市场营销理论与操作课件 - 项目6-8

学习目标项目六目标市场营销战略★了解市场细分、目标市场及市场定位的含义，理解市场细分的重要作用。★掌握市场细分、目标市场选择策略及市场定位策略。★掌握市场营销组合策略。技能目标★能为企业细分其目标市场。★能分析企业的目标市场营销战略，并在实际工作中灵活运用。★能进行市场定位。目标市场营销战略市场细分目标市场选择目标市场定位制定市场营销组合策略任务一市场细分一、市场细分的概念与意义二、市场细分的原则三、市场细分的标准四、市场细分步骤五、市场细分方法一、市场细分的概念与意义（一）市场细分的概念（二）市场细分思想形成的三个阶段１．大量营销阶段２．产品差异化营销阶段３．目标市场营销阶段（三）市场细分的依据１．消费者需求的差异性２．消费者需求的同质性或类似性３．企业资源的有限性４．企业应对竞争的必要性（四）市场细分的意义１．有利于企业发现新的营销机会２．有利于企业巩固现有的市场３．有利于企业正确制定营销策略４．有利于企业有效地利用营销资源二、市场细分的原则

市场细分有许多方法与标准，但是从营销观点而言，并非要按所有的细分标准来进行细分，因为不见得是有效的。三、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准１．地理标准２．人口标准３．心理标准４．行为标准（二）产业市场细分的标准四、市场细分步骤１．选择与确定营销目标２．根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况３．初步细分，决定粗略市场４．筛选５．审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名６．复核７．决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略五、市场细分方法１．完全无细分２．完全细分３．按一个因素细分４．按两个以上因素细分５．按系列因素细分任务二目标市场选择一、目标市场的概念二、细分市场的评估三、目标市场的选择模式四、目标市场战略五、选择目标市场战略的条件一、目标市场的概念

目标市场，即企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。二、细分市场的评估（一）市场规模和增长潜力（二）市场的吸引力（三）企业目标和资源三、目标市场的选择模式（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化四、目标市场战略（一）无差异性市场战略（二）差异性市场战略（三）集中性市场策略五、选择目标市场战略的条件（一）企业的实力（二）产品的属性差异程度（三）市场差异性的大小（四）产品市场生命周期的不同阶段（五）考虑竞争对手的市场战略任务三目标市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位战略四、定位可能出现的四种错误一、市场定位的含义市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。二、市场定位的步骤（一）了解市场定位的各种因素（二）进行市场定位三、市场定位战略（一）填补定位策略（二）并列定位策略（三）对抗定位策略（四）重新定位策略四、定位可能出现的四种错误１．定位过低２．定位过高３．定位混乱４．定位怀疑任务四制定市场营销组合策略一、市场营销组合概念二、营销组合基本决策构架二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件一、市场营销组合概念

市场营销因素组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。二、营销组合基本决策构架１．产品策略（ＰｒｏｄｕｃｔＳｔｒａｔｅｇｙ）２．价格策略（ＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）３．分销渠道策略（ＰｌａｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）４．促销策略（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙ）三、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件（一）市场营销组合因素特点１．营销因素组合是企业可以控制的因素２．营销因素组合是一个动态的组合３．市场营销因素组合是整体的组合４．市场营销因素组合是由许多次组合而成的（二）市场营销因素组合的实践意义１．营销因素组合是制定营销战略的基础２．营销因素组合是应付竞争的有力手段３．营销因素组合可以较好地协调企业内部各部门工作（三）市场营销因素组合策略应用的约束条件１．企业营销战略２．企业营销环境３．目标市场的特点４．企业资源情况学习目标项目七制定产品策略★理解产品的整体概念，理解产品组合的策略并能在实践中加以运用。★掌握产品生命周期的概念，产品生命周期各个阶段的特点与企业的营销策略。★了解新产品的概念、新产品开发的方式、程序，能够联系实际制订新产品推广计划。★理解品牌与包装的概念、作用，掌握品牌与包装的策略。技能目标★能够为企业进行新产品开发提供创意。★为企业制定品牌策略。★为企业产品选择合适的包装策略。任务一制定产品组合策略一、产品及产品整体概念二、产品的分类三、产品组合一、产品及产品整体概念（一）核心产品（二）形式产品（三）延伸产品二、产品的分类（一）消费品分类（二）产业用品的分类三、产品组合（一）产品组合概念（二）产品组合的四要素分析１．产品组合的宽度２．产品组合的长度３．产品组合的深度４．产品组合的关联度（三）产品组合策略１．扩大产品组合策略２．缩减产品组合策略３．产品延伸策略４．产品线现代化策略任务二分析产品的生命周期一、产品生命周期的含义及各阶段特征二、产品生命周期策略一、产品生命周期的含义及各阶段特征（一）产品生命周期的含义（二）产品生命周期的划分二、产品生命周期策略（一）导入期的营销策略（二）成长期的营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略任务三制定新产品开发策略一、新产品的概念及分类二、新产品开发组织三、新产品开发策略四、新产品开发程序一、新产品的概念及分类（一）新产品的概念（二）新产品的分类二、新产品开发组织（一）新产品开发委员会（二）新产品部（三）产品线经理（四）新产品经理（五）新产品开发小组三、新产品开发策略美国著名管理学者帕西米尔（ＥｄｇａｎＡ．Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）教授将新产品开发策略定义为一种发现确凿的新产品市场机会并能有效地利用企业资源的指南。这表明新产品开发对企业具有重要的战略意义，它能使企业充分利用企业资源，适应市场需求变化，利用更多的市场机会，促使企业成长。四、新产品开发程序（一）新产品构思（二）新产品筛选（三）编制新产品计划书（四）新产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销任务四制定产品品牌策略一、品牌的概念二、品牌的作用三、品牌策略一、品牌的概念

品牌是商品的商业名称，可以分别用文字名称、标记、数字、图形、符号及其组合构成，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是简称，是一个集合概念，它包括品牌名称（ＢｒａｎｄＮａｍｅ）和品牌标志（ＢｒａｎｄＭａｒｋ）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的文字名称部分。它主要产生听觉效果，如可口可乐、海尔等；品牌标志，是指品牌中可以被识别、易于辨认和记忆，但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。它主要产生视觉效果。二、品牌的作用（一）对于生产者的作用（二）对于消费者的作用三、品牌策略（一）品牌使用策略（二）品牌归属策略（三）品牌统分策略（四）品牌定位策略（五）品牌扩展策略任务五制定产品包装策略一、包装的概念、要素与作用二、包装的设计原则三、包装策略一、包装的概念、要素与作用（一）包装的概念（二）包装的要素（三）包装的作用（一）醒目原则（二）理解原则（三）好感原则（四）匹配原则（五）尊重风俗习惯原则（六）尊重法律、兼顾社会利益原则二、包装的设计原则（一）与产品要素相适应的包装策略１．系列包装策略２．等级包装策略３．配套包装策略（二）与促销要素相适应的包装策略１．适度包装策略２．方便包装策略３．差别包装策略４．复用包装策略５．馈赠包装策略６．绿色包装策略７．更新包装策略三、包装策略学习目标项目八制定价格策略★了解企业定价目标。★了解影响定价的基本因素。★掌握企业定价方法。★掌握企业定价的基本策略。技能目标★能够针对企业实际情况为新产品制定合理价格。★能够给企业制定应对竞争对手的价格策略。★能够根据环境变化，适时对产品价格作出调整。制定价格策略分析影响企业定价的因素选择定价方法选择价格策略任务一分析影响企业定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、其他环境因素（一）以获取最大利润为定价目标（二）以提高市场占有率为目标（三）以应对和防止竞争为目标（四）产品质量领先目标（五）以维持生存为目标一、定价目标成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。商品的价格由成本、税金和盈利构成，如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于这种产品的成本费用。生产成本包括固定成本和变动成本。二、产品成本

受消费心理的影响，面对产品的价格变化，不同的顾客会表现出不同的敏感性。通常，我们用需求价格弹性反映顾客对价格变动的敏感程度。需求价格弹性是指因产品价格变动而引起的市场需求量相应变动的程度，其计算公式为：Ｅｄ＝（ΔＱ／Ｑ）／（ΔＰ／Ｐ）三、市场需求

价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还要取决于市场供给的情况，即竞争者的情况。这就是说，产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格不低于总成本，而在这最高与最低之间，究竟能定多高的价格，则要受竞争者同类产品价格的制约。在现代市场经济中，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种状况。四、竞争状况

企业在定价时还必须考虑其他一些环境因素，如国家的政策法令、经济发展状况、消费者购买力水平、消费者心理等。五、其他环境因素任务二选择定价方法一、产品定价的程序二、定价方法（一）确定价格目标（二）测定市场需求（三）估算产品成本（四）分析竞争状况（五）选择定价方法一、产品定价的程序（一）成本导向定价法１．成本加成定价法２．目标利润定价法３．盈亏平衡定价法４．边际贡献定价法（二）需求导向定价法１．认知价值定价法２．反向定价法（三）竞争导向定价法１．随行就市定价法２．密封投标定价法３．拍卖定价法二、定价方法任务三选择价格策略一、定价策略二、价格调整策略（一）新产品定价策略１．撇脂定价策略２．渗透定价策略（二）折扣定价策略１．现金折扣２．数量折扣３．功能折扣４．季节折扣５．价格折扣（三）地理区域定价策略１．产地定价２．统一交货价３．区域定价４．基点