房地产策划方案四方家和花园策划方案样本

房地产策划案四方家和方案恩尼邦策划二零零八年一月六日

目录一、市场分析区域市场分析……定向市场分析项目分析SWOT分析项目周边配套状况项目策划思路竟争楼盘比较目的群体宏观分析目的客群需求特性深度分析二、项目定位：区域定位市场推广主题定位广告定位项目市场定位目的市场定位三、开发战略项当前期规划及产品分析销售价格方略销售现场造势销售道具建立：售前准备布置销售控制：其她销售方略：四、推广方略营销推广思路分案推广主题销售方略建议市场氛围培养促销手段建议五、宣传方略媒体选取建议宣传主题广告创意及诉求广告宣传推广方略媒介组合方略广告目的六、广告实行阶段第一期：试销阶段（三个月）第二期：扩销阶段（三个月）第三期：强销阶段（四个月）第四期：巩固阶段（三个月）七、投放及产出八、方案阐明

一、市场分析1、区域市场分析……该地段已经进入房地产已高速开发期，各大房地产开发商纷纷入驻，楼盘遍地开花，拉开了新一轮居住空间和居住模式升级序幕；短期内集中大规模开发使竞争态势不断升级，供需呈现出阶段性、区域性、产品构造性失衡；在城区“老旧立新”和产品形态极大丰富同步，迫切需要全新产品和模式，以规划和引导人们居住观念。

2、定向市场分析位于新华路北段，南临玄武街,周边建有中百佳乐家超市、锦绣小学、商务大厦、以及大量餐饮、娱乐场合。使该区环境和市政设施得到了逐渐完善和健全，加速了区域房地产业发展，吸引不少在经济开发区工作人士在此置业安居。

3、项目分析项目名称：四方家和花园项目规模：住宅建筑面积3.5万平方米，绿地勤36%……宣传主题：价格：……4、SWOT分析优势分析位于新华路北段，南临玄武街,地处交通主干道，交通十分便利；依照市政府对经济开发区整体规划,玄武街将改导致为中心城区道路。该地段发展潜力巨大。周边有中百佳乐家超市、锦绣小学、商务大厦、以及大量餐饮、娱乐场合是最适合人群居住地方。劣势分析周边配套设施依然未成熟，发展尚须时日；附近竞争对手较多，将面临项客户群体争夺；楼盘周边环境欠佳，影响楼盘档次；城区居民对该区域结识还停留在“偏僻”片面理解，具备一定心理抗性；该楼盘紧临玄武街，受噪音影响大，空气污染大；机遇：随着该区域生产公司搬迁，大型超市入驻，城区形象将在将来几年获得很大提高，提高了辖区市民宜居心理预期，为本项目提供了一种充分展示自我机会；大规模旧城改造带来了昌乐近年来最大规模换房置业，刚性置业需求强大；威胁；该区域步入高速开发期，市场放量、价格涨幅与居民收入存在一定格差；区域市场价格拉高速度过快，市场消化速度趋缓，对新增房产形成较大冲击；5、项目周边配套状况

周边配套：中百佳乐家、沃尔玛、利群等大型购物广场均在居住半径内6.项目策划思路

由于项目为成熟生活区物业，有优良先天条件。区域外部条件劣势较为明显，做好项目销售企划工作，是项目能否获得成功重点。咱们得企划思路：充分运用先天优越交通环境

项目交通环境较为优越，故可运用品备先天优越条件来谛造一种“”，塑造独特品牌形象。把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临严峻问题就是，产品工发能否满足消费群体需求。营造现场舒服环境，引起客户购买冲动

在吸引大量客流后，现场环境好坏便是销售能否成功关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒服内部环境。体现“以人为本”经营理念

面对多元化目的客户，咱们必要抓住人特点，规划设计更加“人性化”。7、竟争楼盘比较：竞争环境分析1、区域内新开楼盘较多，市场竞争激烈；2、本项目在产品定位、目的市场、规划档次方面各有不同，构成了区域房地产市场格局，其开发进度、产品定位、价格及销售状况都将对本项目产生直接影响。目的客群定位：房地产项目辐射半径与消费者购房半径受如下因素影响：附近居民周边企事业单位工作人员个体经营业主在附近打工外来人员8、目的群体宏观分析：咱们要站在战略高度，审视市场和项目变化，把握目的客户群体组合变化，为项目产品及价值发展提供决策支持。客户特性多层（以80-126平米）小高层（80-126平米）基本特性以25-48岁周边居民和公司员工为主以企事业单位职工、周边商业经营户或公司中高层管理者等事业成功者为主居住模式以租房或与父母同住为主，不具备较高经济条件，但愿得到属于自己居住之所自己已有了住房，对本区域逐渐承认，但愿能住到品质较好或更便于工作和生活社区。购房特性消费能力有限，价格是最大最大决定购买因素，重要以实用性质小户型为主消费购买力较强，社区品质决定一切，容易受到新产品、新规划刺激，对品质生活需求较高，重要购买景观好大中型户型为主。9、目的客群需求特性深度分析无论何种类型客户，基于对区域认同将是购买重要因素之一。而作为本项目区域，具备极高市场价值潜力可挖掘。但从当前看，整个区域功能定位不明显。因而，如何让消费者对区域坚定不移承认，需要对其进行进一步引导，而予以区域一种更加明显贴切定位，进而引起消费者共鸣是本项目推广成功所在。

二、项目定位：房地产项目定位至关重要，它关系到整个项目成败；随着房地产业不断向前发展，现今定位问题已发展成为一种战略性理念。区域定位项目地块位于位于新华路北段，南临玄武街,周边建有中百佳乐家超市、锦绣小学、商务大厦、以及大量餐饮、娱乐场合。使该区环境和市政设施得到了逐渐完善和健全，加速了区域房地产业发展，吸引不少在经济开发区工作人士在此置业安居。区域功能进一步明确，提高了区域品位与内涵。而区域形象包装，将有力提高项目内涵与档次，为项目推广奠定良好市场基本。同步也昭示了这里是城区发展方向，将有力坚定居民对该区域将来前景看好信心。市场推广主题定位：（一）、通过对地块自身以及重要竞争项目（）等初步针对性分析，结合购房者心理需求及将来2—3年发展趋势，咱们将本案推广主题定位为:——当代人居典范——首席人文大宅广告定位：依照目的人群初步分析和定位，广告诉求对象应涉及老中青三代，故推广方式不能“攻城”、只能“攻心”，因此平易近人“亲和力”是广告宣传和销售行为中重要原则。因而，在宣传推广上应逐阶段推动，基本应延续三个阶段。项目市场定位市场定位

附近楼盘可谓良莠不齐，档次不一，并且价格也有不小关距，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。结合区域市场状况和自身特点，敝司建议塑造独特品牌形象

---“经济开发区精品住宅典范”

以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域最大热点，固然，要达到这样目的，必要需要适当规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐个阐述。项目形象定位

在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好绿化社区心态，带给客户一种“既享有成熟社区环境，又座拥将来新城中心”双重“抵买”价值。初步提供如下项目形象定位供贵司参照：潍坊新都市中心区•宜商宜住精品公寓典范。通过上述形象定位，给本案赋予当代高质素生活实质内涵，使项目从低沉环境氛围中挣脱出来，从而体现项目内外环境优越。目的客户定位

通过调研分析咱们理解到潍坊购房客户群有较为特殊一面。以此概念，整个潍坊地区客户都可以是本项目客户。依照实际状况，咱们又可将这某些客户群定向细分如下：

1）区域周边买家

分析：附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺少大型园林绿化，绿化率低。对于欲改进环境买家及家中有安度晚年老人家客户，本案住宅是她们置业首选。

2）区域周边居民子辈

分析：这批人在本地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而既有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改进环境，同步出于孝敬老人前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享有独立居住自由便利。

3）区域周边居民亲属、朋友

分析：此类客户受该区域亲属、朋友口碑宣传，对社区向往，同步在此地置业，以便于同自己亲属、朋友进行充分沟通，接触和联系，还享有其优越住宅环境。

4）区域外人口在该地置业

分析：此类在该区域中占主流，她们注重本案综合素质，周边自然环境以及周边配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。这某些人购房需求习惯：物业品质优良；物业外观新潮、当代；生活配套齐全；环境闹中取静，宁静优雅；彰显身份/以人为本/环保意识；充分停车位；布满情趣生态环境;同等产品看质量同等质量看价格同等价格看信誉同等信誉看品牌

这某些人购买动机个人自用；自住与长线投资并重；保值/升值；这某些人购楼考虑因素全新居住环境？(生活空间文化品位和艺术气息)地理位置如何，交通与否以便？整体规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）开发商实力及信誉？银行与否提供按揭，按揭长短？价格与否合理？本地供求状况？周边物业比较？代理商运作经验及其信誉？绿化/环保？彰显身份会所?个性生活空间？生活与否以便？（购物、文体娱乐）停车位与否充分？物业管理与否品牌物管，与否完善？能否及时入伙？目的市场定位

针对目的客户状况，敝司将目的市场细分如下：购买阶层

1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又的确但愿置业。

2)安居保值：高薪收入阶层。

3)换屋筹划：不满现时居住条件且有能力供屋人士，房改房原居者。

4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘目的买家群，针对本项目，被吸引多是中小型投资者。年龄层次：

中青年人为主（25-50岁）家庭构造：

2-5口之家为主目的客户

市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔顶部，而更重要是应瞄准金字塔中部如下（即对准大多数消费群体）就敝司合伙市场调查公司对潍坊楼市调查分析，潍城区大部份消费者，最可接受房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受房价为45万到60万，可以接受60万元以上消费者就是金字塔顶部了，本案目的客户为18-60万元这一阶段。

三、开发战略项当前期规划及产品分析整体产品规划、户型配备尽量多样化；滚动式开发，开发定位要有相对清晰组团分界，并配合阶段性销售方略。独立组团要加入相应景观设计。户型设计注重朝向、布局、交通、功能等权重因素。进一步理解调查市场分析后，制定户型配比，拟订全程销售方略。销售价格方略定价原则价格制定是一种敏感因素，其合理限度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具备某种矛盾。预期利润过高，往往会导致销售期延长，甚至形成物业滞销，损失是资金、时间价值和机会成本，增长是项目风险；而低价入市方略尽管会导致旺销局面，但却以损失较多预期利润为代价，与否值得亦应视个案实际状况而定。就本案而言，定价基本原则体当前几种方面：整体发展原则项目由多层、高层构成，这三类物业应分期入市。多层住宅应尽也许汇集人气并挖掘利润空间，以期为后期小高层及商业销售工作奠定下良好基本。市场比较原则物业价格并不是孤立存在，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度价格定位分析，将对自身价格方略制定有相称大协助。单价定位参照本案建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同步也考虑到项目开发周期等状况，建议:物业类型均价（元/平方）备注多层2800小高层2900销售现场造势一）、现场建议：咱们以为：售楼处将提成4个区域，每个区域动线分明，功能区别明确，便于业务人员在不同区域展开工作。项目参观展示区：1、项目沙盘及户型模型展示2、展板3、购房流程图4、银行按揭流程图5、购房装修知识图6、单体效果图7、景观效果图8、鸟瞰图9、环境平面规划图【要点：将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，使业务员在与客户洽谈时，可以向客户解释。】接待台：接待台相对要有一定亲和力，建议以曲线条为主，LOGO墙简洁明了，不适当复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本设计及人性化服务，可以不久接受本案，也能很清晰地看到LOGO墙。洽谈区：洽谈区风格要简约，设计以线条为主，但要高贵、典雅、体现出品质感，洽谈区配合洽谈桌椅，色彩要柔和，洽淡区是售楼人员接待与达到销售合同场合。签约区：签约区规定安静温馨，让购房客户能在温馨、轻松环境中高兴地与售楼人员签约。其她布置：在售楼中心可布置某些软装饰，如地毯、装饰画、鲜花、常青树等，布置风格类似于后当代主义。给客户参观时丰富视觉，同步也使售楼处氛围倾向于和谐自然，烘托现场销售氛围。销售道具建立：楼书；海报；销售价目表；名片；销售人员制服；中央广播系统；现场音像系统（如：摆放电视机，播放关于项目解说DVD碟片等）售前准备布置销售控制：咱们依照不同销售阶段制定了不同销售控制（固然在后来执行中会依照市场变化恰当调节），详细如下表：其她销售方略：行销——充分运用我司之庞大销售队伍，针对企事业单位、老城区居民社区等，采用电话预约后登门拜访办法进行项目行销。在市区商场（涉及潍坊市区某些地区）等繁华场合内，设立项目展示展销区，以进一步扩大客源。老带新——运用已经买了房子客户其社会关系，带动新客户看房选房；同步，定期举办各类活动，巩固老客户关系并发展新客户……

四、推广方略为保证上述销售目的实现，除了在销售人员配备及培训等方略加大力度外，咱们更应当在营销推广方面精心策划，以达到扩大项目知名度、提高社会美誉度，进一步丰富四方家和花园之品牌内涵，并最后增进本案迅速销售……营销推广思路咱们应当顺应社会谋求“完美”归属趋势以及人们对“精神生活”追求，以自身综合资源为基本，鼎力打造崇高文化社区，力图为目的客户提供一种内涵深厚、老式当代交融、布满时代气息生活方式。因而，咱们推广思路应紧扣：买房子，源于社区文化认同分案推广主题：推广主题都市抱负家新区，生态人文大盘-----玄武街人文居住典范销售方略建议1.市场氛围培养

敝司建议在现阶段运用项目一切条件，营造浓烈市场氛围，吸引买家关注，为项目推出时销售打下良好市场基本，详细操作内容涉及：

1）硬件塑造告知性工地展示

应运用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场氛围。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设立

户外广告设立能增强项目认知能力，可以有效提高项目知名度。在广告牌设立上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其他户外媒体。

⑶设立精美示范单位和样板房

通过对示范单位和样板房包装设计，可有效掩饰平面中弱点，引起客户购买冲动，增进成交。2）软性宣传为区域造势

通过报纸软性文章，详述潍城区府搬迁后为区域带来种种优越之处，以完善社区配套、熟悉生活环境打动买家心，挽回不断外流区域客源。为本案住宅造势

目：把市场注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利长处吸引买家。为楼盘造势

形式一：软性广告宣传；把火车站运营等所带来利好因素向市场传达（森元传媒）。

形式二：置业调查问卷，以抽奖形式向中奖买家提供额外折扣或钞票奖励。同步，留住某些准备置业买家（森元传媒）。

2.促销手段建议增长销售点

敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在车站广场、商场超市等设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点联合促销力。大型展销会

选取恰当时间和地点，通过适量广告投放，营造销售高潮（森元传媒）。潜在客户开发

运用敝司原有辽阔一手及二手客户资料，通过积极联系推销方式，增长项目客户来源。同步，应发感谢信给首期业主，并采用办法对旧业主成功简介买家（以签契约为准）予以奖励，从而开发旧客资源。提供额外优惠

展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，减少成交风险。依照项目实际状况，建议如下：赠送一年管理费针对工薪族置业心态，既加强她们对物业管理信心，又能予以客户一种实惠感觉，有效增进成交赠送一年公园门票提示潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒服。此举将置业大事与生活中小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。付款方式建议

针对区域内楼盘付款方式过于单一，应向买家提供较轻松付款方式以扩展买家层面，增长其超前入市也许性。同步，依照最新《山东省商品房预售管理条例》建议项目付款方式建议如下：

付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款

五、宣传方略

1.媒体选取建议

⑴森元传媒

潍坊地区最大型报纸之一，是潍坊首选地产广告媒体。

⑶潍坊电视台新闻频道、娱乐频道。

价格低，能以高频率传播来提高受众对项目结识度。

⑷户外广告和批示路牌

①在楼盘附近做批示路牌

②公交广告

③楼盘工地周边围墙广告

2.宣传主题

本次广告提案将体现敝司对四方家和花园理解和广告建议，旨在精确体现本项目整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意广告策划，激起消费者对本项目强烈关注，促使消费者产生购买行动，为下一种楼盘打好基本。

竞争对手分析……3、广告创意及诉求广告创意（森元传媒）

“四方家和花园”广告创意是以““新都市中心区宜商宜住精品公寓典范”，此广告句统领项目整体广告宣传，强调鸢都人民丰富多彩高品味生活，通过森元传媒将此创意传达给鸢都人民。广告诉求（森元传媒）

在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期广告宣传则侧重于感性宣传。体现手法（森元传媒）

结合不同步期推广方略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以当代都市感平面体现手法，环绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地体现“四方家和花园”“新都市中心区宜商宜住精品公寓典范”，从而塑造项目品牌形象和亲和力。4.广告宣传推广方略

1）项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。

敝司现将楼盘目的客户定位为都市中精英一族，因此广告将以鲜明都市风格和精彩都市生活，树立起“四方家和花园——新都市中心升起一颗璀璨新星，精致都市生活一颗新星”鲜明形象。以此获得目的消费群承认，带动销售。

2）第二阶段延续第一阶段广告方略，仍以高品味都市生活为重要诉求点，以渲染精彩都市生活为重要出发点。但配合了详细卖点演绎，例如：新都市中心地理位置演绎、规划、网络时代个性、会所休闲情趣、高品味都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘大都市形象塑买家面前，以引起买家共鸣。

3）第三个阶段将著力配合销售高潮期进行促销活动。5.媒介组合方略

报纸、电视、公交、宣传页为主，配合公关活动，在新闻媒介上恰当报道。报纸

《森元传媒》、《潍坊晚报》、《晨鸿信息》电视……公交……6、广告目的

[短期目的]

1）进一步四方家和花园知名度，提高其辨认度和美誉度。

2）导致市场轰动效应，用品牌造势，汇集买家目光，形成市场销售热点；

3）着力塑造物业品牌与公司品牌两个市场亮点，使开发商籍“四方家和花园”这个精品更加巩固地产界名牌开发商地位。

4）强力促销

[长期目的]

1、树立明确正面品牌形象；

2、通过物业形象推广使公司品牌形象得到进一步确立；

3、为公司此后发售物业奠下坚实基本；

5、目的客户

6、广告创意思路：

六、广告实行阶段

第一期：试销阶段（三个月）

行为方式-----新闻运作、广告、时间-----视详细状况来定新闻运作是运用新闻媒介替咱们作宣传。这种方式近年来被明智地产商所采用。新闻力量远远在于广告影响，并且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。

大造声势。对潍坊本地目的市场采用密集轰炸式广告宣传，各种媒体一起上，采用各种促销手段，导致立体广告攻势。以图一举炸开市场。

让受众和消费群理解物业基本状况，同步塑造开发商良好公众形象。在首期宣传中，让40％目的客户懂得四方家和花园，并在心目中留下深刻印象。

以内部认购为先声，以优惠价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目的对象注意