广百新翼大厦商场部分传播推广企划方案样本

广百新翼大厦（商场某些）传播推广企划方案本案项目传播推广将以客户营销筹划为基本而展开，使传播推广直接服务于详细营销推广工作而达到成营销目的。由于本案项目特性十分明显，同步营销推广筹划已定，因此在本方案中对项目营销性市场环境不做过多分析，而将直接针对传播范畴市场环境进行分析阐述。项目特性分析地理环境地处在广州老式黄金商业中心地带-----北京路段。该地段在众多投资者眼中被视为投资宝地，其商业价值与投资价值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有地段价值人知基本，本案项目----广百新翼有着与生来领先性认同感和市场追捧性。2、广百与本案项目关联性与融合性广百持续八年营业额高居全广州之首，是大众心目中广州商业圈龙头形象。本案项目---广百新翼（商场某些）与广百大厦大某些打通相连而自然与广百融为一体，成为广百延伸发展一某些。广百新翼不但可以分享广百既有每天4万人次人流量、10---12亿元年营业额资源，同步也将扩大广百原有规模和经营范畴，吸引更大人流量。推动联合之后广百与广百新翼整体商场营业额再上台阶。3、广百（西湖）参加经营管理广百（西湖）将参加本案项目经营管理，从而不但在硬件上，也在软件性管理方面将广百老式成功经验优势引入，为投资者与经营者提供了信心保障。*基于上述2、3两点分析，本案项目---广百新翼可以凭借自身与广百紧密融合性和受众（投资者、经营者、消费者）对广百品牌认同优势进行“广百”品牌价值与效应自然移植。从而在传播中形成同类商场无可比拟全方位差别化优势。4、功能发展性与补充性广百新翼功能将较广百有着新发展，如：酒楼、娱乐中心等，将休闲、娱乐等互动性消费引入，变化了广百老式单一购物功能。同步也将变化整个北京路商业圈老式购物功能，而成为北京路商圈将来发展主流。功能发展必将带动广百----广百新翼为一体商场吸引更多数量购物者光顾，使营业额持续攀升，并为投资者、经营者提供更多商机。5、市场定位发展性广百新翼市场定位为高档次购物中心，有别于广百中高档次商场形象。因此在本案项目----广百新翼推广中，形象包装应在广百基本上进行延伸发展。鉴于广百新翼拥有“地段”与“广百”这两大基本性先天优势，因此在项目与传播主题、内容设定上应以这两大优势为基本。同步本案项目----广百新翼在商场定位与功能规划上较广百又有所发展，因此项目形象应进行相应创新性延伸，而有别于广百老式中高档次商场形象使受众对项目价值与卖点特性产生迅速而又强烈认同感。传播环境分析．差别化市场竞争及传播环境纵观至今仍持续在售商场，如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商业广场等，除北京大厦地处北京南路（在老式北京路中心商圈之外，商圈辐射区内），加之其广告宣传中“商铺就买北京路”概念导向，从而在受众认知中形成了与本案项目----广百新翼有一定地段同质化。但北京大厦销售进度较快，当前所剩商铺不多，对本案项目竞争力较弱。而其她项目（涉及景腾商业广场）与本案项目不具备可比性。预测今年年内北京路商圈中心地段将不再浮现其她同类型物业，因此整个商业用途地产市场年内也许会呈现出竞争激烈化，但由于本案项目不可比拟差别化优势存在，其她项目凭借自身项目特点难以难以对其构成直接性竞争威胁。鉴于此，本案项目在传播推广中应设定差别化传播主题与内容，建立起完全差别化形象认知，

以支持差别化竞争优势。*在竞争势态激烈状况下，不排除某些项目策划特别促销方式而吸引投资者等买家选取，从而威胁本案项目。在此状况下，本案项目可策划相相应公关及促销活动以保持优势存在。传播推广目的受众本案项目老式目的受众将是以本阶段营销推广亩客源-----经营者、商家、投资者为主，通过广告与公关活动向其进行广百新翼投资利益点与承诺传递。以影响和增进其投资购买行为。但同步本案项目将在年内开业，而本阶段传播推广也将搭载起项目形象初步建立任务。基于此，本阶段次要受众将是广州市区大众。在传播推广中，应将项目投资利益点向主体受众传递，同步针对次要受众、通过体现而进行项目形象建立。传播推广方略传播推广主题设定之必要性对本案项目在年内销售招商阶段（预计将是5---6个月时间这一时期传播推广而言，其目相对明确，即为了推动项目销售和招商进度而进行信息传递，从而引导投资者和经营者选取。在此基本上，本阶段本案项目广告传播推广将是进行投资经营利益点一一诉求，同步配合营销推广方略进行相应炒作，最大也许地吸引关注度而成为阶段性社会公众关注热点。但结合本案项目特性来讲，其项目特性所支持投资者、经营者选取利益点较多，且大都需要一一体现传播。但在当前同类地产讯息过多传播环境下，分散甚至散乱讯息传递容易受其她讯息干扰而影响受众接受效果，所以本案项目在传播推广中应确立一种明确传播主题------即项目销售招商核心利益承诺，所有传播详细诉求及体现应环绕主题而展开，从而保证传播效果。项目传播推广形象包装之必要性在本案第一某些“项目特性分析”和第二某些“传播环境分析”中总结：本案项目具备与同类项目过多差别化特性。这种差别化特性存在也决定了项目形象包装差别化。虽然在本阶段营销工作以销售招商为主，项目形象包装推广需求并不十分明显，但为了更有效地进行项目众多差别化卖点传播和支持传播主题推广，必然需要一种差别化形象包装导入为基本。使受众大体结识广百新翼市场定位、发展方向等，从而支持受众对详细差别化特性理解与接受。形象包装对本阶段传播主题指引性对于本案项目而言，形象定位及其形象包装是贯穿整个销售招商乃至将来经营阶段传播之基本，因此形象定位及包装对销售、招商阶段传播推广主题有着指引意义，即传播主题由项目形象定位及包装基本上延伸而出，针对本阶段营销目进行详细支持。设定传播主题，一致体现执行在传播主题体现了项目核心利益承诺基本上，各传播诉求点体现概念环绕其展开，并保持视觉体现一致性与统一性。使每一次广告明确诉求了项目一种差别化利益点，同步又因其广告持续视觉一致性而产生认知记忆累积作用。进而巩固传播主题与形象包装进一步。广告诉求利益点是针对投资者、商家，而广告所体现出形象则是针对社会大众。传播推广分阶段性依照客户所提供营销筹划，本案项目将在5月1日启动发售，整个项目将在年内投入营业。预测销售及招商工作大体将在5---6个月之内完毕。在段时间内要达到营销目的，就必要使市场保持持续兴奋状态和热度。但要在5---6个月周期内使市场调保持始终兴奋就需要不断地推出新刺激点来刺激市场（如促销、公关活动等）。使市场调呈现出“一波未平，一波又起”热度。在传播推广过程中，依照受众“接触-----理解-----产生兴趣-----承认-----接受”这一心理过程，咱们也将进行不同目、不同传播方式各阶段性传播推广周期划分，即形象导入期-----主题推广及导入期------主题强化期------主题效应延续期。以配合详细营销推广来制造出不同阶段市场兴奋点来形成销售稳定性。各阶段推广手段差别性各传播推广阶段因其传播侧重点不同，因此传播推广方式也将在广告传播、公关活动、促销活动等方面有所不同选取。详细思路将在本方案第七某些各阶段传播推广方略与筹划中体现。选定形象代言人由于本案项目形象明确，建议在传播推广中采用一知名明星为形象代言人，从而使项目更具差别化辨认性，加快了受众对本案项目认知理解速度。同步也增长了项目信任度。形象代言人其自身具备形象基因将是“福、富”且具“大众化”亲和力。从广州大众文化观受香港影响很大区域特性来看，项目形象代言人应选取香港明星，从而使形象代言人更具影响力和号召力。同步形象代言人公众感知形象应自然与财富有关，而更具传播说服力。因此我司建议请香港明星陈百祥或曾志伟作为项目形象代言人。形象代言人存在为传播核心主题“让广百为你赚钱”增长煽动性和信任度。其环绕形象代言人传播将贯穿于主题推广各个阶段，并整合各种媒介（户外、车身、报纸、活动等）进行。项目形象定位、形象包装及传播主题设定项目形象定位：与广百融为一体高档次购物中心项目形象定位不但要支持本阶段销售招商工作，同步也将兼顾想将来在商业领域长期经营需求。因此项目形象定位应具备长期性和持续发展完善性。由于本案项目与广百存在着众多关联性与融合性，使项目自然地包装成为广百一某些，借用广百品牌优势将使“广百新翼”继承广百品牌资产，而对投资者和经营者更具吸引力，项目形象更加鲜明。但“广百新翼”市场定位与功能增长又与当前“广百”有着一定差别性，因此项目形象定位应在广百基本上强调“发展性”。在此我司不主张提出“新”形象概念，由于“新”概念中寓意了“推翻、否定和重塑”意义，对于广百品牌资产继承与沿用有着一定冲突，容易误导受众。同步“新”是一种没有具象体存在、感知效果而不明确概念，无法向受众传递详细且实在信息，使受众接受一种朦胧化信息而造就了感知模糊性。从而也许导致在项目为期楼阶段，社会投资者和大众对项目直观认知力不强，影响投资选取信心。项目形象包装：广百传奇，创新延续持续八年雄居广州市商业界龙头地位，广百可谓是一种商界传奇。但时代在变化，在发展。消费者购物需求也在变化。为续写传奇，广百必然有所发展，有所创新。而发展创新也将是广百继续领先动力。于是广百新翼应运而生。广百新翼诞生不但顺应了市场需求，同步也将推动广百迈向一种新台阶。“广百传奇，创新延续”这一形象包装针对投资者、经营商家来讲，也包括了广百新翼拥有比广百更好空间、更大规模、更佳投资环境和因而而产生更多商机这一利益承诺。从而支持详细销售招商工作开展。这一形象包装将传递“环境商品创新，顾客商家双赢”概念。“环境商品创新，顾客商家双赢”概念对投资者、商家利益将体现为“广百新翼”在广百老式优势上创新发展，将以其更大范畴内，如购物环境、产品类型、校方档次等方面满足消费者发展性购物需求而吸引更多顾客。人流量增长也将为入场经营商家带来更多商机，产生更大价值。同步也使项目投资价值生值，产生更大投资收益。销售招商阶段传播主题：“让广百为你赚钱”本阶段营销工作目是尽快完毕“广百新翼”销售招商工作。因此传播推广目的受众应是投资者，经营商家和某些炒家。目的受众所关注是“广百新翼”将来商业价值性以及所体现出投资升值性。因此在项目传播推广中必然要予以受众一种明确价值利益承诺。广百是投资者、经营商家、炒家公认黄金宝地，但由于广百是国营公司特殊性而不也许为投资者、商家和炒家所拥有。而广百新翼----广百创新发展某些，将以更好环境、更大规模、更远前景超越性使购买者占据广百将来最具价值商铺。在将来发展经营中，广百新翼将凭借其老式优势和创新性突破而提高项目原有价值，为商家和投资者创造财富。创意体现风格代表创新、发展与高档次形象，创意体现应蕴涵潮流，潮流之视觉感受。5、项目传播方略性思路差别化项目特性差别化竞争与传播环境项目差别化形象定位：广百新翼是广百发展高档次购物中心项目差别化形象包装：“广百传奇，创新延续”项目销售招商阶段传播主题（项目核心利益承诺）：“让广百为你赚钱”广告传播：公关活动促销活动项目投资卖点逐个传递各阶段传播之要点在本案项目推广各个阶段，传播推广主题均将环绕“让广百为你赚钱”而展开，只是在每个阶段对主题所进包装和推广侧重点不同。1、形象导入期在短期内迅速地使本案项目成为社会大众关注之焦点。并将传播主题自然引入。2、主题推广及完善期承办上期导入主题进一步深化，使受众认同，体现投资价值性。3、主题强化期配合公关活动和促销活动，强化项目推广主题并调动起投资大众参加性。主题效应持续期此前期良好发售现状来维持推广主题，感染与带动其她投资者介入。传播推广企划遵循传播推广方略，本案项目在销售招商阶段传播推广将分为四个阶段进行，即主题导入期-----主题推广完善期------主题强化期------主题效应持续期主题导入期周期：4月上旬-----4月中下旬目：吸引社会大众注意力，使项目投资热度逐渐升温，，为正式开盘发售蓄势。执行方略：先以软性文章和新闻进行广百商业价值分析与简介，由浅至深，循序渐进。进而以悬念性题材推出传播主题“让广百为你赚钱”，同步配合软性文章与新闻报道，使广百新翼在4月上旬日渐成为广州大众熟悉热点话题。在4月下旬进行“炒铺号”促销活动，吸引炒家进入而使项目投资热度升温。传播体现方略：悬念性，关注性，简洁地体现，使信息具备轰动性效果“敬请关注，机会就是财富”篇，悬念广告“让广百为你赚钱”篇：承办上一期悬念广告，点出广百投资性“广百新翼让全广州眼红”篇：对广百新翼进行总体简介“明天，广州人将集体‘抢’广百”篇：广百新翼内部认购信息媒介方略：由于受众以广州市区大众为主，因此媒介选取以广州为覆盖区域媒介为主；悬念广告媒介安排以大版面来提高关注度和加深记忆度。同步户外和车身广告投放。6）公关活动方略：“炒铺号”促销活动在发售前一种星期先进行内部登记认购者只需缴纳少某些定金，便可获一种选铺序号，凭此号顺序在开盘时进行先后选铺。次举再加以炒作和宣传可吸引“职业炒家’介入，带动起市场兴奋主题推广及完善期周期：4月中下旬-----6月初目：配合项目营销筹划，深化“广百为你赚钱”主题，并加以广告进行差别化卖点逐个诉求，以支持主题吸引力，推动5月1日开盘发售和后来一种月内持续销售高潮执行方略：在“炒铺号”促销活动期间运用软性文章和新闻报道，烘托项目投资热潮。在开盘当天附以形象代言人陈百祥（或曾志伟）主持“运财智叻星”现场秀（两场）公关活动，将开盘气氛和关注热点推向高潮，吸引投资者、炒家介入。开盘后以系列广告进行“广百新翼”个投资卖点逐个诉求，巩固受众对项目投资利益认知。保持销售热度。传播体现方略：明确、单一地进行诉求体现，体现方式持续性和一致性。“开盘”篇：开盘信息及活动广告“地理”篇：广百新翼地理环境优势“人流”篇：广百新翼每层楼与广百相连“管理”篇：广百将对广百新翼进行管理“创新”篇：广百新翼功能性发展创造更多商机等系列广告5）媒介方略；以覆盖广州市区和珠江三角洲媒介为主，同步在投资类媒介上进行专拦话题性软性文章和广告推广。媒介采用同一规格版面，以均速频率进行投放。同步广告将向电视、电台进行投放。扩大传播面，进行项目主题持续性提示。6）公关活动方略：“运财智叻星”现场秀邀请广州人最追捧香港明星陈百祥（或曾志伟）在5．１、5．2两天亲临北京路现场主持“运财智叻星”现场秀活动，吸引广州公众注意，为开盘汇集人气。同步电台、电视台进行转播，以扩大影响力和影响面主题强化期周期：6月初-----7月中旬目；在项目推广主题“广百为你赚钱”已为受众所承认并接受后，为进一步扩大市场面，刺激更多购买者加入