估分销渠道的运行状态的能力；

掌握调整和完善分销渠道的策略及方法。学习目标课程思政目标

认识评估渠道成员不仅只有经济标准，还需要有符合渠道发展长远利益的商誉标准；

以社会主义市场竞争法则为准绳，以提高企业渠道管理整体效益为目标，掌握评估分销渠道成员和评估分销渠道的运行状态的一系列方法和技术，指导企业科学调整和完善分销渠道。导入案例阅读本章导入案列《A洁公司对经销商覆盖服务水平的评估》，请思考以下问题：A洁公司如何对经销商覆盖服务水平进行评估的？评估指标体系有什么特点？任务1

对分销渠道成员进行评估6.1.1渠道成员评估的程序1341.制订评估标准2.进行定期评估3.提出合理建议（1）绩效评估：①销售绩效②库存水平③分销能力（2）商誉评估：有评估商誉的标准、构建评价机制给予那些绩效达不到最低标准的渠道成员提出一些合理的建议，来帮助他们提高其绩效。(1)独立的绩效评估(2)非正式的多重标准组合评估(3)正式的多重标准组合评估任务1

对分销渠道成员进行评估6.1.2渠道成员评估的主要内容评估的主要内容释义财务状况评估通过3个财务比率进行评估偿债能力比率短期比率、流动比率、总负债对净资产比率效率比率收账周期、存货周转率、资产对销售比率盈利能力比率净利润边际、资产回报比率、净值回报比率评估渠道成员的绩效方法有2种定量分析方法定量分析方法是通过设立一些指标来测量评估分销渠道成员的绩效定性分析法设计一些定性的问题，通过渠道成员对这些问题的回答来考核其绩效对渠道运行所作贡献的评估5种方法收益性分析法收益性分析法是对各分销渠道成员进行损益计算，从其收益性(纯销售额与毛利的对比)的角度来评估各成员的活动成绩战略利润模型法按“渠道成员相关数值的变化方向”图算出各渠道成员的数值，调查相关数值的变化，根据变化情况，对成员相关活动进行检查分析潜在市场与实际成绩对比法用以下两个指标来进行评估：实际成绩/潜在市场；实际成绩所占比例/潜在市场规模所占比例。消费者的满足程度调查法调查各分销渠道成员，在规定的几个方面能够使顾客得到何种程度的满足DEA数据分析法对所有的成员归类，可分别归为4类：明星绩效成员(效率最高、利润最高)、低盈利和低增长潜力的成员(效率高但盈利少)、次明星绩效成员(盈利高但效率潜力小)、劣绩效成员(盈利低且效率低)任务1

对分销渠道成员进行评估6.1.2渠道成员评估的主要内容相关公式：任务1

对分销渠道成员进行评估6.1.2渠道成员评估的主要内容图

渠道成员相关数值的变化方向任务1

对分销渠道成员进行评估6.1.2渠道成员评估的主要内容图

DEA组合任务2

对分销渠道运行状态进行评估6.2.1渠道运行状态的评估标准经济性控制性适应性任务2

对分销渠道运行状态进行评估6.2.2渠道运行状态评估渠道畅通性评估渠道覆盖面评估渠道冲突分析渠道流通能力及其利用率评估任务2

对分销渠道运行状态进行评估6.2.3渠道运行成效评价分销管理人员可运用5种绩效评价工具：11.销售分析销售分析主要用于衡量和评估企业所制订的销售计划目标与实际销售情况之间的关系。这种关系的衡量和评价主要有两种方法：u销售差异分析。u微观销售分析。任务2

对分销渠道运行状态进行评估6.2.3渠道运行成效评价分销管理人员可运用5种绩效评价工具：22.市场占有率分析市场占有率分析的方法有4种：全部市场占有率。可达市场占有率相对市场占有率(相对于3个最大竞争者)。相对市场占有率(相对于市场领袖竞争者)。阅读资料农村市场渠道发展趋势随着家电下乡政策实施，大大提升农村消费者购买和使用家电的积极性，扩大了农村家用电器的消费规模，使长期以来农村市场消费比重偏低的局面得到根本性的转变，并在2012年初步实现和城市市场平分市场，未来将超过城市市场。十八大报告对“城镇化”的着墨显著增加，进一步对家电行业未来值得深耕的领域进行了强化。新型城镇化建设的兴起，将在农村家电市场已经实现家用电器初步普及的基础上，为家电企业带来持续的动力。据奥维咨询(AVC)调研数据显示，2012年中国品牌整体市场占比已经超过70%。而农村彩电市场的市场销售规模预计在2015年将达到2471万台。如图6.3所示(2013年7月8日赛迪网)。阅读资料图

2010—2015年农村彩电市场销售量规模预测(单位：万台)任务2

对分销渠道运行状态进行评估6.2.3渠道运行成效评价分销管理人员可运用5种绩效评价工具：33.渠道费用分析由如下项目构成：直接人员费用。促销费用。仓储费用。运输费用。包装与品牌管理费用。其他营销费用。任务2

对分销渠道运行状态进行评估46.2.3渠道运行成效评价分销管理人员可运用5种绩效评价工具：4.盈利能力分析盈利是分销渠道最重要的目标之一，也是渠道建设和运转的动力。盈利能力评价主要是通过若干重要指标来进行。这些指标有：销售利润率费用利润率。资产收益率。净资产收益率。任务2

对分销渠道运行状态进行评估6.2.3渠道运行成效评价分销管理人员可运用5种绩效评价工具：55.资产管理效率分析资产管理效率分析主要反映渠道资产(如资金、货物等)管理的效率高低。评价指标主要有：资金周转率。存货周转率。任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.1分销渠道调整的原因及步骤1.现有分销渠道未达到发展的总体要求。2.客观经济条件发生了变化。3.企业的发展战略发生变化。原因任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.1分销渠道调整的原因及步骤1.分析分销渠道调整的原因，在对分销渠道选择的限制因素研究的基础上重新界定分销渠道目标。2.对现有分销渠道进行评估。3.制订对新的分销渠道开发的方案、计划，组织实施等管理制度。。步骤任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.2分销渠道调整与完善

渠道结构调整

首先涉及增加或剔除某种特定的分销渠道的问题，就是对渠道的长度结构的调整，即，对企业一个或几个层次的中间商进行增减的调整。

其次，渠道结构的调整还涉及到渠道管理的宽和窄的问题，渠道的宽度是由在同一层次的分销成员的数量多少和提供服务价值的多少决定的。任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.2分销渠道调整与完善

对分销渠道成员的调整

分销渠道调整的最低层次是对渠道成员的调整，内容包括3个方面：一是功能调整，二是素质调整，三是数量调整。任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.2分销渠道调整与完善

制造商常常要考虑所使用的所有分销渠道能否一直有效地适用于产品目标市场。这是因为，企业分销渠道静止不变时，某一重要地区的购买类型、市场形势往往正处于迅速变化中，可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些分销渠道。这是分销渠道调整的较高层次。具体可采用两种方法：一是对某个分销渠道的目标市场重新定位，二是对某个目标市场的分销渠道重新选定。任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.4整体分销渠道系统调整对制造商来讲，最困难的渠道调整决策是修正和改进整个分销渠道系统。这也是分销渠道调整的最高层次。由于营销策略组合因素相互影响，因而对整个分销渠道系统的调整必将影响到整个营销系统。任务3

如何调整和完善分销渠道6.3.5“优化与创新”是分销渠道调整和完善的基本原则

首先，分销渠道的优化是指以提高渠道管理效能和渠道经济效益为前提，对原有渠道的深度、广度和密度的结构进行优化调整，也是从渠道“短、平、快、好”的角度对营销组合因素进行优化组合。

其次，分销渠道的调整和完善中的创新是指以创新思维，在现代信息新技术及应用的驱动下，对分销渠道营销管理模式的创新，已经涌现了多种新兴渠道模式和新业态。12分销渠道的调整和完善需要遵循“优化和创新”两个基本原则。小思考“城市展厅”汽车新兴的渠道模式近几年，我国汽车市场出现了不同于传统汽车4S店的汽车展示模式。以往汽车的销售主要由独立设置4S店完成，汽车品牌从销售体验、汽车交易、汽车保养、零配件、维修服务等都在这些4S二级店完成，因此，这些店面需要较大的场地，为了降低成本，这些4S店所选择的地点一般都在城市周边地带，离城市较远。但是，近年来在一部分大中城市，出现了一种叫做“汽车展示厅”的汽车营销模式，“汽车展厅”通常设在交通方便、人流较密集城市中心地带或者是综合的商业体内。目前“城市展厅主要有两种：一是城市展厅设在一些综合商业体内，这样的汽车城市展厅窗口，一般不承担4S店的维修服务、零配件、各种售后服务等功能，它们专职承担了新车展示宣传和汽车体验、节庆促销活动的功能，展销合一，由于方便消费者的选择和体验，往往收到很好的促销效果。特别是那些新能源汽车的新品牌最新欢选择城市展厅进行促销；另一种“城市展厅”4S店模式，也选择在城市中心，交通便利地方建设汽车城市展厅，这种展厅不仅仅是对汽车的形象展示宣传，则是主要以承担4S店功能的形式出现，如，“奥迪”在全国建设的城市展厅，打造的就是一种全球统一高标准的4S店模式。同样具备了对汽车展示、汽车体验、汽车销售、汽车保养、汽车美容、汽车零配件、汽车维修、汽车档案等一整套高标准的4S店服务功能。许多品牌厂商也在通过城市展厅4S店的建设，取得了不俗的经济效益。请思考：城市汽车展厅的渠道模式与传统的4S店销售模式有什么异同？练习题一、名词解释1.收益性分析法2.DEA数据分析法3.渠道覆盖面4.分销渠道流通能力二、选择题1.一般情况下,对渠道成员进行评估程序的第一步是（）。A.进行定期评估B.制订评估标准C.提出合理建议D.进行独立的绩效评估2.净值回报比率等于企业税后净利润除以其净资产，通常，大于或等于（）的净值回报比率被认为是可行的。A.5%B.8%C.10%D.20%3.分销渠道运行状态的评估标准有3个,即（）、控制性和适应性。A.经济性B.理论性C.实践性D.价值性练习题4.（）是商品从生产线下来或出产之日算起,一直到最后销售到消费者手上之日为止所经历的时间长度。A.商品流通时间B.平均发货间隔期C.流通能力利用率D.平均发货批量三、简答题1.如何评估渠道成员的分销能力？2.评估分销渠道成员的财务状况通常设置哪些财务指标?3.对分销渠道畅通性评估应该包括哪些内容？4.如何对分销渠