吉利汽车销售策略研究

摘要近些年来，中国经济一直处于快速增长的阶段，中国汽车产业获得迅猛的发展，国产品牌汽车逐渐发展壮大起来，产销量也逐渐占据了全球主导地位。以国产品牌吉利汽车代表的企业，揭开了“中国汽车品牌”的序幕。随着互联网快速发展，营销方式也发生转变，这样势必会对汽车营销产生深远影响。本论文通过对汽车在国内营销情况进行研究，并对汽车的国外营销环境进行分析。用市场营销环境PEST理论分析国内汽车市场营销环境。使用SWOT分析法对吉利汽车产品围绕着，产品、价格、促销、销售渠道四个方面做分析。通过和走访吉利汽车4S店，了解吉利汽车的营销现状。根据调研数据，用“4P营销理论”围绕着吉利汽车营销环境的改善和营销策略改进提供合理化营销策略。关键词：中国汽车品牌；SWOT理论；吉利汽车；营销策略AbstractInrecentyears,China'seconomyhasbeeninthestageofrapidgrowth,theRapiddevelopmentofChina'sautomobileindustry,thegradualdevelopmentofdomesticbrandcars,productionandsaleshavegraduallyoccupiedaleadingpositionintheworld.ThecompanyrepresentedbyGeelyAutomobile,adomesticbrand,openedthepreludeof"Chineseautobrand."WiththerapiddevelopmentoftheInternet,thewayofmarketinghasalsochanged,whichisboundtohaveaprofoundimpactonautomobilemarketing.Thispaperstudiesthedomesticmarketingsituationofautomobilesandanalyzestheforeignmarketingenvironmentofautomobiles.AnalyzethedomesticautomobilemarketingenvironmentwithPESTtheory.SWOTanalysisisusedtoanalyzeGeelyautoproductsfromfouraspects:product,price,promotionandsaleschannel.UnderstandthecurrentmarketingsituationofGeelyAutobyvisiting4SstoresofGeelyAuto.Accordingtotheresearchdata,"4Pmarketingtheory"isusedtoproviderationalizationmarketingstrategiescenteringontheimprovementofGeelyAutomarketingenvironmentandmarketingstrategy.Keywords:Chineseautomobilebrands;TheSWOTtheory;GeelyAutomobile;Themarketingstrategy绪论1.1研究背景十九世纪末，世界上第一辆以内燃机作为动力的汽车诞生在德国。至此，人类出行方式发生了巨大的转变。西方国家率先认识到汽车的重要性，便如火如荼的开展了汽车工业革命。而我国由于历史、政治、经济等因素的影响，汽车工业革命起步较晚。直到改革开放之后，中国才逐步踏上汽车工业快速发展的“列车”。但是，自主品牌汽车在经济和动力性与国外知名品牌存在巨大差距。为了，减少国内汽车与国外品牌的差距。中国汽车工业积极与国外品牌合资，以便于学习其先进汽车生产技术。现如今，在国内汽车市场中，除了国产自主品牌之外，还充斥着外资品牌、合资品牌的汽车。因此，激烈的竞争存在各大汽车品牌之间。残酷的竞争淘汰了不少品牌，但是也有不少国内自主品牌顶住的压力，而快速成长起来。像一汽、上汽、吉利、奇瑞等国产自主品牌汽车已茁壮成长起来。随着科技的进步和生产力的提高，汽车生产的成本越来越低。汽车制造商之间的竞争，已经不局限于汽车价格的竞争。由于近些年来，互联网快速发展也带动汽车销售的多样化。互联网、大数据分析、云计算服务对汽车营销产生深远影响。互联网的发展为汽车营销提供了新的渠道。因而，企业对汽车产品的营销观念也发生也改变。因此，企业正确把握营销的新观念，对于企业的发展和壮大起着至关重要的作用。1.2研究目的及意义近些年来，国内汽车市场发展十分迅速。中国已成为世界上最大的汽车生产国和销售国，但外资和合资品牌汽车的销量，仍占据国内市场的大部分份额。面对着国外品牌、合资品牌的激烈抨击。迫切提高国内汽车质量、改善技术水平、优化业务管理水平等，以及了解国内外汽车环境和市场情况，对汽车市场营销能力是至关重要的。在这个瞬息万变的市场，谁能准确把握市场发展的命脉，谁就能赢得市场。因此，高质量的销售市场分析能力成为各大车企的命脉[1]。本文主要通过对吉利汽车公司作为研究对象，并结合国内成功品牌的案例的分析，尝试探索它独特的经营模式。其目的意义主要体现在以下几个方面：对吉利汽车在国内实行策略所取得的成果和遇到的问题进行剖析；结合国外成功与失败经验教训、以及国内政府各项政策与引导，期望给国产自主品牌——吉利汽车的发展提供一些可行的方案和策略。2吉利汽车营销市场环境2.1吉利汽车市场营销环境分析2.1.1政治环境对汽车营销环境的分析新中国成立至今，包括汽车相应的法律体系逐渐完善。其中，就包含《车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划》、《关于进一步加强汽车生产企业及产品准入管理有关事项的通知》、《关于完善汽车投资项目管理的意见》等。这一系列的法律法规，使中国汽车法律体系逐步健全。在规章制度约束，势必使中国汽车市场、汽车工业营造安全、迈向和谐、稳定的环境。自此，百姓安居乐业，人民生活水平显著提高。中国在国际社会的地位也日渐提高，这给中国汽车工业的发展带来了前所未有的机遇。2.1.2经济环境对汽车营销的分析我国工业虽然起步晚，其汽车的发展尤其滞后，但这依然阻挡不了国内汽车前进发展的步伐。自2001年加入SWTO组织以来，中国积极与参与到国际经济合作与交流。不仅促进了国内经济的发展、科技的进步，而且还维护国家利益。在一定程度上健全了社会主义市场经济体制。据有关数据显示，在加入世贸组织的第一年里，中国的汽车生产量相比同期增长了38%，达到325万辆；而汽车销售量比同期增长37.1%，达到324.8万辆。在国家《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》中，增加对新能源汽车产业的支持，而在“十二五”规划中，为了应对全球气候变暖的一系列环境问题，准拨款60亿人民币支持在额定排量在1.6升以下汽车销售[16]。2.1.3社会环境对汽车营销环境的分析社会环境对汽车营销的影响是十分巨大的，主要包括：竞争环境、居民消费水平、生态环境等1.竞争环境分析21世纪以来，随着我国经济的不断向前发展。仅在2010年，我国GDP总量就突破5万亿美元，跃居日本成为世界第二大经济体。纵然，我国经济实力、科技水平已今非昔比，但是我们仍然太过于乐观。放眼整个世界，国与国之间依旧存在巨大的竞争。主要体现在航空领域、高新科技、技术创新、技术变革等多方面的领域。2.居民消费水平分析改革开放40多年以来，随着我国进行全面深入改革。我国经济增长迅速、综合国力也有了显著的提升。伴随着城市化的加快，城镇居民的平均收入也快速增涨、贫富差距逐渐缩小。现如今，我国居民的生活水平、质量已经得到明显改善。但在十多年前，我国居民的收入水平普遍较低，加上国家生产技术的落后，这就导致汽车售价变得十分的高昂。在许多人眼里，汽车变成一种可望不可求高消费的奢饰品。但随着居民的生活质量的提升，现如今越来越多人已经够买了汽车。汽车已经演化成我国居民出行、旅游的必备品。3.生态环境分析主要体现在人口压力、工业化压力。人口压力：新中国建国之后，中国人口数量急剧上涨。诚然，巨大的人口数量带动国内经济的快速发展。但是，却给中国生态环境带来巨大的压力，同时它也成为阻碍中国现代化的障碍。工业压力：中国工业起步晚，早期发展缓慢，后期为了赶超英美等发达国家。中国制定里1953年制定了“第一个五年计划”，是中国步入快速发展的列车。但是，1956年因为“左倾”错误发动了“人民公社化运动”。主要体现在不惜以环境、高资本投入换取经济高速增长。促使经济繁荣，工业的现代化，但唯一不足的便是忽视生态，这给中国生态环境带来长期性、难于挽回的巨大损失。现如今，中国市场正处于市场经济转型的过程中，给生态带来巨大的破坏。原本以破坏环境为代价发展市场经济的体制已不适用于中国的现状。习近平总书记曾提出：“绿水金山就是金山银山”的理念。在习主席的引领下，为了应对全球气候变暖、保护生态地球、结合未来汽车发展，传统燃油车必将逐渐没落[17]。2.1.4科学技术环境对汽车营销环境的分析新中国自自成立70周年以来，中国中国汽车维修工业发展经历了从无到有、从劣从良到优的曲折而又辉煌的一段发展简史历程。据中国汽车工业协会网站统计，截至2020年上半年12月止。我国小型乘用车的年均销量多大343万辆，巨大汽车市场份额给中国中国汽车电子工业发展注入鲜活的中国血液[18]。放眼当今整个信息世界，以移动互联网络与大数据、自动无人驾驶汽车技术、新一代能源技术等领域为热点代表新一轮技术革命正在迅速发展崛起。这次世界科技工业革命跟前几次工业革命旨在突破某一个技术性的领域之间有所区别不同，这次工业革命突破技术的领域广度和技术深度前所未有，不仅必须要在其所研究的多个技术领域之间有所突破，同时也必须要努力寻求各技术领域之间的相互联系。21世纪的技术革命，无疑对汽车工业的影响的最大的。汽车制造工业已经是一个发达国家的实体经济重要支柱，以中国汽车产业链为带动的整个产业链可以创造无数的汽车就业工作岗位。未来电动汽车产业会向自动无人驾驶、新能源电动汽车等三大趋势方向发展[19]。2.2吉利汽车的市场环境2.2.1吉利汽车产品概述刚步入产业，吉利集团决定以较低的价格迅速占领低端市场。在某种程度上，给予消费者吉利汽车价格低廉的良好印象[20]。但同时也给消费者留下低档车、低品质的品牌形象，但在2010年，吉利集团收购沃汽车之后，沃尔沃部分人才、经营理念、技术入吉利，使得吉利在产品质量、产品制造技术和品牌影响力上有了大幅度提升，后面吉利集团实行多品牌战略，但是并没有达到理想的效果，为了让自身企业资源分配集中化，节约资源，吉利于2014年合并全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌，采用统一品牌[21]。至今，中国吉利控股集团有限公司已经有较为出名的子品牌，其中包括：吉利豪情、美日、自由舰等七大系列30多个平系的轿车。2.2.2吉利汽车国内营销状况2020年，1月15日。吉利控股集团正式公布2020年吉利汽车的销量。据相关数据显示，2020年吉利汽车总销量达到了210万辆。其中，吉利汽车(含领克)销量132万辆，勇夺国内自主品牌乘用车销量的“冠军”。在互联网大数据下，吉利汽车国外的销量上涨迅速，同比增长约25%。其中，领克汽车销量为17万辆，增长37%；宝腾汽车，2020年累计销量约为11万辆，同比增长接近10%；2020年，沃尔沃汽车全球累计销量超过66万辆；现如今，沃尔沃在中国市场实现销量超过16万辆，同比增长7.5%[22]。根据DataVision2020年汽车销量排行榜数据显示(如图1)，吉利汽车2020年乘用车销量高达33万辆，位居全国排行榜第四。2.2.3吉利汽车的概况据DataVision数据显示，2020年汽车销量为52972辆，同比增长-5.2%。在众多燃料汽车类型中，汽油车的销量占总量88.79%，其次是纯电动汽车仅占8.96%。如图2所示。图22020年燃料汽车销售情况在2020年汽车品牌销量排名榜TOP10中，位居销售冠军的品牌是“大众”品牌汽车；其次，便是“本田”品牌汽车。然后，紧随其后的便是“宝骏”品牌汽车。而吉利汽车，在2020年销量约3000辆。如图3-3所示。2.3吉利汽车H公司4S店的概况H公司是吉利集团旗下一家4S店，于2019年04月26日正式注册成立。注册资金高达500万元，其4S店内设六大部门，分别是销售部、售后部、客户关怀部、财务部、金融保险部和综合部(如图4所示)。范围较广，包含机动车维修、汽车零配件销售、保险代理服务、汽车美容、代办机动车辆登记业务、汽车救援等服务。H公司销售车型众多，其主要经营品牌有帝豪、星瑞、帝豪GL、远景、博瑞、缤越、博越、星越八大车型汽车。客户在选购汽车后，在质保期间若存在任何质量问题都可以直接咨询服务顾问，服务顾问会为其免费解答，给了客户一份质的保障，让客户放心使用产品。HS2.4吉利汽车产品的SWOT分析2.4.1优势分析自从吉利汽车并购沃尔沃，吸纳相关安全技术后，对于吉利汽车安全配置提升有了巨大保证的作用。根据最近几年数据看，吉利汽车急剧战略眼光。首先，吉利汽车先把汽车的市场定位在三四线城市。其次，吉利不但汽车的外形比较时髦，而且价格也十分的便宜，价格区间在十万块钱左右，这个价位对于普通阶层的老百姓也能接受。最后，吉利汽车性价比较高，像博越、帝豪、远景这三款车型性价比高，三个车型的销量占总销量60%以上。可以还不夸张得说，这三款车型掌握着吉利汽车得命脉。这说明，吉利得三款车型赢得消费者的青睐。这本身就是国产品牌吉利汽车一张闪亮的名片。2.4.2劣势分析首先，吉利汽车虽然发展迅速，但是汽车行业起步较晚。因而，缺乏核心技术的支撑，导致产品质量不大乐观。其次，同一产品汽车命名混乱。貌似，吉利汽车在开放新产品后，都会面临这个窘境。比如：最早的帝豪EX7到最后的全球鹰GX7。汽车本身没有没有发生改变只不过外形变了。最后，吉利汽车外观落后。虽然，吉利汽车一直都有在推荐改革，但是汽车的外观设计总是跟不上时代的潮流。车的外观造型缺乏创新，千篇一律的造型确实缺乏个性。2.4.3机会分析1.国家政策的扶持随着各国环保意识的不断加强，人民对于环境的保护越来越重视了。因此，小排量的汽车迎来巨大的发展前景。国家为了，推进小排量汽车的发展促进汽车结构的转变，国务院便推行购置税减半的优惠政策，以增长小排量汽车的增长。在该项政策颁布不久后，小排量汽车的销量有了明显的提升。2.人口环境目前，我国人口超过14亿。虽然，目前人口的增长率较低。但是我国人口基数较大，且伴随着人民生活水平的提升，必然带动经济汽车销量的增长。据相关数据显示：我国汽车的经销商已超过2万多家。从数据上看，不难看出汽车的销量也是巨大的。2.4.4威胁分析1.外部环境威胁现阶段，我国市场上充斥着以比亚迪、奇瑞等为主“独立自主品牌”的汽车外，还充斥着以本田、五菱为代表的“合资品牌”的汽车。并且，在中国市场中还充斥着大量外资品牌的汽车。它们凭借着技术、成本、品牌的优势，占领着中国的大片市场。面对强大的对手，中国自主品牌的发展将愈发艰难。2.内部环境威胁随着汽车节能技术不断开发和推广，以及智能网联汽车、无人驾驶汽车技术逐渐普及。这些都是时代快速发展、经济增长的产物。一系列的技术变革，都迫使吉利汽车必须的在技术研发和创新加大投资的力度。以便于，赶上时代的潮流。3吉利汽车营销策略改进3.1产品策略国产汽车性能相比于知名品牌汽车还有不少的差距。简单来说，便是“产品质量”还有待于提高。“产品质量”是企业赖以生存和发展立足之本，这关乎企业兴衰。因此，产品质量”必须得引起足够的重视。吉利汽车要想提高汽车质量，必须进行技术改革或创新。对于生产的整个流程，应该严格把控每一个生产环节，保证每一个汽车产品的生产都满足质量的要求。打造更多精品车型。吉利汽车凭借实用廉价的价格在市场占有一席之地。但随着企业发展壮大，吉利汽车应该从消费者出发，研发外观精致、符合时代潮流、高性能的汽车。应该牢牢捉住年轻一代90后消费者心理，设计出更多高质量精品车型。注重技术的研发。自从吉利并购沃尔沃后，吸纳沃尔沃部分人才和技术。在某种程度上，使吉利汽车在市场上更具有竞争力。这得归功于新技术的支持，因此吉利汽车在今后的发展中应该更注重技术的研发和创新。3.2促销策略3.2.1广告策略除了常见电视广告、报纸广告、宣传也之外，应该更加充分利用互联网进行的宣传。网络宣传不应只局限于在各大网站单纯投放广告。应更多结合主流软件：包括抖音、快手、微信公众号等多方式进行宣传。宣传的内容应该也具有多样性，课制作小视频的形式进行宣传。视频的制作不能千篇一律，应具有足够的吸引消费者的关注。可在视频里添加帅哥、美女的元素，配上劲爆的音乐等。对于吉利企业而言，应当充分利用网络媒介进行广告的宣传，可以给企业降低成本，也更能引起消费者的关注度。3.2.2人员推销人员促销是最直接有效的促销方式，其主要特点是人员促销相比于其他宣传方式更具灵活性，能更好准确了解客户的意向，优质的服务更容易建立与顾客的长期合作。因此，吉利汽车应该要注重对促销人员的销售能力与综合素养进行培养。每月定期安排培训，培训内容包括：营销技巧、沟通交流、商务礼仪、学习新产品特性等。为了规范营销人员行为和素质，可设置多样化的奖励机制。3.2.3公共关系吉利汽车在公共关系方面展开的活动较少。吉利汽车可以多做一些公共活动，以便增加品牌的知名度。在公共方面做些慈善公益活动、资助贫困山区的儿童、开展节能环保活动等。主要目的，就是要扩大吉利汽车品牌的影响力。3.3价格策略一直以来，吉利汽车都是以较低的价格、汽车性能良好的形象深受大众的喜爱。所以，吉利应该继续保持价格的优势。其价格的制定，应该采用成本导和需求分析法相结合共同制定汽车的价格。3.3.1定价策略选择合适的定价方法后，吉利汽车还得根据市场变化的规律并结合实际的情况，可以采用折扣、区域、心理等定价策略，对汽车的价格进行调整与修正。1.折扣定价策略2.吉利汽车可以在节假日、店周年庆时候，可以采取优惠折扣、分期价格折扣的优惠活动。从而，增加吉利汽车的竞争力。3.区域定价策略。根据运输成本，由近到远实施价格梯度调整，对网点的根据地区差异制定不同的销售价格。比如，一级网点运输就比较方便，那么就可以稍微降低汽车的销售价格，而举例网点较远的地方就适当调整汽车的销售价格。4.心理定价策略。可采用吉利数字定价，就是尽可能使价格尾数是6、8或9。这些趋向吉利的数字。会让消费者感受这个吉利汽车吉祥如意。那么消费者就更愿意花这笔钱下单。还可以采用位数定价法，简单来说，就是在数字上，价格不进位。采用这样的定价法很容易让消费者产生价格并不是那么高的错觉。进而促使消费者更有购买的冲动和欲望。3.4渠道策略汽车由厂家转向消费者时，必须依赖经销商或者汽车4S店等。它们是企业衔接消费者的桥梁。然而，这些由厂家转向消费者的这一系列环境的过程就叫做汽车的消费渠道。汽车的销售渠道有很多，现阶段仍然以代理商与经销商为主。吉利汽车尤为重视电视广告和报纸报刊这两种宣传方式。但是随着汽车市场竞争的进一步加剧。传统单一的汽车销售模式，已不再具有明显的优势。这本身就是时代变迁所决定的，所以采用多样化的销售模式是拓展销售的重要手段。3.4.1构建多元化销售渠道现阶段，吉利汽车多元化的销售渠道主要包括：大客户团购、互联网大数据推广、4S店销售。总的来说，吉利汽车销售渠道还是相对单一的。1)汽车超市。随着电商网络的发展，人民生活水平的提高。汽车必将成为生活的日用品。而汽车超市作为汽车销售发展的趋势，因此适当增加汽车超市的营销方式。可以增加汽车销量。汽车超市相比于汽车4S店具有客户流量大、价格低廉、运营成本低等优点。3.4.2网络营销渠道互联网大数据，是这个时代的主题。吉利汽车应该紧跟时代的步伐，这样更能捉住新一代消费者90后、00后的够买欲望。主要可以从以下几个方面经行进行改进。1.充分利用吉利汽车的官网。在官网首页，可适当适当进行产品的宣传。充分宣扬吉利汽车的优点，然后再首页可以增添服务咨询或咨询热线。为吉利汽车推广提供便捷的服务。让消费者充分感受吉利汽车性能优良、贴心便民的服务。2.发展共享汽车当下共汽车已经成为年轻人、或者暂时买不起车的人们的选择之一。所以，吉利汽车可以与现主流共享汽车——联动云开展合作。因为吉利汽车无论在价格还是在汽车性能上都有自身的优势。放眼当今著名的企业，都拥有着科学合理的企业理念。企业的核心理念始终反映着什么是一个企业的核心使命、经营中的理念和企业行动中的准则。早已成为深入他们的心中的一个年轻人。实践证明，企业良好理念的一种很有效的教育形式，对提高企业的持续发展创新能力也起到不可能被低估的促进作用。培育新的企业文化精神不能单一抽象化，要与企业现代化的企业管理制度体系建设、企业的市场经营观和管理战略目标，过细的企业思想理论政治教育工作活动结合到一起来，使其培育成为推动企业持续发展的一种精神内生动力[25]。3.5优美的企业环境优美的企业环境，让人更容易获得愉悦身心。当员工在这样的环境中，他们可以潜移默化地培养良好的情绪，从而营造良好的工作氛围。这样员工的整体工作效率也会提高。那么生产的效益也会增大，那么企业的社会知名度随会随之增加，企业因此增光添彩。3.5.1提升服务体系自从进入21世纪以来，各大汽车制造商之间的竞争越来越激烈，早已经不局限于汽车价格之间的竞争。汽车产品的营销观念也发生了巨大的转变，已经不局限于价格的竞争。随着企业间的竞争不断加剧，人们越来越注重企业的服务体系了。而服务体系包含的范围是十分广泛的，其中就包括服务人员的态度、服务的环境、处理投诉相应时间等多个方面。所以，吉利汽车要针对服务体系所存在的问题进行优化。3.5.2增加客户关怀作为标准化服务质量“客户关怀度