谢家湾项目整体营销报告-图文

谢家湾项目整体营销报告_图文.ppt整体营销报告思路项目属性分析市场回顾项目开发可利用资源研究分析目标客户界定项目定位配套建议项目形象包装项目推广计划第一部分：项目定位第一部分：项目定位

项目属性研判项目开发可利用资源研究分析市场回顾目标客户分析项目定位01项目属性研判项目区位及环境描述本项目位于城市几何中心位置——谢家湾，距西城商业中心杨家坪仅一站之隔，对外交通较为便捷但项目所处的谢家湾属于主城中的老城区，是此次旧城改造的范围。项目地块被老旧居民区包围，无任何城市形象可言，区域价值的认同度不高。杨家坪核心商圈本案奥体中心板块华润二十四城商业群项目相关经济技术指标分析项目占地规模较小，占地面积仅为8124㎡，总建筑面积70762㎡，容积率7.19，属于小规模高容积率项目，从项目用地条件看，项目只能规划下2栋高层建筑，土地类型属于商住两用类用途，其开发条件较为一般。项目配套资源分析项目外部配套资源较为丰富，距离杨家坪中心区域仅一站路的距离，购物较为便捷；与重庆体育中心——奥体中心也仅有一站路的距离；而项目紧邻开发物业——华润二十四城更是具有较大的商业体量，项目外部商业配套十分丰富；同时，项目紧邻谢家湾小学、育才中学和重庆工学院，教育资源十分丰富；项目对外交通配套完善，轻轨站距本项目只有十分钟路程，同时谢家湾站是大型公共交通站，来往各区域的车辆均经过该区域，使项目外出十分便捷。谢家湾轻轨站项目方向步行3分钟到谢家湾小学步行3分钟到育才中学项目景观资源分析由于项目周边多为集资楼，而且居住环境较为陈旧，往奥体方向为一家气站，项目近距离景观效果较差；但由于项目所处地势位置较高，项目超过周边建筑约7层即有较好的城市景观效果。项目影响因素描述综合项目自身因素看，本项目虽然对外配套较为丰富，交通体系完善，但项目近距离因素影响较为严重，主要表现为：临近项目周边是一些陈旧的居民区，生活配套较为缺乏，仅有一些破旧的小摊点提供日常生活必须品，生活形象较差；项目临主交通干道地方为一加气站，旁边是一肺结核病医院，对消费群体生活产生较大的影响；虽然项目紧邻主干道，但项目距离公交车站却是谢家湾站最近，从该站到项目有路程约7分钟的陡坡，对于当前出行即依赖于交通工具的消费者来说，影响较为严重。项目SWOT总结与分析优势（s）劣势（W）临轻轨站和谢家湾主交通站，对外交通便捷；地势较高，外延城市景观资源丰富；与新开发高档项目为邻；外部配套丰富，与杨家坪商圈、奥体中心仅一站之隔，近邻华润二十四城商业配套；紧邻几大校园，教育配套较为完善；开发商具有一定的品牌效应。地块规模较小；周边建筑较为陈旧，生活配套缺乏，环境形象较差；临干道，生活噪音较大；肺结核医院与项目临近，生活影响较重；从谢家湾进入项目坡度较陡，路程较长机会（O）威胁（T）临近片区未来发展前景看好；小型项目产品能对客户有较强的针对性；09年整体市场竞争激烈；区域周边其它项目竞争竞争较为激烈；经济危机给整体市场带来的影响使消费者对购房存在较大的疑虑。项目开发可利用优势资源分析从本项目的优势资源分析看，项目的交通资源和商业配套资源因种种原因无法成为项目单独的价值支撑，综合以上分析，项目能够利用的有效资源仅有：周边的教育配套资源城市中心的地理优势02项目开发可利用资源研究分析教育资源分析我们选取了重庆市场上以教育为核心优势的几个知名项目，通过分析其操作手法，产品设计，周边配套，销售情况。来论证本项目是否能把教育资源作为项目开发利用的核心优势楼盘借鉴——鲁能星城项目区位总占地面积总建筑面积建筑形态渝北区龙头寺火车站附近2000余亩320万平方米高层户型结构主要以居家型二房和三房户型为主，其中两房以72平方米（套内）为主，三房以100平方米（套内）为主。教育资源的利用该项目引进重庆重点学校巴蜀中、小学，业主入读全免赞助费，成为拉动该项目销售的动力。销售情况总结1、项目自04年进入市场以来，已经相继完成约7个街区的销售，是重庆单盘产量最大的项目；2、在07年~08年中其价格一直飚升到5800元/平方米（套内），在08年底后，以最高价格不超过4620元/平方米（套内）快速抢占市场销售量，是本阶段大盘中销售走势最好的项目。成交客户构成该项目客户构成较为广泛，其中郊县和外地客户约占总购买客户的40%，临近火车站是郊县及外地客户构成比例较大的主要因素，其次为江北和渝北，分别约占25%和20%。客户看重因素教育、地理位置及规模是客户主要看中的卖点，尤其是超市等生活配套相应进入该项目后，项目的成熟度对客户有较强的吸引力，楼盘借鉴——融侨半岛项目区位总占地面积南坪铜元局3000亩户型结构项目首期推售为多层，户型面积较大，随着项目开发的进程，户型逐渐由大面积向中小面积转换，在空间上也有所改变，由原来的平层向夹层户型转换。教育资源的利用项目教育配套较为齐全，项目引入南平实验幼儿园、人民小学、南开中学分校，业主购买赞助费减半，对项目销售有一定的促进作用。成交客户构成客户构成主要为南坪占55%左右，九龙坡17%、郊县15%，渝中13%，其他区域约为10%左右。客户看重因素从客户购买的情况看，项目所处的地段，规模及较好的物业服务是客户最为看中的地方，而教育仅在其次。楼盘借鉴——康德国会山项目区位建筑形态及风格南坪辅仁路美式风格，集住宅、学校、酒店、公园为一体，是大型复合地产项目户型结构户型多样化，从一房、二房到三房均有涉及，户型面积控制紧凑，一房面积在32~40平方米，二房面积在52~64平方米，三房面积控制在80~88平方米教育资源的利用在入市期间即引入重庆品牌超市新世纪等生活配套，同时配套丰富的教育资源，南岸重点学校重庆珊瑚幼儿园和重庆南坪实验小学及重点中学辅仁中学均可以免赞助费，加上项目旁边公园，形成其三大配套卖点。销售情况总结从户型销售看，二房户型销售最快。项目自销售以来价格较为稳定，一直维持在5200元/平方米左右。客户看重因素主要是看中新世纪的配套、教育和公园配套及规模。楼盘借鉴——富洲新城项目区位总占地面积总建筑面积产品形态马家岩沙坪坝与石桥铺交界处800余亩200万平方米住宅，酒店和商业户型结构产品主要为高层，户型主要为两房和三房，两房主力面积72平方米，三房主力面积100平方米。教育资源的利用项目设有地铁站，未来交通较为便捷，在教育方面，重庆重点中学八中全校迁入，业主购买子女享受免试及赞助费用减半的优惠。

销售情况总结项目自开盘以来销售走势较差，导致项目一直在采用特价房的方式进行促销，当前标价4600元/平方米的均价，通过92折的特价形式进行优惠。客户看重因素规模、交通及教育是该项目吸引客户购买的原因。教育楼盘借鉴经验总结通过重庆目前较为知名的配备良好教育资源的项目看，附带有较好教育配套的项目多以居家户型为主，而较大的规模则使该项目自身能够形成完善的生活配套，对区域内的生活配套依附较弱，而作为配套的教育资源，虽然能够带动项目的销售量，但对于项目的价值提升极为有限。本项目在规模上基本无法与以上项目相比较，无法对区域形成有效的引导，只能依附于区域环境。因此，项目教育不能成为提升项目价值的核心资源。城市区位优势分析我们同样通过样板项目的比较分析。来论证本项目是否能把城市区位作为项目开发利用的核心优势楼盘借鉴——百康年拿铁城项目区位总占地面积总建筑面积建筑形态渝北区龙溪镇背街

15036㎡77000㎡

四栋高层建筑围合而成户型结构项目产品由三栋平层和一栋跃层组成，项目户型分布较为广泛，面积以37~45平方米的平层一房，57~62平方米的平层二房、88~97平方米的平层三房和55平方米跃层一房、84~92平方米跃层二房构成。区位及配套项目临公路干道，但主要公交站离项目大约有7分钟步行距离，由于处于背街，项目相应生活配套主要依附于龙溪镇正街和对面兴起的同创米兰天空商业街。营销动作项目定位为青年时尚社区，外立面建筑时尚感较强，同时通过时尚感极强的售房部、样板房等现场包装规避周边破旧环境带来的影响，同时通过邀请陈坤代言快速扩大市场知名度。成为06年房地产市场最为成功的地产项目。销售情况前期一房和面积紧凑的二房销售较好，而面积略大的三房销售难度明显加大。客户看重因素较为成熟的地段、现场包装对视觉的冲击及项目青年社区的定位传播。楼盘借鉴——一米阳光项目区位总占地面积总建筑面积建筑形态南岸区铜元局融侨半岛对面16245.09㎡

62502㎡

三栋高层建筑围合而成户型结构项目产品全部由小户型构成，主要以32~39平方米的一房和52平方米在主力两房构成，每个户型均通过将客厅报规为阳台的形式给予客户约15%的赠送空间。

区位及配套项目距离较为繁华的商业配套步行约8分钟左右，虽然临交通干道，但社区旁无公交车直接通过。

营销动作项目立面采用彩铝的形式打造时尚绚彩空间，借助于深圳金地•梅陇镇的立面方式，使项目立面在销售过程中显得十分显眼，成为其项目传播的重要主题，加上邀请娱乐明星孙丽进行代言，使得该项目得到快速的传播，树立了较好的市场形象销售情况该项目开盘三栋分别分三期推出，其中一、二两期在重庆房地产市场价格较好的时候推出，以5000元/平方米的销售价格（实得面积均价4300元）实现了快速销售，但三期受到整体房地产市场的影响，销售较为缓慢，目前尚余90套左右客户看重因素紧凑带赠送空间的户型，项目的新颖独特的立面。

经验总结综合以上两个小规模项目的成功经验看：1、结合区域地理位置特性的产品、社区生活概念是客户进行购买小规模项目的主要因素。2、购买群体较为年青，小规模社区营造的独特生活理念，更容易受到年青客户的喜爱。就本项目而言：1、规模较小，难以对区域形成有效的拉动2、教育资源只能成为促进一定销售速度的支撑，而难以形成价格提升的基础。3、项目与重庆众多大中社区型物业相比，在规模、配套及相应硬件生活环境方面都不占优势因此，项目开发应考虑怎样利用项目城市地理位置的优势，打造具有自身个性的产品来吸引小规模项目主要购买客户的青年消费群体。03市场回顾市场态势回顾—近期重庆市场成交量平稳，成交价快速回升重庆主城区最近十周商品房成交趋势图数据说明：按照建筑面积计算从成交面积及成交金额来看，在春交会享受购房优惠政策期间，成交量和成交价格有明显的上升；排除春交会三周，成交面积和套数的变化趋势较为平稳，而成交价格明显回升。市场态势回顾—另一方面，09年以来楼市量价齐升重庆主城区近一年商品房成交趋势自09年1月以来，楼市成交量出现了迅猛回升，而成交均价一直比较平稳并在08年9月开始一直跌破4000元/㎡大关，而在4月首次回升，价格环比上涨556元/㎡。同期比较，09年4月比08年4月在成交面积上增加了156万方，上升幅度为160%，在成交均价上上涨了81元/㎡，上涨幅度为2%。数据说明：按照建筑面积计算市场态势回顾—未来供应量的加大势必加剧行业的严峻形势2008年全年新货供应量为1002万㎡左右，与2007年供应量1317万平方米相比，减少了315万㎡，同比降幅达到23.92%。其中08年三四季度供应量仅为470万㎡左右。正是由于之前市场供应不足，加之价格一路走低，才引起目前这波刚性需求的集中释放。同时，市场上存在着较大的潜在供应，2007年重庆主城区共出让土地183宗，出让面积1272.60万平方米，可建建筑面积为3128.06万平方米，这部分土地许多会在今年下半年投入市场，预计未来市场形势依然严峻市场态势回顾—未来房价持续回落趋势增加重庆主城区2008年1-8月与2007年1-8商品房建筑面积销售均价对比（单位：元㎡）将主城区2008年1-8月的商品房成交均价与去年同期相比，销售均价每平方米上涨了1069元，同比上涨的幅度达到33.83%，但上涨速度开始放缓，特别是2008年5月成交均价同比上涨仅13.63%，为本轮价格上涨中幅度最小的一个月，远低于2008年1-8月商品房成交均价同比月度增幅。

结合目前市场在售的存量商品房的销售价格，房价的同比上涨幅度将更加趋缓，环比出现持续回落的可能性增加。市场态势回顾—宏观市场形势总结1、09年1月以来，市场成交量出现明显回升2、在成交量回升的同时，成交价格起初出现上下摆动，自4月开始大幅回升3、在下半年预计将有较大市场供应的情况下，未来的市场形势难言乐观因此，中原认为今年重庆市场难以实现根本性好转，市场竞争依旧激烈，整体形势依然严峻。微观市场方面—区域内外重点项目研究调查项目甄选原则：为求准确反应大石杨片区市场的现状和发展趋势，以及本项目在区域市场上所处的竞争态势，中原通过以下原则甄选出大石杨区域的典型项目进行调查分析：原则一：能准确反应大石杨各板块的产品现状和去化状况原则二：本区域内在产品设计上与首创•谢家湾项目存在一定竞争关系原则三：区域外，临近首创•谢家湾项目并存在一定竞争关系的项目调查项目：正升•百老汇、隆鑫国际、华宇•春江花月、奥园康城、华润•二十四城、V8区、东原锦悦、光华观府国际、康田国际、金城国际。微观市场方面—区域内重点项目研究正升·百老汇项目概况：项目位于杨家坪步行街核心区域，共三栋高层组成，其中一栋为商务公寓、两栋酒店式公寓，1-5F商业建筑;6—30F公寓，住宅共计60000㎡；项目公寓部分为三梯16户，全部为平层，面积为32—56㎡之间；供应情况：项目最近销售的是1号楼精装公寓343套，面积在27—66平米。以单配和一房为主，清水均价6800元/㎡，精装均价7800元/㎡，9.7/9.8折扣。特价房50平米公寓一口价5888元/平米，首付1万元起。成交客户特征：客户客户以杨家坪为主：多为周边公司企业员工、经商人士及投资者等；单配30㎡内、1房50㎡内的需求客户所占比例较大；郊县客户也占了20%.项目竞争力分析:核心商圈中心地段的投资性物业最近销售情况：目前在售的为1号楼精装公寓，面积在27—66平米之间，截止5月30日，共销售305套，销售率83%微观市场方面—区域内重点项目研究正升·百老汇房号12345678910111213141516面积(㎡)55.5440.7629.6126.5535.735.726.5529.6140.7655.5451.0231.2341.4641.4631.2351.02供应套数24242424242424242424242421212121销售套数1823192323192115222171920191818截止5月30日，项目销售情况如下：目前其清水销售均价为6500元/平米，97/98折，折后均价6350元左右。截止5月30日，项目网签销售305套，销售率83%。其中背对富安百货一侧的户型销售明显较另一边好，目前所剩较多的户型主要是1、8、11，其中11号房销售情况最差。隆鑫国际项目概况：项目位于九龙坡大公馆立交附近，由七栋点式高层和一栋写字楼构成；全部为两梯六户到八户设；大部分设计有入户花园和院馆；主力户型为41—76平米。供应情况：08年12月18日开出二期3号楼208套房源，均为50平米左右一室两厅单卫+院馆，均价4600元，8折优惠.部分房源单价3577-4288元,之前已基本售罄。09年6月6号推出4号楼210套房源，户型面积在65-84㎡左右，开盘均价4860元/平米，实际成交均价4720元/平米，开盘折扣9.6/9.7折，当日销售率51%。成交客户特征：针对70末80初追求质感生活的UOKO族；九龙坡本地客户约占50%，其他客户主要来自江北、渝中和南岸。项目竞争力分析:城市几何中心的高性价比青年小户社区；微观市场方面—区域内重点项目研究隆鑫国际微观市场方面—区域内重点项目研究销售情况：均价格4600元/平米，年前销售困难，年后采取特价房8折优惠促销的政策，销售情况明显好转。截止5月30日3号楼网签205套，销售率99%，半月去化7套,问售房部时说已经售完。4号楼网签暂不能显示。截止5月30日，项目销售情况如下：3号楼房号12345678套内面积（㎡）49.9249.9249.9249.9249.9249.2648.9348.93总套数2626262626262626销售套数2626242625262626截止5月30日，3号楼销售价格为3577—4288元/平米，网签205套，销售率99%，累计总销售率99%左右。3号楼所有户型只剩3套房源。金科·云湖天都MINI公馆项目概况：项目为金科·云湖天都的4楼，MINI公馆正对1400亩彩云湖公园，位于云湖天都景观中轴；设计为3梯16户，全平层；户型面积从27—42平米之间；供应情况：现推36-42平方米青年MINI公寓(准现房),购买3房(准现房)最高优惠可达9万元。MINI公馆现改名为金科云湖岸香，折后均价4500元/㎡（一次性付款8.8折、按揭9折）。继续“房交惠”：房交会契税优惠政策结束后，金科旗下7大项目将延续此优惠政策至5月17日；1、享受房交会普通住房契税减半优惠政策（在房款中扣除）；2、金科云湖岸香Mini公寓（准现房）起价4150元/㎡，岸香3房（准现房），最高优惠9万元；限量特价房。成交客户特征：据中原对项目开盘时客户群调查、以及开盘后期跟踪调查显示，目前前往看房的主要为杨家坪石坪桥、高新区、二郎周边的白领；项目竞争力分析：品牌优势；景观优势；大盘配套微观市场方面—区域内重点项目研究金科·云湖天都MINI公馆微观市场方面—区域内重点项目研究名义层房号12345678910111213141516面积（㎡）27.4737.9140.1640.1638.6637.9138.6742.4840.8840.5736.8836.8142.4840.8840.5740.57供应套数33333333333333333333323232323231销售套数3324333333333332323329333330235截止5月30日，项目4号楼销售情况如下：销售情况：均价5000元/平米，一次性付款8.8折、按揭9折，折后均价4500元/平米。至5月30日，4号楼共销售504套，房交会影响半月销售84套,销售率91%。截止5月30日，该项目4号楼MINI公馆网签累计销售504套，4号楼去化率91%，近一月销售约100套。4—10号房朝湖户型销售情况最好，2号房，11—16号房因景观差，去化较慢。从楼层去化情况来看，15楼以下去化速度明显较快。华润二十四城项目概况：项目位于九滨路，占地面积70万方，总建筑面积191.6万方，规划有高档住宅，酒店，大型商业，5星级写字楼等。其中住宅部分一期总户数3227户（A组团1229户，B组团1998户）供应情况：项目一期于08年11月30日开盘，一期首先推出3、11号楼，33层电梯公寓；3号楼3梯6户，11号楼2梯5户；面积约为50-140平米之间的两房至四房。09年1月17日推出2号楼194套，其中面积69—81平米的两房占32%，88—105平米的三房占62%。3月28日加推1号楼，共305套，面积分布在88-144平米，开盘当日销售60套。4月18日加推10号楼，推出194套，价格5000-7000，9.7/9.8折优惠,开盘当日据告知销售160套，同时十号楼88-125平方米房源开始接受预约登记。目前在售的是1、2、10、11号楼，起价4700元/㎡、最高价7000元/㎡，一次性付款9.8折、按揭9.9折优惠成交客户特征：区域来源:目前接待客户在区域来源以九龙坡为主，部分南岸、渝中等，也有部分区县客户;职业特征:职业分布比较广泛，有公司职员、经商人士、公务员等;置业行为动机:以居家为主;项目竞争力分析：大盘配套；一线江景；物管及品质；微观市场方面—区域内重点项目研究华润二十四城销售情况：目前在售的是2、11、1、10号楼，起价4900元/㎡、最高价7000元/㎡，一次性付款9.8折、按揭9.9折优惠；截止5月30日，3号楼基本售罄，只剩2套房源，11号楼销售116套，销售率72%，2号楼销售132套，销售率82%。新开的10号楼共161套，现以销售86套，销售率55%。截止5月30日，项目销售情况如下：3号楼1单元3号楼2单元房号123456123456面积（㎡）67.1467.2588.73101.55102.7479.279.2102.74101.5588.7367.2567.14供应情况333331333333333333313333销售情况31333133333332333331333211号楼房号12345套内面积（㎡）143.97143.97125.1888.47123.09总套数3333333131销售套数23161830292号楼房号123456套内面积（㎡）88.34104.77104.71103.5880.7968.86总套数333333333131销售套数33821631311号楼1单元1号楼2单元房号1234512345面积（㎡）143.97143.97123.0988.47125.18113.55113.55114.2390.03114.89供应情况30302828283333313133销售情02228013182031510号楼房号12345套内面积（㎡）113.57113.57125.2288.47123.13总套数3333333131销售套数23265294截止5月30日，项目网签销售约806套,。从销售情况来看，两房的去化速度明显快于三房和四房。从各楼栋的销售情况来看，一期推出的3号楼最快,2号楼和11号楼整体销售良好,2号楼，其100平米左右的三房明显出现销售困难，2号楼的5、6号房由于面积较小，已基本去化完毕;1号楼也同样存在大户型的三房销售阻力大，反观1号楼1、2单元的4号房，88平米的面积合适，销售情况也可喜。现在推出的10号楼，88平米的去化基本完毕，3、5号房销售较慢。奥园康城项目概况：项目分为A、B、C区三块构成，A地块共布置8栋33层高层住宅，3栋12层小高层住宅，5栋多层住宅，1栋幼儿园和1栋地下车库；B地块共布置5栋33层高层住宅，1栋幼儿园和1栋地下车库；C地块共布置7栋33层高层住宅和1栋地下车库；目前在售区域为B区和C区，主力户型为60平米左右两房。供应情况：08年12月12日，14日两次推出二期B区3、4、5号楼“坚果社区”783套，面积37—104平米，3350-3950元/㎡不同楼层分段一口价08年12月23日加推二期B区2号楼“玫瑰星语”328套，65-117平方米户型，不同楼层分段一口价：3550-3998元/平方米。09年2月14日将一期C区1、2、3号楼剩余房源以“香奈儿1号”的名义重新包装推向市场目前均价5200元/平米，暂无折扣优惠成交客户特征：区域来源:目前接待客户在区域来源以九龙坡为主，部分南岸、渝中等，也有部分区县客户;职业特征:职业分布比较广泛，有公司职员、经商人士、公务员等;置业行为动机:以居家为主;户型/套面需求:紧凑2房为主;信息获知渠道:信息来源广泛，以户外、网络、朋友介绍等为主;项目竞争力分析：大盘配套；高性价比；物管及品质；微观市场方面—区域内重点项目研究奥园康城销售情况：折后均价4300左右，主力户型是60平米左右两房。一共推售837套房源，到5月30日销售700套，销售率84%。截止5月30日，项目销售情况如下：C区1号楼房号12345678910面积(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供应套数33333332323131313131销售套数29282424242424262928C区2号楼房号12345678910面积(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供应套数33333333333332323232销售套数30333317232517293130C区3号楼房号123456面积(㎡)78.69104.2565.3965.39104.2578.69供应套数333232323133销售套数233232312727B区3号楼房号123456面积(㎡)82.38104.2565.3965.39104.2582.38供应套数333232323132销售套数322930323032B区4号楼房号12345678面积(㎡)65.5175.7436.788.888.836.775.7465.51供应套数3333333233333333销售套数3332333232323233B区5号楼房号12345678910面积(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供应套数33333333333333333232销售套数33333333333332333231B区2号楼房号123456面积(㎡)83.18110.9465.9665.96110.9483.18供应套数333232323132销售套数000000销售情况：B区整体销售情况来看，B区3、4、5号楼基本去化完毕，仅剩16套。2号楼推出货量为184套，开盘当天仅售20套，去化7%，网签无显示。截止5月30日已销售181套。V8区项目概况：项目位于大坪，由四栋33层高层构成，其中约3万方商业群楼将打造成专业汽车用品市场；平层占90%，跃层占10%；主力户型为57—70平米的两房，其次为40平米左右的一房。供应情况：V8区之前房源基本售罄,4号楼4月25日开盘，共推出228套38-69房源，优惠措施为9.8/9.9折,38-39㎡户型总价少2000元，69㎡户型总价少3000元，vip卡总房款3000元~5000元优惠，成交均价5200元/平米。成交客户特征：区域来源：以大坪周边区域客户为主；职业特征：周边单位的一般员工为主；置业行为动机：来访客户多为投资客，比例约60%；其它为居家型客户：比例约40%；户型/套面需求：根据成交配比来看：套面46-65㎡的平层小两房的需求比例较大；信息获知渠道：路过、朋友介绍、户外为主；项目竞争力分析：以两房为主的青年个性小户微观市场方面—区域内重点项目研究销售情况：网签显示目前剩余房源较多,4号楼4月25加推228套房源，vip卡总房款3000元~5000元优惠，成交均价5200元/平米，网签销售套数暂无法显示。销售情况不佳。V8区微观市场方面—区域内重点项目研究1号楼房号1跃23456789101112面积（㎡）55.9926.7357.8757.8726.7326.7367.5957.8757.8757.8757.8770.55供应情况173331313333323333333333销售情况4293016101243322133313号楼房号1跃2345678跃面积（㎡）46.0263.1269.9138.6738.6769.9163.1246.02供应情况1632323233333316销售情况1632313133333314截止5月30日，项目销售情况如下：截至5月30日，加推4号楼网签数据暂无显示，整个项目剩余房源较多，主要集中在1号楼，3号楼剩余房源不多，情况较好。东原锦悦项目概况：项目位于南坪东路（现代女子医院对面），总建筑面积19万方，由3栋33F和3栋41F高层组成，主力户型为75平米左右两房供应情况：1期08年12月6日开盘发售，推出3号楼部分房源和4号楼全部房源，共445套，面积30—73平米，均价平层5500，跃层6000，按揭98折，一次性97折。2期4月18日推出5号楼，244套41层点式电梯公寓，3梯8户，面积在27—76平米之间，价格在4500—6000元，9.5/9.6折优惠，折后均价5800元，开盘当日销售率90%；91㎡三房，一口价40万。由于2号楼加推情况可观，5月将加推1号楼。预计9月推出2、6号楼29-100㎡，户型均含可变空间。成交客户特征：南岸区为主（比例约70%）；职业比较广泛，以企事业单位、公司一般员工为主；60%以上为居家；项目竞争力分析：南坪商圈附近；地段优越，配套齐全微观市场方面—区域外重点项目研究东原锦悦微观市场方面—区域外重点项目研究销售情况：一期08年12月6日开盘发售，推出3号楼部分房源和4号楼全部房源，共607套，面积30—73平米，均价平层5500，跃层6000，按揭98折，一次性97折。开盘当天销售124套，去化率27.8%，跃层推40套，成交6套，销售率16%，目前网签显示剩余181套。截止5月30日，项目销售情况如下：截止5月30日，项目网签累计销售424套，销售难点主要在3号楼的2、4、6、8号房。5号楼网签显示销售共计260套，去化率72%3号楼房号12345678面积（㎡）52.1477.1230.277.1252.7477.1629.2877.27供应情况4040404040404040销售情况3803703903904号楼房号12345跃6跃78面积（㎡）76.6276.6252.5971.0673.573.571.0652.59供应情况4141404121214141销售情况37393939162139415号楼房号12345678面积（㎡）75.475.450.4853.8527.8327.8353.8552.52供应情况4141414040414141销售情况178393938394040光华观府国际微观市场方面—区域外重点项目研究项目概况：项目位于观音桥老区府，总建筑面积50万方，规划有花园住宅、高档公寓、酒店和商业，住宅部分由12栋高层组成，共3300余套房源，户型面积区间31—98平米，主力户型为52—78平米的两房，约占40%。供应情况：目前均价6500，9.7/9.8折。预计5月中旬推出2、4号楼。房交会期间，选购观府国际在售1、3、7号楼，即可享受额外100元/㎡优惠。成交客户特征：江北区及渝北区客户占60%以上。此外渝中区客户也较多，关注较多是其小跃三房项目竞争力分析：观音桥核心商圈，大社区，大配套光华观府国际微观市场方面—区域外重点项目研究开盘销售情况09年1月17日项目开盘，推出1、3、7号楼817套，目前均价6500元/平米，9.7/9.8折，目前销售套数735套，半月销售77套，销售率90%。新推出2、4号楼，共421套，其中2号楼1、3、4号房销售情况较差，网签90套，4号楼各房型销售平稳，共计签约97套。截止5月30日，项目销售情况如下：截止5月30日，该项目网签累计销售929套，销售率75%。目前整体销售情况较好。1号楼房号123456789101112面积(㎡)57.8252.9653.1544.7658.0462.2160.6261.7370.1768.4956.1530.38供应套数333333333333333333333333销售套数3232322829292226322530193号楼房号1跃2跃34跃5跃6面积(㎡)91.7397.3994.9391.3896.6295.12供应套数303132323233销售套数2930293132337号楼房号1234567面积(㎡)78.0492.489.6589.291.9944.160.15供应套数33333333333333销售套数313232323233332号楼房号1234567面积(㎡)78.0490.9388.1889.9990.7544.160.26供应套数33333331333333销售套数313252121254号楼房号123456面积(㎡)94.7279.3880.394.6186.9179.75供应套数333232333131销售套数102117101920康田国际微观市场方面—区域外重点项目研究项目概况：项目位于渝中区黄花园大桥桥头，由两栋L型高层围合而成，总建筑面积7万方。主力户型为48平米以下一房、单间配套，占55%；其次为70—87平米的两房，占35%；剩余为90平米左右三房。康田国际业主可享教育“双优”政策：1、享有优先入读渝中区第一试验小学（原人和街小学）本部之权利；2、就读该小学享教育优惠。供应情况：有1、2号楼两栋，目前均价6000元/平米；房交会期间推出部分精装修商务公寓均价6000元/㎡，清水5100元/㎡，户型面积在38—96平方米之间。成交客户特征：渝中区为主，江北其次，部分区县客户；企事业单位、青年白领为主；投资客比例约50%；居家型客户比例约50%；项目竞争力分析：区位优势；景观优势；教育资源；康田国际微观市场方面—区域外重点项目研究开盘销售情况：08年5月推出1号楼461套，开盘销售约10%，去化不到50套，39㎡、57㎡、73㎡去化速度最快；截止5月30日，项目销售情况如下：截止5月30日，该项目网签累计销售344套，销售率40%，该项目销售情况较差房号1234567891011121314面积（㎡）73.0238.1138.9248.2857.5487.0337.3837.237.236.690.6269.5571.7973.02供应套数3333323333333333333333333333销售套数17282433222121231722161318222号楼房号123456789101112面积（㎡）73.0271.7969.5596.4270.871.6489.2757.5448.2838.9238.1173.02供应套数323232323232323231313131销售套数10071012461582微观市场方面—区域外重点项目研究金城国际项目概况：项目位于江北区松树桥附近,紧邻两大交通主干道,扼守渝北”武陵路高档商务区”由两栋L型高层围合而成，总建筑面积7万方。昭示性及通达性优越,享受成熟加州商业配套，投资价值巨大。项目自身配套极少，仅有一羽毛球场。A栋为36层70平米左右纯跃层两房户型，三梯20户，层高5.6米；B栋为35—75平米的单配、一房、两房户型，三梯19户，层高2.8米。供应情况：08年9月20日开盘，A、B两栋房源共计1385套全部推出，开盘均价4800元/㎡。目前均价5000元/平米，一次性97折，按揭98折，折后均价4875元/平米。成交客户特征：周边住户及拆迁户，约50%，居住需求；青年置业群体，占30%；区乡客户占10%。项目竞争力分析：投资价值和高性价比优势金城国际销售情况：项目销售其中平层户型563套，跃层户型219套。开盘价格平层4800，跃层4900。从销售情况看，平层户型的购房者中投资客户占了约40%，其户型需求主要为35平米左右单间配套。跃层户型销售情况一般。目前销售折后均价4875。截至5月30日，1号楼跃层销售219套，销售率61%，2号楼销售563套，销售率85%。整体销售782套，整体销售率76%。微观市场方面—区域外重点项目研究截止5月30日，项目销售情况如下：1号楼（全跃层）房号12345678910面积（㎡）73.747272727272727276.876.8供应套数18181818181818181818销售套数2236722120房号11121314151617181920面积（㎡）65.2164.2864.6864.6864.6864.6864.6864.6864.6878.63供应套数18181818181818181818销售套数84218954972号楼房号12345678910面积（㎡）51.636.836.836.835.5135.5135.5135.5135.7935.79供应套数35353535353535353535销售套数12162312181826202912房号111213141516171819面积（㎡）37.537.6837.6837.6837.6861.2161.2137.6854.64供应套数353535353534343535销售套数26151514814131219微观市场方面—小结1、区域内一般项目普遍注意控制产品面积，小户型受到市场欢迎。从以上区域内项目目前主推的产品供应来看。供应量最大的是两房，其次是一房和单间，三房，四房供应比例较小，总体来看，各项目均非常重视各户型面积段的控制，力求以更小的面积作出更全的功能，同时通过赠送面积吸引市场。从去化速度来看，一房两房的去化速度明显快于三房，说明当前市场仍然是价格主导市场，一房两房因其总价上的优势更受市场欢迎。2、区域外项目产品面积分布较均匀，带可变和赠送空间的户型接受程度更高。区域外的竞争项目首先与本项目同样地占有临近商圈的先天优势，从产品结构来看本项目有平层和跃层两种具有一定的选择，但本项目均为小户型，在面积上相较由于赠送空间和可变度小并不占优势。本项目的产品面积大致处于上述主流区间，但在面积控制和空间赠送上并不具有优势。微观市场方面—小结2、居家类产品较少有单间配套的设置上述项目中，除正升百老汇设置了单间配套产品外，其他项目均未设置单间产品。单间配套产品由于面积上的限制，居住的功能性和舒适程度都受到不小的限制，因此只有地理位置优越，主打投资产品概念的正升百老汇设置了单间配套产品就本项目来说，单间配套是1号楼的主力产品，与市场上的主流产品配置有较大的差异，而本项目的地段和投资价值与正升百老汇有不小的差距。

3、成交客户以九龙坡本区域为主，小户型的购买者多为70末80初的年轻人群从上述项目的成交客户来看，除华润二十四城，奥园康城因其体量的优势，客户来源较为广泛以外。基本都以杨家坪—大坪—石桥铺一线为主，购买一房两房的客户大多为70末80初生人，年龄在25—30岁之间。因此，本项目未来的重点推广区域仍应放在九龙坡区域内，本项目未来重点客户仍以25—30岁的年轻人群为主4、区域内项目成交价格集中在套内4500元左右上述区域内7个典型项目中，除正升百老汇因地段优越，主打投资产品，价格在6500元/㎡，以及华润二十四成凭借整体体量、综合配套和江景资源优势，价格在5300元/㎡。其他项目价格均未超过5000元，大多在4500元/㎡左右，在08年底市场困难之际，许多楼盘还采取了特价销售的策略，如隆鑫国际的8折优惠，奥园康城的3368—3968元/㎡的低价销售。目前来看，区域内普通居家项目的主力价格区间在4500元/㎡左右。

04目标客户分析客户分析——目标客户判定1、区域判定：从对区域项目成交客户的梳理来看，区域内小户型的成交客户主要是来自九龙坡区域，结合本项目区位情况，判断本项目主力客户将来自杨家坪—谢家湾—大坪—石坪桥一带。2、年龄判定从区域内项目购买客户构成来看，一房两房的购买客户主要集中在25—35岁之间，结合本项目的户型设计来看，基本都是套内60平米以内的中小户型，根据中原以前代理项目经验，判定本项目客户年龄应在25—35岁之间。3、职业及收入根据中原之前代理项目的经验来看，一般企事业职员是居家型小户型的主力购买人群，公务员和个体经营者是重要补充。结合项目预计售价来看，目标客户家庭年收入一般应在4—7万左右。购买跃层的客户收入应略高一些。4、家庭结构25—35岁的年龄段，大都为未婚，或新婚1—3年。以单身和两口之家为主，三口家庭较少。具象特征内容非具象行为理念年龄及性别特征主要为20—30岁之间的年轻群体，占55%，40岁以上的不到1%，同时女性占66%年轻、受过高等教育，在社会的评判体系下成长，因此，遵循与社会的评判体系；文化程度超过50%的客户为大专以上学历家庭结构绝大部分客户的家庭结构为已婚无子或者未婚单身未婚或者已婚无子，因此他们会有足够的时间，有时间打理自己的生活；家庭收入水平主要集中在5—10万元，其中5—8万元的占45.91%，8—10万元的占35.22%有一定的经济基础，有能力改善自己的生活；同时具有改善现有居住状态的需求和愿望；居住状况/置业次数租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他们对住房的巨大需求，因此他们大部分为一次置业，占76%居住/工作区域从目标客户的现居住地和工作地看，对本项目感兴趣的客户现居住地主要在九龙坡区、南岸区和渝中区，分别占18.42%、18.42%和16.45%；而对本项目所在区域感兴趣的客户工作地主要在渝中区和九龙坡区，分别占23.49%和22.82%依赖于城市，是一群离不开城市的人；出行方式71%的客户出行方式为公交车，其次是出租车，他们对交通的依赖非常高，因此我们认为交通便利性是他们在购房时重点关注的因素行业及工作特征大部分为公司白领和个体户，其行业分布不明显，较分散有能力，有实力，用能力换取财力，用财力换取物质，懂得享受生活；同时生活有品位，追求生活的品质感；业余爱好旅游、运动占了很高比例，这充分反映了他们喜欢休闲运动、注重交流，讲求个性、追求时尚的爱好及生活方式有固定的兴趣爱好，善于调剂生活；经常出入场所商场/百货、茶楼和酒吧占了绝大部分，说明他们的业余生活主要集中在这些场所；他们追求时尚，容易收各种潮流的引导，生活方式多样化，不拘泥于单一；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美丽/美满、时尚、健康等词语占了很大比例，反映出他们时尚、前卫，容易接受新事物，对生活乐观、对美好未来的向往；前期市场调研：拦访客户访问统计客户分析——目标客群总体描述细分变量名称细分变量描述有效细分变量内容1.最终用途购买本产品的最终用途第一居所：满足改善居住条件和品质生活需求投资：待房价上升后转卖或出租2.地理细分客户的地区分布杨家坪—谢家湾—石坪桥—大坪为主3.人口细分性别、年龄、家庭结构、职业收入、教育、社会阶层职业分布广泛，但以企事业单位一般职员为主年龄集中在25～35之间，呈年轻化教育水平总体较高，多为本科或大专水平家庭年收入集中在4—7万元以单身或两人世界为主4.心理变量生活方式、个性、态度都市依赖程度高追求时尚、精致的事物强烈地追求新鲜事物。对生活配套、尤其是交通配套的要求较高对总价和性价比重视程度高5.行为变量购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为：数量、机会、习惯动机：解决居住问题；追求高品质生活。购买力不是很强，对价格也具有相当的敏感性购买决定偏感性，易受包装及推广的引导购买能力上对家庭的依赖较重，尤其表现在首付款方面使用行为以自主居家为主客户分析——总体心理描述该类目标客户群体是一群富有活力的城市新兴人群，他们正在社会的发展中逐步成长，有望成为行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望通过自己的努力得到社会的认可，在现阶段，更多是通过经验的积累达到自身能力的提升。该类消费群体虽然收入有限，但由于年轻，他们乐于接受新鲜事物，在追求物质的同时还在意精神的享受，在经济能力许可的情况下，也较为注重生活品质，因此对于都市生活有强烈的依赖。客户分析——总体购房需求追求个性化，习惯并眷恋城市生活，要求便捷的居家生活；由于多数为接受过高等教育和喜欢新鲜事物的消费群体，对社区生活氛围的营造要满足其对应的生活主题，具有特色的外立面特别受他们的喜欢。由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他们需要寻找一个项目周边近期商业配套及交通体系较为完善，选择便捷的生活配套和交通作为主要购买区域。居住地方不一定要大气和体现较强的品质，他们更喜欢具有格调的大堂装饰。同时这类群体追逐时尚，有小资感，具有较强的感性消费倾向，本项目在营销推广的各环节中要注意，如售房部装修、样板房主题等。面积控制适当，在总价能接受的情况下可以接受略高的单价；由于该类群体自身发展情景并不能确定，因此项目产品是否具有延续性是他们购房时考虑的重点，追求具有一定可变性的空间。05项目定位项目硬性定位产品设计建议项目形象定位项目硬性定位:都市青年时尚小户型社区都市青年时尚小户型社区定位诠释：“都市”对项目地理位置资源优势的诠释，都市意味着生活配套的完善带来的生活便捷；“青年时尚”针对目标客户群体的需求，为项目立面及相应的生活氛围营造确定方向；“小户型社区”针对目标客户购买产品方向确定项目产品。产品设计建议根据目标客户的关注点，提出我们的产品建议客户类型组数比例（%）大石杨板块居民2431.6类似本项目小户型项目业主1418.4类似本项目小户型项目销售人员911.8建设厂职工1114.5学校教师1418.4投资客户45.3合计76100大石杨片区的居住、工作的中高收入人群是项目所在及辐射区域，是项目目标客群的主要来源；已购买类似本项目的小户型项目的业主和销售人员对小户型产品需求经验丰富，有利于项目的定位；建设厂职工对区域熟悉，同时收入水平略高，具有一定参考意义；周边学校的教师群体熟悉区域，又是项目营销的重要渠道，同时也是项目有可能运用的资源；投资客户主要想针对项目的投资价值提供一定的线索。因此中原选择了以上不同类型的76组客户。客户划分原则：前期市场调研：访谈客户需求市场客户对购房关注点：整体关注共性交通便利、配套成熟个性大石杨客户类似本项目小户型项目业主建设厂职工学校教师投资客户良好景观资源/体现身份/优质物管/眼见为实/居住舒适性/生活配套（尤其是教育配套）/项目口碑/居住人群纯粹性时尚/个性/产品特色突出/追求安全性/居住人群类似/性价比/居住舒适性/生活配套成熟（尤其是教育配套）/多实用配套/离学校方便工作方便/出行便利/配套成熟/有一定的口碑感/配套有亮点/但生活配套实用为主/有特定的风格对区域投资价值认同不高/教育资源对租赁市场有一定价值共性面积紧凑、户型方正、通风采光良好个性大石杨客户类似本项目小户型项目业主建设厂职工学校教师投资客户对项目规模关注高/重视景观/对主卧及客厅的面积及开间要求高/体现身份感/物业管理安全需求/追捧创新/赠送空间/追求性价比/特色明显/配套个性化面积紧凑/追求性价比/以实用性配套为主/接受创新设计/希望有炫耀的话题/户型私密性/身份感/物业管理安全需求/面积紧凑/看中投资回报；需求市场客户对购房关注点：产品关注目标客户对市场同类型物业的思考可比项目1米阳光康德·国会山东海岸康田国际V8区域来源南岸区为主，其次是渝中、九龙坡区、其它区域及区县约占16-18%；南岸区为主,渝中、九龙坡区、其它区域及区县为补充;沙坪坝、江北为主、渝中区（大坪）其次，其他为片区和各区县客户，由于其性价比高，有部分外地客户；渝中区为主，江北其次，部分区县客户；以大坪周边区域为主；职业特征职业比较广泛，以企事业单位、公司一般员工为主；职业广泛，公务员、企事业单位的管理人员为主；以新闻、广告、IT、建筑装饰设计、环境艺术、文艺体育、公务员、企事业单位的管理人员为主；企事业单位、青年白领为主；周遍单位的一般员工为主；置业行为动机居家约70%；投资约30%居家约80%；投资约20%居家约70%，投资约30%；投资客比例约50%；居家型客户比例约50%；投资客比例约60%；居家型客户比例约40%；户型/套面需求居家型客户：52-56M2小两房为主；投资型客户：35-40M2小一房为主；居家型客户：两房、小三房为主47、69、83㎡为最畅销户型39㎡、50㎡、79㎡去划速度最快；根据成交配比来看：套面46-65㎡的平层小两房的需求比例较大；信息获知渠道户外、朋友介绍和路过为主，比例约60%，然后是网络、车身和其它报版、朋友介绍和户外为主报版、户外、朋友介绍和路过为主，网络、车身为辅。报版、户外、朋友介绍和路过为主，网络、车身为辅。路过、朋友介绍、户外为主；项目户型产品建议楼栋产品形态面积区间套数比例1栋平层单间26.99—33.84m２

29731.40%平层一房39.6m２

667%47.62m２

333.50%平层两房42.96m２

333.50%54.72—61.96m２

19820.90%2栋跃层一房50.64—65.27m２

32033.80%

总套数947结合以上因素，对项目产品户型配比建议为：根据目标客户群体对时尚的追崇，本项目立面整体立面风格建议以时尚、简洁的立面表现方式为主，通过深色调的色彩体现项目质感，同时通过一些白色的方格结合红褐色的色彩丰富项目立面层次感，使项目在整体简洁的立面上同时具备丰富的视觉冲击力。项目立面色彩建议项目形象定位思考形象定位需突出项目核心价值，本项目核心价值是什么？项目形象定位思考—结合项目的人群对项目卖点的理解及建议项目含义备注区位城市几何中心，连接主城各大区域枢纽地段繁华都市生活产品户型面积平层：27-62平米，35平米单间为主力；2号楼全部为跃层一房，主力户型为57平米；紧凑户型户型空间真正的6米跃层；灵动生活户型亮点可变空间，赠送面积；价值上的实惠外立面干净利落的线条搭配、纯粹直接的色调对比；时尚、趣味、精致园林现代简约风格，精致、有趣的建筑小品；时尚、趣味、精致内部配套运动配套半场篮球、室内桌球、架空层乒乓球；生活的多样需求生活配套项目配备有1000余方商业，未来将引进优秀的社区超市如重百等；生活的多样需求特色配套WII游戏室、唱作空间；生活的多样需求外部配套交通配套紧邻谢家湾公交车站及轻轨二号线谢家湾站，多条交通线路通向主城各区；成熟城市生活教育配套杨二小、育才中学、工学院；成熟城市生活生活配套紧邻徉家坪步行街，享受商圈丰富的高档配套；成熟城市生活开发商品牌首创的品牌效应突出开发实力项目形象定位思考—卖点整合中原认为，本项目的核心价值，就是为这样的人群，打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐聚领地，项目自身配置使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，外部配置又能满足目标客户的非日常生活需求。城市空间的乐趣产品本身的乐趣人群自身的乐趣丰富多彩的城市生活可变空间+特色立面+个性园林+配套兴趣爱好的多元，喜欢有趣的事物项目形象定位:城中央，全功能乐聚生活空间定位说明：城中央：对项目所在区域特殊地理位置的完整定义，诠释了满足青年目标客户群体追求都市生活的心理需求。全功能：完善的生活、交通、教育、配套以及项目的特色配套和运动配套，充分满足客户各种生活需求，满足客户城市生活简单化的生活需求。乐聚：从目标客户群体具备多元的兴趣爱好，喜欢有趣事物，满足其群体化生活的精神需求；首创：开发商品牌，为项目的品牌塑造埋下铺垫Ihome：直译为“我的家”，张扬个性，突出“自主”的含义，同时Ihome与Iphone等时尚品牌相近，易引起联想记忆项目案名及LOGO建议第二部分：项目包装

包装推广主题与主题对应的配套产品打造地盘包装建议销售道具包装建议01包装推广主题项目包装及推广主题体现生活就是石头、剪刀、布主题诠释：石头、剪刀、布是每个人都曾经玩过的一种趣味性游戏，即便到现在，仍然时时在酒吧或饭桌上看见人们用这种游戏来助兴，能够有效的对“乐聚”的概念进行传播；其次，它代表了生活中解决问题的一种简单方式，能够诠释一种复杂问题简单化解决的生活态度，这恰恰是当今青年群体的生活方式；再次，它虽然简单，却一直存在于生活中，当消费群体看见它时，无疑有一种亲切感，能够使项目形象得到快速的传播，并巩固在他们的意识中。在对“石头、剪刀、布”的内涵挖掘中，我们可以将其上升为社区生活理念，“石头”表现出的是坚硬的特征，我们可以将其视为坚强的性格；“剪刀”体现的是锋利的特征，我们可以将其视为人们锐意进取的精神；“布”体现出的是包容的特点，我们可以将其体现为对事物的包容性；通过对以上要素的提炼，我们可以将项目社区内涵上升为倡导青年消费群体“坚强、进取，包容”的健康生活理念。而在项目的传播中，通过对涉及该项目倡导理念的生活故事描述，使目标客户群体在故事描述中找到自身的定位，从而达成与消费群体情感共鸣项目包装及推广主题体现02与主题对应的配套产品打造具体打造风格：（一）时尚性：本项目定位为时尚青年社区，时尚是当前青年消费的主导。因此，项目应建立于当前市场上的形象标杆；（二）精致化：我们的目标客户是一群“有品位”的“都市实力者”，他们讲求生活的品质，而不在生活的量，因此他们对细节非常关注。本项目在产品细节上应非常注重。（三）趣味性：趣味性是本项目传播的主要导向。因此，本项目在产品打造上也应突出项目的趣味性，用“趣味性”这一差异化定为来吸引“关注特色、有趣事物”青年群体的关注。（四）项目成本控制及可行性考虑：充分考虑开发商的成本支出，注重对开发商成本的控制和充分考虑后期实施可行性。因此，本项目在整个产品打造和后期包装中，应始终将“精致化”和“时尚性”作为衡量标准，在此基础上增加趣味性的方向，将产品打造成为满足城市目标客户需求的“时尚生活”空间。打造风格思考：有了对风格的打造前提，如何实施？区域形象及现场环境是项目的巨大抗性作为中高档的时尚青年小区，项目所在区域形象以及周边环境临加气站，垃圾站、破旧医院，旧楼林立的现场环境，对满足青年人群对时尚以及品质的需求有巨大的抗性。道路交通体系将是本项目价值实现最大抗性作为中高档的时尚青年小区，进入项目的交通体系对目标客户具有较重的影响，由于道路坡度较陡，客户每沿着道路前进一步，对项目的心理价值预期就减少一分。从拿铁城和鼎科阿布阿布来看打造风格思考：它山之石，可以攻玉

鼎科阿布阿布虽然交通通达性较好，但周边生活环境极为陈旧。项目应对策略现场包装：打造精细，品质，时尚，有趣的配套设施和现场包装，强化产品主题，弱化和分散周边环境的不利影响。百康年拿铁城项目外向景观极为恶劣，怎样解决消费者对环境的担心是包装的重点项目应对策略时尚、品位的售房部和样板房，形成强烈的视觉冲击，使客户沉浸在项目现场环境中而忽略了外部环境的影响。从这两个在重庆市场上操作极为成功的青年项目来看，青年群体在购置项目时，更多容易被现场营造氛围所感染，在现场氛围具备足够支撑的情况下，对周边的环境平时关注并不是太多。借鉴项目经验总结经常骂宜家，经常去宜家宜家有太多理由让我们不爽，但那里东西的颜色和形状总是深得我心。关键词：时尚去24小时便利店的时候比超级市场多关键词：便捷痛恨人际关系最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏机、聊八卦和约饭局关键词：家在任何表面上都可以睡着，除了床

地铁和电影院容易睡着，沙发和办公桌经常睡着，开会和写报告肯定睡着，但上床之后总会跳起来打游戏、看碟。关键词：玩耍目标客户群体的消费特征分析本项目风格建议：趣味性综上所述，本项目的包装风格必须具备下列要素：精致性建立都市时尚标杆符合客群的喜好符合项目的质素有效的规避区域形象以及地块周边价值具备便捷生活的支撑建立较为全面的生活配套体系在产品打造上，建立时尚、品位的都市生活标杆，使客户进入本项目后即感受到项目时尚氛围的强烈冲击，而在配套上，通过特色配套和一般生活配套相结合，达到对目标客户便捷生活方式的需求。产品打造建议——园林重点通过对特色配套、架空层、入户大堂的打造，形成产品的竞争力，通过教育配套的引进来降低客户对价格的抗性；架空层入户大堂客户主要关注的点竞争市场上具有差异性的点常规特色人无我有人有我有根据客户兴趣爱好突出特点园林景观运动配套生活配套24小时智能健身房唱作影院24小时便利店……教育配套产品打造建议——园林景观考虑项目容积率较大，园林面积小，为避免进入项目后给消费者本一览无余的空旷感和项目只有两栋建筑形成的压抑感，项目景观考虑在设计的过程中通过树木花草的搭配形成有效的视觉阻隔。在项目的植物搭配中，尽量考虑到四季花草的搭配形式，使其能够在每个季节都拥有较好的观赏性花草。本项目推广主题采用了石头、剪刀、布的概念，该概念可以通过形成一些有趣味的小品与园林进行搭配，使项目园林呈现较强的情趣主题感。产品打造建议——园林景观项目景观除了具有观赏性外，更应具备与消费者生活过程中的互动性，一些具有休闲性和观赏性相结合的元素能够进行较好的体现。项目水体是重庆消费群体最为熟悉的元素，但大量的水体会给后期带来较高的费用，可以通过一些小品化的景观结合水体达到这一两者兼顾的目的。产品打造建议——园林景观项目作为青年消费场所，一些与之日常生活紧密联系的室外运动场地，在应被纳入景观设计进行整体考虑（半篮球场和一个羽毛球场）。本项目具有较大面积的架空层，除了考虑一些乒乓球、飞镖、健身场所的考虑外，其余的可以考虑更具有休闲和小群体聚集的架空层。产品打造建议——园林景观对应青年群体的消费需求，项目可以通过一些涂鸦的方式来体现各功能区主题，如在设置健身的区域，可以通过一些运动主题涂鸦形成较好的主题体现，而架空层可以结合吊篮等绿色植物的延展，形成比较好的生态休闲主题。产品打造建议——园林景观设计我们建议，特色配套功能定位为为前期销售服务，前期可做部分概念样板体验区域，后期通过招商完成对体验区的支撑。竞争需求项目大部分项目为常规配套，仅一米阳光、奥园设置了滑板道、极限运动公园等特色配套；市场调研中，大部分客户对特色配套不太关注，但销售人员都认为特色配套能为项目销售提供噱头，引起市场关注。而本项目特色配套将从趣味与实用性上进行考虑；符合项目“乐聚”主题，同时考虑开发商成本及后期维护，以及项目自身情况产品打造建议——特色配套配套内容面积（平方米）备注（后期设置建议）唱作影院40设置在-1层24小时智能健身房150设置在临街商业24小时便利店80设置在临街商业合计330以上建议设置为概念体验区，与售房部设置为一体，在售房部开放时同时呈现，通过客户的亲身体验，展现项目的品质，增强客户的购买兴趣产品打造建议——特色配套（前期概念体验区域建议）唱作影院：由物管公司提供专业设备和空间，内部搜藏了一些经典电影及曲目，供业主有偿欣赏，业主也可自带电影，多人一起享受私家影院的感受。从前期对客户的访问调查中可以得出，目标客户日常娱乐排前几位的分别是旅游、看碟、游戏、泡吧、运动休闲等。因此设置唱作影院正是投其所好目前市面的一般社区均未设置唱作影院，正可成为本项目的差异化亮点从整体调性来看，唱作影院给人的整体感觉是时尚，有趣的，正符合本项目的调性特征特色配套——唱作影院位置及面积：设置在1号楼架空层，面积约40平米内部设置：投影仪器+幕布+影碟机+音响费用预估：整套设备约3万元24小时智能健身房：为社区配备，建议实际面积约150平方米即可，安装智能门卡，业主入住后配备智能卡，只须刷卡即可进入，由小区物管进行管理，费用按照实际消耗费用结算，业主可以用较少的费用即可享受到健康的生活。我们回顾前期对客户所做的市场调研，当问到最希望小区配置的设施时，健身房是客户的第二选择，仅次于超市。健身房毋庸置疑，是社区必备配套之一，但如何和市场上其他项目的健身房形成差异？我们建议采取24小时智能健身房的设置特色配套——24小时智能健身房位置及面积：设置在2号楼架空层，面积约150平米内部设置：在器材设置上主要考虑注重实用性、参与性和趣味性，档次选择中档节约成本，主要器材包括：综合训练器（两套）动感单车（两套）多功能跑步机（两套）腹机板(两套)人形训练器（拳击用，两套）哑铃架（含哑铃，一套）

特色配套——24小时智能健身房费用预估：器材费用约44000元左右名称品牌单价套数小计综合训练器英派斯，军霞三人：6000元/套左右212000左右动感单车/4000/套左右28000元左右多功能跑步机爱康，英派斯10000元/套左右220000元左右腹肌板/600元/套左右21200元左右人形训练器/600元/套左右21200元左右哑铃架（含哑铃）/14