无形资产评估课件

无形资产评估导论

1.1无形资产概述1.1.1无形资产概念与外延（1）无形资产的概念无形资产是指特定主体所控制的，不具备实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源。无形资产是客观存在的，它有一定的表现形式，之所以称为“无形”，是因为它的存在形式不具有物质实体性。无形资产是社会发展到一定阶段的产物，它代表着一个国家和企业的经济实力，对促进经济增长和社会生产力发展具有重要的作用。

（2）无形资产的外延

无形资产的外延，即无形资产包含的具体内容。我国《资产评估准则》中所列示的无形资产包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、商誉等。

1.1.2无形资产特征无形资产不是有形资产的对立物，而是一系列具有相同特征的资产的总称。无形资产特征可以概括为以下几个特征：（1）无形性无形资产是没有物质实体的资产。相对无形性是指无形资产存在形式的无形性是相对的,其与有形资产的区别在于其物质形态的载体表现形式不同。

（2）超额盈利性超额盈利性是指无形资产使用能为企业带来超过一般企业的盈利水平。无形资产能够获得超额盈利，反映了无形资产最本质的特征。而超额盈利是由其垄断优势带来的。（3）垄断性垄断性是由于企业独占某项无形资产而取得的获利优势。能够在同行业中形成垄断优势是无形资产的共同特征。

（4）不稳定性不稳定性是指由于影响无形资产价值要素的易变性而导致无形资产价值的不确定性。无形资产价值大小取决于它能给企业创造的超额盈利。其价值之所以不稳定体现在：①盈利能力受企业环境影响；②无形资产的经济寿命很难确定；

③资本化率的确定受很多因素的影响。

（5）无可比性无可比性是指无形资产的独占性使其没有可比的市场价值。（6）长期性长期性是指无形资产可以在企业长期发挥作用，其价值转移及补偿方式是逐期进行的。（7）价值难以确定性价值难以确定性是指单项无形资产价值确定的困难性。

无形资产的共性要体现资产的一般特征，即：首先，它是一项经济资源；其次，它能够用货币来计量；再次，它应是为企业所拥有和控制。因此，无形资产的本质特征是：在形成垄断优势的基础上，能为企业带来长期的、不稳定的、其价值难以确定的超额获利能力。

1.1.3无形资产分类（1）无形资产按其能否独立存在的性质分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产（2）无形资产根据其产生的来源分为权利类、关系类和组合类无形资产（3）无形资产按其自身性质、内容构成分为技术类无形资产和非技术类无形资产

（4）无形资产根据其获得的方式分为外购无形资产和自创无形资产（5）无形资产按有无专门法律保护分类分为有专门法律保护的无形资产和无专门法律保护的无形资产（6）无形资产根据其有效经济寿命的确定程度分为有明确有效经济寿命的可辨认无形资产、无明确有效经济寿命的可辨认无形资产和不可辨认无形资产无形资产能否独立存在产生来源自身性质内容获得方式有无法律保护有无确定经济寿命可辨认无形资产不可辨认无形资产权利类无形资产关系类无形资产组合类无形资产技术类无形资产非技术类无形资产外购无形资产自创无形资产有法律保护无形资产无法律保护无形资产有明确寿命无形资产无明确寿命无形资产

1.2无形资产评估概述1.2.1无形资产评估定义无形资产评估是以无形资产价值形成理论为基础，考虑影响无形资产价值变动的各种因素，选用适当的评估方法，对企业无形资产在一定时点上的价值进行量化的过程。

1.2.2无形资产评估目的我国《资产评估准则——无形资产》中将无形资产评估目的分为：①当无形资产转让或者许可他人使用时；②当无形资产作为投资资产进行投资、参股时；③当企业改制、上市时；④当企业用无形资产进行担保、质押贷款时；⑤当企业破产、清算时；⑥当发生无形资产法律纠纷涉及诉讼时；⑦纳税、保险；⑧管理、租赁等。

1.2.3无形资产评估价值类型无形资产评估价值类型是指评估结果的价值属性及其表现形式。价值类型是对评估价值质的规定，指导资产评估过程的始终。价值类型的形成与以下因素密切相关：进行资产评估的特定经济行为（资产评估的特定目的），被评估对象的状态和功能，评估时所处的市场条件。不同的价值类型可以从不同的角度反应资产评估价值的属性和特征，它所评估出的资产评估价值不仅在性质上存在差异，而且在数量上也是不同的。无形资产评估评估价值类型依据不同的分类标准，有以下几种分类方式:分类依据具

体

类

型使用状态市场价值、非市场价值估价方法现行市价、重置成本、收益现值假设前提继续使用价值、公平市场价值、清算价值业务类型质押价值、保险价值、投资价值、交易价值、拍卖价值等

1.2.4无形资产评估地位与作用无形资产评估在我国经济发展中发挥着越来越重要作用，其重要性体现在：（1）无形资产评估是投资决策的重要前提无形资产评估的结果既是投资者与被投资单位投资谈判的重要依据，又是被投资单位确定其无形资本入账价值的客观标准。（2）无形资产评估是企业转换机制中防止国有资产流失的重要环节对企业各种形态的无形资产进行评估，计价入账，防止国有股份被压低而造成国有无形资产流失。

（3）无形资产评估是完善技术市场，加速科学技术转化的必不可少的环节若不对科技成果进行评估，科技成果的价值不予量化，就会增加买卖双方在谈判中的讨价还价，加大交易失败的风险，给不法分子假公济私或欺骗造成可乘之机，从而难以实现加速科技成果转化之目的。（4）无形资产评估是建立公平分配制度的必要保证技术成果和整个知识产权应该尽快形成商品进入市场，并使其创造者就其可能产生和实际产生的经济效益中得到应有的份额。对其价值进行量化，为解决如何合理支付脑力劳动报酬开辟出一条有利于科技进步并符合市场经济规律的渠道。

（5）无形资产评估将有助于增强法律对知识产权的保护力度无形资产价值评估为知识产权司法保护力度提供合法、客观、公正、独立的中介服务，是公正、妥善地解决无形资产权纠纷和侵权现象的必要手段。（6）无形资产评估为我国公司法等经济法规的实施提供了条件无形资产评估为“应当按照评估确认或者合同约定的价格入账”等财会制度的实行提供了条件。

（7）无形资产评估是扩大企业影响，提高企业形象的手段商标、品牌、商誉等无形资产的评估及宣传是市场认识企业，提高企业知名度，强化企业形象的重要手段。（8）企业加强管理需要对无形资产进行评估评估的过程是资产清查的过程，重点在于发现企业在资产管理、经营过程、资本结构、企业效率和盈利能力等各个方面存在的问题和不足，努力解决或为企业提供建设性的意见和建议。

1.3无形资产评估假设无形资产评估不能脱离市场，并且被评估的无形资产不是一次消耗掉，而应有连续使用和创造收益的功能。目前较为认同的无形资产评估假设主要有持续经营假设、公开市场假设和评估基准日假设。持续经营假设由于进行无形资产评估要进行收益、成本等的相关预测，因此必须假设企业可以持续不断的经营下去，这样才能对无形资产进行有效的评估。

公开市场假设公开市场假设是指无形资产可以在公开的市场上出售，买卖双方地位平等，并且有足够的时间搜集信息。评估基准日假设在进行无形资产评估之前，都要预先设定评估基准日，即未来收益的折现时点。合理地设定评估基准日可以使一切预测与计算具有明确的依据。

1.4无形资产评估依据行为依据法律法规依据准则依据取价依据产权依据

1.5无形资产评估程序1.5.1对委估资产的性质和产权范围进行鉴别对委估对象的资产性质进行鉴别，是指评估人员在进行具体的测算之前，应根据委估对象的基本情况和评估的基本理论，对委估对象是否具有无形资产的性质进行合理地判断。对委估对象的产权范围进行鉴别是指，由于无形资产的产权相对于有形资产而言具有较大的可分性，具体的资产交易可能只与某一种待定权利的产权相对应，因此，只有在测算之前，对委估对象的产权范围进行辩析，才能正确地推导出与该产权范围相对应的资产价值。

1.5.2对委估资产的功能进行分析和取证首先，依据委估资产类型的本质待征，向委托方寻求有关的法律文件以及权威检验部门的质量、性能证明文件。其次，资产功能的现场鉴定。最后，对委估资产的历史经济效益进行分析,然后得出合理的结论。

1.5.3选择合理的方法进行相关的测算无形资产评估的基本方法包括：收益法、成本法和市场法。方法的选择和评估参数的分析取得，是一项复杂、艰苦而又十分重要的工作，因为测算公式和思路可能是简单的，但其中任何一个数据取得都需要有充分的把握，都可能会对评估结果产生巨大影响。为此，评估人员要进行大量的调研和分析工作。

1.5.4撰写评估报告书评估报告书是评估机构把委估资产价值的评估结果，通过文字的方式提交给委托方的文件。无形资产的评估报告书中，一般要写明以下几个方面；评估的特定目的；委估资产的资产性质及其产权范围；委估资产的功能鉴定方法和功能的基本描述；评估采用的基本方法及理由；资产价值的测算过程及结果；评估基本参数的选择依据等等。

1.6无形资产评估信息1.6.1无形资产评估信息构成在进行无形资产评估时需要采集的信息包括：类似无形资产的市场价格信息、可能影响无形资产价值的宏观经济前景、可能影响无形资产价值的行业状况及前景、可能影响无形资产价值的企业状况及前景。

1.6.2无形资产评估信息来源（1）类似无形资产的市场价格信息（2）可能影响无形资产价值的宏观经济前景（3）可能影响无形资产价值的行业状况及前景（4）可能影响无形资产价值的企业状况及前景

1.7无形资产评估应注意问题应注意及时取得有关无形资产权利的法律文件或其他证明资料应注意了解和掌握无形资产的性质、目前和历史状况应注意无形资产以往的评估及交易情况应注意对不可比信息进行调整

无形资产评估方法

2.1收益法2.1.1收益法的定义及公式采用收益法进行资产评估的基本公式可以表示如下：其中：P—资产现值（即评估值）

—第t年的净收益I—适用的折现率n—净收益可以持续的年限

（1）收益额的确定收益额是指该项无形资产在使用过程中带来的净收入。收益额的折算方法，目前应用比较广泛的是通过对销售收入或销售利润进行分成来确定收益额，计算公式如下：

收益额＝销售收入×销售收入分成率

＝销售利润×销售利润分成率可以推导得出：销售利润分成率＝销售收入分成率÷销售利润率

（2）折现年限的确定无形资产折现年限的确定方法包括：

①法定年限法

②更新周期法

③剩余寿命预测法

（3）折现率的确定目前，无形资产评估中比较常用的折现率的计算方法通常使用风险报酬率模型。其计算公式如下：

i=Ra+β(RQ-Ra)+A

式中：i：折现率

Ra：无风险报酬率

RQ：期望报酬率

β：风险系数

A：企业个别风险调整系数

2.1.2收益法的应用前提及适用范围

收益法通常是在继续使用假设前提下应用的，应用收益法评估无形资产必须具备以下条件：（1）被评估资产的未来期望收益必须可以预测，并且其收益能用货币来衡量（2）在收益期内，被评估资产未来预期收益的风险可以预测，并可用货币来衡量（3）统计资料提供的金额、比率，统计口径要一致

2.1.3收益法的优缺点及需要注意的问题下列是收益法应用中的几个负面属性：（1）收益法容易受评估人员个人判断的影响;（2）收益法容易产生人为过失或人为操纵;（3）收益法容易过高估计无形资产的价值，过低估计甚至忽视无形资产所依托的其他资产的回报;（4）某些资产评估人员在应用收益法时，有时不以市场依据验证相关的经济变量信息；由于使用了与市场趋势不一致的预测变量，必然导致可疑的评估结论。

因此，采用收益法进行无形资产评估应注意以下几个问题：

第一，在获取的无形资产相关信息基础上，根据被评估无形资产或者类似无形资产的历史实施情况及未来应用前景，结合无形资产实施或者拟实施企业经营状况，重点分析无形资产经济收益的可预测性，恰当考虑收益法的适用性；

第二，合理估算无形资产带来的预期收益，合理区分无形资产与其他资产所获得收益，分析与之有关的预期变动、收益期限，与收益有关的成本费用、配套资产、现金流量、风险因素；

第三，保持预期收益口径与折现率口径一致；

第四，根据无形资产实施过程中的风险因素及货币时间价值等因素合理估算折现率，无形资产折现率应当区别于企业或者其他资产折现率；

第五，综合分析无形资产的剩余经济寿命、法定寿命及其他相关因素，合理确定收益期限。

2.2成本法2.2.1成本法的定义及公式成本法是指在评估资产时从被评估资产的现时重置成本中扣减其各项损耗以确定被评估资产价值的方法。根据这个的定义，其基本评估计算公式如下：被评估资产评估值＝重置成本－实体性贬值－功能性贬值－经济性贬值或：被评估资产评估值＝重置成本×成新率

（1）重置成本的确定重置成本是指在现行市场条件下重新购建一项全新资产所支付的全部货币总额，重置成本与原始成本的内容构成可能是相同的，但二者反映的物价水平是不相同的，前者反映的是资产评估日期的市场物价水平，后者反映的是当初购建资产时的物价水平。

(2)成新率的确定成新率是运用重置成本法评估有形资产使用的一个重要概念，基于无形资产的特殊性，成新率在无形资产评估中的运用受到较大程度限制，评估人员更多考虑的是被评估无形资产的各项损耗。

（3）价值损耗的确定资产的价值是一个变量，即资产的价值随资产本身的运动和其他因素的变化而相应变化。影响资产价值量变化的因素，除了市场价格以外，还有:

①实体性贬值

②功能性贬值

③经济性贬值

2.2.2成本法的适用范围成本法适用的范围包括：清产核资、固定资产转让、专用机器和设备、房屋建筑、整体资产的评估、某些无形资产，如工程图纸转让、计算机软件转让、收益额无法预测的无形资产转让等。

2.2.3采用成本法需要注意的问题

第一，根据被评估无形资产形成的全部投入，充分考虑无形资产价值与成本的相关程度，恰当考虑成本法的适用性。第二，应当具备可利用的历史资料。第三，形成资产价值的费用是有效的、必需的。第四，合理确定无形资产贬值。

2.3市场法2.3.1市场法的定义市场法也称市场价值比较法、销售比较法，是指通过比较被评估资产与可比类似资产（可比参照物）的异同，并对类似资产的市场价格进行调整，从而确定被评估资产价值的—种评估方法。简言之，是指以市场现行价格作为价格标推，据以确定资产价格的一种资产评估方法。

2.3.2市场法的应用前提及评估步骤使用市场法，必须具备以下两个前提条件：（1）需要有一个充分发育、活跃的资产市场；（2）能够找到与被评估资产相同或相类似的参照物，参照物及其与被评估资产可比较的指标、技术参数等资料是可收集到的。

运用市场法评估资产，一般按下列步骤进行：（1）明确评估对象（2）进行公开市场调查，收集相同或相类似资产的市场基本信息资料，寻找参照物（3）分析整理资料并验证其真实性，判断选择参照（4）比较被评估资产与参照物；分析调整差异，得出结论

2.3.3市场法的应用及需要注意的问题如果评估项目的相关条件允许使用市场法评估无形资产，应注意以下事项：（1）确定具有合理比较基础的类似的无形资产，即作为参照物的无形资产。（2）收集类似的无形资产交易的市场信息和所评估无形资产以往的交易信息。（3）依据的价格信息具有代表性，且在评估基准日是有效的。

（4）根据宏观经济、行业和无形资产情况的变化，考虑时间因素，对被评估无形资产以往交易信息进行必要调整。2.4期权法2.4.1期权的定义和分类期权（option）的实质是一种选择权或是一种机会，它给持有者在未来一段时间内以一定的价格购买或出售某项资产的权利。

据期权交易方式、方向、标的物等方面的不同，可以将期权划分为不同的类型。（1）按期权的权利划分，有看涨期权、看跌期权和百慕大期权三种类型。（2）按期权的交割时间划分，有美式期权和欧式期权两种类型。（3）按期权合约上的标的划分，有股票期权、股指期权、利率期权、商品期权以及外汇期权等种类。（4）按期权合约的内在价值划分，可将期权划分为实值期权、虚值期权和平价期权。

2.4.2期权定价模型（1）B-S模型基于假设，得出Black-Scholes期权定价公式：C=S·N(d1)-Le-RtN(d2)其中，C—期权初始合理价格

L—期权交割价格

S—所交易金融资产现价

T—期权有效期

r—连续复利计无风险利率H

σ2—年度化方差

N()—正态分布变量的累积概率分布函数

（2）二项期权定价模型对于欧式期权:V1=[pVu+(1-p)Vd]对于美式期权，则还要考虑提前执行时V2=Sn-X(看涨期权)或V2=X-Sn.(看跌期权),所以V=max{V1，V2}

2.4.3期权法的优缺点及需要注意的问题首先，期权的概念本身比较新，很多企业的决策者不是很熟悉，同时其概念非常难以解释，；其次，从技术上而言，期权定价模型本身使用一些高深的数学，很多人理解存在困难，并且该方法的适用性上也存在一些问题。再次，使用期权法对无形资产进行价值评估时还会涉及到无形资产价值的市场认可问题。

2.5其它方法清算价格法要素法成本收益双折现法

专利权与非专利

技术评估

3.1专利权评估3.1.1专利权含义与特征

（1）含义专利权是指专利权人在法定期限内对其发明创造成果享有的专有权利。①专利权的主体②专利权的客体③专利权的法律效力

（2）特征①专有性

②时间性

③地域性④可转让性

3.1.2专利权的构成（1）发明专利（2）实用新型专利（3）外观设计专利

3.1.3专利权资产价值的影响因素（1）专利权的法律保护状况（2）专利权的具体内容（3）专利的使用情况（4）专利权的成本费用和历史收益情况（5）专利权的收益期和预期收益额有关情况（6）专利权的诉讼情况

3.1.4专利资产价值评估

（1）重置成本法重置成本法是用现时条件下重新购置或建造一个全新状态的被评估资产所需的全部成本，减去被评估资产已经发生的实体性陈旧贬值、功能性陈旧贬值和经济性陈旧贬值，得到的差额作为被评估资产的评估值的一种资产评估方法。重置成本法的基本公式为；专利权的重置净价=重置价值-功能性陈旧贬值

①专利权的成本构成②重置全价的估算③功能性陈旧贬值的估算④重置成本法在专利技术资产评估业务中的应用⑤重置成本法评估基本程序

（2）收益现值法收益现值法是将评估对象剩余寿命期间每年(或每月)的预期收益，用适当的折现率折现，累加得出评估基准日的现值，以此估算资产价值的一种资产评估方法。收益现值法适用于资产与经营收益之间存在稳定的比例关系并且未来收益可以正确预测的条件。根据收益额的测算方式，收益现值法又可分为超额收益法和收益分成法。

①专利权超额收益法

a.超额收益法基本公式

P：专利技术资产价值

Ri：第i年的超额收益

r：为折现率

n：为剩余经济寿命

b.超额收益法评估的基本程序调查分析影响专利权技术资产未来收益的企业内部和外部因素；收集与专利权技术未来预期收益有关的经营、财务、市场、风险等数据资料；分析测算与预期收益有关的经济参数；估算专利技术的未来预期超额收益；确定折现率及剩余经济寿命；计算其未来预期超额收益的现值；确定被评估资产的评估价值。

②专利权收益分成法

a.利润分成法（LSLP法）专利技术价格=利润分成率×引入方利润

=

b.提成率法专利权技术价格=销售收入现值×销售收入提成率

c.运用收益分成法注意的问题

被评估的专利技术必须是先进、成熟的，且能为引入方带来超额收益Ψ

与

Ri

必须统一计算口径n为分成年限，由专利技术的性质所决定专利技术资产具有高获利能力，而风险性也很高；r为专利技术资产的期望收益率或称为适用本金化率这一点要特别注意在确定收益时要采用科学的预测方法

（3）加价法专利产品具有市场优势，可以在正常成本利润率基础上加价，加价幅度主要受消费者的心理评价和支付能力，以及市场相关产品价格水平的制约。

①加价法基本公式

②加价法评估基本程序预测寿命，销售量和垄断销售价格预测唱本和税金，以及公允销售价格计算每年加价额毛值，并将其折现分析无形资产的转让价格

3.2非专利技术评估3.2.1非专利技术含义与特征（1）含义非专利技术在无形资产中有着重要的地位，是无形资产的重要组成部分。非专利技术，亦称技术秘密、专有技术、专门技术、技术知识、技术诀窍，是指在生产经营活动中使用的，未经公开、未申请专利的，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和其他非专利技术成果。

（2）特征①实用性②新颖性③价值性④保密性⑤动态性⑥可转移性

3.2.2非专利技术资产价值的种类（1）工业非专利技术（2）商业非专利技术（3）管理非专利技术

3.2.3非专利技术资产价值的影响因素（1）非专利技术的独占性（2）非专利技术的使用期限（3）非专利技术的预期获利能力（4）非专利技术的市场情况（5）非专利技术的开发成本

3.2.4非专利技术资产价值的评估（1）收益现值法①超额收益法超额收益法是根据使用非专利技术所产生的收益增量，即通过计算其未来预期超额收益的现值来确定非专利技术价值量的方法。其公式为：②相对值估价法

相对值估价法是指通过贸易双方协商后确定的无形资产在实现利润中的提成率和提成年限来计算无形资产价格，然后分年多次偿付的一种方法。其基本公式为：

P=

（2）成本收益法计算公式如下：非专利技术评估值=重置成本净值+利润分成现值即P=[∑(Ci+V)+∑Ti+M]+α∑Ri/(1+r)I式中：∑(Ci+V)：非专利技术的研制开发成本；∑Ti：非专利技术的交易成本；M：对机会成本的补偿；∑Ri/(1+r)i：非专利技术总收益的现值；

α：分成率。α分成率的确定公式如下：非专利技术分成率α=非专利技术约当投资额/（受让方约当投资额+非专利技术约当投资额）非专利技术约当投资额=非专利技术重置成本×（1+适用成本利润率）受让方约当投资额=受让方投入的总资产重置净价×（1+适用成本利润率）商标权评估

4.1商标权的含义与特征4.1.1商标权的含义商标权是商标注册后，商标所有者依法享有的权益。它是一种依照有关商标法律，经过一定的程序，符合一定的原则才能确定的权利。商标受法律保护。独占权转让权许可权继承权

4.1.2商标权的特征专有性可转让性时间性地域性

4.2商标权的构成及分类4.2.1商标权的构成商标权的主体

是由权利主体和义务主体共同构成商标权的客体大多数国家规定只有商标管理机构予以注册的商标;少数国家允许未注册商标也可以成为商标权的客体

4.2.2商标权的分类（1）商标所有权（2）商标专用权（3）商标转让权（4）商标许可使用权（5）商标法律诉讼权（6）商标续展权

4.3商标权评估价值的影响因素4.3.1商标的法律状态（1）商标的注册（2）商标的续展（3）商标权的地域性（4）商标核准注册的商品使用范围与实际使用范围的一致

4.3.2商标的知名度商标的知名度，即商标的驰名度。商标是产品的标识，同时对消费者来说选择某个商标意味着某种消费观念和价值观念，当这种观念被多数人接受并成为一种时尚时,市场上对这种商标的需求扩大，则商标所带来的超额利润越大，商标价值越高。很多国家对驰名商标的保护力度远大于非驰名商标。不同的商标可以为商标权人带来不同的收益,同样的商品给企业带来的收益会相差甚远。一般情况下，同一行业，驰名商标价值高于非驰名商标价值，取得驰名商标认定的商标，其价值高于普通商标的价值。

4.3.3商标所依托的商品商标权是商标所有者享有禁止他人未经许可在同一商品或劳务上使用其商标的权利。商标本身不能直接产生收益,其价值是依托有形资产实现的。商标所带来的效益是依托相应的商品或服务来实现的。商标的价值体现在获得超额利润的能力。市场占有率越大,商品销售量越多,超额利润越大,商标价值也就越大。竞争状况同样影响商标价值,竟争越激烈、其他知名商标越多,商标价值越小。

4.3.4宏观经济状况商标价值与宏观经济形势与密切联系,在评估基准日若宏观经济景气，评估值相对较高；经济低迷时评估值相对较低。另外，国家的宏观经济政策同样对商标评估价值有影响，财政政策、货币政策等，尤其被评估商标所处行业政策走向,是商标价值评估必须考虑的因素。例如国家政策对注册商标、驰名商标是否有相关的法律、法规来对其保护及保护力度强弱,都是影响商标价值的重要因素,没有商标的法律保护,研究商标的价值是没有意义的。

4.3.5评估目的在实践中，即使是同样的资产，因为评估目的不同，其评估方法的选择可能会不同，同一评估方法中各项评估参数的选取也会不同，因而评估值也往往不同，所以商标权的评估目的会直接影响到评估方法的选择。例如股份制企业的商标评估，通常以商标权投资入股、商标许可使用和商标转让等；在商标转让的案例中商标转让的方式不同，评估值也不同，通常，商标所有权转让的评估值高于商标权许可使用的价值。

4.3.6商标设计、广告宣传商标的开发购置成本及广告宣传费用是商标成本的重要组成部分。商标的广告宣传是扩大商标知名度和影响力的重要因素。通过广告宣传使大众熟悉该产品,刺激和维持消费需求,从而扩大产品销量,为企业带来更多超额利润。一个好的商标的设计要求美观、内涵并能展示企业风格，而商标设计的基础则在于商标名称的创意和设计。因商标的艺术价值也是确认商标经济价值的内在因素之一。所以商标的广告宣传对其价值会产生重大影响。

4.4商标权价值评估的原理与方法4.4.1商标评估的目的（1）对资产转让（包括拍卖）、企业兼并、企业整体出售三种典型的资产产权变动行为，资产评估为交易提供合理的价格参考，维护双方的合理权益。（2）对企业联营、股份经营、中外合作或合资三种属于典型的资产经营主体变化，即由单一产权主体经营变为多元产权主体经营。通过资产评估，合理确定联营、合资、合作各方投入资产的价值，作为将来收益分配的依据。

（3）对租赁、抵押、担保等行为，通过对相应资产价值的评估，合理对各资产进行估价，为确定租金、担保金额、借贷水平的确定提供了基础。（4）对企业清算（包括破产清算、终止清算和结业清算）行为，通过对清算资产价值的评估，能合理地核实企业资产的现实价值，对被清算企业资产的处置提供合理的价值依据，维护债权人和所有者的权益。

4.4.2商标评估的意义（1）商标评估有利于建立现代企业制度（2）有利于规范和发展产权市场（3）有利于资源的优化组合和合理配置（4）有利于加强对知识产权的保护（5）为司法实践中处理商标等涉及无形财产权的侵权纠纷提供了定量条件

4.4.3商标评估的方法

（1）重置成本法重置成本法是指在现有的市场条件和技术条件下，重新生产开发一个同样价值的商标需要的成本作为商标的评估价格的一种方法。重置成本法的基本思路是实际投入被评估商标的成本以现行市价重置。

4.4.3商标评估的方法

（1）重置成本法

其优点是充分考虑到企业在生产开发商标的全过程中的成本投入，评估的结果有坚实的投入基础，准确性和可信度比较高。

其局限性是进入商标的成本难以准确界定，而且所有的资料都基于过去，并没有反映未来的盈利能力。在评估实务中常用重置成本法中的成本核算法、市价调整法及投入成本累加法来评估商标的价值。

（2）现行市价法现行市价法是通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出评估商标价值的方法。

（2）现行市价法

现行市价法的优点是评估结果易为商标转让交易双方所接受，操作性比较好。

局限性是在应用时条件比较苛刻，应用该方法评估时有两个前提条件：一个是必须有一个完全成熟活跃的商标市场；另一个是被评估商标的市场参照物及其相比较的项目、技术参数等资料是可收集的。

在我国商标市场很不完善的条件下，其局限性更加明显，所以在我国几乎很少应用该方法。

（3）收益现值法收益现值法主要着眼于商标的未来收益，也就是把商标当作能获得收益的资产看待，而不是简单地考虑商标自身的外在价值。这种方法是将商标在剩余有效期内，预期创造的总收益贴现为商标评估时的现值。

其计算公式如下：商标的评估值式中：ci为使用该商标第i年所取得的收益额；r为折现率；n为商标预期使用的年限。

（3）收益现值法

用收益现值法来评估既反映了商标的内在价值，是一种比较理想的评估方法，它比较适合评估商标的综合整体价值。

但收益现值法评估结果的准确性主要取决于相关参数的设计，然而参数的选取是一个比较难的问题。其主要的局限性是商标往往与企业其他资产共同创造价值，所以很难分离出商标所创造的收益，而且商标评估的结果往往偏高，商标交易的卖方比较能接受，但买方一般都不接受，一般很难达成真正的交易。

著作权评估

5.1著作权的含义与特征5.1.1著作权的含义著作权也称版权，是指作者及其他著作权所有人对文学、艺术和科学作品所享有的各项专有权利5.1.2著作权的特征专有性地域性时间性法律特征

5.2著作权的构成与分类5.2.1著作权的构成主体著作权的主体即著作权人，指依照法律规定对文学、艺术和科学作品享有著作权的人.著作权的主体分为原始主体和继受主体客体著作权的客体指的是著作权法保护的对象，具体是指文学，艺术和科学领域的作品。

5.2.2著作权的分类人身权人身权是指与作者本身密不可分的权利，又称精神权利，包括：⑴发表权，即决定作品是否公之于众的权利；⑵署名权，即表明作者身份，在作品上署名的权利；⑶修改权，即修改或者授权他人修改作品的权利；⑷保护作品完整权，即保护作品不受歪曲、篡改的权利。

5.2.2著作权的分类财产权财产权是指作者对自己所创作的作品享有使用权和获得报酬的权利，也称经济权利。根据我国著作权法的规定，主要包括以下权利:

复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权、应当由著作权人享有的其他权利。

5.3著作权评估的特征评估对象的复杂性既定和预期使用相结合评估时间的时效性

5.4著作权价值评估的影响因素

5.4.1法律因素著作权实施的法律环境著作权的法律保护期限和相关合约规定的期限

5.4著作权价值评估的影响因素

5.4.2成本因素著作权的成本，是指为获得著作权而付出的全部费用。著作权的成本是著作权价值的基础，是凝结在著作权中的人力资本以及一切可确定的费用之和。

5.4著作权价值评估的影响因素

5.4.3收益因素著作权的收益，是指权利人依靠拥有的著作权，特别是有拥有其使用权及许可使用权，在一段时间内所得到的收益。著作权可以为权利人带来经济收益，是其具有价值的最直接体现，所以收益的大小，是影响著作权价值的重要因素之一。

5.4著作权价值评估的影响因素

5.4.4市场因素著作权作为一项特殊资产，参与经济活动，同样会受到市场供求关系以及同类产品价值的影响。著作权的使用权是可以转让的，而且这种转让可以使独家的，也可以是多次的，所以两种情况的评估价值也不同。转让后市场份额的变化对评估价值也有很大影响，占有的市场份额越大，相应其评估价值也越大。另外在评估时，还应该注意到新版本的问题。对于软件、字典或者词典等新版本的推出对原有版本的价值也会有一定的影响。

5.4著作权价值评估的影响因素

5.4.5风险因素著作权的一个显著特点是创作难度很大，但复制比较简单。其复制成本相对于创作成本来说，几乎可以忽略不计，所以作品可以轻易的被复制。所以著作权作品相对于有形资产来说，存在着被复制和被剽窃的风险。一般来说，风险越大，著作权的价值就越小。所以在进行评估时，评估人员要充分考虑到所评估对象存在的风险，尤其是计算机软件等高智力产品，在我国现阶段对知识产权的法律和保护还不算健全，盗版在短时期内还是会存在的。

5.5著作权价值评估的原理与方法5.5.1评估对象①单个著作权中的单项则产权利②单个著作权中的多项则产权利的组合③分属于不同著作权的单项或者多项则产权利的组合④著作权中则产权和与著作权有关权利的则产权益的组合⑤在权利客体不可分割或者不需要分割的情况卜，著作权资产与其他无形资产的组合

5.5.2收集信息注册资产评估师在调查过程中收集的相关信息、资料通常包括(1)作品作者和著作权权利人的基本情况；(2)作品基本情况；(3)作品的类别；(4)作品的创作形式，(5)作品的题材类型、体裁特征等情况；(6)著作权和与著作权有关权利的情况及其登记情况；(7)各种权利限制情况；(8)与作品相关的其他无形资产权利的情况；(9)作品的创作成本、费用支出；(10)著作权资产以往的评估和交易情况；(11)著作权权利维护情况；(12)宏观经济发展和相关行业政策与作品市场发展状况；(13)作品的使用范围、市场需求、经济寿命、同类产品的竞争状况；(14)作品使用、收益的可能性和方式；(15)同类作品近期的市场交易及成交价格情；

5.5.3与著作权资产共同发挥作用的其他因素著作权资产评估业务，应当了解与著作权资产共同发挥作用的其他因素，并重点关注下列情况：(1)著作权资产与相关有形资产以及其他无形资产共同发挥作用；(2)原创作品著作权与演绎作品著作权共同发挥作用；(3)著作权和与著作权有关权利共同发挥作用。当存在与评估对象共同发挥作用的其他因素时，注册资产评估师应当分析这些因素对著作权资产价值的影响。

5.5.4著作权常用评估方法成本法市场法收益法相对值计价评估法

5.5.4著作权常用评估方法成本法运用成本法进行著作权资产评估时，应当介理确定作品的重置成本。作品重置成本包括创作人员和管理人员的人工成本、材料成本、创作环境成本、场地使用或者占用等介理成本以及介理利润和相关税费等。同时，还应当了解著作权资产的贬值在其经济寿命期内可能小是均匀分布的，应当采用适当方法确定评估对象的贬值。

5.5.4著作权常用评估方法市场法市场法是通过分析当前市场上可对比资产交换价格来确定资产的评估值。这要有足够多的可对比的市场参照物,且它们与被评估对象之间有较强的相似性。由于著作权本身的独特性,不容易找到可类比的价格,而且许多著作权交易具有保密性,造成查询困难,故在著作权评估中应用现行市价法较少,只有通俗小说、通俗音像制品等其著作权交易在市场上较常见,运用此法是可行的。在使用这种方法时，还应指明参考资料的来源、参照物的数量和特征等。

5.5.4著作权常用评估方法收益法采用收益法来对著作权进行评估，相对于前两种方法来说具有更多的优点。首先，著作权作为一种权利，它存在价值，就是因为它能给权利所有人带来收益，因此，从理论上来讲，从收益方面评估其价值是合理的。另外，由于著作权的交易一般来说不是很频繁，而且经常还是保密的，所以运用市场法条件很难具备。还有著作权成本与收益之间存在弱对应性,对以投资转让为目的的著作权评估，用成本法也不是很合理。用收益法对著作权进行评估，首先需要确定该著作权的收益额，收益年限以及合适的折现率。

5.5.4著作权常用评估方法相对值计价评估法

在发生版权的转让时，由于转让方的价值很难一次准确的估价，因此，在转让是可以由转让方与受让方共同预测版权转让后取得的相对收益，确定出具体的分成比例和分成年限，在此基础上确定该项著作权的价值。相对值计价评估法的计算公式为：

式中：V——著作权的评估价值Kt——第t年出让方的利润分成率Mt——第t年的预测效益值n——提成年限

5.6计算机软件价值的评估5.6.1计算机软件价值的评估影响因素(1)所有者的权利、特许权或者使用条件(2)各种形式的贬值和无效代码(3)软件生命(4)软件的功能和历史使用情况(5)宏观因素和行业因素

5.6.2计算机软件价值的评估方法成本法市场法收益法

5.6.2计算机软件价值的评估方法成本法成本法适用于系统软件、刚开发完还没有进入市场的软件和不存在交易市场的自用软件，但是对软件的创造性价值考虑的比较少，适用范围会有一定的局限性。在评估实务界，通常使用参数成本法模型。其基本公式是：P=C1+C2式中：P代表软件成本评估值C1代表软件开发成本

C2代表软件维护成本

5.6.2计算机软件价值的评估方法市场法市场法在软件市场、技术市场和资产市场比较发达的国家和地区比较适用。这种方法主要是通过软件市场选择相同或相似的资产作为参照物，针对各种价值影响因素，主要是软件功能的类比，将被评估软件与参照物进行价格差异的比较，分析各项调整结果，从而确定评估值。计算公式为：V=αβVˊ式中：V代表待评估软件的价值Vˊ代表参照物软件的价值α代表生产率调整系数β代表价值调整系数

5.6.2计算机软件价值的评估方法收益法收益法是通过估算待评估软件在未来的预期收益，并采用适宜的折现率折算成现值，然后累加求和，得出软件价值的一种评估方法。其基本公式为：式中：P代表无形资产现值At代表第t年收益期内的预期收益额n代表收益可以持续的年限I代表适用的折现率

5.7艺术品的价值评估5.7.1艺术品价值的评估影响因素经济环境因素艺术作品本身的因素其他因素5.7.2艺术品价值的评估方法（1）基本内容：艺术品评估的基本要素是价值和价格（2）评估方法：主要使用市场价格法

5.7.2艺术品价值的评估方法（1）基本内容：艺术品评估的基本要素是价值和价格

艺术品评估的基本要素是价值和价格。一切艺术品本质上都是具有价值和价格的商品。由于艺术品同时具有艺术价值和商业价值，而且艺术价值决定商业价值，因此价值是艺术品评估的第一是要素，价格是价值在商品流通领域里的市场表现。艺术品评估的基本内容应有以下方面：作者和制作者；年代和时期；品相和款识；尺幅和体量；存世量与市场容量；传承与著录；交易记录和市场参照价格；奖项和知名度；艺术含量；技术指标；市场相关行情；季节性行情；权威鉴定；名人收藏；装裱装璜；文物价值；学术价值；附件及说明

5.7.2艺术品价值的评估方法（2）评估方法：主要使用市场价格法市场价格法的运用前提必须是市场交易活跃、价格信息准确和可比指标资料的完整性。市场法是目前国内主要的艺术品评估方法，即将一件作品与市场中其他类似的作品进行比较，然后估算出该作品的市场价格。市价法的评估程序主要包括确定评估指标、确定参照物、根据参照物的价格并考虑个人作品的拍卖指数推算评估对象的价值。

5.8电影版权的价值评估5.8.1电影版权价值的评估影响因素(1)宏观经济环境(2)行业前景(3)电影题材(4)法律状态(5)观众关注度(6)经济寿命

(7)发行网络对委估对象评估的影响分析(8)营销模式对委估对象评估的影响分析(9)经营企业的素质

5.8.2电影版权价值的评估方法（1）电影版权价值的收益评估法收益法是将未来现金流量转换为当前资木价值，从而形成价值的方法。电影作品的核心价值是电影版权，电影作品的价值评估核心也应是电影版权的价值评估。对电影版权在寿命期限内将产生的收入，通过资本化过程估计其价值，是电影作品从目前情况看，评估中较为科学和可行的方法。因此，收益法是电影作品价值评估中的适用方法

5.8.2电影版权价值的评估方法（2）电影版权收益法评估的预期收益收益法评估中一个核心的要素是预测评估对象未来的收益，在电影作品价值评估中同样如此。主要运用收益分成率完成收益法评估，也称为收益分成率法，该方法是指在电影作品未来预期收益的基础上，以发行方和放映方判定的收益提成率作为分成率的基础，具体分成率可参照专家打分法来估算。然后将预期收益通过折现率折算成现值的一种方法，其基本公式如下：其中，P为电影作品的价值，K为收益分成率，S为分成基数销售收入或销售利润，n为有效年限，r为折现率。

特许经营权评估

6.1特许经营权基本理论6.1.1特许经营特许经营是商业行为中的一类现象，属于商业概念，目前没有公认的定义，有代表性的观点有以下几种：(1)国际特许经营协会(2)欧洲特许经营联合会(3)美国联邦贸易委员会(4)中国(5)学术界

6.1.2特许经营权⑴概念特许经营权是为了实现一定的商业目的，由特许人拥有并授予受许人使用的、具有市场竞争力的商业要素的组合。⑵属性①商业属性②法律属性

6.1.3特许经营权的构成与分类⑴构成①特许人是指将特许权授予出去的主体，在特许经营活动中，该主体将自己所拥有的、或有权授予他人的公共资源、商标、商号、产品、专利主专有技术、经营模式及其他营业标志等授予受许可人使用或经营的一方。特许人可以是政府或其授权的非政府公共组织（NGO）、商业性组织，也可以是自然人、企业等。但是，在我国，商业特许经营必须是企业。

6.1.3特许经营权的构成与分类⑴构成②受许人也称被特许人。是指在特许经营活动中，通过付出一定的费用或者说代价来获得其他组织的公共资源、商标、商号、产品、专利主专有技术、经营模式及其他营业标志等一定期限、一定范围内使用权或经营权的一方。受许人可以是自然人或法人。

6.1.3特许经营权的构成与分类⑴构成③商业要素指特许经营活动中双方授予或接受的标的，主要包括公共资源、商标、商号、产品、专利主专有技术、经营模式及其他营业标志等。组成特许权的商业要素可以被总结为有形物质、无形技术、企业文化和主要约束。

6.1.3特许经营权的构成与分类⑴构成④法律关系（特许经营合同）是规范特许经营体系中的各方当事人的法律性文件，在政府许可中表现为营业证照及其支持文件，在商业特许经营中表现为特许经营合同。无论是营业证照还是特许经营合同，可能是一份文件，也可能是一系列的文件的组合。

6.1.3特许经营权的构成与分类⑵分类①政府许可型政府许可型特许经营权是由政府主导的，具有强制约束力，许可对象是公共资源类无形资产，如土地、矿山、海洋资源、森林资源、水资源等。根据行政许可的方式不同，还可进一步区分为特许类、一般许可类。

6.1.3特许经营权的构成与分类⑵分类②商业类特许经营权商业类特许经营权是由市场主导的，尊重当事人意思，许可对象主要是商业资源、分销市场和销售渠道，与商标、商业名称以及整个企业的经营模式存在内在的联系。

6.2特许经营权价值评估理论6.2.1特许经营权价值评估⑴特许权价值的形成机理⑵特许权价值的发现与评估

6.2特许经营权价值评估理论6.2.2特许经营权价值评估信息的主要使用者特许人受许人其他利益相关方

6.2特许经营权价值评估理论6.2.2特许经营权价值评估信息的主要使用者特许人通常在下列情况出现时，特许人有动机实施特许权资产评估活动：创建特许经营体系；在特许经营体系中实施授权；特许经营关系发生重要变化；履行法定的信息披露义务；资本运作；中止特许经营体系。

6.2.2特许经营权价值评估信息的主要使用者受许人通常在下列情况出现时，受许人有动机实施特许权资产评估活动，或者获取特许权资产价值信息：进入特许经营体系；维持特许经营体系；面临其他进入者；退出特许经营体系。

6.2.2特许经营权价值评估信息的主要使用者其他利益相关方除了特许人、受许人，特许经营体系还对其他利益相关方产生影响。例如，供应商、顾客、投资者、债权人、关键管理人员、员工、社区和政府等。这些利益相关方在实施决策时，也需要利用特许权价值相关的信息。

6.2.3特许经营权价值评估的特点时效性一方面，特许经营体系一般都是附期限的，这是由特许经营权的法律属性所决定的。另一方面，就评估技术而言，影响特许经营权价值的因素较为复杂，不同的评估截止日期（或不同评估时点）的特许经营权的价值会不同，这既涉及到货币时间价值，也与通货膨胀率等因素有关。

6.2.3特许经营权价值评估的特点权衡性权衡性是由特许经营权的资产专用性特征和商业特征所决定的，资产评估师必须在特许经营权的可转让性和转让限制性之间、盈利性和公益性之间做出权衡，并依据权衡的结果来实施资产评估工作。

6.2.3特许经营权价值评估的特点对独立性的考虑独立性是特许经营权在资产评估中具有技术上的可操作性的基本前提，即特许经营体系中的商业要素应该具有可分割性和可分离性，从而保证其价值能够被单独衡量。特许经营权资产评估中的独立性要求表明，并非所有特许经营权的价值都是能被评估的。其根本原因在于，对不具有独立性的特许经营权实施价值评估，是不符合资产评估的成本效益原则的。

6.2.3特许经营权价值评估的特点对不完备性的考虑不完备性在资产评估中具有两个层次的含义:一是特许经营权本身难以完全列举，是不完备的。

另一方面，特许经营体系的核心是特许权合同或证照，这一法律载体自身也是不完备的，因此对资产评估活动构成制约。

6.2.3特许经营权价值评估的特点对垄断性的考虑特许经营所依赖的商业要素（自然资源、公共资源、法律资源和商业资源等）往往具有垄断性的特征，此种垄断是因资源约束而产生，不管此约束是天然形成的还是人为导致的。因垄断而产生的超额收益，会对资产评估产生重大的影响。

6.2.4特许经营权价值的主要影响因素(1)超额收益或垄断利润(2)付出的成本代价(3)现行可比市价(4)特许使用年限(5)资源的替代特征(6)特许经营费用

6.3特许经营权价值评估实务6.3.1特许经营权价值评估的方法、模型与流程⑴评估方法与模型①重置成本法②现行市价法③收益现值法④成本-效益法⑵常用的评估流程

⑵常用的评估流程特许经营权评估包括评估准备、实施和报告三个阶段，基本流程总结如下：明确资产评估的基本事项；签订资产评估业务约定书；制订资产评估工作计划；现场勘察；收集资产评估资料；进行评定估算；编制与提交资产评估报告；资产评估工作底稿整理与归档。

6.3.2土地使用权价值评估的特别考虑⑴土地使用权概述土地使用权，是指单位或者个人依法或依约定，对国有土地或集体土地所享有的占有、使用、收益和有限处分的权利⑵土地使用权价值评估中的特殊因素①一般因素②区域因素③特殊因素

6.3.3矿山开采权价值评估的特别考虑⑴矿山开采权概述矿山开采权也称作采矿权，是指具有相应资质条件的法人、公民或其他组织在法律允许的范围内，对国家所有的矿产资源享有的占有、开采和收益的一种特别法上的物权。⑵矿山开采权价值评估中的特殊因素①地质储量、工业储量、可采储量②煤质

③原煤灰分和采区回采率④采煤工艺⑤生产规模⑥产品方案⑦矿山服务年限

6.3.4其他可辨认、公共性特许经营权价值评估6.3.5商业型特许经营权价值评估⑴商业特许经营权价值的影响因素①特许人获取的特许经营费用②特许人在授权过程中的支出③受许人的收入、成本费用、税金等项目的净现金流量⑵商业特许经营权评估方法与流程

⑵商业特许经营权评估方法与流程商业特许经营权的评估流程与政府许可型特许经营权有较大的不同，现总结如下：评估准备阶段一是明确待评估事项（如特许经营权的时间、性质、范围等），了解当事人的基本环境。二是签订特许经营权评估业务约定书，明确评估对象、评估目的、评估基准日、双方的权利与义务关系等事项。三是编制特许经营权评估计划，包括总体策略和具体计划。

评估实施阶段一是特许经营权评估委托方见面会，对评估中涉及的具体事项交换意见，通过沟通、协调，为评估工作的正常实施创造条件。二是向有关部门和人员提供特​许​经​营​权​价​值​评​估​资​料​清​单，并给对方留下适当的准备时间。

三是根据特许经营权的性质，确定合适的评估方法、选用适当的评估模型。四是收集数据和参数等资料。并核实对方提供的资料。五是计算和评估。

评估报告阶段一是评估结果的处理。包括：在完全评估程序后，对基本评估方法处理结果的复核；运用另一种评估方法对评估结果进行检校；编制评估结果汇总表和差异汇总表；考虑资产实际价值的波动因素对评估结果的影响；编制评估结果情况说明；等等。二是编制特许经营权评估报告初稿，并征求相关各方的意见；三是根据反馈意见，进一步处理，并编制和报送特许经营权评估报告。四是做好评估工作底稿的整理、归档和保管工作。

销售网络与客户关系评估

7.1销售网络概述7.1.1销售网络的概念营销学家PhilipKotler：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。”营销学家LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary：“营销渠道是促使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织。”美国市场营销协会：“营销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”由上述定义不难看出，营销渠道就是产品从生产者传至消费者所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。

7.1.2销售网络与商业价值⑴营销渠道的功能①促进销售企业应用营销渠道，可以最大限度地做好售前、售中、售后服务、满足客户的需要，促进销售。一条好的营销渠道可以将售前市场调查和咨询工作做得更好，准时交货并使客户得到安装、维修或技术支持等方面的售后服务，由此，企业可以赢得信誉，赢得客户，从而扩大产品的销售。

7.1.2销售网络与商业价值⑴营销渠道的功能②调节生产厂家与消费者之间的矛盾一般情况下，商品的生产者出于经济性考虑，往往采取少品种、大批量、少批次集中生产和连续生产；而消费者对每种商品的需求量相对来讲要少得多，并且消费者的再购买行为是建立在上次消费完成之后，具有间断性。这种商品产销数量上的矛盾，需要通过发挥营销渠道中间环节的调节功能进行适当调节。此外，通过商品营销渠道，还能在商品花色、品种、等级方面调节生产和消费之间的矛盾，以适应消费者购买的需要。

7.1.2销售网络与商业价值⑴营销渠道的功能③降低销售成本，减少营销风险合理的营销渠道能适当降低仓储运输费用，渠道成员会最大限度地发挥他们的专长与优势，以各种正确的市场对策减少营销支出，降低成本，专业化的分工协作也会有效地减少营销风险。

7.1.2销售网络与商业价值⑴营销渠道的功能④反馈消费者的需求信息营销渠道能反馈大量的消费需求信息，使企业的产品开发更加贴近市场和消费者。营销渠道与消费者越贴进，则生产厂家对消费者的需求信息把握得就越准确，反馈、调整就越迅速。

⑵营销渠道的价值营销渠道的价值在于其拥有终端的客户资源，评估营销渠道的公开市场价值，其实也就是评估营销渠道所拥有的终端客户资源的价值。

⑵营销渠道的价值从无形资产评估的角度，能够成为具有市场价值或能够成为无形资产的营销渠道的客户资源应具备这么几个基本特征：

(1)营销渠道的客户资源的买方（终端客户）与卖方（销售商）之间必须存在事实上的买卖关系，而不应只是一份客户清单。

(2)营销渠道的客户资源还必须存在与上述关系有关的、对无形资产买方（或使用者）有用的数据和文件，即能够为无形资产买方（或使用者）带来预期的收益。

(3)营销渠道的客户资源能为商品的卖方带来一个可认定的收益流量，对收益流量的持续预测或更新应有合理的依据，亦可依据其历史上的表现；对该收益流量的预期和可持续的时间应有合理的依据，在这里，同样可依据其历史上的表现。

7.2客户关系概述7.1.1客户关系的概念客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系，由关系营销、一对一营销、精准营销、情感营销、客户细分、客户生命周期、客户感知价值等多种理论来加以解释。

7.1.2销售网络与客户关系的联系与区别⑴联系销售网络与客户关系的联系表现在：销售网络与客户关系同属于关系型无形资产，均具备关系型无形资产的基本特征，即企业在商业活动中形成的、相对稳定的、双方或多方协同的，并因组织、管理、协调等方面的优势所带来的现实的或潜在的商业利益。销售网络与客户关系能够互相促进。良好的客户关系往往建立在销售网络的基础之上，而成功的客户关系管理也能够巩固、保持和提升销售网络的建设水平。通过互相促进，共同提升企业的整体价值。销售网络与客户关系的成本与收益机理或价值形成的机理类似。两者均需要企业付出初始投入和后续维护的成本，也均会获取相应的收益。评估的方法有相同之处。销售网络与客户关系的价值评估都可以运用收益法，甚至在特定的情形下，都可以运用成本法。

7.1.2销售网络与客户关系的联系与区别⑵区别

销售网络与客户关系的区别表现在：从价值载体来看，销售网络的“有形性”高于客户关系。客户价值既有显性的成份，更有隐性的成份。从价值管理来看，销售网络的投入更为明显，一次投入带来长期的收益；而客户关系管理的复杂程度更高，需要实行细分管理，由于存在客户维持成本和客户流失现象，必须伴随着持续的投入，并积极开发新的客户。从评估方法来看，销售网络的投入特征，决定运用成本法往往是有效的。而客户关系的隐性价值成份，决定收益法更为适合。

7.1.3客户关系与商业价值⑴功能①整合企业资源②促进市场增值③有利于企业获取竞争优势

7.1.3客户关系与商业价值⑵价值①客户资产贡献的观点客户资产贡献表现在：客户与企业维系关系期间产生的现金流，可用客户全生命周期价值（CLV）来反映；客户之间产生的口碑效应，帮助企业推销或抑制企业销售产品（根据是正的口碑，还是负的来判断）；客户向企业提供解决方案有关的信息，改善企业当前绩效。这些贡献有的是显性的，有的则是隐性的。

7.1.3客户关系与商业价值⑵价值②客户价值分析的观点

通过七个分析工具来感知客户价值：市场感知质量特征