电子商务模式下非物质文化遗产旅游产品的开发研究-以安顺蜡染为例

目录TOC\o"1-3"\h\u7107摘要 越来越多的专家学者开始将研宄对象聚焦于此，通过近年来专家学者所发表的关于非物质文化遗产的文章数量一直呈现出持续、稳定的形势发展来看，体现了我国学者对非物质文化遗产项目的重视，并且通过全国刊期和一些非物质文化网站上发表的论文情况来看，我国非物质文化遗产的研究队伍在不断壮大、研究范围在不断的扩大、研究内容在不断深入、研究角度也在不断更新。总之，非物质文化遗产随着时代的发展而不断发展变化，这是不言而喻的，另外，从我国非物质文化遗产的发展研究现状中不难发现，非物质文化选产研宄所涵盖的内容己经很深广了。就国外而言，国外对非物质文化选产的保护与研究的力度相较于中国不相上下，甚至有可能更甚，例如日本、韩国、法国、意大利等国家。日本是世界上最早关注非物质文化遗产保护的国家，早在1950年就提出了无形文化财产的概念并颁布了相关法律法规保护文化财产，以法律的形式规定了它的范時和保护方法，而韩国自上世纪六十年代就开始着力于传统名族、民间文化的搜集与整理，并于1962年制定了《韩国文化财产保护法》，法国、意大利等国家也是早早的就重视这方面，所以，国外的研究经验相较于国内更加的丰富，并且在国外，政府对该项目的研究投入力度是很大。2相关概念2.1非物质文化遗产的概念根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》定义，“非物质文化遗产”是指被各社区群体，有时为个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表达、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。2.2旅游产品什么叫“旅游产品”，旅游产品是游客离开长期居住地往返途中，旅游地的经营者为游客提供各种各样的服务，旅游产品是一个综合性概念，包括有形部分和无形部分。旅游商品是游客在旅途中所购买的具有纪念意义的商品，包括旅游地的特产、纪念品、工艺品等。旅游商品是旅游产品的有形部分，在旅游途中起着促进作用。蜡染不仅作为布依族手工艺品，还作为安顺景区的旅游商品，经过不断开发后受到许多游客的喜欢。3安顺蜡染旅游产品发展现状3.1安顺蜡染概述蜡染是贵州著名的民间传统手工艺品，也是中国古老的传统印染方法之一，在东方蜡染中安顺蜡染最为出名，贵州安顺蜡染被称为“东方第一染”，安顺也被誉为“蜡染之乡”。安顺蜡染手工制作技艺历史悠久,在秦汉时期,苗族人民就拥有蜡染制作技术,并沿袭“自耕自食、栽靛植棉、纺纱织布、浸染剪裁、画蜡扎绣”的生活习俗，给予了古老的民俗传统工艺生存的空间，并在自身的文化创造中形成具有一定文化内涵和特异风格的样式。在安顺平坝县的蜡染调查中，首次发现了贵州境内宋代彩色条纹蜡染百褶裙,图案为"鹭丝鸟纹",这次调查发掘是安顺蜡染“蜡染之乡”的见证。安顺蜡染传承了苗族、布依族的蜡染工艺，蜡染制品花纹繁杂,花纹图案主要表现为中国的大好山河、鸟语花香、少数民族建筑物、人物形象等。蜡染手工艺品制作素材选取广泛,图案造型独具特色,同时也展现出安顺丰富的少数民族文化特色。安顺传统的蜡染制作工艺首先将布的蜂蜡加热融化,用蜡刀蘸上少量蜡液,在画好图案的白布进行描绘,待蜂蜡凝固后将布放染缸中,染液将蜂蜡外的白布进行渗透,然后经过清水进行清洗去除蜂蜡,一幅精美的传统蜡染艺术作品就这样完成了。安顺民族蜡染蓝花图案清雅自然脱俗,美观大方,一般以条纹蓝底彩色白花和条纹白底彩色蓝花蜡染为最多,已逐步发展出现有彩色蓝花蜡染。3.2市场主体安顺蜡染的市场主体主要由安顺蜡染公司、安顺蜡染合作社、安顺蜡染手工作坊三部分组成。据笔者通过企查查搜索安顺蜡染公司、安顺蜡染合作社、安顺蜡染手工作坊三组关键词发现，安顺蜡染发展至今在当地从事蜡染设计、制作、加工、销售的公司大约有113家，合作社大约有6家，手工作坊大约有14家，由于2020年疫情原因，现今为存续状态的经营范围有蜡染设计、制作、加工、销售的公司只占原本数量的三分之二左右，合作社减少了1家，而手工作坊只留存了一半。在存续的86家公司中，注册资本超过1000万元（包含1000万元）的有7家，占8.1%，注册资本在800-100万元的有34家，占39.54%，99-50万元的有10家，占11.63%，30-20万元的有10家，占11.63%，注册资本在10-0万元就有25家，占29.1%。注册资本超过1000万元（包含1000万元）的有7家，只有安顺市蜡染发展有限公司、安顺开发区福远蜡染艺术有限公司两家公司专门从事蜡染相关产品设计与研发、蜡染系列产品生产与销售、工艺品销售及图文设计制作，其余5家都为混合型经营，涉及农、林、牧、渔业等行业。86家公司中只经营蜡染系列产品设计、加工、制作、销售的有36家公司，含有蜡染系列产品设计开发的只有7家公司。根据以上数据可以看出，安顺蜡染市场主体总体呈现为中小企业，龙头企业偏少，其经营范围主要为混合型经营模式，涉及行业范围有酒、饮料、精制茶制造业、农、林、牧、渔业等，专门从事安顺蜡染产品加工、制作、销售的公司少，设计开发类公司也只占很小一部分。3.3运营模式安顺蜡染已有两千多年的历史，随着时代的发展，安顺蜡染产业发展主要是两种模式：企业+合作社经营和个体户分散经营。其中企业+合作社的运营模式代表为安顺市蜡染发展有限公司+紫云自治县黔艺手工艺品农民专业合作社，个体户分散经营主要由小农户与艺术家两部分组成。安顺市蜡染产业的运营模式主要是企业+合作社的运营模式，在企业+合作社的运营模式中，安顺市蜡染产业发展有限公司一是与紫云县三家合作社进行合作，在2019年底实现合作社分红28.425万元，贫苦户务工增收23.412万4元；二是与紫云自治县黔艺手工艺品农民专业合作社组织“锦绣计划”活动，培养出一批蜡染设计、制作、加工等技能人才，通过企业与合作社的技能培训，提升相关人员的创新能力。安顺市蜡染产业发展有限公司在与合作社合作中，公司提供技能培训与技术支持以外，还解决了合作社蜡染产品的销售问题。除了企业+合作社的运营模式以外，安顺蜡染另一种运营模式为个体户分散经营，创作群体由小农户与艺术家组成。蜡染手工制作技艺在安顺少数民族中代代相传，逐步成为少数民族生活中不可缺少的一种手工艺。安顺当地的民间艺人和少数民族妇女手工自制的蜡染产品，在艺术创作上主要以继承和延续传统艺术风格和手工艺技术为主，随着安顺蜡染产业快速发展，这部分小农户逐步形成以家庭为单位的小作坊，在安顺旅游景区附近的小农户依托旅游业进行发展。经营范围基本都是蜡染工艺品制作及销售，主要为当地人自绘自制，自给自用，在节日节庆时候以服装、装饰品消费为主。个体户分散经营中艺术家的占比份额就要小一些，关于安顺蜡染的工作室大约有8家，这类型的艺术家主要是喜爱和追求安顺蜡染所蕴含的传统手工技艺，这一独具特色的中华民族传统艺术作品吸引着无数外地艺术家为之参与创作。安顺蜡染手工艺术品在安顺当地数量较少，主要是蜡染专业人士对安顺传统蜡染手工艺产品再开发创作，因此蜡染产品无法进行批量化开发生产，主要用于艺术收藏。经营模式主要由艺术家自己举办艺术品展览会或参与国内外艺术品展览活动，在展览举办中进行售卖，也有少部分蜡染艺术品爱好者向艺术家进行定制。3.4安顺蜡染发展概况3.4.1市场化程度不高、未成规模安顺蜡染从生产到销售大部分主要都是由商家自己独立完成，一般是作为旅游产品为人所知，采取伞兵作战的方式，各自为伍，只考虑到自身的利益问题，导致出现大量粗制滥造的产品充斥市场，以及会有恶性竞争的问题出现，对此现象缺乏有效的管理和规范。3.4.2产品更新慢、质量问题得不到保证安顺蜡染作为传统文化艺术，其图案清新脱俗，美观大方，取材也十分广泛，常见的图案一般有花鸟鱼虫、山川风景、古代文物、仕女人物等，很多商家局限于此，未对其进行创新，产品更新速度慢，文化创意少，还有商家抄袭他人设计产品。从繁杂的蜡染制造过程及所需时间，很多商家简化了生产过程，对生产原料也是未慎重选择，质量问题得不到保证，不受消费者所喜爱。每个人的品味与主流即长尾的头部都会有所偏离，当消费者发现得越多即长尾的尾部，就能体会到他们需要更多的选择。3.4.3传承面临严峻风险目前从事蜡染创作的人员，许多是仅仅将其视为商品，只有盈利目的，对安顺蜡染传承与发展问题并未上心。极少数热爱蜡染文化艺术人员与高领老人才会去挖掘其背后所代表的意义，传统的配方大多也已流失，寻找传承人员迫在眉睫。3.5安顺蜡染旅游产品分销渠道现状（1）直接分销渠道：当蜡染产品是由个体作坊自己生产的时候，将蜡染产品直接卖给消费者或者用户，做为生活用品或者艺术收藏品。商家并未意识到这一渠道所带来的利益，只关注长尾的头部，即只将其作为旅游产品，销售给来旅游的人员所。只有极少数作为当地少数民族日常生活用品，以及通过网络销售渠道将蜡染产品卖给消费者。生产者直接将蜡染供应给消费者或者用户，没有中间商的介入，这是最短也是最直接的渠道，这种分销模式是安顺蜡染现在最主要的分销渠道类型。（2）间接分销渠道：由成立的公司如安顺蜡染发展有限公司或者贵州省安顺市蜡染总厂等将其生产的蜡染产品销售给批发商或零售商，再由他们供给到个人消费者。生产的蜡染产品经过多个层次、环节销售给用户，中间商介入交换活动，主要是通过生产者一零售商一个人消费者这一间接分销渠道，极少数是生产者一批发商一零售商一个人消费者。这种间接分销渠道在安顺蜡染渠道运用得并不够，固化思维比较严重，仍采取保守战略。4安顺蜡染旅游产品电商发展存在的问题4.1蜡染文化推广不力安顺蜡染属于少数民族工艺，是国家级非物质文化遗产，然而却不被大众所了解，其原因有二：一是虽然安顺旅游开发、国家精准扶贫计划及市场经济的迅速发展提升了当地蜡染手艺人的市场销售与推广意识,但在实际市场销售中，主要还是以线下销售为主，方式过于单一且推广力度和广度不大。主要内在原因是由于蜡染人自身经济条件差，加上文化水平较低,所以取得的成效并不显著。二是在蜡染在推广中未建立自己专属的文化形式，知名度存在很大的缺失。大部分人都不知道蜡染是何物，甚至产生了就是在布上作画的误解，文化的特性不被大众所熟知，使得蜡染制品在电商平台上的销售受限，消费群体范围小。4.2蜡染制品质量得不到有效保障质量问题得不到有效保证，影响蜡染制品在电商平台销售情况。一方面，市场上流通的蜡染产品大多采用丝网印刷技术和批量生产。为了节约生产成本，一些蜡染从业者在原料的选择上选择了劣质布料和劣质染料。整个生产过程的质量无法保证，成品会在短时间内迅速褪色和变形；另一方面，有些蜡染在设计上题材低俗，并未结合市场需求。有些顾客在电商平台购买了蜡染产品，使用不久后发现质量问题，就不会二次购买，甚至发布差评，原本想买的顾客看到存在质量问题后也不会进行购买。4.3市场秩序混乱以及电商平台利用不合理市场秩序混乱、不成体系及市场化程度不高。大多数商家采取分散经营的战略，基本上是线下实体店。在蜡染制品的设计、生产和销售中，没有明确的分工，各自独立完成，市场竞争激烈，主要采取竞争性降价来扰乱市场。此外，还出现很多恶意抄袭的情况，安顺蜡染市场的产品从图案设计到产品风格几乎都是一样的。由于新产品推出周期长，且设计者创新能力有限，所以市面原创的蜡染制品相对较少。所以，只要出现好的制品，大量劣质仿制品便会充斥市场，再加上一些黑心商家为了暴利，在原材料的选取上选用伪劣布料和染料，扰乱整个蜡染市场的秩序。目前，安顺蜡染的销售市场以景区为主，这些市场缺乏有效的管理和管理，旅游消费者体验感极差，促使回头客很少。没有有效利用电商平台，没有搭建自身文化产业特色，在网站宣传和网店搭建上没有突出的代表，截止当前安顺注册的特色文化网不足10家。忽略了当下是信息时代和互联网时代，截止2020年，在淘宝销售安顺蜡染制品的商家仅仅只有十几家，以及安顺3家本土的蜡染制品网（安顺蜡染网、安顺市蜡染发展有限公司、安顺蜡染批发市场）。4.4物流体系不完善物流体系建立不完善。在销售商家中，货物包装粗糙，在打包配送过程中，不注重细节的处理，出现蜡染工艺品水浸，破损以及图片和实物不符的现象。没有自己专属的包装和物流通道，在发件中拖延情况屡见不鲜，很多精美的蜡染工艺品在运输中因变形而变得不伦不类，造成消费者对其充满了不信任和口碑极差。农村的快递点比较分散，而且快递点的规模也比较小，所以大部分物流选择覆盖乡镇一级。另外，由于我国商品设施不完善，没有完善的物流运输网络，网络覆盖不全面，造成高损耗率，缺乏仓储保障技术支持，造成产品高损耗率，优质产品在运输过程中的损失率高达30%。由于贵州地处山区，农村地理位置相对偏僻，交通条件参差不齐，高速公路在蜡染生产区人气不够，道路条件崎岖复杂，村庄之间的路线单一而遥远。因此，快递车运输存在安全隐患，只能由小货车运输，物流能力大大有限，物流的及时性无法保证，交通状况成为影响农村电子商务发展的主要问题之一。5安顺蜡染旅游产品电商发展建议5.1加强宣传蜡染文化加强宣传蜡染文化，扩大消费群体，促进蜡染电商发展。主要是安顺政府和蜡染从业者来推广。一方面，当地政府建设蜡染宣传的有效平台，创造利于推广环境。在2020年8月8日，安顺蜡染馆首次对外营业，成为我国唯一正式使用的非遗蜡染技艺全域链活性态档案馆。全馆工作人员秉承的工作理念是坚持开门办馆，不断整合有关蜡染的资源，建立了“云上档案工作室”，便于资料收藏、保护以及信息化建设等，综合运用高科技手段，完成所有资料的收集和档案的保存、备份和数据“云”目的是提升安顺文化软实力，把蜡染文化贯穿于安顺城市文化建设全过程，让蜡染文化成为地理标志。蜡染馆是一个很好的文化宣传平台，政府应加强对蜡染馆内工作人员蜡染相关知识的培训，当有游客时进行宣讲，利用蜡染馆这一有利资源进行蜡染文化宣传。除了线下蜡染馆，政府还可搭建特色化网站和网上蜡染博物馆，让更多人认识蜡染、了解蜡染、喜欢蜡染，成为蜡染电商中的潜在用户；另一方面，蜡染电商平台商家要培养蜡染文化宣传的自发性。商家可以注册一个专属商标，杜绝仿制的产品，让蜡染电商变得特色可行。5.2提高蜡染制品质量提高蜡染质量是保障蜡染电商健康发展的要素之一。许多蜡染制品样式老套、设计低俗且单调、制作粗糙，市面上的蜡染手工艺总是千篇一律。提升质量主要从以下两个方面。一是原材料保障。蜡染作为布艺制品，需要在原材料的环节，严格把关。不管是从业者在选材，还是监管部门在审材上都不能马虎。原材料的把关可以大力发展种植业，对原材料布的要求越严，棉花产量的需求日愈增强，促进棉花的种植，促进经济作物的发展。保障好原材料的源头问题才会让蜡染的制作有了坚实的后盾。二是提高蜡染设计的创新性和实用价值。一件工艺商品看起来赏心悦目和具有实用价值才会有顾客买单。蜡染制品设计的创新主要在于样式创新和蜡染图案创新两方面。蜡染制品作为工艺品，观赏性应属于其基本属性，可以传统图案与现代设计有机结合，同时考虑消费者需求，增加蜡染制品的实用性，在传承中创新，发挥传统艺术在现代艺术设计中的价值，把传统技艺的探索和创新提升到更高层面。只有把蜡染质量放在第一位，才能留住消费人群，更好的促进蜡染电商发展。5.3规范市场秩序以及电商平台的搭建规范蜡染市场秩序，电商平台也是一种市场，是市场就必须有市场规则来约束。通过制定和完善蜡染市场准入、合理定价和交易等规则，避免市场秩序混乱。对有意向经营蜡染制品的商家需要提前向相关部门备案，相关部门需提前告知商家市场规则。合理定价。政府相关部分对商家制定的价格做好监督工作，避免商家之间恶性竞争。制定相关法律法规和制度体系。对扰乱市场蜡染市场正常运行的商家作出相应应惩罚，包括罚款及拘留等。法律保障的社会信用体系是规范市场秩序的根本之策。同时建立和完善蜡染市场的社会信用体系，建立信用监督制度和失信惩戒制度。蜡染从业者必须学习、遵守和运用法律。当地政府开设相关法律宣讲，让从业者知道法律是红线，碰不得，从而形成法律意识，这样可以从根源上杜绝扰乱市场规则的行为。目前安顺正在创建“一城一网一公”进行特色文化产业扶贫。“一城”是指在贵州省安顺市西秀区的少数民族蜡染城，该城共计53家蜡染店，主要是为来自安顺贫困农村的蜡染从业者提供市场和平台，他们的蜡染制品可以在蜡染城进行展示和销售。利用蜡染城这一平台，可以帮助从事蜡染事业的精准扶贫建档立卡户卖出他们辛苦制作的工艺品。“一网”是指安顺市蜡染网特色文化产业平台。该平台充分利用“互联网＋”来帮助蜡染贫困户，主要目的是宣传和推广安顺贫困村蜡染。“一公司”是指蜡染公司，由实力较强的龙头企业构成，该公司将会整合各个企业资源，带动贫困村蜡染产业的发展。构建电商平台，规范线下实体店，打造线下线上一体化。当客户在商铺购货后，利用微信营销和社会营销的方式，可以让客户关注线上店铺，这样店家就可以利用线上平台向顾客户推荐营销活动、推广最新产品，当顾客看到推出的新产品时，可以选择在线购买或在实体店消费。店家还可不定期的策划一些营销活动来吸引消费者再次下单，这样会蜡染提高整体销售业绩。此外，蜡染从业者也可利用该平台向向用户推送蜡染文化相关信息，推送信息在保证文化推广的同时也应具有吸引力，增加消费者的粘性。传统的线下实体店存在一个很大的缺陷，就是销售和宣传推广业务空间的局限性。无论是大型商场还是私人小店，实际运营空间狭窄，100平方米的空间只能容纳部分商品，有很多的蜡染商品得不到展示。不过，当把线下店与线上店结合后，可以弥补这一弊端，因为商家可以用线上作为商品载体，依靠社交媒体拓宽销售渠道和销售空间，现在是信息爆炸的时代，网上用户可通过互联网利用他们的社会关系链进行传播，这样的销售场景不受地域和空间的限制，不论顾客在何时何地均可购买他们心仪的产品。推广方式的多样化，提升回头客，同时顺应时代发展，文化推广更加深入，经济收益更加丰厚。5.4完善物流体系为了营造好的物流环境，需要加强接收、包装和配送各个环节中相关基础设施[9]。物流公司要扩大快递网点规模，在农村增加快递提货点，实现蜡染村互联互通，辐射乡镇，缩短乡镇之间的距离。快递公司应建议专门的官方信息服务，方便顾客查询物流信息。配送中，应避免由于天气问题发生水浸。当蜡染商品送达后，在存放环节应当注意避免受潮，建议设立干燥通风系统蜡染专属仓。在顾客收件时，应提醒收件人开箱进行质检，如对商品本身不满意，可选择退货退款服务，若是物流问题，物流公司应给出相应赔偿。对物流的各个环节严格把关，打造农村电子商务与物流一体化。为降低运输成本，提升服务质量，积极鼓励蜡染电子商务企业与可靠物流企业合作。比如中国邮政快递，比较权威，信任度高。物流在配送时可按类别配送快递，分拣时间同类快递放在一起，中国邮政部门要配合做好这项工作，包裹从镇上开始进行分级处理，镇是一级，村是二级。快递分拣员把同一级放在一个专车，先配送镇上快递，再配送村里，这样两级同时配送，也可节约人力。商家应注重细节的处理，降低破损率，在包装阶段，衣物采用油纸防水专门的包装方式，装饰挂物采用泡沫防碎的包装，不同的物件不同的安排。特色礼盒的中包装，防损坏的外包装。层层保护机制就是为了给客户优质购物体验，让客户看到每一件商品的用心，虽然消费者和商家不曾相见，但是犹如面对面的购物，每一份商品买得顺心。结束语作为中国传统文化的重要组成部分，传统手工艺是中国劳动人民几千年来的智慧结晶，对中国文化的发展和繁荣起着重要作用。传统手工艺既属于过去与现在，也属于未来。蜡染是安顺的传统手工艺品，它不仅是布依族和苗族的代表，也是贵州的代表。蜡染在人生活中是不可或缺的，安顺浓郁的民族风情、自身的文化信仰和恬静的田园生活都通过一幅幅蜡染反映出来，这对我们研究民族风俗、历史文化等有一定的价值。蜡染是安顺在生产生活实践中，满足了安顺人的实用需要，并在此基础上形成了独特的民族特色和民族文化。借着安顺景区的旅游资源，将安顺的蜡染发展成为旅游商品，不仅有助于安顺蜡染的传承，还可以拉动经济，增加安顺的旅游收入，改善其生活环境。除此之外，借着蜡染的开发和发展，将安顺的知名度再提高一个层次，让“蜡染之乡”进入到更多人的视野中。因此，传承和保护蜡染文化，丰富它在旅游商品开发中的用途，对安顺以及周边地区旅游业与民族文化相结合，有着重要的意义。

参考文献[1]文静.基于消费