汽车文化与品牌管理

汽车文化与品牌管理摘要:本文通过对汽车生产与销售的探究，总结了文化在汽车品牌治理中的重要性，文化作为一种专门而鲜活的理念，为汽车品牌给予了生命力，同样地，品牌治理也可借鉴汽车文化的体会，打造自己的专属文化，由此为企业品牌治理提供参考意见。

关键词:汽车;品牌;文化;品牌治理

汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方历史悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，依旧从木材钢材结合体到全金属牢固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，依旧从纯粹交通工具到世界潮流时尚的跨过，汽车的进展无疑是一部令人赞颂的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营治理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌治理同样适用的体会之谈。

汽车的生产和销售是汽车进展两个不可或缺的环节，奔腾和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产依旧销售，它们都让众人看到了一种坚决与杰出的品质。。

“梅赛德斯-奔腾”的名字让人琅琅上口，奔腾的三叉星徽标志让人驻足观望，然而它们的由来却专门少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔•耶利内的顾客说服公司采纳他漂亮可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这漂亮的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔腾的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。

从名字和商标的来历，能够感受到奔腾品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼，奔腾后人们不仅让奔腾的名声响彻大地，让奔腾的标志熠熠生辉，而且传承了奔腾永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里，奔腾用质量证明了实力，用服务赢得了人心，从而实现了它的飞速进展以及难以坚决的品牌地位。奔腾曾经有一句颇有气概的标语,“我们不需要去编造一个动听的故事，自从1886年我们就书写了历史”，我们不得不承认它的确做到了，建立了一个属于自己的汽车王国，缔造了一份刻有奔腾印记的杰出文化。

正是这种文化让奔腾的形象扎根于大众心中，正是这种文化给予奔腾不断向前的动力。一种文化，能够温柔似水融解人心感动人心，同时也能够坚如磐石给人信任。这种文化能够涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体，企业能够感受到一种力量与信心，顾客则能够感受到一份信任与安心奔腾的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的事实上确实是文化的塑造。品牌的经营治理拥有更宽敞的外延，然而仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化的支撑，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营治理的道路上越行越远。

能与奔腾汽车比美的确实是宝马了，它们的市场定位和市场价值具有专门大的相似之处，然而又各自散发出专门的光芒。

BMW（宝马）是公司全称BayerischeMotorenwerkeAG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。正因为此，宝马采纳了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在宽敞的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。

提到宝马，我们能够感受到文化关于汽车销售的意义。在中国而言，北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。盈之宝董事长李莹女士曾说，“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和修理中心，秉承着对宝马文化内涵的深刻明白得，盈之宝还被给予了文化和艺术上的价值，我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所，给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化，在所有的汽车销售部门中独树一帜，用几年的时刻实践了起初秉执的理想。

盈之宝的成功之道与其一直贯彻的宝马文化紧密相关，有了文化的厚实与深度，让宝马汽车的销售不再落于俗套，而是成为了一种艺术一种境域，宝马汽车也因而成为了一件件精巧的艺术品。在盈之宝的4S店里，有的不仅仅是一辆辆冰平复止的汽车，而是一种人文关怀一种文化氛围。盈之宝里面的汽车俱乐部，为宝马车主提供了一个社交以及参与社会公益活动的平台。让车主在购车、保养和修车之余，能够体验美酒、美食、雪茄、音乐以及画廊等尊贵而专门的服务，并能够在此定期参加针对细分人群的主题沙龙，使所有来到盈之宝的贵宾，除去感受到宝马品牌的格外尊贵，更真实地体验到宝马所代表的精英理念和生活方式。

奔腾，宝马和盈之宝为我们诠释了成功的内涵，由此可见，汽车文化给予了汽车生产和汽车销售特有的生命力，为汽车行业的进展注入了新奇的血液和源源不竭的动力。品牌治理亦如此，需要每个品牌所特有的故事所特有的文化，将文化的理念灌入品牌的经营治理之中，能让品牌脱离冰冷呆板的商品，成为一个个动态鲜活的形象，从而在消费者心中印入永恒而美好的向往论华泰汽车文化营销胜出SUV市场今年以来，SUV市场可谓风起云涌。据汽车工业协会统计数据显示，2007年1至8月份SUV产销量分别为21.62万辆和21.72万辆，同比增长48.48%和49.78%。业内人士推测，2007年将成为中国汽车市场名副事实上的“SUV年”。与家轿相比较，新型SUV在外观和舒服性方面毫不逊色，而且由于保留了传统SUV的车身设计和动力传动，在越野性方面更胜一筹。同样位于15万-20万元价格区间，北京现代途胜、东风悦达起亚狮跑、华泰圣达菲、东风本田CR-V代表了国内SUV的主流车型，正形成四大品牌“逐鹿”市场的局面。其中，华泰圣达菲在全球保有量超过120万辆，素有“万人迷”之称。其独具匠心的外观设计，既打破了传统SUV一贯棱角分明、四四方方的造型，又只是分前卫张扬。车身曲线时尚、动感，整体外观华丽与粗犷并蓄。在车身前围，曲线平滑、圆润，与两侧隆起的引擎盖平缓过渡，衬托出坚强有力的车头造型，装有圆形雾灯的保险杠在视觉上营造出一种雕刻风格。强劲有力的侧肌线由车头向尾部延伸，与前围曲线相呼应，使整个车身线条富有力量感。慢慢过渡的后部造型比例匀称，采纳水晶辉煌组合灯和后保险杆，更显干练。华泰圣达菲宽敞舒服的空间和人性化的内饰设计更令人着迷。4.5米的车身带来前所未有的舒服驾乘感和开阔的视野。中控台采纳雕刻风格面板，镀铬门把手与柔软的内饰天然巧成，传承着来自圣达菲古堡的文雅气质。而可加热座椅、中央储物扶手箱和杯托、直流充电电源接口等人性化设计则带来更多体贴的温顺。华泰圣达菲的经典之处还在于它在任何路况下都能提供舒服闲适的驾乘感受。华泰圣达菲采纳全时四驱系统，207毫米的离地间隙、杰出的前进角度和离去角度，继承了传统SUV车型的良好越野性能。同时，华泰圣达菲采纳前麦迪逊式独立悬挂、后多连杆式悬挂，保证驾乘如轿车般为所欲为和平稳舒服。华泰圣达菲的低油耗更是广受用户赞誉。其2.0LCRDiVGT柴油版采纳了当今世界最先进的柴油发动机技术——CRDi高压共轨燃油直喷和VGT可变截面涡轮增压。CRDi高压共轨燃油直喷系统采纳预喷射共轨直喷技术，使喷射过程与燃油压力无关，超高压的燃油通过电磁阀精确的操纵直截了当喷射入汽缸，使柴油雾化更完全，燃烧更充分，百公里耗油低于6.3升，比同等排量的汽油车省油30%-40%，与1.6升排量轿车相当，并领先达到欧III接近欧IV排放标准。而VGT可变截面涡轮增压系统克服了以往涡轮增压器在低转速时涡轮延迟的现象，大幅提升了低速扭矩及高速马力，真正做到了动力澎湃、经济耐用。目前，华泰汽车通过几年的厉兵秣马，已形成了以生产基地、销售公司为核心，以多元化经营公司为辅的战略布局。华泰汽车现有经销商近100家，遍布各省、市和自治区。华泰汽车以先进柴油发动机技术为市场核心竞争力，致力于打造国内最大的清洁型轿车用发动机生产基地。与此同时，近两年来，华泰汽车以文化营销领域频出重拳，将SUV单一的越野功能演绎为一种追求自由的生活方式。华泰提倡，SUV不应当简单地被认为是一类车型产品，更是一种生活的载体、一种精神、一种信仰。丰富的文化内涵既提升了华泰特拉卡和圣达菲品牌形象，又找到了与目标消费者的感情共鸣点，无疑是其在猛烈市场竞争中脱颖而出的利器。据了解，继今年5月华泰汽车携手中央电视台《走遍中国》栏目组千里穿越内蒙古，探访宽敞悠远的蒙古族文化之后，华泰汽车再次唱响草原之歌，于12月2日-3日为京城的文化爱好者奉献上一台原汁原味的草原音乐剧——《风情包克图》，这是为庆祝内蒙古自治区成立六十周年创作和编排的民族音乐剧，首次将黄河文化与草原文化巧妙结合为一部内蒙古音乐史诗。论汽车内部结构设计【论文摘要】从目前概念车的世界里，内部（车内）多变的色彩为汽车给予了更多的活力．同时，空间的利用在内部结构的设计上占到了一个什么重要的作用，事实也引证了这一点．认真对比一下目前的新概念，专门多汽车的内部结构差不多相当的精简．汽车内部结构设计是汽车设计中以人为中心的复杂且重要的设计过程．本文论述了数字化三维人体模型技术，及其在虚拟的汽车内部人机工程学结构设计中所发挥的重要作用．列出了与汽车内部结构的相关的SAE标准。

1前言

汽车是专门复杂的产品并需满足各方面的性能要求，其设计开发过程也由许多不同的工作时期组成，而各工作时期又需要使用多种不同的设计验证技术。只有采纳新技术将整个产品的开发过程及其不同的工作方式进行全面的集成才能达到加速和优化设计的目的。

从目前概念车的世界里，内部（车内）多变的色彩为汽车给予了更多的活力．同时，空间的利用在内部结构的设计上占到了一个什么重要的作用，事实也引证了这一点．认真对比一下目前的新概念，专门多汽车的内部结构差不多相当的精简．因此这不是说要舍弃一些本来必须的东西，设计师只是把一些有用的工具隐藏起来．譬如是把一些ＤＶＤ导航，冷气口隐藏起来．在新的设计理念里，简单比杂乱给人的感受更好．

汽车内部的设计也是一种学问．有些东西是不能够仿照的．德国汽车和中国的汽车有什么不同？事实上同样的车，差别因此不是专门大，之因此人们对这两种汽车存在着不同的意见，最要紧的是感受的差异．而这种感受不只是局限在单纯的驾驶感，人们对德国的总体感受还有对德国文化的明白得也是一个专门重要的因素．中国一开始就给人家一个不行的阻碍是，中国的东西不行．就如此小小的一句话，害了中国的产品，包括汽车．而中国人乃至世界关于中国汽车的不满，内部结构发面占到了一定阻碍．中国尽管差不多融入了世界，但不能够仿照的东西太多，需要慢慢探究学习的东西也专门多，中国汽车进展专门快，然而内部结构的设计一直滞后于世界。笔者总结了中国汽车内部结构的几点不完善．第一：工艺不够精细，印象中有一个专门阻碍深刻的情况，在０６年的广州车展中，我亲眼看到中国一辆名叫＂ＵＦＯ＂汽车的座椅难道爆线了，尽管说这是一辆展车而非量产车，然而几十万的观众看到如此一个不足会有什么感受？而情况的背后反映出的问题同样值得深思．第二：总体感受不够清晰，简明．专门难说造成这种感受的缘故对汽车的布局把握不行。因为布局的好与不行也没有一个专门明确的定义．然而感受的东西专门直观，也是最实在的。一个东西好不行，感受是最好的验证．第三：人才不足，国外专门多的非机器制造的汽车工艺是由许多有十几年体会的工匠完成的，而且这种工艺是一代传一代的，也专门少说会外传，能够这么说，版权的保密性专门好．尽管学不到，但中国也能够学习一下这种模式，尽管短期看不到什么成效，然而长远对中国的汽车依旧专门不错的．目前中国还没有进入一个自主豪华车时代，而那个时代却是培养人才最好的时机，但中国在这方面确做得不够好．

数字化虚拟技术确实是通过集成各种运算机技术，并充分发挥其应用潜能，使产品开发设计能够可靠地在运算机系统内，以数字化模型方式完成产品的设计和验证。在汽车开发中，虚拟技术有助于决策层及早对设计方案进行决策和进行跟踪治理；有助于加强异地的合作，共同解决技术难题；有助于在制造样车前进行反复验证和校核，从而及早发觉和幸免设计错误；有助于在产品投产前及早猎取产品信息以进行市场调查。贯穿于产品开发全过程的数字化虚拟技术可使产品特性得到全面系统的优化，使开发周期大大缩短，开发费用大大减少，提高产品质量，最终提高企业在市场的竞争力。

2汽车内部结构设计

汽车内部结构是一个从构思、设计到验证的复杂的系统工程．结构时要考虑众多的约束关系和人机工程的要求。汽车内部结构是“以人为中心”的设计，即以人为中心，在满足一定的约束条件下，运用人机工程学达到人－车－环境和谐的设计理念。汽车内部结构设计是同时进行多方面结构的设计过程，也是不断反复递进寻求最优化方案的设计过程。

汽车内部结构要紧任务是：①车型要紧结构尺寸确定：乘员结构；整车要紧尺寸确定；踏板，换档杆及手刹位置结构；转向盘及转向管柱结构；行李箱结构；侧车窗玻璃；顶盖位置；座椅及外表板结构等。②人机工程学研究：确保驾驶员及乘员的居住舒服性，安全性，以及驾驶员的操纵方便性和具有良好的视野等。③法规符合性校核：风窗面积及雨刷结构；手伸及界面；外表板可视范畴；内外后视镜视野；安全带固定点等。在满足这些要求的同时，还要尽量减小整车质量，增大车室内空间，提高整车的经济性能。在传统的设计中，工程师使用二维人体模板在二维主图版上进行汽车内部结构设计，无法事先对踏板、换档杆、转向盘的操纵性和坐姿及视野性等性能进行空间位置的评估和验证，只有在制作了物理样车后由一定比例的人进行实际的驾驶操作才可完成验证．

现在，由于运算机技术的进展和应用，在汽车开发中已广泛采纳CAD方法进行三维数字化设计，以三维数据为主线，使用虚拟样车来优化产品设计和验证过程。因而，数字化三维人体模型相应地在汽车内部结构的人体工程学模拟和分析中发挥其潜能和优势。

3数字化三维人体模型

在产品周期的各个时期，人差不多上最重要的因素。数字化三维人体模型可有效地应用在汽车虚拟设计及制造的整个生命周期，从初始的概念方案设计至最后的产品验证。

数字化人体模型技术可辅助设计者确定人在相应的工作环境下的性能，确定人体尺寸／形状／功能及其定位，满足舒服性和安全性标准的要求。如图1所示，在虚拟的CAD设计数据中，可调入此虚拟的人体模型，完成操作任务和分析工作。通过三维人体模型可运用数字人体和电子样车进行与人相关要素的模拟分析校核，如人的可操作性，舒服性，可视性等重要设计要素。在汽车内部结构过程中应用数字化三维人体模型可提高设计效率和设计质量；改善安全性及人机工程学性能；减少物理样车的制造及验证工作和周期。

波音公司、通用公司、戴姆勒－克莱斯勒公司等这些大的飞机和汽车公司已将数字化三维人体模型越来越广泛的应用于产品生命周期的各个方面和各个时期．CATIA，EDS等大的软件公司，也相继推出数字化三维人体模块供用户使用并不断补充及完善。

现以CATIA的人体模型模块（Manikin）为例简要说明数字化三维人体模型的要紧功能。该三维人体模型包括4个子模块：构造人体（HumanBuilder）模块，生成可与产品相配合的人体模型；编辑人体尺寸(HumanMeasurementEdit)模块，可对人体模型的各部分的尺寸进行有比例地调整；人体动作分析（HumanActivityAnalysis）模块，对人肢体进行由静态姿势到复杂的动态动作的评判；人体姿势分析(HumanPostureAnalysis)模块，进行人体各种姿势的分析。此人体模型包括有104组人体测量数据；100个无约束的连接；148个自由度；各种姿势轮廓；包含所有关节的手模型、脊椎模型、肩模型、臀部模型等模型；可表现关节活动的制约及动作运动的上下极限并可进行调剂。此模块具有如下几方面用途：测量人体尺寸；视野分析；坐姿分析；运动舒服角度分析；伸及范畴分析；举升、放下和搬运分析；设计干涉检查；运动模拟等。

4按SAE标准进行汽车内部结构时涉及到的人体工程学内容

在进行汽车内部结构时，SAE中有如下用于驾驶员和乘员的人体工程学研究和设计的相关标准。

5应用数字化三维人体模型进行汽车内部结构及设计校核

数字化三维人体模型在汽车内部结构设计及校核中承担着人机工程学的结构设计及校核验证的重要角色。图2所示为数字化三维人体模型在一汽车内部结构中的应用实例。它协助汽车设计工程师进行一系列乘员内部居住性的结构优化工作，要紧包括：协助确定汽车要紧操纵尺寸；确定不同人体尺寸的驾驶员及乘员的乘坐位置和驾驶姿势；对人体乘坐姿势及其舒服性进行分析和评估；确定踏板、转向盘、操纵杆、外表及操纵按纽等零件的结构位置，并进行操作合理性评判；模拟乘员上下车姿势以评估上下车方便性；驾驶员及乘员的座椅位置确定及安全带的固定位置的确定；模拟座椅的滑动、及杆件操纵的运动过程并进行评判；校核驾驶员驾驶过程中的直截了当视野和通过内外后视镜的间接视野的法规符合性；协助进行外表板结构和外表板盲区的校核；确定合理的车内宽度和头顶空间；分析人体重量在座椅上的力的分布；对手及脚对操纵部件操作时所施加的力进行评估；同时检查设计间隙及干涉分析，最终记录数据并输出优化的结构结果。

6结论与展望

数字化三维人体模型为汽车内部结构的虚拟设计提供了一个有利的工具。随着虚拟技术的进展，虚拟现实技术也被应用在汽车的虚拟产品开发过程中。例如，能够利用一个虚拟的座位把虚拟现实技术与物理模型联结在一起，让驾驶员戴着头盔和数字手套感知汽车驾驶室的内部空间的结构来评判虚拟的结构状况，检查内部空间设计的可操作性和舒服性。虚拟设计和验证技术将越来越广泛的应用于产品开发中。浅析聚焦汽车涂料的进展与以后

论文关键词:汽车涂料环保节能进展趋势

论文摘要:依照目前全球汽车涂料行业连续变化的特点，汽车涂料越来越受到人们的关注。介绍了汽车涂料的功用、市场上的环保节能汽车涂料，以及新近开发的节能环保汽车涂料、车用修补涂装涂料等;同时指出了开发环保涂料是人们永久的追求及今后进展趋势，高科技涂料的相继问世，为新世纪汽车涂装涂料的进展开创了美好的前景。

1汽车涂料的进展时逢新商机

全球汽车涂料行业目前的总销售额达34亿美元，市场连续变化是这一行业的要紧特点。尽管竞争十分猛烈，但目前各竞争者之间的合作及合资项目却极为普遍，这是因为所有的竞争者都有着相同的目标，那确实是通过产品创新来满足环境及用户的要求。

汽车制造业已有100多年的历史，自汽车产生以来，专门在近20多年中，车用油漆涂装得到了突飞猛进的进展。在汽车工业发达的国家中，汽车涂料的用量在涂料产量中占有极其重要的地位，一样仅次于建筑用涂料，然而在涂料的销售额中所占的比例最大，高于建筑用涂料。因此，各国涂料生产厂专门重视车用涂料的动向及开发，以适应汽车工业进展的需要，车用涂料的生产和技术开发有集团化、国际化的倾向。随着对环保的日益重视，低污染油漆开始应用。高固体成分的聚氨醋高温烤漆、丙烯酸聚氨醋漆和清漆普遍被使用。因为高光泽度和使用透亮涂层，使得疵点更容易暴露出来，因此材料的预备工作和洁净的车间环境比以往更重要，因而显现了下吸式通风喷漆房。同时珍宝漆的涂装技术进一步改进，使用了2层涂装和3层涂装，使车身的颜色更加漂亮并具有幻觉感。1982年日产公司使用粉末中涂，20世纪80年代中期通用汽车公司在货车厂使用粉末中涂，粉末涂料在中间涂层中差不多开始使用。1984年厚膜阴极电泳涂料在汽车厂开始使用，涂膜厚度超过30

um。后来，许多汽车厂又从厚膜阴极电泳涂料转到中厚阴极电泳涂料，漆膜厚度在25

um左右，具有与厚膜阴极电泳涂料同样好的抗腐蚀能力。

近年来，带色的中间涂层已在美国广泛采纳，其要紧优点是中涂的颜色与面漆颜色配套，提高了外观装饰性。由于采纳带色中涂，面漆中金属闪光底色漆的厚度能够从20

um降到15

um，而金属闪光漆的遮盖量能够降低到25

um。如此，减少了涂料的用量，幸免了流挂等弊病，降低了返修率。我国的汽车制造厂家所用面漆，在20世纪60年代末至80年代中期，一样都采纳中、低氨基质量分数的氨基烤漆。1985年以后采纳高氨基质量分数的氨基烤漆，随着轿车工业的进展，丙烯酸树脂磁漆、优质的氨基树脂磁漆和双层面漆涂装工艺也随着引进，应用在新建的多条轿车车身涂装线上。80年代末期，在部分汽车涂装线上开始使用水性金属闪光底色漆，汽车涂料的水性化是由底到面逐步进展的，底漆差不多水性化，中涂开始水性化。进人90年代，加快了使用水性化的步伐，专门在欧洲，中涂涂料差不多实现了水性化。日本水性化研究工作也差不多完成，日产汽车公司开始使用水性中涂涂料。然而由于生产成本高，环保要求没有欧美苛刻，因此日本没有全面推广使用。

20世纪90年代，一批耐酸雨、抗划伤型汽车面漆、水性涂料、高固体分涂料和粉末涂料等环保型涂料相继开发，并已广泛获得工业应用。ICI公司成功地开发出划时代的水性涂料，现各大汽车制造公司越来越多地使用这种涂料。超高固成分油漆和耐擦伤清漆也被成功开发，目前已开始被日产、丰田等汽车厂使用。同时，色母涂料的推广，不含异氰酸硅的底涂层罩透亮层的安全型聚氨醋高温烤漆等一批高科技涂料相继问世，为21世纪汽车漆的进展开创了美好的前景。

2汽车面漆越来越引起人们的关注

汽车面漆起到爱护车厢不被腐蚀及美化外观的作用，是整车质量最重要的指标之一。因为喷涂油漆占轿车生产总费用的20%，而且轿车的外表面90%以上是涂漆面，明显涂层质量(光泽、颜色、耐久性等)会直截了当阻碍外观，阻碍人们对汽车质量的评判。因此汽车生产厂家十分重视轿车面漆技术，往往投人庞大的资金和人力去进展和改进轿车的面漆，强调抓住视觉的第一印象。面漆以一般本色漆和金属闪光色漆、珠光色漆等3种为主，现在轿车多用金属闪光色漆和珠光色漆，喷涂这些面漆后再喷涂罩光清漆，可令整个车身明亮如镜。现在轿车车身的喷涂工艺一样按照这些程序进行，一般轿车车身要喷涂3层，由阴极电泳底漆、中涂和面漆组成，有些中高级轿车车身要喷涂4

—5层，由阴极电泳底漆、中涂1一2层和面漆1一2层组成，以达到较高的外观装饰性。轿车的漆面要求映象率高，光亮如镜。除了油漆质量外，还要有相当高要求的工场环境和工艺技术。从车辆车身喷漆至烘漆的过程中，工场内要空气清洁，不能有过量的尘埃。由于科技的进步，今天的喷涂工艺与十几年前的喷涂工艺相比已有专门大的进展，不管油漆的颜色、勃结性、添加剂、稳固剂、溶解系统和工艺技术均发生了变化，而且这种变化目前仍在进行之中，使轿车面漆质量得到专门大的提高。在现代化工厂内，油漆的调色、喷涂方式均已实现电脑化治理。

进人新世纪以来，我国汽车工业取得了长足的进步，汽车拥有量更是以惊人的速度在递增，其中最显著的是轿车数量迅速增加，在车辆拥有量中所占比例也越来越大，各种造型、色彩缤纷的车流已构成现代都市亮丽的风景线。轿车能起到美化都市的作用，在于其别致的造型和漂亮的外表面。但不管汽车涂膜质量如何优良，在使用过程中，气候的变化、各种缘故引起的接触、擦剐，甚至碰撞等诸多缘故都会导致漆膜的劣化、损害。如何保持、复原汽车良好的外表，越来越引起汽车修理业的重视。

3新近开发的节能环保汽车涂料

在近10多年中，汽车用涂料在其耐候性、耐石击性、外观装饰性、高艺术观赏性等方面都取得了专门大的进展，随着人们环保意识的增强，使汽车用涂料又面临新的课题。车用涂料的最近需求是提高涂层质量、爱护环境和降低成本。针对这些要求，涂料制造厂从涂料本身动身，进行了大量的研究，开发了一系列具有更大使用价值的新型涂料。

3.

1电泳涂料

作为汽车底线的阴极电泳涂料于1977年在福特汽车公司开始应用，当时阴极电泳涂料厚度为20

um左右。1984年厚膜阴极电泳涂料在汽车制造厂开始使用，涂膜厚度超过30

um以上。后来，许多汽车制造厂又从厚膜阴极电泳涂料转到中厚阴极电泳涂料，漆膜厚度在25

um左右，具有与厚膜阴极电泳涂料同样好的抗腐蚀能力。目前，世界汽车生产中有92%使用电泳涂料(ED)，其中有90%采纳阴极电泳涂料(CED

)。阴极电泳涂料具有优异的渗透性，可平均覆盖工件凹陷部位，并有极强的防腐性能，耐盐雾可达1

200

h。新一代的高流平性的阴极电泳涂料差不多在美国汽车制造厂中使用。其代表产品有PPC的Edl

l厚膜阴极电泳涂料、Ed12中厚膜阴极电泳涂料、杜邦的Cormax

TM厚膜或中厚膜阴极电泳涂料。其要紧性能改进是，使漆膜表面粗糙度下降，例如Cormax

TM中厚膜阴极电泳漆漆膜表面Ra为0.

15一0.

20

um

汽车底漆采纳CED已成定局，但也有人提出采纳粉末涂料作为底漆和中涂，而CED大方向可不能变。今后工作要紧是进一步改善性能，如降低固体温度，提高平坦性和耐久性。

3.

2中间涂层

汽车涂料的水性化是由底到面逐步进展的，底漆己经水性化，中涂开始水性化。20世纪80年代末期，在部分汽车涂装线上开始使用水性金属闪光底色漆，进人20世纪90年代，加快了涂料水性化的步伐，专门在欧洲，中涂涂料己经实现了水性化。日本水性化研究工作也己经完成，日产汽车公司村山工厂使用日本油脂生产的水性中涂涂料。粉末涂料在中间涂层中差不多开始使用。1982年日本日产公司使用粉末中涂，20世纪80年代中期通用汽车公司在I个货车厂使用粉末中涂，近年来又在3个小型货车内使用粉末中涂。但粉末涂料在投人一辈子产线使用往常，有几个大的难点。其中最大的难点是如何形成平滑平均的涂膜、粉末粒子的微粒化技术以及涂装装置的稳固供给。现今，涂料和涂装方法的开发都取得了进展，原先比溶剂型涂料差的涂膜外观也得以提高，涂料的稳固供给以及涂着效率的改善已成为可能。近些年，带色的中间涂层已在美国广泛采纳，其要紧优点是中涂的颜色与面漆颜色配套，提高了外观装饰性。由于采纳带色中涂，面漆中金属闪光底色漆的厚度能够从20

um降到15

um而金属闪光漆的遮盖量能够降低到25um。如此，减少了涂料的用量，减少了流挂等弊病，降低了返修率。

3.3面漆

汽车面漆分两类，即金属闪光漆和本色漆，大体上各占1/2。近几年金属闪光漆系列进展迅速，珠光漆、梦幻涂料等层出不穷，颜色也向具有高透亮感、深度感、高色彩方向进展。

金属闪光漆目前在美国大多采纳高固体分闪光漆，而日本采纳最多的是中低固体分金属闪光漆。随着环境爱护法规日趋严格，为了提高豪华轿车的漆膜外观品质，美国部分高级轿车近两年采纳水性金属闪光漆，可大大降低有机挥发物(VOC)的排放。同时，水性金属闪光漆具有专门的流变性，有利于铝粉定向，比溶剂型涂料具有更好的金属效应，因此水性金属闪光漆比水性中涂更早被日本汽车厂同意，欧美也已广泛使用。金属闪光漆水性化是必定的趋势，技术也已成熟，能专门快推广应用。通用汽车公司估量，2020年前全球大部分汽车厂会采纳水性金属闪光漆。5a左右在国内的汽车厂可能会有水性金属闪光漆的需求。水性金属闪光漆代替溶剂型金属闪光漆，与所有水性涂料一样，必须有恒温恒湿条件，一样施工温度为22一28℃，相对湿度为60%一80%。水性金属闪光漆施工后，必须有一段闪干过程，一样90℃,5

min左右，使水分挥发后才能喷涂双组分高固体丙烯酸涂料或粉末涂料。

本色漆上是否再罩清漆，总的看法认为罩清漆后，漆膜外观、耐久性都有所提高。因此，美国克莱斯勒公司的所有轿车、通用汽车公司的部分轿车在本色漆上再罩上一层清漆，使漆膜外观得到改善。目前欧洲和北美均使用双组分或单组分高固体分丙烯酸罩光清漆，然而异氰酸醋一丙烯酸体系的缺陷是异氰酸醋具有毒性。因此，从环保角度来看，以后罩光清漆应是粉末涂料和水性涂料。目前，罩光清漆和本色漆以及高固体分涂料易被现在的生产线所同意，在应用中仍是主流。假如采纳双组分高固体分涂料，施工固体分可达85%以上，VOC排放量己与水性漆相似，近期是可行的。粉末涂料是最有进展前途的罩光清漆，但作为本色漆，由于换色难，使用上会受到一定限制。

4环保节能的汽车涂料是人们永久的追求

随着人类社会的不断前进和不断完善，汽车及其相关工业的进展也必定要跟上时代前进的步伐，不断地满足社会各个方面所提出的新的要求。关于涂料而言，这些要求是针对涂料本身的改善和提高，有的则是针对使用涂料时关于环境污染的限制。

自汽车产生以来，通过涂料工作者们数十年的努力，作为汽车重要配套材料之一的汽车涂料的各项性能如装饰性、防腐蚀性、抗石击性、施工性以及耐候性等都有了专门大程度的提高和改善，差不多上满足了汽车工业的需求。但人们追求完善的要求是无止境的，研制和生产高性能的汽车涂料是我们永久的课题。爱护地球环境，减少大气污染的呼声越来越高，环境问题也专门强烈地左右着汽车及其相关行业的进展。因此，高固体分化、水性化和粉末化，从20世纪开始就一直是世界涂料行业开发新产品的差不多方针和进展方向。

汽车涂料业目前所面临的最重要的问题之一是环境问题。如长期用于小汽车生产的溶剂型涂料会排放大量VOC，为了解决这一问题，美国联邦政府要求本国的3家要紧小汽车制造商〔通用汽车公司(GM)，福特汽车公司和戴姆勒一克莱斯勒汽车公司」共同研制生产先进的对环境友好的涂料产品。据介绍，尽管粉末涂料对环境友好且成本较低，然而由于这类涂料的涂装设备成本较高，导致涂装施工成本远远高于传统的溶剂型涂料。因此，即使研究试验成功，这种技术仍有可能要过一段时刻才会得到全面应用。

为了减少涂料的污染排放量，通用、戴姆勒一克莱斯勒及福特等汽车公司均对粉末涂料用作汽车涂料的性能进行了相关测试，以便推广应用。使用粉末清漆比使用其他粉末涂料要求更高，难度更大，因为作为清漆不仅要给涂层表面提供光泽和光亮，还需要防碎落和褪色爱护。传统的清漆以漆雾的形式喷涂在汽车表面，在干燥过程中将开释出VOC，污染环境。另外，液体涂料过喷或外逸还必须进行收集和填埋处置，而这从生态学来说并非是一项完善的措施。而以干燥颗粒雾形式使用的粉末涂料不含任何溶剂，关于喷涂外逸部分可加以收集、过滤和回收，与新的粉末涂料混合用于生产线上的其他小汽车，减少了汽车喷涂过程带来的环境阻碍。

除了粉末清漆之外，不久前LEPC还宣布它已启动了2个新的研究项目:粉末水浆清漆和颜料勃结粉末底漆。PPG工业公司认为，从清洗和预处理到加涂装饰性涂料及清漆罩光，都能够开发出一些对环境友好的材料以改善对环境的阻碍。例如能够改变材料的化学性质和应用方法，同时还能够通过提高运输效率、材料的循环利用率及减少或排除废物等方面着手进行各种改善对环境阻碍的工作。为了符合环境法规的要求，许多公司目前正在从它们所生产的涂料中，专门是从预处理和防腐蚀产品中清除铬、镍和铅等重金属。除此之外，还有其他公司也在对用于爱护涂层的其他技术进行研究。巴斯夫公司还引人了Ureclear清漆，它是一种具有双组分氨基甲酸乙醋性质的单组分氨基甲酸乙醋清漆。通过运用这种氨基甲酸醋的化学特性，巴斯夫公司已不再需要近年来一直受到环境爱护人士猛烈攻击的异氰酸酷。该公司称，他们仍将注意力集中于经济和环保方面，并为其名为EC02的研究开发打算制订了一种综合战略。如该公司正在与汽车制造商一起试验其粉末水浆清漆(一种液体与粉末涂料的混合体)。制造出这种粉末涂料，将它分散于水中，然后使用传统液体涂料的涂装设备进行喷涂，这种粉末涂料的缺点是难于操纵涂膜厚度等。如制成液体涂料，就能较好地操纵涂膜厚度，且这种混合物所含的VOC为0.

成本、质量及环境问题将连续阻碍着汽车涂料市场，涂料供应商和汽车制造商们正在查找一种缩短涂料循环系统的最佳方法，这将给汽车业带来庞大的商机。同时制造商们还在研究一种用1层涂料代替2层甚至是多层涂料的新技术以减少烘干时刻。对消费者来说，不管制造商采取什么技术或是使用什么涂料，只要性能良好就能够满足要求，但从整个社会责任来说，就必须在成本合理的基础上生产出质量良好的、用户中意的、对环境友好的产品。

5结语

在汽车工业发达的国家中，汽车涂料的用量在涂料产量中占有极其重要的地位，一样仅次于建筑用涂料。但它在涂料的销售额中所占的比例最大，且高于建筑涂料。因此，各国涂料生产厂家专门重视汽车涂料的进展动向及开发，以适应汽车工业进展的需要，汽车涂料的生产和技术开发有集团化、国际化的倾向。在近l0多年里，汽车涂料在其耐候性、耐石击性、外观装饰性、高艺术观赏性等方面都取得了专门大的进展。但随着人们环保意识的增强，使汽车用涂料又面临种种新的课题。当今对汽车涂料的要求是提高涂层品质、爱护地球环境和降低成本。针对这些要求，涂料制造厂家从涂料本身动身，进行了大量的研究，开发了一系列新型涂料。

随着各国对环保的日益重视，21世纪汽车用漆的要紧进展趋势是，除了为适应市场竞争的需要和追赶新潮流，努力提高汽车涂层的外观装饰性(高光泽、高鲜映性、多色彩化、增加立体感等)、耐擦性、抗石击性和耐环境对涂膜的污染性外，还必须降低汽车涂装过程中对环境的污染。为新世纪汽车涂装涂料的进展开创美好的前景。[摘要]本研究第一探讨了几个阻碍知名汽车品牌中文名称再造的要紧因素:如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等。然后,提出了相应的处理策略:(1)原有汽车产品品牌中文名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有名最好再造;(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文名最好再造;(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采纳意译的中文名可重新采纳音译与原英语品牌名称同时使用;(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采纳意译的中文名越可能重新采纳音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。最后,提出对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略的启发。

[关键词]跨国知名汽车产品品牌语言文化因素品牌产品更新换代目标消费者英语水平企业全球一体化倾向再造音译

一、问题的提出

Klein(1998)研究发觉,有证据支持产品来源(产地和/或品牌名称暗示)直截了当阻碍消费者的购买决定及对产品的判定。也确实是说,除了一件产品的所有质量差异和特色外,品牌名称本身也能阻碍消费者对待品牌的态度。在全球市场上,当地品牌名能建立/增强/破坏品牌资产。当一个外国企业把产品引入当地市场时,一个最重要的策略是选一个正确有效的当地品牌名。因此,品牌名称翻译一直是翻译理论研究与营销实践关注的重要问题之一,并已取得了一系列引人注目的理论与实践成果。迄今为止,关于英文品牌名称翻译成中文名称的方法,各学者都从不同研究视角提出了自己的见解。尽管众说纷纭,然而,有两种差不多的翻译方法却取得了大伙儿的共识,即音译(音译指将英文名称翻译成读音专门相近的中文名)和意译(意译指直截了当将英文名的意思翻译成中文名)。而且在翻译实践中也取得了显著成效。纵观国内大量外来汽车品牌,如宝马(BMW)、奔腾(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中国市场上都取得了庞大成功。毫无疑问,这第一应归功于它们所代表的产品品质、创新,以及为这些名称所做的强有力的广告宣传,然而,任何人都不能否认:这些既能提示商品特点、又能激发消费者产生积极联想的、在消费者心中有着高度认知与认同的品牌名称是好译名,为品牌在中国市场上的成功助了一臂之力。

然而,进入21世纪,在中国市场上的某些知名汽车产品品牌中文译名却纷纷改变。诸如在中国市场上使用多年的品牌译名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,还有在中国市场上使用时刻不长的译名“霸道”、“思迪”、“别克GL8”、“颐达”等。这是什么缘故呢?是往常的译名不行吗?依旧另有缘故?有哪些因素阻碍这些品牌中文译名再造?针对特定阻碍因素,应该采纳什么样的再造策略?对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略有何启发?通过对已有文献的回忆,发觉还少有人对此现象进行系统分析、规律找寻,并提出科学的再造策略。因此,本文试图探讨几个阻碍知名汽车产品品牌中文名称再造的要紧因素,如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等;并依照研究结果提出相应的再造策略,及对我国品牌走出去的品牌名称处理策略启发。

二、跨国知名汽车产品品牌中文名称再造阻碍因素

品牌名称是品牌的重要组成部分,它不仅代表产品的质量、价位、品位,还代表了企业文化,以及企业消费群体的社会地位。因此,到底采纳什么样的品牌名称策略必须从品牌战略的总体高度上来进行权衡。也确实是说,品牌名称必须与品牌的其他要素、相关的营销活动相匹配。在特定市场上使用的品牌名称必须符合特定产品定位、特定消费者文化心理、特定企业目标及以后的竞争进展趋势。从品牌总体战略动身,能够发觉,至少有以下4种因素会阻碍跨国知名汽车产品品牌中文名称再造。

1.语言文化因素

文化阻碍同时决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己专门的文化传统、生活习俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的语言系统等。因此,原有品牌译名是否需要再造,必须考虑相应的语言文化因素。假如品牌名称本身含义直截了当就与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突、品牌名称就应该再造;假如由于品牌其他要素或相关品牌营销活动给予或使其对品牌名称产生了与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突的含义,品牌名称也最好再造,否则营销成本巨增,却无法取得期望的营销成效。如丰田产的Prado原译为“霸道”,本来期望表达这款越野车不畏艰险的意思。然而,当它与其广告画面相连时,却让消费者重新将“霸道”与“骄横、蛮不讲理、凌辱微小”的含义相连,让中国人想起了被日本人入侵的事实,严峻损害了中国人的民族自尊心。其广告画面是:“霸道越野车威武地行驶在路上,而两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道,你不得不尊敬。”这则广告的错误就在于对中国文化的不明白得。他们不明白狮子在中国是什么地位,在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,丰田把产品放在石狮子前,要狮子向霸道敬礼,中国人自然会感到一种屈辱。这使得这款性能原本不错的越野车如何也“霸”不起来,销量不佳。从而使得丰田不得不进行品牌名称再造,来淡化中日之间微妙的“文化差异”,平复由“霸道风波”带来的矛盾。

2.品牌产品更新换代

现在中国汽车市场竞争专门猛烈,各品牌厂家使出浑身解数,紧贴消费者需求变化,针对特定目标消费人群重新进行品牌定位,不断推出新的产品,吸引消费者的眼球。由于品牌名称应该具有支持和加强产品定位和产品形象的功能。因此,假如新产品定位与老款有本质上的区别,就最好改为新的中文品牌名称,与原英文品牌名称同时使用,既能够借用消费者对原品牌名称的积极联想,又能让消费者感受到产品创新、质量更好与更符合时代形象。如本田(Honda)公司生产的“City”,最初译名“思迪”,产品本身被定义为“先进·优质的新都市轿车”,目标人群是具有Creative(制造领先)、Intelligent(聪慧出众)、True(真我个性)、Youth(年轻活力)等特质的“都市精英”,身后是本田企业品牌的强力支撑,产品本身的杰出品质及与之配套的强有力的广告支持。译名“思迪”与汽车本身相得益彰,在市场上也较受欢迎,取得了不错的销售业绩。然而,最近由于产品更新换代,新思迪在产品定位上高于老款思迪,由小型迈入紧凑级行列,立志树立有面子和有用的家用车形象。为了支持和加强这一产品定位和产品形象,与老款思迪形成区隔,City的中文译名被改成了“锋范”,既不谐音,也不传意;然而却表达了产品的外形与目标消费者的个性。相似的还有东风日产推出的两厢版“颐达”,被改为“骐达”;别克GL8改款后叫“陆尊”;升级的索纳塔改名变成了“御翔”等。

3.消费者英语水平

2004年,Zhang和Schmitt通过实证说明,同时使用原英文品牌名称与对应的中文品牌译名,英语水平高的中国人将同时猎取中英文的读音和词义,并据此评判在20世纪90年代中期往常,除了一些单词,大多数中国汽车品牌消费者几乎不明白英语,假如只有原英文品牌名称,中国消费者则几乎不可能明白得和识别产品,更不用说对品牌产生好的联想与强烈的购买欲望。即使有翻译的中文名称,不管是音译依旧意译,假如没有符合中国消费者文化心理的、美好的含义,仅仅让消费者感知是一个外来品牌,销量也难如人意。如1992年前,BMW进入中国市场采纳的是音译法,译名为“巴依尔”,除了让人感知这是一个外来品牌外,专门难让中国消费者产生积极的、有意义的、与品牌特点相关的联想,在中国市场也难以畅销。后来改为“宝马”后,既谐音,又突出了BMW车系高贵豪华的气质,还与中国传统称谓浑然一体,再加上其有效的营销手段,在中国市场上的成功也就不足为怪了。如此的例子还有奔腾、凌志、佳美等,这些中文品牌译名都符合其在中国目标市场的定位、符合中国目标消费者品味,然而,通常与其在母国市场中的品牌名称有着完全不同的含义。因此,在消费者英语水平低的时候,符合目标消费者文化心理的翻译是专门重要的沟通手段,翻译方法也更强调意译或含有符合中国消费者文化心理意义的音译。

进入21世纪以来,随着科技快速进展、通信发达、世界知名品牌信息强势传播、高等教育在中国的普及、中国消费者英语水平大幅度提高、人员的国际国内流淌增强,英语水平高的中国人将更容易接收、查询和明白得有关这些知名品牌在全球各地的营销信息与活动,从而阻碍其对这些品牌的认同和购买;假如这些消费者从英文中猎取的信息和意义与从中文中猎取的信息和意义有差异,那么同一品牌在其头脑中的品牌形象将会显现差异,甚至有冲突的可能。因此,许多跨国知名品牌开始依照潜在目标受众的外语水平来决定品牌名称的翻译与再造,来决定品牌称谓是否需要在世界各目标市场统一。

正是由于LEXUS20世纪90年代初进入中国市场时,其目标消费人群属于中国社会中的富有阶级,但英语水平不高,在进行品牌选择时,更多是通过语意来评判品牌名,因此当时翻译成具有中国文化内涵、符合中国消费者特点的、同时还能传递这款汽车利益和特点的名字“凌志”。在市场上同时使用中文译名“凌志”和原有英文品牌名称“LEXUS”,但以强调其中文译名为主。然而,今天LEXUS在中国的目标消费受众除了那一群人外,还有更多同意过高等教育的、长期往返于国内外的、英语水平较高的潜在消费人群,因此,为了有助于这些潜在消费者对品牌产生一致的品牌形象认知,LEXUS将其中文品牌译名“凌志”改为“雷克萨斯”,在发音上更靠近原英文品牌名称,在意义上空缺,让消费者更多地从英文品牌名称、其他品牌要素与相关营销传播上猎取联想意义,最终实现对此品牌的认知与忠诚。相似的还有丰田在华畅销品牌Corolla将其中文译名“花冠”改为“卡罗拉”。

4.企业的全球一体化倾向

随着高科技的快速进展与全球发达便利的通信网络,在一个地点发生的事,其他地点几乎能够同步了解。这既为同时在多个地区与国家进行经营的企业带来了机遇,也带来了挑战。有的企业更注重考虑当地市场的适应性,更注重本土化营销策略,包括品牌名称的本土化(如为了迎合当地市场消费者的需要,在不同市场有着不同的品牌译名,各品牌译名的意义也迥然不同)、品牌产品、品牌营销活动的本土化等;有的企业则更注重考虑全球市场的一体化,认为随着各国消费者同意了更为良好的教育、受到迅速传播的全球消费文化的阻碍、对西方生活方式的追求与认同,使得有着相同消费欲望的全球消费者大量显现。因此,从节约成本、保持统一品牌形象、增加品牌资产的视角动身,这些企业更注重考虑营销战略的全球化,营销活动的本土化。企业的全球一体化倾向越强,其越注重品牌称谓的统一,越注重具体产品与当地市场的紧密结合。据丰田高层表示,不论在全球的哪个地点,只要是丰田的产品,其发音都要差不多,方便丰田产品称谓的统一。为此,丰田规定所有产品都采纳音译。为了全球统一的需要,甚至不惜舍弃原先知名度颇高的车名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文译名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采纳“凯美瑞”、“卡罗拉”、“雷克萨斯”。新的译名更容易让人联想其英文品牌名称,以与这些品牌全球形象更匹配,从而有利于在全球各地消费者心中获得一致的、积极的认知。

三、再造策略及启发

1.跨国知名汽车产品品牌中文名称再造策略

基于跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的体会证据、相关文献的理论与实证研究,以及上述对跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的阻碍因素分析,本文提出跨国知名汽车产品品牌中文名称再造相应策略如下:

(1)原有汽车产品品牌中文译名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有译名最好再造。

(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文译名最好再造。

(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采纳意译的中文译名可重新采纳音译与原英语品牌名称同时使用。

(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采纳意译的中文译名越可能重新采纳音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。

2.对中资企业产品品牌名称在国外的处理启发

在经济全球化背景下,越来越多的中资企业开始到国际市场上进行跨国、跨文化营销。在不同的国家,不同的市场时期,不同的语言文化背景下,针对不同类型的产品品牌名称,采纳何种产品品牌名称翻译策略是专门重要的事。依照本文对跨国知名汽车产品品牌中文名称改造阻碍因素的分析,能够得到如下两点启发:

(1)对产品品牌译名进行跟踪测试。由于在不同的市场时期,目标消费者群体的教育背景与外语水平会有差异,市场竞争格局也会发生变化,企业自身战略倾向也会随着市场的变化而变化,因此,有必要对在目标市场上使用的产品品牌译名进行跟踪测试,确认这些品牌译名是否理想,是否符合目标消费者的文化心理,是否符合品牌产品定位,是否符合企业整体战略等。

(2)决定原产品品牌译名是否需要再造。依照测试结果,假如产品品牌译名适应目标市场,则保持;假如产品品牌译名不适应目标市场,则依照具体阻碍因素,采纳相应的再造策略。品牌名;英语水平较低的中国人将只能接收中文的读音和词义,并大多依照词义而非读音来评判品牌名。强调英语名时,英语水平高的人通过语音评判双语名字;强调中文名时,第一通过语意评判品牌名;不管强调哪种语言的品牌名,英语水平低的人第一都会通过语意来评判。由此我们认为,消费者英语水平是阻碍跨国知名品牌名称在华的翻译策略与再造策略的因素之一。前言

回首中国汽车工业史，没有哪一款车能像红旗轿车那样让人魂牵梦萦。由于其专门的政治经历，红旗轿车从一产生就被罩上了一道奇异的光环。它是那样的庄重与神圣，充满东方神韵与奇异色彩。红旗轿车融进了人们对民族汽车的深厚情意，令亿万人为之牵挂，红旗轿车向世界证明了中国人的聪慧，堪称民族汽车的经典之作。

1红旗轿车的进展历程

由于其专门的政治经历，红旗轿车从一产生就被罩上了一道奇异的光环。在20世纪60年代，接待外宾的最高礼遇之一确实是乘坐红旗轿车。当时的红旗已不是一辆简单的汽车，而是一种民族威严的象征。

1956年6月25日，毛主席在人民大会堂做《论十大关系》的报告时说到，“哪一天开会的时候，能坐上自己生产的轿车就好了”。1958年“东风”轿车试制成功后，尽管圆了中国人的一个梦，但如何说属于普及型的小尺寸轿车，作为中央领导人座车和礼仪用车明显不够气派和档次。强烈的民族情感和爱国热情，在“东风”造出不到一个半月后，又提出制造红旗牌高级轿车的打算，欲再突破一个中国人不能造高级轿车的历史纪录。

设计人员以1955年型克莱斯勒·帝国牌C69高级轿车为“蓝本”，力求在红旗轿车的造型上表达民族风格。从北京的故宫、北海、颐和园等代表中华建筑艺术和中国传统文化中猎取灵感，力求将中国民族艺术之魂附到红旗轿车内。通过5次试验后，红旗轿车定型样车被正式编号为ca72，这才是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。

红旗轿车在国庆10周年大典上引起轰动，极大的鼓舞了中国人的民族情感，也使她成了世界名车。1960年3月16日，红旗CA72参加莱比锡国际博览会，颇受好评，并自该年起载入《世界汽车年鉴》。

1965年，一汽打响了红旗轿车的第二战争。在认真总结了前几次红旗三排座试制失败的教训后，全新的三排座红旗牌