策划全套样本

房地产全程手册目录第1章：项目投资策划营销第2章：项目规划设计策划营销

第3章：项目质量工期策划营销

第4章：项目形象策划营销

第5章：项目营销推广策划

第6章：项目顾问、销售、代理策划营销

第7章：项目服务策划营销

第8章：项目二次策划营销

第9章：房地产全程策划理论模式

第10章：房地产策划人六个职能

第11章：中华人民共和国房地产发展前景－－新开发时代合纵连横

第12章：A-MCR打造地产营销新境界

第13章：S.T.P战略—当代房地产营销核心

第14章：碧桂园解密

第15章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略

第16章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道

第17章：打造百年地产品牌

第18章：房地产全程策划流程：

第19章：房地产，走进全方位营销时代

第20章：房产销售中常用问题及解决办法

第21章：房地产价格心理方略

第22章：房地产开发商对全程策划结识战略误区

第23章：房地产楼书该如何做

第24章：房地产企划随想

第25章：房地产公司“以客户为中心”，完善客户服务体系是主线

第26章：房地产销售实战攻略

第27章：房地产营销策划与运作

第28章：房地产营销生命线

第29章：房地产营销中4C方略

第30章：服务－－提高房地产公司核心竞争力新利器

第31章：概念地产策划案例选

第32章：掀起房地产全方位营销盖头来

第33章：迎接房地产品牌时代来临

第34章：如何用品牌卖楼？

第35章：增强品牌价值－－地产竞争锐利武器

第36章：战略远见与机会把握：创造商业房地产获利新模式

当前中华人民共和国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践运作办法，提出"房地产全程策划营销方案"，她从项目用地初始阶段就导入策划营销科学办法，结合房地产行业运作流程，逐渐实行。其核心内容涉及：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为核心环节，反映了发展商选取开发项目过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，后来开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模仿和投入产出分析，并就规避开发风险进行方略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

.地理位置

.地质地貌状况

.土地面积及红线图

.土地规划使用性质

.七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

.地块周边建筑物

.绿化景观

.自然景观

.历史人文景观

.环境污染状况

3、地块交通条件调查

.地块周边市政路网以其公交现状、远景规划

.项目水、路、空交通状况

.地块周边市政道路进入项目地块直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

.购物场合

.文化教诲

.医疗卫生

.金融服务

.邮政服务

.娱乐、餐饮、运动

.生活服务

.娱乐休息设施

.周边也许存在对项目不利干扰因素

.历史人文区位影响

二区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运营状况

.国内生产总值：

第一产业数量

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

.房地产开发景气指数

.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

.中华人民共和国都市房地产协作网络信息资源运用

2、项目所在地房地产市场概况及政府有关政策法规

.项目所在地居民住宅形态及比重

.政府对各类住宅开发和流通方面政策法规

.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面政策法规

.短中期政府在项目所在地及项目地块周边市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差别

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

三土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块优势

2、项目地块劣势

3、项目地块机会点

4、项目地块威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

.类比竞争楼盘基本资料

.项目户型构造详析

.项目规划设计及销售资料

.综合评判

2、项目定位

.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

.功能定位

.建筑风格定位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析基本办法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选取可类比项目

拟定该类楼盘价值实现各要素及其价值实现中权重

分析可类比项目价值实现各要素之特性

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值

依照价值要素对比值判断本项目可实现均价

.类比可实现价值决定因素：类比土地价值

A市政交通及直入交通便利性差别

B项目周边环境差别：自然和绿化景观差别

教诲和人文景观差别

各种污染限度差别

社区素质差别

C周边市政配套便利性差别

项目可提高价值判断

A建筑风格和立面设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D社区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力

价值实现经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提高和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六项目定价模仿

1、均价拟定

.住宅项目均价拟定重要办法：类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A分析有效市场价格范畴

B保证合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种办法综合分析拟定均价

2、项目中详细单位定价模仿

.商品住宅定价法：

差别性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差别性价格系数拟定：

拟定基本均价

拟定系数

拟定幅度

.详细单位定价模仿

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模仿

.项目总体经济技术指标

.首期经济技术指标

2、项目首期成本模仿

.成本模仿表及其阐明

3、项目收益某些模仿

.销售收入模仿：

销售均价假设

销售收入模仿表

.利润模仿及阐明：

模仿阐明

利润模仿表

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润影响

销售价格变动时对利润影响

八投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

.价值提高及其实现风险性：

项目规划和设计与否足以提高项目同周

边项目类比价值

项目形象包装和营销推广与否成功

2、资金运作风险性

.减少资金占用比例，加速资金周转速度，减少财务成本

.对销售节奏和开发节奏进行良好把握，以尽量少资金占用启动项目，并在最短时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

.国际国内宏观通过形势变化

.国家地方有关地产政策出台及有关市政配套设施建设

九开发节奏建议

1、影响项目开发节奏基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收规定

.销售方略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间规定

2、项目开发节奏及成果预测

.项目开发环节

.项目投入产出评估

.结论

第二章项目规划设计策划营销

通过完整科学投资策划营销分析，发展商有了明确市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产通过近年发展后，市场需求发生了主线性变化，消费者对房地产建筑规划和单体设计规定越来越高，她们追求又实用又好看商品房，这就规定发展商将"以人为本"规划思想和提高人居环境质量作为目的去实现消费者需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目市场定位为基本，以满足目的市场需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，拟定建筑风格和色彩筹划，紧扣目的客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目环艺设计进行充分提示。

一总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块状况分析

.发展商初步规划和设想

.影响项目总体规划不可变经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上运用和规避

.项目市场定位下重要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其阐明

.项目功能分区示意及其阐明

4、道路系统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及将来发展状况

.项目道路设立及其阐明：

项目重要出入口设立

项目重要干道设立

项目车辆分流状况阐明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地区市政规划布局及将来发展方向

.项目环艺规划及阐明：

项目绿化景观系统分析

项目重要公共场合环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配备及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其她公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩筹划

.项目总体建筑风格构思

.建筑色彩筹划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其她特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选取

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配备比例

3、主力户型设计提示

.普通住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选取

3、庭院景观提示

五环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

.地块已有自然环境运用

.项目人文环境营造

3、项目各组团环境概念设计

.组团内绿化及园艺设计

.组团内共享空间设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

.项目主入口环境概念设计

.项目营销中心外部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目其她公共环境概念设计

六公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七公共装饰材料选取指引

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选取指引及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

.客厅装修概念设计

.厨房装修概念设计

.主人房装修概念设计

.小朋友房装修概念设计

.客房装修概念设计

.室内其她（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修原则提示

.多层、小高层、高层装修原则提示

.跃层、复式、跃复式装修原则提示

.别墅装修原则提示

八灯光设计及背景音乐指引

1、项目灯光设计

.项目公共建筑外立面灯光设计

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指引

.广场音乐布置

.项目室内背景音乐布置

九社区将来生活方式指引

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导将来生活方式

.住户特性描述

.社区文化规划与设计

第三章项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品开发建设、销售、服务全过程。质量工期是重要流程之一，因房屋质量、工期延误等因素，而导致销售停滞和购楼者规定换房或退房现象屡有发生。它严重影响发展商及项目信誉度、美誉度。因而项目质量工期策划营销是发展商必要树立观念。

一建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二施工工艺流程指引

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章项目形象策划营销

项目形象策划营销涉及房地产项目总体战略形象、社区文化形象、公司行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其她项目具备良好辨认功能统一视觉体现。其核心某些涉及项目名称、标志、原则色、原则字体等。规定造型设计既要富故意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其她形象（略）

一项目视觉辨认系统核心某些

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、原则色

4、原则字体

二延展及运用某些

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房阐明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产公司对将来将要进行营销推广活动进行整体、系统谋划超前决策。是房地产全程策划营销重头戏，是营销策划水平与销售技巧高度结合，需要高度专业化运作。

一区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策办法

.广告推广手法

.重要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其她特殊卖点和销售手段

3、结论

二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三目的客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布状况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业状况

3、项目所在地家庭状况分析

.家庭成员构造

.家庭收入状况

.住房规定、生活习惯

4、项目客户群定位

.目的市场：目的市场区域范畴界定

市场调查资料汇总、研究

目的市场特性描述

.目的客户：目的客户细分

目的客户特性描述

目的客户资料

四价格定位及方略

1、项目单方成本

2、项目利润目的

3、可类比项目市场价格

4、价格方略

.定价办法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综共计价公式

5、价格分期方略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

.价格技术调节

.价格变化市场反映及控制

.项目价格、销售额配比表

五入市时机规划

1、宏观经济运营状况分析

2、项目所在地房地产有关法规和市场状况简要分析

3、入市时机拟定及安排

六广告方略

1、广告总体方略及广告阶段性划分

.广告总体方略

.广告阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意体现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入市前印刷品设计、制作

.购房须知

.详细价格表

.销售控制表

.楼书

.宣传海报、折页

.认购书

.正式合同

.交房原则

.物业管理内容

.物业管理公约

七媒介方略

1、媒体总方略及媒体选取

.媒体总方略

.媒体选取

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八推广费用筹划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九公关活动策划和现场包装

十营销推广效果监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实行效果测评重要指标

.销售收入

.公司利润

.市场占有率

.品牌形象和公司形象

第六章项目顾问、销售、代理策划营销

销售阶段是检查前几种方面策划营销工作重要标尺，同步，她又是自成一体严密科学系统。

一销售周期划分及控制

1、销售方略

.营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

.销售区域：紧扣目的市场和目的客户

.销售阶段：

内部认购期

蓄势调节期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

.政策促销

.销售活动

.销售承诺

2、销售过程模仿

.销售实行：

顾客购买心理分析

楼房状况简介

签定认购书

客户档案记录

成交状况总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交状况汇总

.销售合同执行监控：

收款催款过程控制

按期交款收款控制

延期交工收款控制

入住环节控制

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业管理交接

.销售结束：

销售资料整顿和保管

销售人员业绩评估

销售工作中解决个案记录

销售工作总结

二各销售阶段营销策划推广执行方案实行

三各销售阶段广告创意设计及发布实行

四销售前资料准备

1、批文及销售资料

.批文：

公司营业执照

商品房销售允许证

.楼宇阐明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼原则

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证关于程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费原则（其她原则，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同原则文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

.销售辅导：

发展商销售队伍

A主管销售副总

B销售部经理

C销售主管或销售控制

D销售代表

E销售/事务型人员

F销售/市场人员

G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作

A专职销售经理

B派员实地参加销售

C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系

.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

.销售代理：

发展商与专业销售公司配合

A负责营销副总

B解决法律事务人员

C财务人员

.专业销售公司成立项目销售队伍

A销售经理（总部派出）

B销售代表

C项目经理（职能上述）

.专业销售公司总部销售管理及支持

.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模仿

.销售控制表

.销售收入预算表

5、销售费用预算表

.总费用预算

.分项开支：

销售人员招聘费用

销售人员工资

销售提成/销售辅导顾问费

销售人员服装费

销售中心运营办公费用

销售人员差旅费用

销售人员业务费用

暂时雇用销售人员工作费用

.边际费用：

销售优惠打折

销售公关费用

6、财务方略

.信贷：

选取恰当银行

控制贷款规模、周期

合理选取质押资产

银企关系塑造

信贷与按揭互动操作

.付款方式：

各种付款选取

优惠幅度及折头比例科学化

付款方式优缺陷分析

付款方式引导

付款方式变通

.按揭：

明晰项目按揭资料

尽量扩大年限至30年

按揭比例

首期款比例科学化及有关方略

按揭银行选取艺术

保险公司及公约

公证处及公约

按揭各项费用控制

.合伙股东：

实收资本注入

关联公司操作

股东分派

换股操作

资本运营

7、商业合伙关系

.双方关系：

发展商与策划商

发展商与设计院

发展商与承建商

发展商与承销商

发展商与广告商

发展商与物业管理商

发展商与银行（融资单位）

.三方关系：

发展商、策划商、设计院

发展商、策划商、承销商

发展商、策划商、广告商

发展商、策划商、物业管理商

发展商、策划商、银行（融资单位）

.多方关系：

发展商、策划商、其她合伙方

8、工作协调配合

.甲方重要负责人：

与策划代理商拟定合伙事宜，订立合同

完善能有效工作组织架构和人员配备

分权销售部门，并明确其责任

全员营销发动和组织

.直接合伙人：合同洽谈

销售策划工作对接

销售策划工作成果分块贯彻、跟踪

信息反馈

催办销售策划代理费划拨

工作效果总结

.财务部：

理解项目销售工作进展

参加重大营销活动

销售管理工作，配合催收房款

配合销售部核算价格，参加制定价格方略

及时办理划拨销售策划代理费

.工程部：

工程进度与销售进度匹配

严把工程质量

文明施工。控制现场形象

销售活动现场配合

.物业管理公司：

工程验收与工地形象维护

人员形象

销售文献配合

销售卖场管理

军体操练

保安员与售楼员工作衔接、默契配合

五销售培训

1、销售部人员培训-公司背景及项目知识

、详细简介公司状况：公司背景、公众形象、公司目的（项目推广目的和公司发展目的）

销售人员行为准则、内某些工、工作流程、个人收入目的

.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件

该区域都市发展筹划，宏观及微观经济因素对物业影响状况

项目特点

A项目规划设计内容及特点，涉及景观、立面、建筑组团、

容积率、绿化率等

B平面设计内容及特点，涉及总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺陷、深、宽、高等

C项目优劣分析

D项目营销方略，涉及价格、付款方式、方略定位、销售目的、推广手段

竞争对手优劣分析及对策

.业务基本培训课程：

国家及地区有关房地产业政策法规、税费规定

房地产基本术语、建筑常识

A术语、常识理解

B建筑识图

C计算户型面积

心理学基本

银行按揭知识，涉及房地产交易费用

国家、地区宏观经济政策，本地房地产走势

公司制度、架构和财务制度

.销售技巧：售楼过程中洽谈技巧

A如何以问题套答案

B询问客户需求、经济状况、盼望等

C掌握买家心理

D恰当使用电话办法

展销会场氛围把握技巧

A客户心理分析

B销售员接待客户技巧

推销技巧

语言技巧

身体语言技巧

.签定买卖合同程序：售楼部签约程序

A办理按揭及计算

B入住程序及费用

C合同阐明

D其她法律文献

E所需填写各类表格

展销会订立合同技巧和办法

A订金灵活解决

B客户跟踪

.物业管理课程：

物业管理服务内容、收费原则

管理规则

公共契约

.销售模仿：

以实际楼盘为例进行实习，运用所学所有办法技巧完毕一种交易

运用项目营销接待中心、样板房模仿销售过程

及时讲评、总结、必要时再次实习模仿

.实地参观她人展销现场

2、销售手册

.批文：

公司营业执照

商品房销售允许证

.楼宇阐明书：

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼原则

选用建筑材料

物管内容

.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证关于程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费原则（其她原则，如球场、运动场、学校等）

.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同原则文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

3、客户管理系统

.电话接听登记表

.新客户表

.老客户表

.客户访谈登记表

.销售日登记表

.销售周报表

.销售月报表

.已成交客户档案表

.应收帐款控制表

.保存楼盘控制表

4、销售作业指引书

.职业素质准则：

职业精神

职业信条

职业特性

.销售基本知识与技巧：

业务阶段性

业务特殊性

业务技巧

.项目概括：

项目基本状况

优势点祈求

阻力点剖析

升值潜力空间

.销售部管理架构：

职能

人员设立与分工

待遇

六销售组织与寻常管理

1、组织与勉励

.销售部组织架构：

主管销售副总

销售部经理

销售主管

销售控制

广告、促销主管

销售处、销售代表、事务人员、市场人员

综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）

入住办成员

财务人员（配合）

.销售人员基本规定：职业道德、基本素质、礼仪仪表规定

专业知识规定

心理素质规定

服务规范规定

A语言规范

B来电接听

C顾客来函

D来访接待

E顾客回访

F促销环节

G销售现场接待方式及必备要素

.职责阐明：

销售部各岗位职务阐明书

销售部各岗位工作职责

.考核、勉励办法：销售人员业绩考核办法

提成制度

销售业绩管理系统

A销售登记表

B客户到访登记表

C持续接待记录

D客户档案

2、工作流程

.销售工作五个方面内容：

制定并实行阶段性销售目的及资金回收目的

建立一种鲜明发展商形象

制定并实行合理价格政策

实行规范销售操作与管理

保证不动产权转移法律效力

.销售工作三个阶段：预备阶段

操作阶段

完毕阶段（总结）

.销售部工作职责（工作流程）：

市场调查-目的市场、价格根据

批件申办-面积计算、预售允许

资料制作-楼盘价格、合约文献

宣传推广-广告策划、促销实行

销售操作-签约履行、楼款回收

成交汇总-回款复审、纠纷解决

客户入住-入住告知、管理移送

产权转移-分户汇总、转移完毕

项目总结-业务总结、客户亲情

.销售业务流程（个案）：

公司宣传推广挖掘潜在客户

销售代表多次接待，销售主管支持

客户签定认购书付订金

客户正式签约

客户付款

办理入住手续

资料汇总并跟踪服务，以客户带客户

3、规则制度概念提示

.合同管理：公司销售合同管理规划

签定预定书必要程序

.示范单位管理办法

.销售人员管理制度：

考勤办法

值班纪律管理制度

客户接待制度

业务水平需求及考核

.销售部职业规范

第七章项目服务策划营销

房地产全程策划营销同步，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不但是项目品质和销售有力保证，它更是品牌项目重要支持。

一项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用阐明书

3、业主公约

4、顾客手册

5、楼宇交收流程

6、入伙告知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/顾客联系表

11、漏掉工程使用钥匙授权书

12、漏掉工程和水、电、汽表底数登记表

13、装修手册和装修申请表

二物业管理内容策划

1、工程、设计、管理提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据管理

10、智能化服务

11、家政服务

12、各种经营和服务开通

13、与业主寻常沟通

14、社区文化服务

三物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源管理，涉及招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等

2、物业管理公司应遵循如下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、从属关系及信息沟通渠道

.遵守国家关于规定

.在经营范畴容许下

.结合不同工作重点

.把质量责任作为各环节重点

.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效原则

.各岗位人员设立应遵循精简、高效原则

四物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容：

.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责理解

.提供物业管理理论基本

.物业及物业管理概念

.建筑物种类及管理

.物业管理在国内发展

.业主公约、公共面积及顾客权责

.装修管理

.绿化管理

.管理人员操守及工作态度

.房屋设备构成及维修

.财务管理

.物业管理法规

.人事管理制度

.探讨某些常用个案

2、在物业交付使用后，培训内容：

.现场实际操作

.对公司初期工作进行一次鉴定

.各部门管理、工作程序及规章制度

五物业管理规章制度

1、员工守则

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核原则

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文献管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程队安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住（租）合同书

19、商业网点管理规定

六物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护及保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、会所设施维护保养及操作规程

10、给排水设备维护保养规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程操作及维护规程

七物业管理成本费用

1、管理员工支出

.薪金及福利

.招聘和培训

.膳食及住宿

2、维护及保养

.照明及通风系统

.机电设备

.动力设备

.保安及消防设备

.给排水设备

.公共设备设施

.园艺绿化

.工具及器材

.冷暖系统

.杂项维修

3、公共费用

.公共电费

.公共水费

.排污费

.垃圾费

.灭虫

4、行政费用

.办公室支出

.公关费用

.电话通讯费用

.差旅费

5、保险费

6、其她

.节日灯饰

.审计费用

.杂项支出

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金

物业管理原则上自负盈亏。

八物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文献

3、工作规程

4、质量登记表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

第八章项目二次策划营销

二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一种大型项目已完毕某些组团，在社会上已形成一定知名度和影响力，发展商致力于进一步提高形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发展商通过全面策划营销来提高项目品牌，进而增进发展商可持续经营。

一全面策划营销

1、全过程策划营销

.项目投资策划营销；

.项目规划设计策划营销；

.项目质量工期策划营销；

.项目形象策划营销；

.项目营销推广策划；

.项目顾问、销售、代理策划营销；

.项目服务策划营销；

.项目二次策划营销；

2、全员营销

.项目营销实现决不只是营销部门事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参加营销管理过程

.营销手段整体性

公司对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户各项需求

.营销主体整体性

公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参加整个营销活动分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大价值。

二品牌战略提示

1、品牌塑造

.理解产业环境，确认自身强弱点，决定核心竞争力

.形成公司长远发展目的

.拥有一套完整公司辨认系统

.全方位推广公司形象和品牌形象

2、品牌维护

.品牌管理系统

.建立品牌评估系统

.持续一致投资品牌

3、品牌提高

.持续不断地深度开发品牌产品

.深化品牌内涵

.不断强化品牌正向扩张力

三发展商可持续经营战略提示

1、人力资源科学配备

.要甄选出公司所需合格人才

.为增进履行职责而不断培训员工

.创造良好工作环境

.创造能力激发

.绩效评估和奖励机制

2、产业化道路方略

.提高住宅产品技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

.将住宅产业各种外延型发展转为集约型内涵式发展

.深化住宅产业化链条协调性

3、专业化道路方略

.提高建筑与构造技术体系

.节能及新能源开发运用

.住宅管线技术体系

.建立厨房、卫生间基本功能空间配备整合技术

.提高住宅环境及其保障技术体系

.住宅智能化技术体系

第9章：房地产全程策划理论模式

随着房地产业迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之迅速发展起来，然而在实际运营当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简朴化经营模式，主线谈不上真正意义上营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实楼盘，事后策划，更多是一种营销策划与销售推广。同步，由于房地产市场化限度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依托“点子”制胜时代已通过去，各种专业人员运用先进信息系统，通过对房地产项目各种资源整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划运作原则。

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和田创对策划定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果智能，或智能创造行为。也就是在对公司内外部环境予以精确地分析并有效地运用各种经营资源基本上，对一定期间内公司营销活动行为、实行方案与详细办法进行设计和筹划。

营销策划以综合运用市场营销学及有关理论为基本，以市场调研为前提，从市场竞争需要出发，以科学地配备公司可运用资源为手段，目就是制定切实可行营销方案并组织实行，以实现预定营销目的。在策划过程中，创意是灵魂。

策划具备指引功能、整合（通过动态综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。

二、房地产全程营销策划概念

筹划经济时代，咱们只有简朴“房地产”概念，很长一段时间，国内住宅建设始终是学习前苏联模式，按照居住区、住宅社区、住宅组团方式进行设计，并且住宅建设原则由政府统一制定，谁也不能超原则，甚至是出几套原则图，人们全按原则图进行建设，千楼一面。

随着国内社会主义市场经济迅速发展，随着社会进步与生活水平提高，消费者对居住条件需求层次日益明显，过去按原则图建设住宅已主线不也许满足全社会不同阶层居住规定，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者承认。

市场经济发展与生活水平迅速提高，使消费者对居住条件需求层次与时俱进，同步也促使了房地产业迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产公司携巨资不断进入房地产业成为新竞争者，西安房地产业竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必要面对现实。

以西安市为例，当前已注册房地产公司约500家，待注册房地产公司约100家，有项目房地产公司约300家左右，在众多拥有项目开发商中，有品牌、有规模、有知名度只有4、5家，而有开发运作经验开发商不超过10%。由于各种“契机”进入房地产业开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验局限性，虽然有开发运作经验开发商，其驾驭项目能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。

随着房地产市场竞争不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理产品，为什么依然争取不到应有目的顾客？

房地产营销管理就是在目的市场上达到预期互换成果自觉努力。房地产市场现状表白，开发商在楼盘整个建设中努力显然是被动和不自觉。大多数房地产开发商还没故意识到这事实上是如何对待市场导向问题。这直接导致房地产开发商市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中地位是与她市场竞争观念相一致。

这是由于大某些房地产开发商竞争观念，依然停留在：1．建设观念上——以为消费者喜欢价格低廉住房；2．楼盘观念上——以为消费者喜欢高质量、多功能楼盘，开发商迷恋上自己产品，没故意识到所建设楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同方向发展；3．销售观念上——以为消费者是被动，必要积极推销和积极促销，开发商销售是自己可以生产产品，而不是市场可以出售产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺少个性、千楼一面，趋同成果导致恶性竞争。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理拟定房地产目的市场实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程分析、筹划、组织和控制，在深刻理解潜在消费者深层次及将来需求基本上，为开发商规划出合理建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者需要而形成产品自我销售，并通过消费者满意使开发商获得利益过程。

一种真正策划案就是要将目的项目置于国家、西安市房地产发展大背景下进行详细分析，以消费者将来盼望、市场现实需求、行业竞争态势为根据，通过房地产市场细分，来确立它核心定位，目就是要为项目营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求实行细则，从而为开发商项目整体概念，精确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差别化战略，最大限度避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好品牌形象，最后达到不战而屈人之兵营销战略境界，达到把公司整体地销售给社会大众目。因而，最低原则就是为开发商规划出适应市场、有效供应目的项目。

三、房地产全程策划在房地产建设中地位

策划征询机构站在开发商角度和立场，以求证过市场分析为根据，对将来也许面临市场需求变化，在对的营销理论、精确项目定位指引下，勾画出客观、可实行、可操作项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛基本信息资源分析上，是成功基本。

策划征询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门桥梁和纽带，是项目战略意图制定者和贯彻者，既要严格按照拟定项目概念设计执行，又要随时依照市场需求变化，对既定方针作战术调节，要协调和判断各专业公司工作进度与成果质量，并提出改进意见。同步负有协调指挥各专业公司按既定目的共同工作责任，最后目就是使整个项目实现整体策划意图。

四、初期房地产策划理论模式分析

（一）概念策划模式

策划人选取楼盘一种或一种以上明显特性，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念结识，引导消费者在众多楼盘选取过程中，比较容易选取自己偏好楼盘，从而达到促销目一种策划方式。

西安市某些热销楼盘，宣传上都分别有一种以上明显特点。例如有强调区域文化人文理念、有突出社区安全、有推荐智能化、有宣传物业管理、有楼盘更注重环境、有讲究材料上乘、装备精良、有鼓吹风格、有宣传价廉……这些特别推荐长处，使人建立起概念结识，对销售起到重要引导作用，使购买者可以在众多楼盘选取过程中，比较容易地按需求选取。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念反映，是忽视市场需求产物。但愿依托突出某个特性而实现销售，在当前空置率高居不下、买方市场状况下，这种策划方式只是解决了消费者辨认选取，发展商仅靠楼盘某项长处而实现销售意图，很难圆满实现。

（二）卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选取，采用罗列众楼盘长处并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有规定，从而达到促销目一种策划方式。

房地产市场供应量增长、导致需求相对削弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑楼盘，为了迅速适应市场需求变化，采用“人有我有”销售方略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽卖点，使得开发商必要在短期之内对于购买者做出足够承诺。其成果，每一种卖点背面普通都是成本增长，楼盘整体素质虽然得到了或多或少增长，实际已浮现明显成本高于售价问题。尽管卖点策划模式对提高项目素质起到了非常积极作用，但同步也产生了许多高不成低不就楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比售价，或因售价提高导致楼盘空置率攀升恶性循环，在众多楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目一种策划方式。

采用罗列众楼盘长处成果是使某些楼盘成本攀升而并未获得同比售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值发现与价值兑现能力差别，使得某些楼盘成本高于售价。等值策划规定对该项目价值因素具备充分认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选取，并且需具备驾驭和实现经营意图综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念产物，它不也许解决开发与市场需求之间矛盾，只能缓和这种矛盾。

五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，对的拟定目的市场需求和欲望，运用差别化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效满足市场需求，又不可代替楼盘，通过提高消费者可察觉使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目一种策划方式。

增值策划目，就是要为开发商楼盘创造最大附加值（使楼盘增殖），为楼盘市场创造有效需求。

价格制定不能脱离整个房地产营销组合其他某些，它同步也是市场定位战略内在要素，真正问题是房地产价值，而不是价格。增值策划所要作，归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象塑造，减少住户对价格敏感限度，通过提高社区PUV(PUV—可察觉使用价值，指顾客在购买和使用产品或享有服务中得到满意限度)值，提高楼盘售价，并使社区价值为住户所接受。

社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到将来房屋流行式样、西安都市繁华中心向北偏移、将来住宅开发社会化、市场化进度及进展、融资条件改进也许性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区风格、环境、建筑特色、它所倡导居住理念、复合化生态社区是西安市所仅有，亦即整体品牌营造是独一无二，也是不可代替。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：

等值策划模式——以更低价格向住户提供与竞争者相似可察觉使用价值（PUV）。

增值策划模式——在与竞争者相似价格向住户提供更高可察觉使用价值（PUV）。

六、增值策划模式理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选取恰当目的市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且乐意购买某个详细产品欲望；

2.细分（Segmentation）—指市场细分，依照住户对产品需要差别，把整个房地产市场分割为若干个子市场分类过程。

3.目的（Targeting）—指开发商对市场细分后，拟定自己产品所要进入领域。

4.定位(Positioning)—指策划机构为目的项目设计出自己产品和形象，从而在目的顾客中拟定与众不同有价值地位。

第10章：房地产策划人六个职能

随着房地产全程策划理论逐渐完善，策划师、征询顾问作用重新被房地产开发商结识和接受。但她们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或征询顾问有什么用？如果咱们仅依照字面意义，以为策划师或征询顾问就是出主意，未免太过简朴。那么，房地产策划师或征询顾问究竟是干什么？

从策划师所肩负职责角度考虑话，咱们以为至少有六个方面职能。

1．医生职能

就好像医生为了对症下药，选取最佳医疗办法，必要对患者进行仔细检查，通过对各种诊断成果、化验报告进行综合分析，最后得出对的诊断结论。

房地产策划师或征询顾问受房地产开发商委托，对所开发项目进行详细诊断分析，在理解了项目所在地区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者健康有很大关系，房地产策划师或征询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒服角度，恰本地为项目进行人性化定位。

2．法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设关于法律制度和法规条文，尚有某些仅靠法律法规解决不了问题，如项目对周边居住环境影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发影响状况、甚至都市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必要以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵循执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。

3．财务专家职能

房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或征询顾问可以告诉你如何更有效运用资金，房地产策划师或征询顾问是站在开发商立场上，为开发商项目进行全程策划，并要保证项目在将来畅销，其目是就是要在同样资金投入状况下，获取最大投资收益。其手段重要不是通过减少成本，而是通过资金合理分派——将资金投在能使项目增值创意设计上。

4．导演职能

房地产策划师或征询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司桥梁和纽带，其职责就是通过上述公司协调配合，将项目概念定位演绎成功。

5．船长职能

以为房地产策划师或征询顾问工作只是出主意人也有诸多，事实上，当项目概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必要征船长批准，只有这样才干保证项目概念定位准的确施。

6．环境问题专家

这里所谓环境问题不是地球变暖、酸雨增长“大环境”问题，而是居住社区环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境协调“小环境”问题，同步居住区人性化，也往往是通过居住区景观可入性得以体现。而居住区景观构成将极大影响项目将来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或征询顾问。

可见，房地产策划师或征询顾问是通才型人才，同步，一种房地产项目全程策划也不是一种或几种房地产策划师或征询顾问就可以完毕，而十数个甚至数十个专家构成群体才可以完毕。

第11章：中华人民共和国房地产发展前景－－新开发时代合纵连横

虽然仅仅过去多半年，但对中华人民共和国房地产业来说，却已经是山雨欲来风满楼。“8.31土地大限”，“房贷管理新条款”“新经济合用房政策”“期房限转条例”••••一系列政府对房产市场宏观调控政策出台，使这一年被业内称为“房地产政策年”，这些政策涉及到房产开发，房产金融，二手房市场，房屋租赁中介等房地产行业核心市场。因而，这场政策风雨正昭示着中华人民共和国房地产发展转折。

房地产开发公司是中华人民共和国房地产公司主体，占中华人民共和国房地产公司总数80%多，近几年浮现了惊人高速增长，自以来，每年都保持20%以上增长，远远高于GDP和全社会固定资产总投资增长速度。，更是创下了增长29.7%阶段新高。房地产因其高投资，高回报成为社会公认“暴利行业”，然而在这高增长背后，市场却面临诸多不规范操作，一系列问题都亟待解决：公司数量大，规模小；开发能力低，抗风险能力差；资产负债率高，风险大。房地产行业作为关系国计民生，关系千家万户幸福，又牵涉到巨大财富支持国民经济增长支柱性产业之一，国家对其进行宏观调控和市场规范早已是势在必行，但多数公司对这场疾风劲雨来得如此迅速还是有些措手不及。在宏观调控下，中华人民共和国房地产公司必将会晤临重新洗牌，房地产市场在日趋规范化同步也会呈现出更多成熟特性，而这些特性正预示着房地产市场迎来了一种新开发时代。

新开发时代这种市场规范和成熟一方面体当前房地产开发增速将放缓，随着6月中华人民共和国人民银行发布121号文献，国务院18号文献和有关规范土地使用制度出台，以及4月28日国务院发出告知，将房地产投资项目资本金比例由20%提高到30%及以上，这些政策将对房地产业开发产生一定影响，预测房地产开发投资增长速度将放缓，但由于投资惯性，全年仍将保持再20%左右增长。房地产开发在国家宏观调控下将走上平稳增长发展阶段。

对于房地产开发两大市场——商品房市场和住宅市场都不会有太大变化：商品房市场供求将会继续趋于平稳。见附图（1）自1999年以来，竣工销售面积比例呈逐年下降趋势，由1.47下降到1.23。表白整个商品房市场供应始终不不大于需求，但两者差距在逐渐缩小，预测商品房仍将呈现供不不大于求局面。而住宅市场仍将保持供略不不大于求态势。见附图（2）1999-国内住宅竣工销售面积比，由1999年供不不大于求1.36下降到供不大于求0.93，住宅竣工销售面积比上升为1.13，呈现供略不不大于求局面，各地政府纷纷推出经济合用房抑制房价增长过快，预测全国住宅市场竣工销售面积比仍将不不大于1。可见，房地产开发市场供求关系始终在保持平衡，市场秩序不会浮现混乱局面。

面对房地产业在政策调控下整体环境变化，房地产开发公司必要要逐渐走上规模化，集团化道路。无论是33号令还是4号令，新土地政策让积习已久合同土地出让方式淡出历史视野，取而代之是招投标土地出让方式。此前，有些开发商开发优势不是资金，也不是自身实力，而是“关系”。关于系开发商就能顺利拿到地，而没“关系”开发商干着急没办法。这道“关系槛”给一批虽然有实力，但是无“关系”公司导致不小障碍。政府堵上合同出让口子后，那些掌握“关系”失去了效力，将逐渐淡出市场。一批房地产发展商、一批项目将会垮掉。垮掉不是哪种类型房地产发展商，而是资金局限性、资金链条绷得很紧房地产发展商。无论它是什么类型，无论它是大还是小，都会浮现房地产公司优化组合现象。房地产公司将会处在转型期，那些可以适应这种转型，将会得到更大发展；无法适应这种转型，被裁减或者被其她公司兼并也是在所难免。这也就意味着终结了以“地主”为代表土地文明时代，迎来了以“资本”为代表新开发时代。在这个新时代里，只有走上规模化，集团化，增强自身实力才是房地产开发公司生存之道。

面对房地产市场供略不不大于求局面，房地产开发公司也必要注重差别化和个性化营销。在近几年高速发展过程中，房地产已经处在“卖方市场”，市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、推广方式同质化……然而如果认真研究中华人民共和国房地产市场发展趋势就会发现，当前中华人民共和国城乡居民已处在一种从追求“量”向追求“质”转化时期，从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其屋”原则一方面是扩大使用面积，另一方面也要注重品质和环境。这是宏观大势。从市场微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变、善变，有时还变得不久，开发公司如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路产品，研究细分市场，形成自己独特她人无法模仿复制产品特性和核心竞争力，将是中华人民共和国房地产开发公司必要认真思考一种重要问题。

房地产新开发时代到来，迫使房地产开发公司必要注重多渠道融资和品牌化发展。商家谋求是更大利益和市场，而获取市场最有效手段之一就是品牌竞争与扩张，对房地产行业依然不会例外。因而，资本竞争将会加剧，房地产公司合纵连横树走向品牌化将是必然。房地产投资一种很大特点就是资金需求量大，有诸多公司发展商诸多时候都受到资金问题束缚。因而，如何融资、如何有效使用资金资源是地产公司面临一大难题。新开发时代规定资本整合、合资重组、跨行业合伙。市场净化成果将是开发商数量减少，但新推楼盘却越开越多，住宅社区越建越靓丽，资本与资源正加速向实力开发商汇集。市场游戏规则制度与开发成本提高，自动裁减了一批资金实力局限性投资商。同步，也促使许多单个力量局限性开发商积极谋求联合，以合资、合伙或资产重组方式在市场上谋求新立足点。

房地产市场注定会上演一场典型资本大戏，市场规范下新开发时代也注定会让地产公司重新洗牌，优胜劣态竞争成果必然会让社会看到一系列合纵连横后地产品牌给百姓回报是更具备品质房子和更透明合理租售体系。

第12章：A-MCR打造地产营销新境界

南颐花园地处云南第二大都市曲靖，详细地段位于曲靖南城门以东南曲靖将来南城中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一种中型楼盘。开发这个项目楼盘开发商是初次进行地产开发曲靖宏鑫地产，项目销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。

在开发商与代理商合伙盼望值中，是半年时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位项目，自从10月12日开盘后3个月内，却仅买出了15%房子。自南颐花园广告在12月份停止后，一种星期内已经没有几种人光顾南颐花园市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园整个销售态势堪忧。

在这种状况下，对南颐花园二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实A-MCR营销全沟通构筑。

解析A-MCR

A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。

A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其他有关产行业一种新型、全面实效营销办法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道构成，含括了市场营销各个重要环节。可以说，只要解决了A-MCR中四渠道问题，就等于解决了市场营销中所有问题。

正由于A-MCR涉及了市场营销中各个重要环节，因此每个环节、每个渠道竞争力最后就会上升为一种公司、一种产品市场主体竞争力。在A-MCR运用中，它能调动、整合并经济性运用所有有助于完毕销售预期目的营销道具，以全方位与目的客户形成时刻沟通不同有用形式，向目的客户至始至终地传达促成消费认购同一强极信息；它能从目的客户群消费心理及消费习惯出发，将市场营销中核心问题条理化、清晰化，并依照问题来源找出极具针对性实效解决方案。

A-MCR在房地产业应用方式如下：

1、物流渠道：

1）、产品、价格等产品价值反映某些

2）、售楼人员各种形式置业推荐

3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销

4）、各种展销会

5）、其他产品及社区构成某些营销，如产品区隔定位营销

2、促销互动渠道：

1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为

2）、开盘典礼、入伙典礼等

3）、赠送、抽摇奖、降价等其他行为

3、服务渠道：

1）、接送看房、接待礼仪等

2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务

3）、质量工期、消费者知情权营销等

4）、物管等其他

4、信息传播渠道：

1）、关系营销传播

2）、大众传媒传播

3）、其他

事实上，正由于A-MCR包括了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，因此，依照自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中实际状况，并从中找出自己局限性以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体竞争力，再成就A-MCR成为了公司市场诊断有效有力工具。

下面，就让咱们来对南颐花园进行A-MCR诊断。

A-MCR问题诊断及某些解决建议

一、物流渠道诊断

1、地处距南城门1.8公里处南片开发区，地段认同度低。由于在曲靖购房者心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数购房者遗弃在了选购对象范畴以外。这个观念形成，并不但仅由于城外，当咱们剖开购房者需求观念时候，就懂得了这个导致南颐花园滞销重要因素还相应着：曲靖南片区开发刚刚开始，如果当前居住本片区，交通不以便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不以便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺少。这些才是导致南颐花园销售抗性真正因素所在。

可以看出，其中焦点重要是集中在了交通不便和周边生活配套设施不完善。

2、作为“曲靖市首个花园式住宅”定位并没有错，可惜是由于曲靖本地购房者收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被沉没在了曲靖人务实心理之下，没能发挥出应有效果。同步，据三个月销售反馈，咱们发现大多数购房者都是冲着南颐花园700元/平方米起价而来，可以看出本案没有可以抓住购房者真实需求心理，营销沟通中主次顺序摆错了位置。

3、南颐花园主力户型重要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园单价，在曲靖竞争楼盘中处在起价最低、均价中游水平，但是总价却超过了大多数购房者接受能力。

4、据前期销售反馈，前期购房者中有60%是曲靖市本地客户，而此外40%则是曲靖市周边专县客户。但非常可惜是，南颐花园尚未找到接触这某些客户并与之形成有效沟通实效渠道。

二、服务渠道诊断

1、在南颐花园前期客户中，需要选取银行按揭才有实际购房能力客户已占到了55%，但由于种种因素，南颐花园银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以必定回答将许多购房者拒在了门外。

2、非曲靖市周边专县客户，大多数人之因此会选取在曲靖市购房置业，其中重要因素是为了以便子女上学、就业及其更便利办取曲靖市户口。但南颐花园却没有抓住这些可以较好运用东西。因而