2021年市场营销学形成性考核册参考答案国开

市场营销学作业1（第一至第四章）一、判断正误（依照你判断，在对的命题背面划√，错误划×。每小题2分，共20分）1．市场营销就是推销和广告。(×)2．保护消费者权益是公司社会责任重要内容。(√)适当投资方略是发展方略。(×)4．公司市场营销管理目在于使公司活动与外部环境发展变化相适应。(√)5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对公司营销活动发挥着影响作用。(√)6．消费需求变化中最活跃因素是个人可支配收入。(×)7．国外某些厂商常花高价请明星们穿用她们产品，可收到明显示范效应。这是运用了社会阶层对消费者影响。(×)8．马斯洛需求层次论以为，人类需要可以由低到高顺序排列成不同层次，在不同步期各种需要对行为支配力量不同。(√)9．生产厂家对皮革需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品需求，把这种特性称为“引申需求”。(√)10.市场营销学是本世纪初在英国产生。(×)二、单项选取（在每小题4个备选答案中选取一种最优，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1．工商公司市场营销工作最早是以(A)为指引思想。A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2．市场营销观念中心是(B)。A．推销已经生产出来产品B．发现需求并设法满足它们C．制造质优价廉产品D．制造大量产品并推销出去3．市场营销组合是指(D)。A．对公司微观环境因素组合B．对公司宏观环境因素组合C．对影响价格因素组合D．对公司可控各种营销因素组合4．战略环境因素变化成果，对公司及其活动形成有利条件是(B)。A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本优势5．当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素发展，这就是(C)方略。A．转移B．减轻C．对抗D．竞争6．市场营销环境是影响公司营销活动(B)因素和力量，涉及宏观环境和微观环境。A．可变化B．不可控制C．可控制D．不可捉摸7．分析影响消费者行为内在心理因素目是为了(D)。A．减少调研成本B．理解消费者经济承受能力C．区别不同阶层消费者以满足她们不同需要D．采用恰当营销方略技巧，以诱导消费者作出对公司有利购买8.(A)是生产者购买决策过程起点。A．确认需求B．阐明需求项目特点和数量C．寻找和判断潜在供应来源D．接受供应公司报价A．适时传递关于产品信患B．大幅度减少产品价格C．保证一定存货水平D．赠品销售10.对那些处在发展行业中公司和当前经营业绩好、环境变化不大公司适当采用(C)战略。A．紧缩B．抽资C．稳定发展D．维持三、多项选取（在每小题备选答案中，有1个以上对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1．按照社会市场营销销观念，公司制定市场营销方略时，应兼顾(BCE)。A．公司内部条件B．公司利润C．市场需求D．竞争者反映E．社会整体利益2．公司任务报告应当做到如下几点：(BCDE)。A．拟定营销费用B．贯彻市场营销观念C．切实可行D．鼓舞人心E．既高度概括又明确详细3．如下属于市场营销宏观环境范畴有(ACE)。A．经济环境B．竞争者C．政治环境D．经销商E．社会文化环境等4．消费者购买行为中，探究性购买普通有哪些特点？(CDE)A．商品差别不大B．不必耗费诸多时间收集商品信息c．消费者对所需要商品很不理解D．商品普通价格高，购买频率低E．消费者普通对该类商品没有购买经历5．如下哪些内容属于公司需承担社会责任？(ABCD)A．使消费者获得安全产品与服务权利B．使消费者获得关于产品充分信息权利C．使消费者具备自由选取产品权利D．使消费者具备申诉权利E．使消费者获得免费赠品权利四、简答题（每小题8分，共32分）1．市场营销观念是在什么背景下产生？它与推销观念有何不同？答：1、产生背景：商品供过于求状况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，人们有了更多选取商品和服务机会。公司面临市场问题更为严重。市场营销观念正是在这种买方背景下形成。

2、两者区别：①营销出发点。市场营销观念是以消费者需求为出发点;推销观念是以产品为出发点。②营销目。市场营销观念是通过满足需求达到长期利润;推销观念是通过大量推销产品获利。③基本营销方略。市场营销观念是以发现和满足需求竞争;推销观念是以各种推销方式竞争。④侧重办法。市场营销观念是实行整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传为主。

2.公司市场营销管理过程涉及哪些环节？答：公司市场营销管理过程包括下列五个环节：

1）分析公司市场机会

2）研究与选取目的市场

3）制定战略性营销规划

4）规划与执行市场营销方略

5）实行市场营销控制

3.分析公司经济环境应从哪些方面入手？

答：经济环境指公司市场营销活动所面临外部社会经济条件。普通涉及如下五个方面；

1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势；

2.人口与收入，分析：

A人口数量和变化趋势

B人口构成

C人口密度和地理分布

D收入

3.消费状况，分析所在地区居民消费构造与消费水平；

4.储蓄和信贷状况变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模；

5.与市场营销活动有关其她行业状况，分析这些行业运转状况及发展趋势给营销活动带来影响。

4.消费者购买行为重要有哪几种类型？答：消费者购买行为重要有如下三种：

1）经常性购买，也称为惯例化反映行为；

2）选取性购买，也称有限解决问题；

3）探究性购买，也称广泛解决问题。

五、案例分析（18分）问题：

通用汽车浮现巨额亏损因素是什么？从通用汽车与丰田汽车对比你得到哪些启发？

1.通用汽车浮现亏损因素重要是把握住市场发展方向，没有向市场提供满足消费者需求产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大运动型多功能车，这不符合汽车市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放规定。这种观念属于旧市场观念，重要着眼于产品性能、质量和外观改进和提高，没有考虑到消费者现实需求。而丰田公司率先研发出低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保规定，市场上受到消费者追捧。这属于新市场观念，除了考虑现实消费者需要外，还考虑潜在消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益同步，求得公司长期利润。

2．通用公司和丰田公司经营成果告诉咱们：（1）以市场营销观念代替以往旧观念是商品经济发展必然成果。（2）公司经营指引思想经历从市场观念、销售观念到市场营销观念变化，依赖于市场状况变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念这种演进顺序，也显示出一定规律。（4）随着国内市场经济进一步发展，当代市场观念必然会取代国内许多公司过去和当前仍在奉行旧市场观念市场营销学作业2（第五至第八章）一、判断正误（依照你判断，在对的命题背面划√，错误划×。每小题2分，共20分）2多费用和时间去收集一手资料。(√)3．市场竞争两种形式是价格竞争和非价格竞争。4．公司最直接竞争者是那些同一行业同一战略群体公司。5．选取型竞争者不对竞争着任何袭击行为进行反击。6．在同类产品市场上，同一细分市场顾客需求具备较多共同性。7．初期可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相似营销方略这就是集中性市场方略。(√)8．按照市场营销学对新产品定义，新牌子产品不属于新产是范畴。9．某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时咱们可以以为该产品正处在其生命周期成熟阶段。(√)10．购买者在购买产品时所获得所有附加服务和利益也属于产品概念一某些。(√)二、单项选取（在每小题4个备选答案中选取一种最优，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1．市场营销调调研第一步是。A．拟定一种抽样筹划B．收集信息C．进行调研设计D．拟定问题研究目的2．如下哪一点是调查问卷应当避免？A．问句表达简洁易懂B．调查问句有亲切感C．调查问卷简短D．多使用术语或者缩写3．以防御为核心是(A)竞争方略。A．市场领先者B．市场挑战者．市场跟随者D．市场补缺者4．当一种公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用（B）竞争方略。A．攻打方略B．专业化生产和经营C．市场多角化D．防御方略5．无差别性方略最大长处是(B)。A．市场占有率强B．成本经济性C．市场适应性强D．需求满足限度高6．有效市场细分必要具备如下条件。A．市场要有同质性、应变性、市场范畴相对较小B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C．市场具备可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够购买潜力7．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因特点，其采用市场定位方略是：。A．阵地防御方略B．迎头定位方略C．非价格竞争方略D．避强定位方略8．公司所拥有不同产品线数目是产品组合。A．深度B．长度C．宽度D．有关性9．注册后品牌有助于保护(D)。A．商品所有者B．资产所有者C．消费者D．品牌所有者10．在新产品开发过程第一种阶段，营销部门重要责任是(C)。A．进行环境分析B．评核与筛选C．收集构想D．进行营业分柝三、多项选取（在每小题备选答案中，有1个以上对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1．如下哪些是调研方案设计需要拟定问题？(ABCD)A．需要回答什么问题B．如何收集信息C．何时收集信息D．公司市场定位E．调研项目预算2．补缺基点特性重要有：(ACE)。A．有足够市场潜量和购买力B．生产和消费都比较集中C．对重要竞争者不具备吸引力D．产品需求具备较强季节性E．公司具备占据该补缺基点所必须资源和能力3．公司在市场定位过程中，(ABC)。A．要理解竞争产品市场定位B．要研究目的顾客对该产品各种属性注重限度C．要选取本公司产品特色和独特形象D．要避开竞争者市场定位E．要充分强调本公司产品质量优势4．包装作用体当前(ABCD)。A．便于辨认商品B．保护产品C．以便使用D．传递产品信息E．增长产品实用性5．新产品开发需要优选最佳产品构想，选取根据是(ABCD)。A．将来市场潜量B．新产品获利状况C．新产品成本与设备能力状况D．新产品原料来源保证状况E．新产品体积大小四、问答题（每小题8分，共32分）1．市场营销调研重要有哪些环节？答：市场营销调研重要有5个环节：

1.拟定营销问题和调研目的

2.制定调研方案

3.收集信息；

4.分析信息；5.撰写调查报告，阐明调研成果。

2．在详细竞争方略选取中，普通需要考虑哪些因素？答：需要考虑如下因素：

1.攻打目的价值；

2.攻打目的与本公司相似性；

3.竞争者存在对公司必要性与利益。

3.简述影响公司选取市场营销方略重要因素。答：影响公司选取市场营销方略重要因素涉及：

1）宏观因素：涉及政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面

2）微观因素：涉及公司内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。

4.“高档产品才是优质产品”，这个观点与否对的？为什么？答：这个观点不对的。从市场营销角度看，产品是可以被顾客理解并能满足其需求、有营销人员所提供一切，产品概念包括着五个层次。

1.核心产品

2.形式产品

3.盼望产品

4.延伸产品

5.潜在产品

消费者接受产品，取决于产品5个层次中每一种层次状况，产品整体中任何某些，都会在顾客心目中形成不同印象，消费者对于产品需求是多方面，营销者必要考虑消费者对一种商品所有需求，因而并非高档商品才是优质产品。

五、案例分析（18分）问题：评价雀巢公司市场领先者方略。你以为作为市场领先者，在保护自己领先地位上最重要是什么？

答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己优势地位，采用方略有

1.扩大市场需求总量

1）发现新购买者和使用者，充分结识到中华人民共和国市场潜力，因而巨额投资中华人民共和国市场；

2）开辟产品新用途，（列举案例）

3）扩大产品使用量，（列举案例）

2.保护原有市场占有率通过新产品开发、服务水平提高、渠道高效畅通等办法，建立强大品牌号召力，有力开展阵地防御，同步通过市场拓宽和市场多元化，将经营范畴扩展到新领域中，如雀巢公司新产品开发和对亚太市场扩展。

3.提高市场占有率

如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等办法，提高市场占有率。作为市场领先者，最重要是应当动态辨认公司市场营销环境变化，灵活运用市场领先者方略。市场营销学作业3（第九至第十二章）一、判断正误（依照你判断，在对的命题背面划√，错误划×。每小题2分，共20分）1．产品需求弹性与产品自身独特性和知名度密切有关，越是独具特色和知名度高产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)2．尾数定价目是使人感觉质量可靠。3．在拟定中间商数目三种可供选取形式中，对所有各类产品都合用形式是密集分销。4或成套机组则应采用较短渠道构造。(√)5．直效营销突出特点就是可对各种直接营销活动效果进行有效测定。6．人员沟通是信息沟通唯一渠道。7．对于市场占有率较低、实力较弱中小公司，可以更多地用广告方式开拓市场。8．销售增进合用于品牌忠诚性较强消费者。9．搜索引擎推广基本思想是让顾客发现信息，并点击进入网站或网页进一步理解她所需要信息。10.体验营销只是销售增进噱头，目在于刺激消费者购买欲望，增进产品销售。(×)二、单项选取（在每小题4个备选答案中选取一种最优，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1．在公司几种定价目的中，有一种只能作为公司短期目的，这就是(A)。A．度过困难目的B．市场占有率目的C．利润最大化目的D．稳定价格目的2．在赊销状况下卖方为了勉励买方提前付款，按原价予以一定折扣，这就是(B)。A．业务折扣B．钞票折扣C．季节折扣D．数量折扣3．理解价值定价法运用核心。A．拟定恰当目的利润B．精确理解竞争者价格C．对的计算产品单位成本D．找到比较精确理解价值4．制造和分销各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。A．所有权式垂直分销渠道构造B．管理式垂直分销渠道构造c．契约式垂直分销渠道构造D．水平式分销渠道构造5．下列状况下类产品宜采用最短分销渠道。A．单价低、体积小日惯用品B．处在成熟期产品c．技术性强、价格昂贵产品D．生产集中、消费分散产品6．整合营销沟通目是。A．整合沟通资源B．提高沟通效率C．整合沟通内容D．建立起品牌与消费者之间长期关系7．有效营销沟通第一步是：(B)。A．拟定沟通目的B．找出目的接受者C．制定沟通筹划D．设计沟通信息8．当产品处在其生命周期引入期时，促销方略重点是：(A)。A．结识理解商品，提高知名度B．促成信任、购买c．增进信任与偏爱．满足需求多样性9．如下哪一种不是网络营销优势？A．竞争更公平B．沟通更有效C．成本更节约D．品质更保障10.大规模定制内涵是：。A．一种产品或服务满足绝大多数消费者需要B．不同产品或服务满足不同消费者需要C．产品品种多样化D．个性化产品和服务大规模生产三、多项选取（在每小题备选答案中，有1个以上对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1．如下(BCDE)状况下，新产品可采用渗入定价方略？A．产品需求价格弹性小B．生产和分销成本有也许随产量和销量扩大而减少c．新产品无明显特色，且市场已被她人领先D．新产品有明显长处E．新产品竞争激烈2．影响分销渠道设计因素有(ABCDE)。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．公司特性E．环境特性3．如下哪种状况适当采用人员推销？(BCE)A．公司产品只在某几种市场销售B．技术性强，消费者和顾客集中C．公司推销能力强D．当产品处在简介期时E．价格昂贵产品4．影响产品需求价格弹性因素诸多，在如下哪种状况下产品需求价格弹性最小？ABCE)A．与生活关系密切必须品B．缺少代替品且竞争产品也少产品C．知名度高名牌产品D．与生活关系不十分密切且竞争产品多非必须品E．用途诸多产品5．短渠道好处是(ABC)。A．产品上市速度快B．节约流通费用C．市场信息反馈快D．产品市场渗入能力强、覆盖面广E．有助于杜绝假冒伪劣四、问答题（每小题8分，共32分）1．撇脂定价方略和渗入定价方略各自合用于什么状况？答：撇脂定价方略合用于：

1）新产品比市场上既有产品有明显长处，能使消费者“一见倾心”；

2）在产品初上市阶段，产品需求价格弹性较小或者初期购买者对价格反映不敏感

3）短时期内由于仿制等方面困难，类似仿制产品浮现也许性小，竞争对手少；

2.渗入定价方略合用于：

1）产品市场规模较大，存在着强大竞争潜力；

2）产品需求价格弹性较大；

3）通过大批量生产能减少生产成本

2．想一想你购物经历，你是喜欢网上购物，还是到实体店购物？为什么？你喜欢什么样购物体验？

3．影响公司营销沟通组合因素是什么？答：影响公司沟通组合因素涉及如下几种方面。

1）产品类型与特点

2）退或拉方略

3）现实与潜在顾客状况

4）产品生命周期

4.绿色营销重要有哪些特性？答：绿色营销具备如下特性：

1）更高层次需求满足；

2）更理智和谐统一；

3）更长远有效制约；

4）更坚实物质保障。

五、案例分析（18分）阅读以上材料，回答如下问题：什么是特许经营？麦当劳特许经营获得巨大成功奥妙何在？给你什么启示？

答：特许经营，指从生产到销售过程中，各机构在共同契约下连成一体，其中各成员公司为拥有特许专营权单位。麦当劳通过实行特许经营这种特殊分销渠道作为解决产品到达目的市场最佳途径，通过契约式垂直分销渠道构造，形成一种统一整体，有效控制了渠道行为和渠道冲突。并且通过契约规定了特许经营渠道成员权利与义务。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文献保存系统、培训、技术支持等；与之相应是特许经营者必要达到关于物质设备原则，适应新促销方案，提供所需信息及购买指定食品原料等。（案例所示）同步对特许经营渠道成员进行管理，做好检查、督促与勉励。最后促使麦当劳获得了巨大成功。公司通过合理设计、选取渠道，强化管理，并依照环境变化进行调适，，才干将公司生产产品在恰当时间、地点，以恰当价格供应给恰当顾客，并最后获利。市场营销学作业4（案例与实训）一、案例分析（20分）答：派克笔本是高品位钢笔代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之典型、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习标杆。但它这种形象只在有限区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其她技术（如一次性圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实行全球一体化战略背景。

派克全球一体化战略看起来是有充分准备，它几乎集中当时全球最有名专业人士构成它战略团队。并且运用全球统一战略，但愿运用整合营销传播这种新营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧。

派克公司这一战略失败主线因素，依然是对市场分析错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已呈现苗头，但是全球各地市场依然存在巨大差别，这些差别并不是表面使用书写工具方面差别，更多是一种文化差别。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化差别，绝对不会对某种形象产生共同认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今天消费者对mp3、

mp4使用同样具备广泛共性。因此派克这种无差别营销方略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢变化，但文化融合却也许是一种漫长而痛苦过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素变化规律。

派克公司全球一体化战略失败另一种重要因素是它生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高品位产品形象，这也许使它在它原有市场上失去消费者信任，从而给公司带来劫难。这对咱们产生一种重要启示：即任何营销战略都必要建立在产品品质可靠基本上。二、

案例设计与分析（40分）

得自己通过其她方式，如报纸、杂志等查找一种市场营销学方面案例（将其打印或剪下来贴在作业本上）并进行分析（不少于600字）

如下案例不得做为作业答案使用，如果使用属雷同作业，本次作业无效！

举例：市场营销学案例分析

小型商店对抗大百货公司办法

——蓝彻斯特法则运用

大型百货公司集合各个部门商品，创造“一次购足”购物环境，满足消费者多层次需要。每当百货公司举办各种季节性或节日性促销活动时，总会创造出成千上万消费者，虽然在平时，百货公司也成为人们逛街、约会、办事集合点，可见百货公司除了能满足购物需求外，也成了大众公认地理标志。百货公司经常是商店街中心点，普通在百货公司周边会相继浮现各类不同型态零售商店，这些小型商店以不同于百货公司经营理念和态势与百货公司维持表面上看来是互相依存局面。然而，在卖场面积和营业内容上，甚至各种营销努力份量上，都不是百货公司对手。这些小型零售店要想在大型百货公司阴影下生存，断不可以可以夺取某些百货公司顾客为前提；而是应当塑造出自身魅力和特性，水远走在人家前面。小型商店在面对百货公司竞争时，应当如何以弱势战略争取胜利呢？小型商店如何以处在弱势品牌战略创造出大型百货公司无所发挥优势局面，进而在市场占有率上争