百雀羚策划书评析样本

对“"百雀羚广告投放策划书”评析 公司简介：“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体具备七十近年历史化妆品专业生产公司。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。重要生产大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。案例分析从这份百雀羚广告投放策划书中咱们可以看到，她对于产品目的是：在保持老顾客同步挖掘潜在顾客；扩大在消费者心中美誉度；扩大全国市场份额；变化在人们心中以为“便宜劣质”观念，从而增进知名度及品牌推广。媒体目的设定是广告媒体策划中具备方向性作用重要一环。在媒体目的设定过程中，有诸多因素是需要重点考虑。如：目的消费者，产品生命周期，目的市场广度，重复购买周期，目的市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选取、竞争品牌分析、广告媒体选取与组合、广告媒体排期模式选取等方面对该策划案进行简要评析。受众选取从其目的受众来看，百雀羚重要消费者定位是25岁—40岁女性。据关于资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是重要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段女性大多有一定经济基本作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目的消费者忠诚度来看，百雀羚忠实消费者年龄偏高，并且消费者心理定位使得百雀羚价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目的受众以年龄为划分根据大体上提成了两某些，但我以为还应当进行消费者和市场细分，如进行市场容量调查、消费者构造调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才干更有针对性地进行广告投放，也可觉得广告媒体选取提供根据。竞争品牌分析从以来，国内化妆品制造行业规模在不断扩大，整个行业总资产规模达到了437.80亿元，比316.33亿元增长了121.47亿元，3年来保持了11.44%年均增长率。截止到5月份，整个行业总资产为469.07亿元。中华人民共和国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚行业之一，而这个行业尚未形成品牌集中状况，前10位品牌市场份额总和只有62%。当前，中华人民共和国还没有年销售额突破10亿人民币大品牌，可以预见，将来中华人民共和国护肤品/润肤品市场竞争将更加激烈，并且重要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。当前国内市场上，国际品牌有：欧莱雅集团、保洁公司旗下各种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下各种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处在弱势。从策划案中可以看到，如今百雀羚销售业绩明显好转，产品渗入率大额提高，但利润不高，并且策划案中没有给出既有或将来预期市场份额，使得该产品竞争水平和目的不够明确。此外，策划案中没有对竞争品牌分析，只对自己产品进行了简介和分析，这将很难对市场竞争限度进行预估，也很难针对竞争对手制定合理有效策划。广告媒体选取与组合选取广告媒体目，是从广告整体说服效果角度，考虑媒体如何提供最佳舞台与空间，从而使广告对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选取上，百雀羚这份策划书选取了电视媒体（央视两个频道）和杂志媒体（《精品购物指南》）。央视影响力不言而喻，它权威性、可信度、展示力是其她电视媒体频道无法比拟，而这种优势也很大限度代表了广告产品品质和档次，选取在央视播出广告无疑会提高产品影响力和知名度，而百雀羚作为国货老品牌，其知名度已经很高，凭借知名度优势在央视对新系列产品进行推广，可以让受众有耳目一新感觉。在对《分秒必争》媒体分析中咱们可以看到，该栏目收视群体可以较好地覆盖百雀羚消费群体。周六时段播出，则可以更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告，则较好地运用了消费者收看电视习惯，此时中青年女性消费群体收看节目比重较大，广告覆盖面大。在《精品购物指南》上做广告则抓住了年轻一代消费群体，这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质生活方式。该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传，我个人以为，由于面对是新一代消费群体，可以从百雀羚国货老品牌入手，从过去兴盛到中间一度萎靡再到当前品牌产品新变化，给消费者带去新鲜感，国货典型老品牌这个招牌是很大优势，可以充分阐明百雀羚品质和地位，让年轻消费者对其产生品牌信赖。百雀羚这份广告策划书选取了电视媒体两个频道和杂志媒体，达到了媒体组合形式，也可以细说为分散式媒体组合，这种媒体组合长处在于可以针对不同层次受众进行宣传，不同媒体不同信息传达到同一种目的时，可以巩固这个目的接受效率，可以提高信息到达率。电视媒体重要针对了年龄段稍高消费人群，而杂志媒体则重要面向了年轻消费群体，虽然该策划对目的受众细分不够全面，但以这种分层来说这样媒体选取是合理。广告媒体排期模式选取从广告媒体排期来看，该策划广告投放时间是2月至4月，目的到达率和接触频次是80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次谋求50%到达率。咱们可以看到，在三种媒体排期形式中，该策划选取了持续式广告投放：持续三个月15秒广告、5秒冠名广告、三个月杂志广告。但在我看来，当前百雀羚并不适合这种广告投放方式。从这份策划案来看，这三种投放方式总金额达到二百多万元，而策划开头某些提到，当前百雀羚纯利润也仅仅只有两三百万元，用几乎所有利润来做广告，风险未免太大了些，百雀羚作为老品牌，其知名度已经很高，在这种状况下持续式投入不但挥霍资金导致预算紧张，并且效果不大。我以为针对百雀羚这种广告媒体选取，广告投放采用起伏式比较合理，一方面来说节约预算，另一方面来说可以集中宣传力度，给消费者留下比较强烈印象，也可以机动地调节宣传方略。总体来说，我以为这份策划案在详细细节上其实存在不少问题，如数据不够明晰，受众分析不够细化，资金预算也有些脱离实际，整体感觉策划并没有和百雀羚产品较好结合起来，如果真根据这份策划案对百雀羚进行广告，很也许达不到预期效果。附策划案： 百雀羚广告投放策划书一、任务：百雀羚创立于1931年，悠久历史承载辉煌业绩。品牌多次评为“上海知名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中华人民共和国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己产品，从而变化在人们心中以为“便宜劣质”观念，从而增进知名度及品牌推广。二、广告投放时间：2月—4月三、媒体筹划：1、目的：重要通过继续对央视广告投放，从而在保持老顾客同步挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中美誉度，也能扩大全国市场份额，更加拟定品牌形象。购买力：本次百雀羚在渠道新生同步，也丰富了旗下产品线，新推出了野生采集、草本系列护肤品。据理解，百雀羚基本护肤品当前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前黄、蓝色包装、市场也予以了新品较好反馈信息----"价位适中，清新自然风格比较符合潮流潮流"，很显然，新品与老式百雀羚产品风格迥异。新系列年终也许达到三十五个单品。"何乘达分析，售价2元左右老式铁盒霜、凡士林霜也许在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新野生采集系列则迎合了年轻消费者需求，因而百雀羚公司当前仍没有裁减老品。消费者心理定位使得百雀羚价位也只能在10至30多元之间。因而对于大众消费者而言，百雀羚产品重要定位于中低端消费群体。就必要通过广告并辅之以潜移默化主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者品牌认知，使百雀羚要提高品牌影响力，变得更加潮流一点，消费人群更辽阔一点。市场份额、销售量：，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一种驰骋近百年中华老字号显示出了疲软状态。但到了，依然是武汉市场，百雀羚销售数据却翻了10倍，达到700余万元。百雀羚赶在河南终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，当前，百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家网点，而与新颜美妆公司合伙，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场100余家专卖店。改版后，河南市场业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完毕了全年任务70%。刘文波告诉记者，“今年上半年就已经实现了过千万业绩，河南市场销售额增幅居于全国第三”。湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合伙，随着合伙进一步，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面积极优惠，周钞票告诉记者，整个中百系统业绩占到了百雀羚武汉市整体销售六成左右。“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元，有望实现30%提高。”改版后百雀羚还需在渠道上进行进一步渗入，据理解，地市级渗入率达到了70%左右，但县乡级市场当前渗入状况还不尽如人意。从起，虽然每年销售额达数亿元，但因品牌毛利率过低，公司每年纯利润仅有两三百万元，能否动用大量资金做宣传，还取决于今明两年市场发展状况，因而广告方面重在“巧”，找准定位之后再做，可以避免大范畴资金挥霍。2、方略目的受众：“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。17—25岁女性群体为潜在消费群体，可进行深度挖掘。到达率和接触频次：保证到80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次谋求50%到达率。媒体选取与评估：栏目名称：分秒必争首播频道：CCTV-1主持人：李佳明首播时间：CCTV-1周六中午13:10简要简介：《分秒必争》是一档倡导高兴生活全民参加节目，运用生活中普普通通物品，释放百姓生活中面临职场压力、家庭烦恼，通过一分钟游戏让人感悟生活中高兴其实无处不在，让国人生活品质从精神和物质都得到提高---一分钟游戏体验到高兴，并有机会到超市抢购商品。节目标语：高兴人生，分秒必争。栏目优势分析：主持：李佳明属于贴近年轻人生活一类人，有生机有活力节目特色：这场释放百姓生活中面临职场压力、家庭烦恼等，比较符合25—40岁左右消费群体。因而消费群体关注度较高，适时插播广告可以达到事半功倍效果。栏目名称：电视剧频道首播频道：CCTV-8时间：每天20:22—21:15简要简介：此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。栏目优势分析：电视剧频道重要播出电视剧，且20:22正是新闻刚刚结束时间，此时尚有较多消费者在观看电视。而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高，因而可以达到较好接触频率。“百雀羚”可以与此电视剧较好结合，例如冠名播出。有助于产品品牌提高，借助观众对栏目关注度和高盼望值可以有效提高品牌附加值。栏目名称：《精品购物指南》报纸栏目简介：《精品购物指南》作为国内第一份彩色印刷生活服务类报纸，自1993年创刊以来，坚持以敏锐、独特视角，解读都市潮流生活，倡导健康、高品质生活理念，影响着超过百万潮流人士品牌认知、消费理念直至消费选取。《精品购物指南》是迄今为止国内最为成功一份生活服务类报纸，被业内人士誉为“中华人民共和国生活服务类报纸第一品牌”。《精品购物指南》读者重要集中在18-35岁潮流北京人群，男女比例约为4：6，均受过良好教诲，具备日趋成熟主流意识，职业大多为白领，消费能力强，人均收入和家庭月收入均远远高于北京市阅读人口平均水平，事业处在稳定上升状态，注重生活品质，追求潮流和科学消费理念，对新鲜健康生活方式反映敏感而积极。优势分析：报纸广告相对于其他广告来讲，相对来说较为便宜。且此报纸与消费群体接触频率较高。且潮流、先锋、便捷。比较适合于当前忙碌人群。媒体投放规划：《分秒必争》栏目广告价格单位（万元）广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.635.446.89.2510.8812.24月投入/4期14.5221.7627.23743.5248.96三个月投入43.4665.2881.6111130.56131.88阐明：办理中央台广告业务，执行先收费，后播出原则最小签约：一种月节目播出时间以中央台广告预告为准广告形式：插播栏目中：15秒为一条期限：3个月广告价格：81.6万电视剧栏目广告价格：广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期5.077.69.512.9215.217.1月投入/4期20.2830.43851.6860.868.4三个月投入60.8491.2114155.4182.4205.2广告形式：冠名播出时间：5秒为一条，XX由“百雀羚”冠名播出广告价格：60.84万《精品购物指南》栏目广告价格：版面尺寸价格品牌故事全页(前1/2叠)23x3416.6月投入/2期33.2三个月投入99.6广告形式：对于“百雀羚”品牌进行简介及宣传四、整合预测《分秒必争》是一档倡导高兴生活全民参加节目，运用生活中普普通通物品，释放百姓生活中面临职场压力、家庭烦恼，而产品大多数消费者都但愿可以得到这样待遇。因而接触率高且使观众接受率高。电视剧频道重要播出电视剧，且20:22正是新闻刚刚结束时间，此时尚有较多消费者在观看电视。而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高，因而可以达到较好